B站如何跨“三重門”？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2022-06-15

掃描,分享朋友圈

在一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，B站通過內(nèi)容牢牢地抓住了Z世代的心智，并由此成為了年輕人的聚集地，而新一季財報也能明顯看出B站內(nèi)容對年輕用戶的吸引力。據(jù)財報披露，一季度B站的月活用戶達(dá)2.94億，同比增長31%；用戶日均使用時長更是長達(dá)95分鐘，創(chuàng)下了歷史新高。

讓人頗為遺憾的是，坐擁新消費(fèi)群體的B站卻始終未能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，這在B站最新一期的財報中體現(xiàn)的尤為突出。據(jù)財報顯示，B站一季度的凈虧損高達(dá)22.84億元，同比2021年同期的9.05億元暴增152.4%，即便是調(diào)整后的非美國會計通用準(zhǔn)則下凈虧損也高達(dá)16.55億元，同比2021年同期8.91億元的虧損額暴增了86%。

這份增收不增利的財報不僅讓公眾懷疑B站的變現(xiàn)能力，還暴露了其當(dāng)前面臨的三重困境：第一重是成本與營收的兩難困境；第二重是結(jié)構(gòu)性“瘦身”的階段性困境；第三重是建立第二增長曲線的現(xiàn)實(shí)性困境。

成本與營收的兩難之困

對于企業(yè)來說，高投入、低產(chǎn)出勢必會讓其陷入被動局面。而當(dāng)下，擺在B站面前的第一重困境便是成本投入和營收產(chǎn)出的不對等帶來的兩難困局。

一方面，B站在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的持續(xù)投入，拉動了其付費(fèi)用戶的增加，從而帶動了其營收的增長。眾所周知，視頻平臺都是走內(nèi)容驅(qū)動路線，只有產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引用戶進(jìn)入，而B站在這方面的投入也向來不含糊。據(jù)財報披露，B站第一季度的收入分成成本高達(dá)21.46億元，同比增速達(dá)53%，占營收的42%。

B站對Up主的高分成也讓其創(chuàng)作者生態(tài)更為優(yōu)質(zhì)。據(jù)悉，在一季度，B站月均活躍Up主數(shù)量達(dá)380萬，同比增長75%；月均投稿量達(dá)到1260萬，同比增長63%；粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長44%，在激昂的創(chuàng)作熱情背后是付費(fèi)用戶的增加。據(jù)財報披露，在一季度，B站平均每月付費(fèi)用戶2720萬，同比增長33%；付費(fèi)率達(dá)9.3%。

此外，B站重社區(qū)的運(yùn)營模式也使得其用戶質(zhì)量及用戶粘性均處于較高狀態(tài)，這在一定程度上提振了其營收。而反映在財報上則是其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長，數(shù)據(jù)顯示2022年一季度B站增值服務(wù)的營收為20.52億元，較2021年同期增長37%；游戲營收為13.6億元，同比增長16%；廣告營收為10.4億元，同比增長46%；電商及其他業(yè)務(wù)營收為6.03億元，同比增長16%。

另一方面，B站的成本增長和其營收增速并不對等。上文提到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓B站的運(yùn)營數(shù)據(jù)持續(xù)向好，并帶動其營收增長，但是在營收增長的背后還有更為高額的成本支出。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，B站營業(yè)成本高達(dá)42.47億元，較2021年同期增加43%；B站經(jīng)營開支為27.98億元，較上年同期增長42%。

從數(shù)據(jù)里可以看出，B站一季度的營業(yè)成本和經(jīng)營開支都呈高增長態(tài)勢，但在報告期內(nèi)，B站的總營收為50.54億元，同比增速僅為30%。兩相對比可知，B站的成本增速高于其營收增速。換言之，目前的B站正處于“賺得少花得多”的狀態(tài)。當(dāng)營收跑不贏成本投入時，那企業(yè)必定會面臨虧損。事實(shí)上，B站一季度的虧損確實(shí)也有所擴(kuò)大。

結(jié)構(gòu)性“瘦身”之困

在B站的成本開支里，除了研發(fā)投入外，其分成成本和行政開支是B站成本支出的大頭。據(jù)財報披露，B站的收入分成成本高達(dá)21.46億元，同比增速達(dá)53%；一般及行政開支5.35億元，同比增長38%。在虧損的重壓和對盈利的渴望雙重驅(qū)動之下，B站選擇用最快的辦法來為成本減負(fù)：降分成、裁員。然而，走“捷徑”的B站真的能心想事成嗎？

一來，B站降低Up主分成不僅會催生主播出逃事件，還會降低內(nèi)容質(zhì)量。據(jù)悉，今年三月份，B站Up主創(chuàng)作激勵規(guī)則有所變更，不少Up主反映，自己在B站的創(chuàng)作激勵減少了30%-80%。值得一提的是，此前B站給主播的分成在行業(yè)內(nèi)一直相對較高，但當(dāng)下為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，B站只能先拿分成成本來開刀了。

然而，在同行業(yè)內(nèi)，由于B站的創(chuàng)作者生態(tài)更為寬容，但動輒千萬粉絲的頭部Up主仍是少數(shù)，大多都是中腰部主播。這就意味著B站創(chuàng)作者生態(tài)內(nèi)，還存在大量尚無接廣告能力、靠平臺激勵度日的小Up主們，而大幅降低主播分成勢必會打擊其創(chuàng)作熱情，使其逃離B站生態(tài)，從而導(dǎo)致平臺內(nèi)容供給不足。

