2020年新冠疫情的爆發(fā)，造就了聲勢浩大的國產(chǎn)醫(yī)療器械出海，九安醫(yī)療就是其中的佼佼者，憑借新冠自測盒一款產(chǎn)品三個月利潤超140億。在全行業(yè)營收較為穩(wěn)定的情況下，魚躍醫(yī)療2021年營業(yè)收入68.94億元，同比增長僅2.51%，利潤更是同比-15.73%。魚躍醫(yī)療持續(xù)8年高速增長（2013年至2020年），為什么出現(xiàn)營收利潤增長雙降？背后的原因是什么？

 一、跨品類戰(zhàn)略沒有錯，

是基于行業(yè)共性

魚躍醫(yī)療成立于 1998 年，于 2008 年在深交所上市，是國內(nèi)家用醫(yī)療器械龍頭企業(yè)，主要業(yè)務(wù)為家用醫(yī)療器械、醫(yī)用臨床產(chǎn)品以及與之相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。魚躍集團在加強自身研發(fā)的同時，不斷通過外延式并購整，自2009年收購蘇州醫(yī)療用品廠，開啟了跨品類拓展模式。

下圖展示了魚躍上市后的多次資本并購， 2019年10月收購江蘇視準(zhǔn)21%的股份，六六視覺95.95%的股份。魚躍不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，整體發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：快速增長階段、穩(wěn)健增長階段、并購整合階段。2021年后屬于并購后整合運營階段，魚躍醫(yī)療多條業(yè)務(wù)線都需要人、財、物等資源的投入和協(xié)調(diào)，2021年與2020年市場需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已有不同，魚躍為擴大業(yè)務(wù)規(guī)模加大對研發(fā)、生產(chǎn)、銷售人員的加班費和疫情激勵投入，擴張海外業(yè)務(wù)，導(dǎo)致費用有所上升。對于新孵化業(yè)務(wù)AED急救、眼科業(yè)務(wù)、智慧康復(fù)前期渠道投入，新增銷售人員等必然會增加成本?？梢哉f多業(yè)務(wù)布局、渠道與研發(fā)投入，是魚躍費用增長的直接原因。“大疫不過三年”后疫情時代，魚躍相關(guān)費用必然會降低到合理范圍內(nèi)，營收利潤增長雙降局面將會得到有效改善。

魚躍醫(yī)療跨品類是不特例，而是行業(yè)慣例。英國的知名品牌公司BrandFinance發(fā)布《2022年全球最有價值醫(yī)療器械品牌》前10大品牌均采用跨品類戰(zhàn)略。

我們復(fù)盤行業(yè)第一品牌美敦力的發(fā)展之路，早期美敦力通過自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴大單品優(yōu)勢，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道地位，構(gòu)建多項強勢單品從而形成增長矩陣。美敦力通過并購Spinal Dynamics、KarlinTechnology和Kyphon完善了脊柱產(chǎn)品線，確立全球脊柱市場的龍頭地位，2015 年收購愛爾蘭柯惠醫(yī)療Covidien，將業(yè)務(wù)條線，拓展至大賽道微創(chuàng)外科，一舉成為全球醫(yī)療器械龍頭，同時借助柯惠醫(yī)療的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，美敦力實現(xiàn)了由醫(yī)療器械的生產(chǎn)制造向醫(yī)療服務(wù)解決方案提供商的模式轉(zhuǎn)變。美敦力的發(fā)展歷程和戰(zhàn)略決策是值得魚躍學(xué)習(xí)和借鑒的，同時也驗證了魚躍醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略布局是正確的。

老定位理論唯品類論，品類聚焦戰(zhàn)略在醫(yī)療器械行業(yè)似乎是行不通的。醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展過程就是不斷增加品類，拓寬賽道，美敦力、強生、雅培的成長過程皆是如此。只有拓寬業(yè)務(wù)邊界，魚躍才能避免品類局限性，打開了增長空間，但多業(yè)務(wù)如何協(xié)同是重大課題。

二、魚躍跨品類如何避免戰(zhàn)略失焦？

魚躍醫(yī)療外延式擴張持續(xù)一系列并購，外界存在一些質(zhì)疑的聲音。許戰(zhàn)海咨詢認為，品牌需要根據(jù)不同的競爭環(huán)境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發(fā)展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。

