焦點(diǎn)|“618”直播帶貨“頭部”“腰部”共發(fā)力

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舉報(bào) 2022-06-23

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2022年“618”已經(jīng)結(jié)束，相比以前，2022年的“618”正在發(fā)生不同以往的變化，直播行業(yè)就是其一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播行業(yè)正告別“大主播”時(shí)代。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

平臺(tái)正從“頭部”轉(zhuǎn)向“腰部”

“直播行業(yè)正在從‘頭部主播’占絕對(duì)主導(dǎo)的時(shí)代，進(jìn)入‘頭部主播’‘腰部主播’共同發(fā)展的時(shí)代?！鄙虅?wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇在接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

在中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長袁帥看來，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的逐步完善，對(duì)平臺(tái)的要求愈發(fā)嚴(yán)格，2022年，眾多“頭部主播”和明星主播“退場”，這是一個(gè)行業(yè)走向正軌的正常表現(xiàn)。

在洪勇看來，一方面，排名前幾位的“頭部主播”缺席，部分“頭部主播”由于各種原因離開直播間，“腰部主播”承接了“頭部主播”流量。另一方面，多樣化的消費(fèi)者需求正在興起?，F(xiàn)在“頭部主播”在美妝、服飾等領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，很多細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了數(shù)量巨大的消費(fèi)需求，迫切需要新的專業(yè)性主播去填補(bǔ)和滿足。

“屬于直播的淘金時(shí)代已經(jīng)過去了，平臺(tái)從‘頭部’轉(zhuǎn)向‘腰部’是發(fā)展的必然趨勢，對(duì)平臺(tái)而言，百花齊放的直播生態(tài)，顯然更利于平臺(tái)直播的發(fā)展，也是行業(yè)的健康之態(tài)。”袁帥進(jìn)一步表示。

新的趨勢值得關(guān)注

近幾年，直播市場滲透率逐年提高。直播電商迅速增長，增速遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)零售。當(dāng)前的直播電商相對(duì)于前兩年，出現(xiàn)了一些新的趨勢值得關(guān)注。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)本報(bào)記者表示，當(dāng)前直播行業(yè)出現(xiàn)了一些新的趨勢。首先，越來越多的差異化直播形式開始涌現(xiàn)出來，且差異化越來越明顯，例如雙語直播、場景直播等。其次，商家直播的覆蓋面和數(shù)量也越來越多，越來越多的商家設(shè)立專門的直播部門，或者是合作的MCN公司，或者是投資MCN公司來做直播。再次，由代理銷售別人的商品、分銷其他品牌的商品，到開始逐漸去建立自己的品牌。

在洪勇看來，當(dāng)前，直播電商新的發(fā)展趨勢主要有以下四個(gè)方面。

第一，直播電商步入規(guī)范化發(fā)展階段?！峨娮由虅?wù)法》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等法律法規(guī)出臺(tái)，政府部門針對(duì)稅款繳納、產(chǎn)品質(zhì)量等方面對(duì)主播、平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管。

第二，直播電商步入萬物皆可播發(fā)展階段。從產(chǎn)品品種上來看，不僅涉及美妝、服飾、農(nóng)產(chǎn)品等常規(guī)品類，還出現(xiàn)了文玩等細(xì)分產(chǎn)品直播。

第三，直播電商步入隨時(shí)皆可播階段。直播電商受到國內(nèi)外消費(fèi)者歡迎，出現(xiàn)了跨境直播、保稅倉直播等新模式。

第四，直播電商步入元宇宙發(fā)展階段。直播電商行業(yè)出現(xiàn)了24小時(shí)不用休息的虛擬主播。電商直播平臺(tái)利用AR、VR等技術(shù)，為消費(fèi)者提供了沉浸式的購物場景。

直播內(nèi)容與品質(zhì)最重要

無數(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的案例揭示出這樣一個(gè)道理：經(jīng)濟(jì)不會(huì)一直往上走，但總會(huì)有細(xì)分行業(yè)在悶聲發(fā)財(cái)。當(dāng)前，新東方旗下東方甄選火得一塌糊涂，這背后折射出什么？

對(duì)此，洪勇表示，東方甄選的爆紅反映出消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的認(rèn)可。逛直播間已經(jīng)成為很多消費(fèi)者業(yè)余生活的一部分，也是消費(fèi)者“云逛街”的表現(xiàn)形式。直播電商考驗(yàn)主播以及主播背后團(tuán)隊(duì)內(nèi)容創(chuàng)造的水平和能力。很多走入直播間、留在直播間的消費(fèi)者是被直播內(nèi)容所吸引，直播間的氛圍能讓消費(fèi)者更好地放松，有“溫度”的直播是直播帶貨的基礎(chǔ)。