另外，B站是走視頻商業(yè)化路線，而抖快是直播商業(yè)化路線，前者的變現(xiàn)難度更大且變現(xiàn)能力也較差。如若B站的創(chuàng)作激勵減少，大Up主們想要保持當(dāng)前的高收入，就必須靠多接廣告來維持。在大批量的廣告轟炸下，視頻質(zhì)量必定會下滑，用戶觀看率和付費(fèi)率自然也會隨之下降。

二來，B站雖然通過裁員的方式快速實(shí)現(xiàn)了成本端的收縮，但也讓公司形象陷入危機(jī)之中。今年以來，各互聯(lián)網(wǎng)大廠頻頻裁員，這也確實(shí)是降本增效的最快方式，但大多數(shù)企業(yè)都是體面裁員，而B站卻因裁員陷入了“錄音門”事件。雖然這條關(guān)于B站的裁員錄音難辨真?zhèn)?，但其企業(yè)聲譽(yù)受損卻是不爭的事實(shí)。

同時，由于商業(yè)化的不及預(yù)期，更多人對于裁員后的B站能否走出困局，依舊保持懷疑態(tài)度。畢竟，裁員只是減輕成本壓力的權(quán)宜之計，而裁員的后續(xù)影響或許并沒有想象中那么大。

“換臉”短視頻尋自救

除了上述的降本舉措之外，B站也通過提升Story-Mode的優(yōu)先級來實(shí)現(xiàn)增效，而豎屏視頻模式也確實(shí)給B站帶來了新變化。

一是，這一模式不僅為B站帶來了新播量，也帶動了用戶增長。在第一季度財報電話會議上，Bilibili董事長兼CEO陳睿提到，Story-Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時間和場景。而財報數(shù)據(jù)也顯示，在一季度，Story-Mode豎屏視頻占總播放量比例超20%，整體呈持續(xù)上升趨勢。

上文提到，B站的用戶粘性和用戶時長都有所提升，其中必定有Story-Mode模式貢獻(xiàn)的增量。與此同時，B站豎屏化也降低了創(chuàng)作難度，山城小栗旬的理發(fā)日記、帥農(nóng)鳥哥等Up主從這一模式下脫穎而出，而“抖快”也早已完成了對用戶習(xí)慣的培育，B站“換臉”短視頻或許能夠突破其現(xiàn)有的用戶群體，使得用戶群體更多元，進(jìn)一步帶動用戶增長。

二是，這一模式幫助B站探索新的廣告投放模式，帶動廣告業(yè)務(wù)的增長。不加貼片廣告是B站對用戶的承諾，這也讓站內(nèi)用戶極度抗拒廣告。在中視頻內(nèi)容不能加貼片廣告的背景下，B站將目光轉(zhuǎn)向了短視頻。在今年4月，B站上線了Story Mode豎屏廣告產(chǎn)品，用以探索新的廣告模式，拓展站內(nèi)的廣告投放形態(tài)。如此一來，B站的廣告主們也有了更多的投放選擇。

這一廣告形式也確實(shí)讓B站的廣告業(yè)務(wù)頗有起色，B站廣告業(yè)務(wù)的COO李旎在電話會議上稱，Story-Mode的eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）也顯著高于原來所有視頻場景，轉(zhuǎn)化效率很高。

脫不開平臺的“地心引力”

在Story-Mode模式下，B站的用戶數(shù)據(jù)和廣告轉(zhuǎn)化率都有所提升。很顯然，短視頻化的B站正在尋求新的增長曲線。然而，這條新曲線卻似乎與B站的平臺調(diào)性并不相容。

從現(xiàn)階段看，超短視頻模式會破壞B站現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，割裂用戶體驗(yàn)。B站定位于中視頻，用戶也早已習(xí)慣了這一內(nèi)容形式，這就讓豎屏短視頻的內(nèi)容形式與站內(nèi)的用戶習(xí)慣大相徑庭。而筆者也在B站內(nèi)搜索到大量教人關(guān)閉豎屏模式的投稿，這似乎驗(yàn)證了其短視頻模式并未被站內(nèi)用戶接納的事實(shí)。

與此同時，當(dāng)B站加大了豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度后，大約每10條視頻中就有3至4條豎屏視頻。這一做法加速了用戶體驗(yàn)感的割裂，也進(jìn)一步激化了用戶與平臺之間的矛盾。

從長遠(yuǎn)看，B站或許會因此失去特色，泯然于內(nèi)容賽道。在視頻賽道上，B站的用戶群體較為年輕，更加追求內(nèi)容的深度，對內(nèi)容的質(zhì)量要求也就更高，這使得其與“抖快”在內(nèi)容上存在差異化競爭。然而，短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)本就是“短平快”，與B站的深度內(nèi)容格格不入。而變短的B站在內(nèi)容上勢必也會離深度越來越遠(yuǎn)，長此以往就會泯然于一眾內(nèi)容平臺之中。

此外，“變短”的B站還面臨著新問題：“抖快”早已占據(jù)短視頻行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，其在內(nèi)容、玩法等方面也更加豐富，如果用戶們想看短平快的內(nèi)容又何必要來B站呢？

B站擁有最具潛力的用戶群體，有著最旺盛的產(chǎn)品活力，這些優(yōu)勢理應(yīng)讓其被其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所羨慕。然而，B站暴露出的行業(yè)問題卻不小。拿快手來說，雖然尚未盈利，但其在一季度的虧損大幅收窄，且各項(xiàng)舉措也在平穩(wěn)進(jìn)行中，只需靜待盈利拐點(diǎn)到來。反觀B站，于其獨(dú)特的平臺調(diào)性，想要跨越這三重困境也許并不輕松。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。