魚躍醫(yī)療基于跨品類戰(zhàn)略發(fā)展擴張，客觀的分析，魚躍醫(yī)療戰(zhàn)略層面臨3大挑戰(zhàn)：

1、 戰(zhàn)略失焦，躍醫(yī)療近萬產(chǎn)品規(guī)格、600多品種或存一定程度的戰(zhàn)略失焦；

2、 資源的有限性與跨品類多業(yè)務(wù)布局之間矛盾會逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)資源是有限的，多業(yè)務(wù)發(fā)展如何資源協(xié)同？如何戰(zhàn)略協(xié)同？

3、 主品牌與子品牌如何做到有效協(xié)同？

處理好這三大挑戰(zhàn)的關(guān)鍵，首先要明確業(yè)務(wù)取舍和資源傾斜判斷標(biāo)準(zhǔn)，其次明確各業(yè)務(wù)間的關(guān)系。

1、如何明確判斷標(biāo)準(zhǔn)？

基于三個原則，第一是否有利于提高魚躍的競爭力；第二是有利于提升魚躍的品牌勢能；第三有利于魚躍的營收與利潤增長，凡是符合這三大判斷原則，就做資源傾斜，凡是不符合這一判斷原則可以做戰(zhàn)略取舍。

2、如何明確各業(yè)務(wù)間的關(guān)系？

軍事家mao主席提出：要把戰(zhàn)略上的內(nèi)線作戰(zhàn)與戰(zhàn)役上的外線作戰(zhàn)結(jié)合起來，堅持內(nèi)線中的外線作戰(zhàn)，構(gòu)建戰(zhàn)略內(nèi)線與戰(zhàn)役性外線。許戰(zhàn)海咨詢結(jié)合“三個有利于”戰(zhàn)略決策判斷標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)外線戰(zhàn)略思想形成許戰(zhàn)海矩陣。

魚躍醫(yī)療可以通過許戰(zhàn)海矩陣梳理過萬產(chǎn)品規(guī)格、600多品種，構(gòu)建清晰的內(nèi)外線產(chǎn)品體系，從而明確各業(yè)務(wù)關(guān)系。強生的產(chǎn)品增長擴張值得吸收和借鑒經(jīng)驗。強生成立于1886年，是世界上規(guī)模最大，產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品公司，強生三大板塊為醫(yī)療器械、制藥和消費品。強生的內(nèi)線產(chǎn)品是醫(yī)療和制藥，外線是健康護理類的消費品，外線消費品基于內(nèi)線醫(yī)療制藥的認知，天生就具有超越其他品牌的勢能，而外線消費品暢銷的提升強生品牌知名度與勢能。

1886年強生創(chuàng)立之初生產(chǎn)無菌外科敷料。

1893年強生生產(chǎn)嬰兒爽身粉，成就強生著名世界消費品品牌。

1920年強生邦迪創(chuàng)口貼問世，讓強生成為世界聞名的醫(yī)療與快消品品牌。

爽身粉與創(chuàng)口貼這兩款產(chǎn)品直接讓強生公司將個人護理消費品領(lǐng)域納入經(jīng)營范圍，并逐步將其作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，同時讓強生成為世界知名品牌。

魚躍醫(yī)療明確“三個有利于”戰(zhàn)略判斷標(biāo)準(zhǔn)，基于許戰(zhàn)海矩陣構(gòu)建清晰的內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣，即使走跨品類戰(zhàn)略也可以明確規(guī)避戰(zhàn)略失焦。

 三、跨品類的魚躍如何再次飛躍？

戰(zhàn)略既要考慮行業(yè)趨勢，又要結(jié)合實際，才能找到最佳競爭路徑。魚躍做好了多業(yè)務(wù)多賽道的長期布局，但短期營收利潤增長雙降，當(dāng)下魚躍又當(dāng)如何再現(xiàn)高增長？如何實現(xiàn)再次飛躍？我們認為長效高增長必須基于競爭優(yōu)勢、基于未來趨勢性增量市場、基于明確的競爭對手。

1、 魚躍需要基于4大核心競爭優(yōu)勢拓展

魚躍醫(yī)療自1998創(chuàng)立，產(chǎn)品從輪椅，到護理系列產(chǎn)品，再到醫(yī)用供氧系列產(chǎn)品，通過拓展產(chǎn)品線獲得增長動力，并取得了不錯的成績。成為中小型醫(yī)療器械頭部企業(yè)，魚躍醫(yī)療具備品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。

? 品牌優(yōu)勢

魚躍醫(yī)療擁有“魚躍 yuwell”、 “潔芙柔”、 “華佗 Hwato”、 “金鐘 JZ”、 “安爾碘”、 “普美康 PRIMEDIC”、 “六六視覺”等品牌。公司業(yè)務(wù)主要定位在家用和醫(yī)用兩大領(lǐng)域，涵蓋呼吸供氧、血糖血壓、 康復(fù)護理、手術(shù)器械、高值耗材、中醫(yī)器械、高分子衛(wèi)生輔料等多個領(lǐng)域，產(chǎn)品線齊全。主品牌魚躍已成為家用醫(yī)療器械第一品牌。

