什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

說起新能源車，首先被想起的肯定是大名鼎鼎的“特斯拉”。

而在特斯拉之外，國產(chǎn)車中最出名的應該是“蔚小理”了?！拔敌±怼敝溉臆嚻?，分別是蔚來、小鵬、理想。

一、“蔚小理”有沒有未來

1）“蔚小理”將是百年的汽車品牌還是一時資本狂歡的道具

蔚來汽車李斌此前曾表示：“造車就是一個很燒錢的事，所以新創(chuàng)企業(yè)想要造車，至少需要200億以上的資金準備，否則別想做好?！睉{借國內(nèi)第一批新造車企業(yè)的光環(huán)，以及創(chuàng)始人和核心管理團隊的巨大號召力，蔚來在上市之前就已通過股權融資的方式募集資金24.52億美元（約合人民幣168.5億元），至2020年6月合計融資410.3億元人民幣。

融資了幾百億，目前的經(jīng)營狀況如何呢？2014年創(chuàng)立的蔚來汽車，至今持續(xù)虧損，2021年歸母凈利潤負105.7億人民幣。

小鵬汽車歷史融資約180億人民幣。2014年創(chuàng)建的小鵬汽車持續(xù)虧損，2021年歸母凈利潤負48.63億人民幣。

理想汽車歷史融資約120億人民幣。2015年創(chuàng)建的理想汽車持續(xù)虧損，2021年歸母凈利潤負3.21億人民幣。

雖然“蔚小理”三家企業(yè)都持續(xù)虧損，資本給出的估值卻高得驚人。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車的市值進入中國車企前十。截至 2020 年 12 月 31 日，蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車分別為國內(nèi)的第二大、第六大和第七大市值車企，三家公司加總市值達 8,845 億元（1356 億美元）

巨額融資，持續(xù)虧損，資本過后會不會又是一地雞毛。

2）傳統(tǒng)汽車企業(yè)入局，“蔚小理”是否會成為過眼云煙

Marklines & ACEA 數(shù)據(jù)顯示，2020 年，全球范圍內(nèi)新能源汽車（含純電+插電混）銷量為324 萬輛，滲透率 4.2%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國新能源汽車銷量為 137 萬輛，滲透率 5.4%。綜合考慮新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、政策力度支持、車企未來的規(guī)劃，我們預計，全球范圍內(nèi)新能源汽車將在未來保持快速增長，全球新能源汽車銷量有望在 2025年達到 1500 萬輛，滲透率提升至 16.4%，其中中國新能源汽車銷量有望在 2025 年達到700 萬輛，滲透率提升至 20%以上（CAGR=38.5%）。

新能源汽車的高速發(fā)展使得傳統(tǒng)汽車頭部企業(yè)加速布局。

大眾在 2021 年 Power day 稱爭取最遲到 2025年成為全球電動汽車市場的領導者。

大眾汽車提出加速戰(zhàn)略，預計將于 2022 年累計推出 27 款基于 MEB 平臺打造的車型、2022 年推出首款 PPE 高端電動平臺車。自 2015 年 10 月，大眾宣布將斥資 70億美元打造 MEB 純電平臺。MEB 平臺除了獨立品牌 ID 系列產(chǎn)品外，還將傳統(tǒng)燃油車品牌斯柯達、西雅特等品牌份額化推出電動車型。

全球大型寶馬、奔馳、通用等頭部車企都在加緊布局新能源車。

國際巨頭，國內(nèi)頭部企業(yè)的大舉進入新能源汽車領域，“蔚小理”應該如何應對。

3）“蔚小理”局部產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢怎么樣轉(zhuǎn)化為全局的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢

“蔚小理”在新能源汽車領域里面布局早，有一定的品牌影響力，但比起傳統(tǒng)頭部汽車企業(yè)差距甚遠。

“蔚小理”如何能在巨頭林立的市場競爭中，立于不敗之地呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析長城汽車產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察長城汽車增長戰(zhàn)略。

二、“蔚小理”矩陣分析

1. 蔚來汽車的許戰(zhàn)海矩陣模型

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從蔚來汽車的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：智能電動轎車，et系列；智能電動轎跑SUV， EC系列

