中國企業(yè)打造品牌的三大定位誤區(qū)
上世紀70年代，美國營銷專家里斯和特勞特合作出版了《定位》一書，指出品牌的競爭是搶占消費者心智資源的戰(zhàn)斗，在顧客心智之中找到自己的定位，從而使品牌成為顧客的優(yōu)先選擇。
老定位理論認為，過多的信息會讓品牌在消費者的心智中產(chǎn)生混淆，所以品牌必須要聚焦。聚焦的品牌比不聚焦的品牌在市場上更具競爭力，因此品牌在進軍新品類時，必須要用新品牌，而不是一個品牌覆蓋多個品類，否則品牌會因為不聚焦而在消費者心智中產(chǎn)生混淆，從而失去競爭力。
然而現(xiàn)實告訴我們，上世紀的老定位理論有著明顯的時代局限性。
一、 當一個品牌覆蓋多個品類時，
消費者不一定會產(chǎn)生混淆
雅馬哈，是一家制造樂器的公司，生產(chǎn)的鋼琴世界聞名，但這絲毫不影響它生產(chǎn)摩托車；
米其林是全球著名的輪胎品牌之一，但這絲毫不影響《米其林指南》成為消費者心中最權威的餐廳榜單；
微信是一個即時通信軟件，但這絲毫不影響微信支付成為線上最主要的支付方式之一。
消費者并沒有因為雅馬哈是做鋼琴的，而不去買它的摩托車。也沒有因為米其林是做輪胎的，而對米其林餐廳產(chǎn)生懷疑。更沒有因為微信是聊天工具，而忽略它的支付功能。因此，一個品牌擁有多個品類的產(chǎn)品，并不一定會讓消費者的認知產(chǎn)生混。
二、聚焦不一定更具競爭力，
反而品牌更容易被品類限定
高夫是國內(nèi)第一個專注男士護理的品牌，但是它并沒有抵擋住以女性護膚品為主的歐萊雅的進攻。
當當網(wǎng)是一個聚焦圖書的網(wǎng)站，但是卻被京東這類綜合電商打敗。
餓了么專注外賣業(yè)務，最后卻被靠團購起家的美團在外賣上超車。
九陽聚焦豆?jié){機，格力聚焦空調(diào)，它們同樣不敵擁有更多品類產(chǎn)品的戴森和美的。
甚至董明珠在格力2021業(yè)績說明會上坦言，格力這30年都被空調(diào)綁架了。
品牌一旦被品類限定，遲早都會出現(xiàn)戰(zhàn)略局限性。聚焦看似會讓品牌更具競爭力，但實際上也會限制品牌拓展外線，一條路走到黑，從而使品牌更容易被品類限定，不利于企業(yè)未來長期發(fā)展。
三、 品牌進入新品類不一定要用新品牌
寶潔是全球著名的日用消費品公司，旗下?lián)碛惺婺w佳、佳潔士、飄柔、海飛絲、潘婷、汰漬等一系列知名的獨立品牌。
而同樣是日用消費品公司的強生，則是在同一主品牌下有多個不同品類的產(chǎn)品，如強生沐浴露、強生洗發(fā)露、強生沐浴露等。
但強生的市值早已遠遠超過寶潔約1000億美元。
雀巢是靠奶粉起家的，但進入咖啡領域同樣使用了雀巢這一品牌，如今在奶粉和咖啡兩個品類里都是領先的品牌。
飛利浦不止是剃須刀，同時也在電動牙刷、照明等領域用同一品牌名，并且都處于領先地位。
里斯當年在美國批評蘋果不應該進入手機、手表、IPOD等新業(yè)務，認為喬布斯正在不斷稀釋蘋果在用戶心目中的認知地位，蘋果的不聚焦會是更大的災難。后來勞拉里斯又批評蘋果，認為不斷的品類延伸需要重啟全新品牌名。而結果卻恰恰相反，同一品牌名下，眾多不同品類的產(chǎn)品不斷增強蘋果主品牌勢能，業(yè)績也隨之不斷攀升，市值突破2萬億美元。
同樣，特勞特中國CEO鄧德隆先生當年也是不斷炮轟小米， 建議其聚焦手機業(yè)務，不要做手機以外的業(yè)務延伸。但小米除了手機業(yè)務之外，不斷擴充外線，在自有生態(tài)戰(zhàn)略下逐漸發(fā)展成為年輕人新生活方式的購物平臺，小米電視、小米空調(diào)、小米筆記本、小米凈水器等同樣以小米作為品牌名的產(chǎn)品層出不窮，業(yè)績持續(xù)走高，成為中國最具代表性的科技企業(yè)之一。
事實上，過度聚焦的品牌很難長期生存，擁有更寬產(chǎn)品線和更強勢主品牌的蘋果、三星、小米成為了更強者。而過度差異化和聚焦的手機品牌，如專注女性的朵唯、高端奢華的8848、成功人士標配的金立等卻早已在市場上消失不見。
老定位理論誕生于上世紀，當時的競爭環(huán)境也與現(xiàn)在截然不同。老定位的局限性在于過度強調(diào)聚焦和品類，沒有認識到聚焦只是階段性的戰(zhàn)略工具，如果把它當作是企業(yè)的長期戰(zhàn)略，那么品牌很容易被品類綁定，繼而隨著品類的老化而老化。品牌在進軍新品類時也會有成功和失敗，但大多都是因為競爭環(huán)境不同，或是缺乏行之有效的品牌戰(zhàn)略和方法，這也正是受老定位理論思想影響的中國企業(yè)家們真正需要警醒和反思的地方。
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徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競爭洞察委員會核心成員
感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對本文的貢獻。
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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