? 渠道優(yōu)勢

OTC傳統(tǒng)渠道、醫(yī)院、電商平臺三大渠道齊頭并進，三大渠道重兵投入，我們欣喜的看到，魚躍醫(yī)療在電商平臺的增速顯著，在天貓醫(yī)藥類、醫(yī)療器械、家用醫(yī)療細分類目分別于2015、2016、2017年成為TOP品牌榜第一名。

? 創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢

魚躍醫(yī)療擁有位于德國、意大利、北京等地的10大研發(fā)中心和7大生產(chǎn)制造中心。

? 資本運作優(yōu)勢

通過外延式資本并購，魚躍實現(xiàn)良性擴張，業(yè)務(wù)延伸到中醫(yī)器械、手術(shù)器械、醫(yī)療急救設(shè)備、醫(yī)院消毒感控產(chǎn)品及服務(wù)、眼部健康與眼科器械、持續(xù)血糖檢測等領(lǐng)域，當(dāng)然魚躍并購后的整合運營能力也面臨較大的挑戰(zhàn)。

魚躍醫(yī)療再造高增長必然依托于品牌、渠道、研發(fā)創(chuàng)新、資本運作這四大優(yōu)勢，商場如戰(zhàn)場，只有揚長避短，才能創(chuàng)造持續(xù)的高增長。

2、順應(yīng)趨勢大有可為

我國醫(yī)療水平還處在國產(chǎn)化發(fā)展初期，隨著國內(nèi)醫(yī)療政策的密集出臺醫(yī)療器械國產(chǎn)化有加速趨勢，帶量采購、人口老齡化、城鎮(zhèn)化以及消費升級等多因素的驅(qū)動下，行業(yè)依然會保持穩(wěn)定增長，國內(nèi)增速明顯高于全球市場增長。同時，醫(yī)療器械產(chǎn)品的多樣性及廣大下沉市場（基層民營機構(gòu)、民營醫(yī)療機構(gòu)），院外市場（第三方獨立醫(yī)學(xué)機構(gòu)），賦予行業(yè)更多元化的應(yīng)用場景，這將是中國醫(yī)療器械長效增長的重要驅(qū)動力量。從行業(yè)趨勢看魚躍的AED急救、眼科業(yè)務(wù)屬于增量市場，未來放量增長機會。

3、魚躍醫(yī)療競爭對手是誰？ 

魚躍醫(yī)療的眾多產(chǎn)品中，呼吸機、制氧機、血糖儀電子血壓計是核心招牌產(chǎn)品。2019 年工信部發(fā)布的《第四批及擬通過復(fù)核的第一批制造業(yè)單項冠軍名單》，魚躍制氧機被認定為單項冠軍產(chǎn)品，當(dāng)之無愧的王牌產(chǎn)品。

魚躍呼吸機從 2006 年超歐姆龍成為國內(nèi)市場占有率第一，是醫(yī)療領(lǐng)域較早戰(zhàn)勝外資品牌的國內(nèi)品牌。2016年以銷售數(shù)量計市場占有率超過 60%，2021 年全新推出便攜制氧機 Spirit-3，包括 1L 和 3L 的產(chǎn)品，進一步拓展了產(chǎn)品的使用場景。

從電商渠道的銷量統(tǒng)計來看，魚躍制氧機和呼吸機系列產(chǎn)品主要競爭對手是海爾、歐姆龍的制氧機以及瑞思邁的呼吸機。血糖儀主要競爭對手是三諾以及海爾。電子血壓計主要競爭對手是歐姆龍。而在感控板塊，產(chǎn)品相對比較豐富和復(fù)雜，以免洗手消毒液為例，可以看出魚躍仍然占據(jù)一定地位，主要競爭對手為滴露和可立仕。