招牌產(chǎn)品：智能電動suv，es系列

形象產(chǎn)品：電動方程式、電動轎跑ep9

1. 招牌產(chǎn)品

ES8：智能電動旗艦SUV

? 發(fā)布時間：2017年12月16日

? 售價區(qū)間：46.8萬元-62.4萬元

? 車型定位：中大型SUV ，智能電動旗艦

? 銷量情況：截止到2022年06月份，蔚來ES8最新月銷量為1251輛，2022年累計銷量為5592輛。

 ES6：智能電動全能SUV，高性能長續(xù)航

? 發(fā)布時間：2018年12月15日

? 售價區(qū)間：35.8萬元-52.6萬元

? 車型定位：中型SUV ，高性能長續(xù)航

? 銷量情況：截止到2022年06月份，蔚來ES6最新月銷量為1878輛，2022年累計銷量為15498輛。

2.份額產(chǎn)品

EC6：智能電動轎跑SUV，流線車身設計

? 發(fā)布時間：2020年7月24日 

? 售價區(qū)間：36.8萬元-52.6萬元

? 車型定位：中型SUV ，動感轎跑設計

? 銷量情況：截止到2022年06月份，蔚來EC6最新月銷量為1252輛，2022年累計銷量為8896輛。

ET7：智能電動旗艦轎車，首款自動駕駛車型

? 發(fā)布時間：2021年1月9日

? 售價區(qū)間：44.8萬元-52.6萬元

? 車型亮點：中大型轎車 ，首款自動駕駛車型

? 目前銷量：截止到2022年06月份，蔚來ET7最新月銷量為693輛，2022年累計銷量為856輛。

3.形象產(chǎn)品

2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯(lián)電動方程式錦標賽歷史上首個車手總冠軍；2016年，蔚來發(fā)布全球最快電動汽車之一的EP9，這輛搭載了4臺高性能電機，能夠輸出1360馬力，0到200公里加速7.1秒，極速313公里/小時電動超跑EP9，在德國紐博格林北環(huán)賽道進行的測試中，創(chuàng)造了6分45秒的最快電動汽車圈速。

蔚來汽車總結：

1、專注純電車，從蔚來汽車公司建立以來一直生產(chǎn)純電車，沒有生產(chǎn)混動或燃油車。

2、從勢能出發(fā)，打造品牌。

? 先推出高勢能產(chǎn)品，再推出相對價格較低產(chǎn)品。

蔚來汽車2017年12月16日發(fā)布ES8智能電動旗艦SUV售價區(qū)間46.8萬元-62.4萬元。

2018年12月15日發(fā)布ES6智能電動全能SUV，售價區(qū)間：35.8萬元-52.6萬元。

早年的奧迪同樣是先推出高勢能產(chǎn)品，再推出相對價格較低產(chǎn)品。2006年推出的第一代奧迪Q7建立奧迪高端SUV勢能，然后推出Q5、Q3。

? 從汽車頂級賽事勢能出發(fā)，2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯(lián)電動方程式錦標賽歷史上首個車手總冠軍

早年的梅賽德斯-奔馳300SL，就是從勢能出發(fā)照亮品牌前進的路。

奔馳 300SL在最初設計階段就被定位于一款純粹的運動賽車。在1952年度的主要賽事中，該車取得了一系列令人刮目相看的戰(zhàn)績：在波恩的大普利克斯，300SL款橫掃賽場，包攬了賽事的冠亞軍頭銜，其出色的表現(xiàn)令人驚異；在著名的墨西哥Carrera Panamericana賽事，該車也取得了同樣的優(yōu)秀表現(xiàn)。所有這一切使得梅賽德斯-奔馳體面地回到了賽車運動，續(xù)寫其在第二次世界大戰(zhàn)前的輝煌。 

保時捷356也是從勢能出發(fā)照亮品牌前進的路。保時捷356是費迪南·波爾舍的設計中第一輛被冠以保時捷名字的車型。保時捷 356一經(jīng)問世即不同凡響，1948年7月，它就在奧地利的賽事中旗開得勝。保時捷356從勢能出發(fā)照亮品牌前進的路。

3、從主流、趨勢車型出發(fā)，從新能源SUV出發(fā)，份額化轎車

SUV銷量占比持續(xù)提升，2020年前7月占狹義乘用車比例47.6%，預計短中期SUV滲透率依然有持續(xù)提升的可能性。SUV在2009-2017年實現(xiàn)快速增長，銷量從09年的66萬輛提升至17年的1026萬輛，8年銷量CAGR=41.0%，占狹義乘用車比例從09年的7.9%提升至17年的42.4%，20年1-7月合計占比47.6%，首次追平轎車占比。

