突破品牌營(yíng)銷(xiāo)舒適圈，三步鎖定聯(lián)名IP
近年來(lái)，隨著各類(lèi)IP商業(yè)化能力逐步成熟，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)玩法。但在諸多的聯(lián)名案例中可以發(fā)現(xiàn)，有的品牌多點(diǎn)開(kāi)花式投入?yún)s收效甚微，而有的品牌首次嘗試即為爆款。
為什么聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不盡如人意？有創(chuàng)意表現(xiàn)的原因、有推廣投入的原因……還有一個(gè)十分重要的原因是，待在品牌營(yíng)銷(xiāo)舒適圈的從業(yè)者，你們選對(duì)IP了嗎？
IP聯(lián)名對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值是能夠幫助品牌破圈，將IP的圈層粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶。但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操的過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)試水過(guò)于謹(jǐn)慎的情況，選擇的IP跟品牌自身調(diào)性完全相符，即使創(chuàng)意內(nèi)容再高質(zhì)，也會(huì)在傳播過(guò)程中顯得平平無(wú)奇。
我們常說(shuō)跨界就是反常規(guī)，當(dāng)你看到一群穿著時(shí)尚的年輕人在公園跳街舞，你可能覺(jué)得這很正常，但如果你看到一群老頭老太太，把廣場(chǎng)舞換成了街舞風(fēng)在跳，你會(huì)不會(huì)好奇地駐足觀看，甚至不自覺(jué)地掏出手機(jī)拍照，分享給身邊的親朋好友。
品牌在做IP營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也是如此！選擇一個(gè)跟自身調(diào)性有差異的IP，碰撞出的火花才更具觀賞性與話題度。所以要想制造跨界合作的刷屏案例，重在突破品牌營(yíng)銷(xiāo)舒適圈~
但是，把選擇范圍擴(kuò)大到品牌風(fēng)格之外，可選擇性瞬間擴(kuò)大，該選什么類(lèi)型的IP？如何才能選對(duì)IP？又成了品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們面臨的新挑戰(zhàn)。
莫慌~我們整理了一套適用于大多數(shù)品牌的三步定位法，敲黑板，這就可以學(xué)起來(lái)?。?！
首先，
找階段性營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群
本次跨界合作，最希望被誰(shuí)看到？可以是品牌的潛在用戶，可以是新品主打的消費(fèi)者，也可以是競(jìng)品的現(xiàn)有客群……就是在現(xiàn)有粉絲的基礎(chǔ)上，品牌最希望拓展的用戶群體。做好這步定位，也就找到了階段性營(yíng)銷(xiāo)的主要線索，后續(xù)的所有動(dòng)作，都是為了轉(zhuǎn)化TA而來(lái)。
接著，
分析TA的興趣領(lǐng)域與消費(fèi)偏好
篩選目標(biāo)圈層的興趣標(biāo)簽比較簡(jiǎn)單，例如Z世代可能偏好國(guó)風(fēng)、潮玩；高知群體可能偏好藝術(shù)、文化……這是大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)前期都會(huì)思考到的問(wèn)題。
但是在分析TA興趣領(lǐng)域的同時(shí)，別忘了消費(fèi)偏好也很重要。年輕群體的注意力，可能會(huì)側(cè)重于洗腦的傳播內(nèi)容、花哨的產(chǎn)品贈(zèng)品，但是中年群體的關(guān)注點(diǎn)，可能更多在內(nèi)容表達(dá)的共鳴力、品牌產(chǎn)品的實(shí)用性等等。在選擇IP類(lèi)型的時(shí)候，也要考慮到內(nèi)容創(chuàng)作的延展性。
這樣綜合考慮TA的興趣領(lǐng)域與消費(fèi)偏好后，我們就能夠縮小選擇范圍，更精準(zhǔn)地找到適合品牌的IP類(lèi)型，從而在市場(chǎng)中尋找此類(lèi)IP的合作方，共創(chuàng)破圈營(yíng)銷(xiāo)的作品。
最后是IP的選定，
盡量做行業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的人
在鎖定類(lèi)型后，品牌還會(huì)在多個(gè)同類(lèi)IP中進(jìn)行抉擇。除了合作費(fèi)用、合作權(quán)益之外，品牌還要考慮到競(jìng)品是否合作過(guò)該IP（包括不同版權(quán)方但名稱(chēng)與內(nèi)容高度相似的IP），不論是在近期還是往年，盡量不要重復(fù)競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)方式與內(nèi)容。
這樣，我們能夠確保此次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，是該類(lèi)品牌與產(chǎn)品首次與目標(biāo)圈層群體對(duì)話，對(duì)于TA來(lái)說(shuō)更具有新鮮感與吸引力，更有利于借助圈層粉絲的自傳播力，讓品牌更好地出圈。
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