直銷(xiāo)銀行的概念最早起源于20世紀(jì)90年代歐美等地，因?yàn)榭蛻?hù)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)變化步伐加快，傳統(tǒng)銀行為了能夠順應(yīng)市場(chǎng)的潮流而為顧客推出了名為直銷(xiāo)銀行的新金融服務(wù)體系。直銷(xiāo)銀行的出現(xiàn)也意味著互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)開(kāi)始更進(jìn)一步融合，近幾年我國(guó)也開(kāi)始步入類(lèi)似階段。即使受到一定程度的監(jiān)管，直銷(xiāo)銀行依然成為我國(guó)不少大中小銀行追捧的對(duì)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前的直銷(xiāo)銀行數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家。

渤海銀行作為一家年輕的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，也在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的浪潮中奮力追趕，繼短信銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行和智能銀行之后，渤海銀行在2015年又推出了“好e通”直銷(xiāo)銀行，想通過(guò)直銷(xiāo)銀行將自己的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系進(jìn)化成一個(gè)專(zhuān)業(yè)化、多元化、人性化、特色化的綜合服務(wù)平臺(tái)。

渤海銀行雄心勃勃，想要依靠直銷(xiāo)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中闖出一片天地，但近幾年“好e通”的戰(zhàn)果卻不如人意。網(wǎng)上有關(guān)于直銷(xiāo)銀行的排行顯示，在2016年全國(guó)前50強(qiáng)中“好e通”排26名，而到了2017年“好e通”卻跌出了全國(guó)直銷(xiāo)銀行前50之外，從26名滑落到50名之外，“好e通”為什么會(huì)出現(xiàn)掉隊(duì)的情況？

雖有基因優(yōu)勢(shì)，但直銷(xiāo)銀行卻難得人心

直銷(xiāo)銀行作為一個(gè)突破了傳統(tǒng)金融模式的互聯(lián)網(wǎng)金融體系，無(wú)論是在地域還是在運(yùn)營(yíng)成本方面都有傳統(tǒng)銀行所不能及的優(yōu)勢(shì)，比如直銷(xiāo)銀行獨(dú)特的線上運(yùn)營(yíng)就比傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)所能覆蓋的地理區(qū)域要廣，并且在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中節(jié)省了相當(dāng)一部分的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和人力費(fèi)用,但是如此具有前途的模式，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了不少阻礙。

目前直銷(xiāo)銀行對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是非常陌生的存在，有許多人認(rèn)為網(wǎng)上銀行就等于直銷(xiāo)銀行，甚至于認(rèn)為直銷(xiāo)銀行不過(guò)是網(wǎng)上銀行另辟渠道進(jìn)行的一種推廣，這種誤解也導(dǎo)致了人們對(duì)于直銷(xiāo)銀行的熱情度不高，并且一直持續(xù)到了現(xiàn)在。

且不說(shuō)大眾對(duì)直銷(xiāo)銀行很陌生，就連目標(biāo)用戶(hù)群體對(duì)其接受程度也很低。據(jù)行業(yè)年度報(bào)表顯示，截至2017年一季度，市場(chǎng)上獨(dú)立運(yùn)作的30家直銷(xiāo)銀行APP中，月活躍用戶(hù)超過(guò)30萬(wàn)的只有2家，月活躍用戶(hù)10萬(wàn)至30萬(wàn)的有5家，月活躍用戶(hù)1萬(wàn)到10萬(wàn)的有12家，剩余11家月活躍用戶(hù)不足1萬(wàn)。由此可以看出，相比傳統(tǒng)銀行，直銷(xiāo)銀行的吸引力明顯不足。

盡管我國(guó)各大傳統(tǒng)銀行在眼界上都覺(jué)得直銷(xiāo)銀行將來(lái)大有可為，但大多在行動(dòng)上只保持觀望的態(tài)度，并沒(méi)有對(duì)旗下的直銷(xiāo)銀行有過(guò)多的投入。很多直銷(xiāo)銀行目前處于放任自流的狀態(tài)，而且在被放養(yǎng)的同時(shí)還有著一條“繩子”，導(dǎo)致其自身所能發(fā)展的渠道也受到了限制，以渤海銀行旗下的“好e通”為例，目前“好e通”只能支持IOS系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)無(wú)法運(yùn)行“好e通”。