4、從勢能出發(fā)，從用戶出發(fā)，打造極致用戶體驗

? 品牌勢能結合用戶體驗：NIO House + NIO Space

從勢能出發(fā)，NIO House定位高端，NIO Space發(fā)力銷售。蔚來汽車的NIO House通常開在一線城市商圈中心，設有車型展示區(qū)、演講區(qū)、圖書館、聯(lián)合辦公、親子區(qū)等職能區(qū)域，為用戶圈層提供價值，提升品牌高度。而NIO Space則聚焦于試乘試駕和銷售，在建設、租金以及營銷費用相對于NIO House都會大幅降低，具有更高的成本效益。NIO House+NIOSpace構成了蔚來汽車定位清晰、層次分明的立體化的終端營銷、體驗和銷售網(wǎng)絡。

? 系統(tǒng)化能源解決方案：NIO Power

NIO Power是全球首創(chuàng)的智能能源服務體系，有效提升了用戶的補能體驗。蔚來汽車的NIO Power是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的加電解決方案，擁有廣泛布局的充電設施網(wǎng)絡，依托蔚來云技術，搭建了“可充可換可升級”的能源服務體系，為車主提供全場景化的加電服務。在家可安裝家充樁或家用快充樁，在外可使用超充樁、換電站和充電車服務，補能體系實現(xiàn)全場景覆蓋，有效地緩解了純電動車主的補能焦慮。

全場景化的加電服務。蔚來充換電網(wǎng)絡持續(xù)布局中，滿足各種出行補能需求，蔚來換電站938+，蔚來超充站811+（該數(shù)據(jù)截止至2022年6月5日）。

? 從場景、人群出發(fā)：NIO Service + NIO Life

NIO Service主要針對用戶使用蔚來汽車的各種場景提升用戶體驗。NIO Service為首任車主提供終身免費質(zhì)保、終身免費道路救援和終身免費車聯(lián)網(wǎng)服務這三項終身免費權益，免除用戶用車的后顧之憂。

NIO Life主要著眼于用戶車以外的生活方式，增強用戶粘性，構建品牌文化。NIO Life通過超過500位全球設計師，將好的設計和產(chǎn)品帶進每個人的日常生活。其產(chǎn)品覆蓋衣服、食品、日常用品等。通過車、服務、數(shù)字觸點和車以外的生活方式四大理念，提升用戶體驗，形成用戶社區(qū)，構建品牌軟實力。

2. 小鵬汽車的許戰(zhàn)海矩陣模型

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從小鵬汽車的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：轎車P5、SUV：G3/G3I、G9

招牌產(chǎn)品：轎車P7

形象產(chǎn)品：缺

1. 招牌產(chǎn)品

P7：超長續(xù)航智能轎跑

? 發(fā)布時間：2020年4月27日 

? 售價區(qū)間：22.99-34.99萬元

? 車型定位：中型純電動車型轎跑車

? 銷量情況：截止到2022年06月份，小鵬P7最新月銷量為3714輛，2022年累計銷量為23141輛.

作為新勢力車企首款純電動中型轎跑，3月23日量產(chǎn)突破了十萬臺的大關。

2. 份額產(chǎn)品

P5：百變舒適智能家轎

? 發(fā)布時間：2021年9月15日 

? 售價區(qū)間：17.79-24.99萬元 

? 車型定位：緊湊型轎車

? 銷量情況：截止到2022年06月份，小鵬P5最新月銷量為3564輛，2022年累計銷量為14050輛。

G3：智.潮 都市SUV

? 發(fā)布時間：2018年1月10日 

? 售價區(qū)間：17.79-24.99萬元 

? 車型定位：城市SUV

? 銷量情況：截止到2022年06月份，小鵬G3最新月銷量為1724輛，2022年累計銷量為6372輛。

小鵬汽車總結：

1、小鵬汽車占據(jù)轎車首發(fā)優(yōu)勢。轎車和SUV仍然最大的兩個汽車領域，在造車新勢力中，小鵬是最先開始做轎車的，占據(jù)新能源轎車的先發(fā)優(yōu)勢。

2、招牌產(chǎn)品不強，在“蔚小理”中小鵬最大特點超高性價比，但小鵬起家的產(chǎn)品沒有做強，汽車從G3，到P7，再到P5，一直沒有打造出一款好的招牌產(chǎn)品。

3、缺少形象產(chǎn)品，品牌勢能不夠，對于后續(xù)做價位35萬以上的產(chǎn)品沒有足夠支撐。

3. 理想汽車的許戰(zhàn)海矩陣模型

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從理想汽車的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：缺

