頭部企業(yè)戰(zhàn)略透析——兩次拒絕與頂流Supreme的聯(lián)名，戶外品牌snow peak有什么魔力？

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舉報 2022-06-18

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受疫情影響，從出國旅游到出省旅游再到出門游玩，我們的活動范圍一直在不斷縮小，露營是一種短時間的戶外生活方式，2020年露營熱度增長303.5%，為中國精致露營元年；2022年露營熱度持續(xù)升溫，五一期間露營地關注度居高不下，露營潮興起，熱愛自然、追趕潮流的 90后、00后自然成為露營的主力軍。

Snow Peak（雪峰）是1958在日本創(chuàng)立的戶外品牌，已有60多年的品牌歷史，雪峰代表無畏挑戰(zhàn)的精神，品牌口號是“人生就是野營”，寓意挑戰(zhàn)一切高峰，立志做出更好用的戶外產品，熱愛戶外活動的群體無人不知無人不曉，是頂級的戶外品牌，有著時尚的內核，被稱為露營界的LV。

一、品牌競爭戰(zhàn)略

從上世紀九十年代開始，snow peak就開始進軍爐具及燈具，目前產品線涵蓋睡袋、桌椅、燈具、爐具、焚火臺、餐具等一系列露營用品，據公司財報顯示，旗下有25個產品品類，SKU總數(shù)超過了600，其中近一半是五金件和餐具，snow peak就是典型的跨品類戰(zhàn)略。

跨品類帶來的競爭優(yōu)勢，要看其在所屬領域能否幫助企業(yè)完成以下競爭成果：

1.能否實現(xiàn)將新產品推給現(xiàn)有顧客，實現(xiàn)荷包占有率的增長？

2.能否實現(xiàn)通過新產品吸引新顧客?

從結果看：

1.對老顧客：snow peak不僅僅局限于帳篷產品，其他延展品類也得到了現(xiàn)有顧客的認可，實現(xiàn)荷包占有率的增長；

2.對新顧客：五金、餐具等其他延展品類，有效吸引了新顧客。

snow peak的跨品類競爭戰(zhàn)略是幫助其豐富荷包、不斷擴大客群的有效戰(zhàn)略。

二、品牌架構分析

很多跨品類品牌，根據不同需求，大多都會選擇多品牌戰(zhàn)略，但打造子品牌需要從0開始，snow peak選擇了單一品牌戰(zhàn)略，這樣的好處是，各品類產品均帶著品牌勢能出場，更好的統(tǒng)一認知路徑，有效減少教育成本，避免了從0到1。

三、品牌競爭力分析

品牌競爭力就是這個品牌超越其他同類產品的競爭能力，五大品牌的優(yōu)勢占有越多，品牌競爭力就越強。

1.功能優(yōu)勢

戶外露營剛興起時，進口戶外產品在功能和品質均不能滿足用戶的需求，snow peak以”最佳臥室”為概念打造舒適帳篷，在功能上防風、防雨、防紫外線等，基本不受環(huán)境影響，受到了廣大用戶喜愛，在戶外用具上研制以鈦金金屬為主，打造“世界最輕、最小、最精巧”的器具，非常適合戶外環(huán)境。

2.場景優(yōu)勢

snow peak不僅聚焦于露營場景，而是整個生活方式，提高品牌競爭力。在致力于重量輕、實用度高戶外露營帳篷的產品之外，還擁有餐具、睡袋、自行車、燈具等25個品類，成為眾多資深戶外愛好者喜愛的產品，又富有美學的設計，也適合日常生活使用，snow peak成功的從露營品牌變成了一種方式，喜歡露營與時尚潮人都非常喜歡。

3.文明優(yōu)勢

snow peak中文譯為雪峰，圖形與品牌名稱中“雪”相同，是一片雪花的形狀，同時雪花的形狀與我們熟悉的星號鍵形狀一致，具有很強的辨識度，消費者很容易識別、記憶，這就屬于借助了人類已有的認知，不是從0開始創(chuàng)造，成功更容易。

4.族群優(yōu)勢

有著休閑產品性質的snow peak，大部分用戶都是高學歷、高收入的城市居住者，產品更適合自駕或野營使用，有著“面向自然、與自然共生”的概念，使snow peak從生活方式延展到“人生價值”，即倡導回歸人類的本源、與家人友人和睦幸福是人生價值所在，snow peak是這些文化的載體，精神層面上對品牌的認同感建立了族群優(yōu)勢。

5.傳播優(yōu)勢

成功的品牌都有自傳播的有優(yōu)勢，一個好的名字或圖形能夠讓用戶立刻記住你，snow peak采用品牌名=圖形的方式，雪花與星號鍵都是我們熟知的符號，很大程度降低了用戶的記憶成本。

四、品牌年輕化分析

在之前的采訪中，曾透露Supreme兩次要求snow peak為其聯(lián)名，但snow peak拒絕了，主要原因是不想使用LOGO + LOGO的“設計”方式賣產品，所以在選擇品牌商也有自己的追求，并且想堅持設計，所以拒絕了聯(lián)名，這也是品牌自信的體現(xiàn)。

兩次拒絕與頂流Supreme聯(lián)名的戶外品牌snow Peak有什么魔力？

1.產品年輕化

snow peak的單一品牌戰(zhàn)略，使服裝品類一出場就擁有品牌勢能，延續(xù)原本純正戶外與實用性的同時，賦予品牌更多時尚因素，打破了戶外服裝很丑的定律，將實用戶外美學與時尚文化相結合，被眾多年輕人追捧，稱為最好看的戶外服裝之一，不只是戶外迷，就連時尚潮人看到也想買一件。

2.公關活動年輕化

與潮玩界金字塔的塔尖BE@RBRICK積木熊、Line Friends等的聯(lián)名，不僅給自己貼潮流標簽，還擁有了更高的勢能。

snow peak在設計中加入潮流元素，讓更多年輕人開始嘗試戶外運動，加以年輕化品牌的公關輸出，顯然已經從一個60多年的戶外老品牌躋身于戶外潮流界，深受廣大消費者的青睞。

2020年疫情下，snow peak銷售額不減反增，年營收為168 億日元（約10.6億元），其中帳篷收入估計超4億元（占比約40%），增長18%，2021年預計是254億日元，增長約51%，可見跨品類戰(zhàn)略、過硬的品牌競爭力與持續(xù)的品牌年輕化給snow peak帶來收益與高速增長不容小覷！

關于作者

何嬙：許范項目設計師，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組核心成員

感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組全員對本文的貢獻

編輯：劉悅

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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