一句話來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)銀行對(duì)市場(chǎng)的教育力度不夠，以及其本身的尷尬地位，導(dǎo)致了自己難以發(fā)揮出想象中的吸引力。不過(guò)，對(duì)于“好e通”這樣的直銷(xiāo)銀行而言，一個(gè)巴掌拍不響，除了推廣力度不夠、支持系統(tǒng)有限之外，產(chǎn)品過(guò)于平庸也已成為“好e通”自身發(fā)展的攔路石。

產(chǎn)品不給力，好e通難破“自主性”天花板

“好e通”作為渤海銀行網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系的重要組成部分，于2015年4月21日上線，一上線就推出“添金寶”、“好聚財(cái)”、“浩瀚理財(cái)”、“智能存款”、“基金產(chǎn)品”五款產(chǎn)品，力求打造多樣化的產(chǎn)品矩陣，試圖在互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)略布局上先占據(jù)有利地形，但就結(jié)果而論這五款產(chǎn)品卻沒(méi)有吸引到足夠的投資者。

首先，添金寶作為渤海銀行的主推產(chǎn)品，打著一分錢(qián)理財(cái)、自動(dòng)投資、不限額度、無(wú)需贖回等口號(hào)進(jìn)行宣傳，作為貨幣式基金，與余額寶一樣實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)的投資與贖回機(jī)制，但兩者所籌到的資金數(shù)額卻不在一個(gè)量級(jí)，余額寶2017年總規(guī)模為1.58萬(wàn)億，同時(shí)期添金寶僅過(guò)百億。

同是貨幣基金，雖然兩者在收益率上相差無(wú)幾，甚至添金寶為了能與余額寶等明星貨幣基金競(jìng)爭(zhēng)，還在平均年化收益上高出余額寶許多，但是雙方卻在規(guī)模上形成了巨大差異，導(dǎo)致這一結(jié)果原因有二，第一個(gè)是直銷(xiāo)銀行所能提供的消費(fèi)環(huán)境不夠便捷，盡管兩者都打著隨取隨存的口號(hào)，但是“好e通”所支持的消費(fèi)場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如支付寶、微信等包含眾多消費(fèi)場(chǎng)景的app，作為一個(gè)直銷(xiāo)銀行，沒(méi)有了消費(fèi)環(huán)境自然無(wú)疑是拒絕了一部分消費(fèi)者，從而也拒絕了這部分消費(fèi)者投資其產(chǎn)品的可能，也導(dǎo)致了“好e通”的添金寶在消費(fèi)者眼中淪為雞肋。

第二就在于“好e通”在引流上存在諸多不足。直銷(xiāo)銀行在用戶(hù)眼中猶如一個(gè)新生兒，因此大多數(shù)人對(duì)其都保持觀望的態(tài)勢(shì)，在流量的引入渠道上又和傳統(tǒng)銀行重疊，無(wú)法形成足夠的有效引流，也在一定程度上使得添金寶無(wú)法為“好e通”聚累財(cái)富。

除此之外，“好e通”的好聚財(cái)、浩瀚理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，無(wú)論是在期限、利率、貸款抵押方式方面都與傳統(tǒng)銀行相差無(wú)二，甚至部分產(chǎn)品利率還不如其他傳統(tǒng)銀行所提供的金融產(chǎn)品，導(dǎo)致了“好e通”在同類(lèi)直銷(xiāo)銀行的競(jìng)爭(zhēng)中處于落后位置。另外，導(dǎo)致“好e通”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落于下風(fēng)的一大原因還在于，其不像國(guó)外的直銷(xiāo)銀行一樣擁有足夠的自主創(chuàng)新的能力。

由于直銷(xiāo)銀行的概念來(lái)源于國(guó)外，在外國(guó)土壤中成長(zhǎng)的果實(shí)來(lái)到了中國(guó)土壤難免會(huì)遭遇水土不服，而這水土不服也限制了直銷(xiāo)銀行在我國(guó)的發(fā)展。相比國(guó)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展迅速，我國(guó)直銷(xiāo)銀行之所以發(fā)展較為緩慢就是因?yàn)橛幸粚印疤旎ò濉睋踉陬^上。與國(guó)外不同的是，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行扎根在一個(gè)以層級(jí)制度管理為主的銀行體系之內(nèi)，無(wú)論是戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)也好，還是從業(yè)務(wù)層面單純地進(jìn)行探索，直銷(xiāo)銀行僅僅只是網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的一個(gè)旁支，并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃以及很準(zhǔn)確的定位。