招牌產(chǎn)品：理想one

形象產(chǎn)品：缺

招牌產(chǎn)品：

理想one：智能電動中大型SUV

? 發(fā)布時間：2018年10月

? 售價區(qū)間：34.98萬元 

? 車型定位：中大型SUV

? 銷量情況：截止到2022年06月份，理想ONE最新月銷量為4167輛，2022年累計銷量為35883輛

理想汽車總結：

1、只有招牌產(chǎn)品，缺少形象產(chǎn)品

2、產(chǎn)品單一，沒有及時的份額化

三、“蔚小理”總結和建議

蔚小理總結分析：

1、蔚小理SUV起家，對標特斯拉

蔚小理都是從SUV出發(fā)做新能源，蔚來的第一款量產(chǎn)車ES8就是SUV；小鵬發(fā)布的第一款車型小鵬G3也是SUV；而理想的唯一一款車型理想ONE還是SUV。

蔚小理的對標的對象都是特斯拉，蔚來和理想對標的是特斯拉modle y，小鵬主要對標modle 3，在同等價位情況下，主品牌強大的競爭力才強，和特斯拉相比，蔚小理并沒有足夠的競爭力。

2、打造出招牌產(chǎn)品后，沒有及時采取份額化戰(zhàn)略，鞏固品牌認知，放大品牌勢能，是當下蔚小理最大的戰(zhàn)略障礙

及時對招牌產(chǎn)品份額化，可以強化品牌認知，增加品牌市場覆蓋率和市場份額，從而提升品牌銷售額，并且和招牌產(chǎn)品形成協(xié)同效應，企業(yè)保持持續(xù)增長。

① 蔚小理，招牌產(chǎn)品缺乏份額化戰(zhàn)略

長城汽車通過將招牌產(chǎn)品哈弗SUV份額化戰(zhàn)略，強化品牌認知，成為中國SUV領導者，哈弗H6連續(xù)10年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍。

哈弗H6是長城汽車在SUV領域的招牌產(chǎn)品，哈弗H6打造成功后，長城聚焦SUV和皮卡，不斷推出不同價格段、適應不同人群和場景的份額產(chǎn)品，哈弗家族推出H1、H2、H3、H5、H8、H9、M6、F7、赤兔、大狗、神獸、初戀、國潮版以及H6S、 PLUS等車型，做到一款招牌產(chǎn)品充分份額化。

哈弗H6每年更新車型

哈弗份額化車型

② 蔚小理，新能源汽車領域缺乏份額化戰(zhàn)略

比亞迪，在新能源汽車領域沒有聚焦在任何單一車型，將所有車型通過新能源的方式份額化，成為中國新能源汽車的領導者。

比亞迪不局限于車型，從轎車、轎跑，到各種SUV（緊湊級SUV、中大型SUV、小型SUV）再到MPV，比亞迪幾乎覆蓋了大部分主流車型。

比亞迪覆蓋絕大多數(shù)價格區(qū)間，價位上從10萬以下到30萬以上都已覆蓋。

2021年，比亞迪新能源車在國內(nèi)市場占有率17.1%，超過特斯拉，排名第一。比亞迪憑借新能源車的高速增長，進入中國乘用車頭部陣營。

蔚小理至今為止仍然沒有采用份額化戰(zhàn)略，仍然還是幾款車，存在極大的戰(zhàn)略風險：

? 蔚小理品牌會越來越小眾，被市場邊緣化。

? 被大企業(yè)直接覆蓋掉，淪為曇花一現(xiàn)的新能源汽車品牌。

3、缺少形象產(chǎn)品

了解許戰(zhàn)海矩陣的朋友的都知道，形象產(chǎn)品對于品牌勢能的提升非常重要。除了蔚來以外，小鵬和理想都沒有形象產(chǎn)品，也沒有去打造形象產(chǎn)品，這在與傳統(tǒng)車企的未來競爭中，會處于不利地位。

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略事業(yè)部對蔚小理的建議：

1、強化打造內(nèi)線產(chǎn)品，及時進行份額化。

2、蔚小理警惕和避免“歐拉化”思想影響。

在戰(zhàn)略上，對招牌產(chǎn)品進行份額化，是整個蔚小理接下來的重點?！皻W拉化”是指長城汽車做新能源車品牌歐拉，從品類創(chuàng)新出發(fā)，從單一車型出發(fā)，聚焦小型女士電動車，把自己給限定住了，形成了歐拉就是小型女士車的認知固化。 

3、蔚小理要做汽車里的華為和小米

蘋果手機通過獨有的技術和操作系統(tǒng)，只滿足對它感興趣的用戶需求。小米和華為從場景化出發(fā)，多機型，滿足不同場景需求。

特斯拉可以成為新能源汽車領域的蘋果。蔚小理更應該做新能源汽車領域的華為和小米。

關于作者

屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負責人，項目總監(jiān)

楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。