4、魚躍平臺化初顯

魚躍醫(yī)療電商營收2013年 2564 萬元，到2020年增長到 18 億元。線上電商作直接反映消費者對品牌的認可， 魚躍醫(yī)療旗下品牌“魚躍 yuwell”、“潔芙柔”、“華佗 Hwato”、“金鐘 JZ”、“安爾碘”、“普美康 PRIMEDIC”、“六六視覺”在主要電子商務(wù)平臺均設(shè)立有品牌旗艦店，已成為家用醫(yī)療器械第一品牌，從電商渠道的銷量統(tǒng)計來看，魚躍制氧機和呼吸機共計16款產(chǎn)品在淘寶和京東銷量進入top10。血糖儀在兩大平臺共計4款產(chǎn)品進入銷量top10。電子血壓計共計7款產(chǎn)品進入銷量top10。而在感控板塊，產(chǎn)品相對比較豐富和復(fù)雜，以免洗手消毒液為例，可以看出魚躍仍然占據(jù)一定地位。魚躍醫(yī)療平臺化已呈現(xiàn)出來。

魚躍醫(yī)療多賽道跨品類戰(zhàn)略擴張，要想實現(xiàn)長效增長必須明確自身競爭優(yōu)勢，通過趨勢性增量市場，提升魚躍主品牌的競爭勢能，進一步強化自身優(yōu)勢，實現(xiàn)正向增長飛輪，魚躍平臺化已呈現(xiàn)出來，但要處理好主品牌與眾多子品牌協(xié)同關(guān)系。

四、給魚躍醫(yī)療3點戰(zhàn)略建議

面向未來，綜合上文分析我們給出魚躍醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略的三點建議

1、 如何避免跨品類戰(zhàn)略失焦？

建議魚躍醫(yī)療重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立清晰的內(nèi)外線競爭產(chǎn)品矩陣，業(yè)務(wù)線的梳理要基于五大協(xié)同即技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同、趨勢協(xié)同、渠道協(xié)同、品牌協(xié)同。核心業(yè)務(wù)聚合在魚躍主品牌下，讓魚躍成為家用醫(yī)療器械大眾品牌，可以參考家電行業(yè)海爾、美的品牌模式，在拓寬賽道的同時，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)線的協(xié)同性。

2、 借鑒美敦力發(fā)展路徑，圍繞核心業(yè)務(wù)強化競爭優(yōu)勢。

強大持久的競爭能力不只源于一種能力，而是源于相互協(xié)同的一系列能力。魚躍醫(yī)療圍繞品牌、渠道、研發(fā)創(chuàng)新、資本運作4大競爭優(yōu)勢，魚躍醫(yī)療核心產(chǎn)品從電子血壓計到制氧機，再到血糖類產(chǎn)品，依托研發(fā)和資本優(yōu)勢在醫(yī)用專業(yè)場景建立品牌形象，在家用醫(yī)療器械不斷提高銷量和品牌勢能，如制氧機和呼吸機，魚躍品牌強勢超過外資品牌以60%以上的占有率，結(jié)合霧化器等產(chǎn)品構(gòu)建呼吸系統(tǒng)解決方案，極大提升魚躍品牌知名度。而對于孵化的急救、眼科兩大業(yè)務(wù)，思考怎樣有效利用魚躍品牌資產(chǎn)，如何拓寬魚躍的核心優(yōu)勢。

3、 學(xué)習(xí)強生多元化經(jīng)驗，從家用醫(yī)療器械發(fā)展為家用醫(yī)療“快消品”領(lǐng)先者。

強生、雅培這樣的醫(yī)療行業(yè)巨頭，依托醫(yī)療行業(yè)的強大品牌認知，客戶協(xié)同，布局消費品。建議魚躍從研發(fā)和并購產(chǎn)品中篩選適合廣大消費者的健康消費品，從醫(yī)療器械走向更多家庭消費場景，像強生、雅培一樣，發(fā)展成為強大的醫(yī)療與消費品集團。

關(guān)于作者

楊功喜：許戰(zhàn)海咨詢項目總監(jiān) ，資深行業(yè)研究組成員

感謝許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)楊雙喜以及許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競爭洞察委員會核心成員李天霞對本文的貢獻。

編輯：劉悅

參考資料：

1.  魚躍股份2021年年報

2. 《高基數(shù)下增速強勁，關(guān)注自主創(chuàng)新+品牌出?！分刑┳C券

3. 《醫(yī)療器械萬億崛金， 百花齊放機會層出》東亞前海證券

4. 《戰(zhàn)略聚焦三大領(lǐng)域，血糖、 POCT、感控開啟魚躍新一輪增長》東吳證券

5. 《魚躍醫(yī)療：戰(zhàn)略失焦 核心增量CGM產(chǎn)品性能落后于國內(nèi)外競品》新浪網(wǎng)

6. 《中國醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢報告：銳意革新，韌則行遠》仲量聯(lián)行

7. 《第四批及擬通過復(fù)核的第一批制造業(yè)單項冠軍名單》2019 工信部

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。