“我這是買貨嗎？不，我這是知識(shí)付費(fèi)，聽了兩個(gè)小時(shí)的好課，還贈(zèng)送一袋大米，外加12塊牛排，值！”有網(wǎng)友表示。

數(shù)據(jù)顯示，從100多萬粉絲到350萬粉絲，東方甄選只用了3天。銷售額從100萬到3000萬元，翻了30倍，速度堪比搭火箭。

“雖然內(nèi)容很重要，但最終比拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品背后穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，是產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)。只有把握了產(chǎn)品質(zhì)量，才能可持續(xù)地開展直播帶貨業(yè)務(wù)。”洪勇進(jìn)一步表示。（以上內(nèi)容來源：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng) 記者呂紅星新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）

圖片來源：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長袁帥表示，如火如荼的直播電商締造了一個(gè)個(gè)“銷售神話”，但是進(jìn)入2022，曾經(jīng)的火熱的直播賽道，逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播“退場”，我認(rèn)為這是好事兒，浮躁一時(shí)的直播混亂江湖，隨著監(jiān)管的強(qiáng)硬，法律法規(guī)的逐步完善，對(duì)平臺(tái)的要求愈發(fā)嚴(yán)格，對(duì)主播門檻素質(zhì)逐步起準(zhǔn)化，這是一個(gè)行業(yè)正在走向正軌化的正常表現(xiàn)，呈現(xiàn)普式化和常態(tài)化，另外一點(diǎn)就是直播行業(yè)發(fā)展到今天，平臺(tái)和政策要求都需要打破頭部流量壟斷的局勢，給予更多腰部和新生力量的扶持，直播電商大眾職業(yè)普遍化，是時(shí)代的要求。屬于直播的淘金時(shí)代已經(jīng)過去了，平臺(tái)從頭部轉(zhuǎn)向腰部，是發(fā)展的必然趨勢，也是直播從新的經(jīng)濟(jì)形式轉(zhuǎn)為常態(tài)化的必經(jīng)之路。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時(shí)期，通過頭部主播的影響力，一味壓低價(jià)格，亂想?yún)采?，?dǎo)致平臺(tái)的流量被頭部主播裹挾，對(duì)平臺(tái)而言，百花齊放的直播生態(tài)，顯然更利于平臺(tái)直播的發(fā)展，也是行業(yè)的綠色，健康之態(tài)。

我個(gè)人認(rèn)為，至于店播是否未來能夠代替網(wǎng)紅達(dá)人主播，我個(gè)人觀點(diǎn)是二者應(yīng)該是將長期共存，但是店播的比例份額必然將是持續(xù)擴(kuò)大的。對(duì)于許多品牌企業(yè)而言，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔荩矊⒊蔀槌B(tài)化。對(duì)于達(dá)人直播，在帶貨之前，主播與商家之間會(huì)約定額外的坑位費(fèi)、出場費(fèi)、全網(wǎng)最低價(jià)等kpi協(xié)議，在收取費(fèi)用的同時(shí)，商家會(huì)要求主播承諾保底銷售額，但是這其中有很多可以做文章的地方，最直接的表現(xiàn)就是在GMV數(shù)據(jù)上，GMV非常好操作，也就是業(yè)內(nèi)普遍知道的刷單，最終受損失的是商家和行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對(duì)于明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等從業(yè)人員的稅收管理，以達(dá)人為核心的直播電商將逐漸成為過去式，迎來了店鋪直播的新機(jī)遇。店鋪直播主要是靠品牌效應(yīng)、廣告宣傳、優(yōu)惠活動(dòng)等吸引人氣。與尋求達(dá)人主播相比，店鋪?zhàn)圆サ膬?yōu)勢體現(xiàn)在，主播往往是商家自身員工，對(duì)于商品的專業(yè)性和認(rèn)知，以及對(duì)消費(fèi)者的心智共情上是“割粉絲韭菜”達(dá)人無法比擬的，另外就是由于主播是員工，雇傭關(guān)系，從成本上要遠(yuǎn)比請(qǐng)所謂的達(dá)人主播低太多，并且是員工在管理上也更為靈活和有效，再者特別重要的一點(diǎn)就是店鋪直播，粉絲是留存在商家自身的直播間，甚至可以從公域轉(zhuǎn)化為私域，從而更好的精細(xì)化服務(wù)消費(fèi)者粉絲，商家可以有策略性的構(gòu)建一個(gè)持續(xù)不斷的復(fù)利場，而非達(dá)人主播直播“一錘子式”買賣可比的。雖然，店鋪直播在轉(zhuǎn)化率還有粉絲數(shù)量上，一開始是較為被動(dòng)的，但是可以做長效規(guī)劃，日積月累，聚沙成塔，這對(duì)商家而言是值得投入。

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