“好e通”作為渤海銀行接觸目標(biāo)客戶(hù)最為直接的手段，既靠著渤海銀行起家又受限于渤海銀行，原因在于“好e通”并沒(méi)有獨(dú)立性，其對(duì)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)也不足夠，而自身所能掌控的資源也有限，除了要面對(duì)外部其他銀行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還要面對(duì)自己內(nèi)部部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)，難以形成屬于自己的經(jīng)營(yíng)特色，重重限制使得“好e通”的發(fā)展并不如意。

所以為了國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行能夠像國(guó)外一樣迅速發(fā)展，首要考慮的問(wèn)題就是如何賦予直銷(xiāo)銀行自主權(quán)利，讓其發(fā)展隨著市場(chǎng)規(guī)律而不是隨著母公司的決策，畢竟直銷(xiāo)銀行與傳統(tǒng)銀行存在一定區(qū)別。

要重振雄風(fēng)，好e通需要練就“兩板斧”

在國(guó)外，直銷(xiāo)銀行在近20年的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機(jī)等一系列發(fā)展起伏的歷練，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融比較重要的組成部分。反觀直銷(xiāo)銀行在我國(guó)的發(fā)展僅4年有余，要想在互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)之中占得先機(jī)，好e通等直銷(xiāo)銀行的改革勢(shì)在必行，而以下便是直銷(xiāo)銀行需要練就的“兩板斧”。

其一，瞄準(zhǔn)差異化客群，運(yùn)用成本、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)將蛋糕做大。目前直銷(xiāo)銀行的首要問(wèn)題就在于與傳統(tǒng)銀行的目標(biāo)客戶(hù)高度重疊，在零售客戶(hù)方面與傳統(tǒng)銀行形成了很直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且也因?yàn)橹丿B導(dǎo)致直銷(xiāo)銀行在用戶(hù)群眼中顯得雞肋。但直銷(xiāo)銀行的優(yōu)勢(shì)在于成本低、線上可辦理注冊(cè)銀行卡、不受物理網(wǎng)點(diǎn)所制約，因此“好e通”當(dāng)務(wù)之急是明確目標(biāo)客戶(hù)，與傳統(tǒng)銀行形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并利用好自身優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)施行占領(lǐng)。

其二，“好e通”理應(yīng)具有獨(dú)立業(yè)務(wù)模式，可以在業(yè)務(wù)流程上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行改善，并且讓營(yíng)銷(xiāo)模式也基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改革，將僅有的幾種產(chǎn)品進(jìn)行更加精準(zhǔn)的升級(jí)，讓消費(fèi)者從辦理流程、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)等方面享受到與傳統(tǒng)銀行完全不一樣的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)自主滿足消費(fèi)者日常互聯(lián)網(wǎng)金融需求的目標(biāo)。

目前來(lái)看，“好e通”等一眾直銷(xiāo)銀行就像是傳統(tǒng)銀行的試驗(yàn)區(qū)域一般，相比于傳統(tǒng)銀行選擇的保守，中小銀行企業(yè)應(yīng)該要把握住時(shí)機(jī)，利用好直銷(xiāo)銀行不限地域、運(yùn)營(yíng)成本低等特點(diǎn)進(jìn)行推廣，從而實(shí)現(xiàn)在先天實(shí)力不足的情況下通過(guò)直銷(xiāo)銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)的發(fā)展目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，直銷(xiāo)銀行未來(lái)的前途是光明的，但是要在體系、產(chǎn)品和客戶(hù)群體上做好規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)就是，在體系方面申請(qǐng)獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行，在產(chǎn)品方面打造獨(dú)具一格的理財(cái)產(chǎn)品，在客戶(hù)群體方面利用線上銀行的優(yōu)勢(shì)拓展服務(wù)對(duì)象，避免與傳統(tǒng)銀行服務(wù)對(duì)象重疊。

直銷(xiāo)銀行的概念不僅僅只是把傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)照搬到互聯(lián)網(wǎng)上這么簡(jiǎn)單，應(yīng)該要試著以互聯(lián)網(wǎng)為軸心，圍繞著用戶(hù)的“需求”提供相應(yīng)的服務(wù)和開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品?？偠灾?，像好e通這樣的直銷(xiāo)銀行，應(yīng)該學(xué)會(huì)利用自己的互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，思考如何服務(wù)好目標(biāo)用戶(hù)，這樣才有可能不掉隊(duì)，甚至可以殺個(gè)回馬槍。

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