蜜雪冰城雪王（已“黑化”）
最近的天氣實(shí)在是熱，不止我被曬黑，連“雪王”都被曬成了“炭王”……離譜！
最近頻繁刷熱搜的小伙伴們應(yīng)該都看到了，蜜雪冰城再次引發(fā)了網(wǎng)友“群嘲”，原因是蜜雪冰城線上店頭像的“雪王”都變成了黑色。
這感覺(jué)像是剛從礦里挖完煤？說(shuō)實(shí)話，猛地一看還有種碰到山寨貨的感覺(jué)……
那為什么會(huì)變黑呢？排除被非洲人收購(gòu)、和煤礦夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)等離譜原因，官方給出的答案是：“曬黑了”。
有理有據(jù)……細(xì)節(jié)到連頭上銅鎳合金做的皇冠都不放過(guò)，高溫的確是會(huì)變黑。
不過(guò)，眼尖的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了個(gè)別“漏網(wǎng)之魚(yú)”。
不跟集體一起行動(dòng)的“雪王”是想搞特殊？不是，人家涂了防曬霜……
更好笑的是，“雪王”不止是線上黑化，線下也開(kāi)始黑化了。
有一說(shuō)一，哪怕黑的顯瘦也要選白，這么看一白確實(shí)遮百丑啊。
從“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城開(kāi)始不走尋常路，也變成了熱搜專業(yè)戶。
“雪王”這波黑化，再次引爆網(wǎng)絡(luò)話題度，吊足了消費(fèi)者的好奇心。誰(shuí)看到后不想問(wèn)一句“它為啥變黑了呢”？
實(shí)際上，這是蜜雪冰城推廣桑葚系列新品的一次營(yíng)銷。
好奇心這種事跟薅羊毛一樣，一傳十十傳百，最后人人都想打開(kāi)外賣app圍觀黑“雪王”，自然起到了引流消費(fèi)的作用。
拋開(kāi)其中的營(yíng)銷手段，整個(gè)事件的主角是“雪王”，消費(fèi)者對(duì)這一形象的認(rèn)可與喜愛(ài)，才引發(fā)了如此強(qiáng)大傳播浪潮。
每當(dāng)提到品牌，人們腦海最先浮現(xiàn)出的是品牌IP形象（前提是得有品牌IP形象），比如京東的狗joy、天貓的貓?zhí)焯?、三只松鼠的小松鼠……深入人心?/p>
今年的天貓618，貓?zhí)焯鞄ьI(lǐng)全網(wǎng)招募來(lái)的32個(gè)可愛(ài)吉祥物組成“618打氣天團(tuán)”，可謂萌翻全場(chǎng)。
其中除了日?；钴S在大眾視野中的旺旺旺仔、海爾兄弟、MM 豆人、雪王、LINE FRIENDS、變形金剛等大牌IP，還出現(xiàn)了如九陽(yáng)陽(yáng)仔、永璞咖啡石端正、虎頭局虎飽飽、OATLY 老麥小力 等年輕面孔。
可以看出，近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌對(duì)IP化形象和相關(guān)消費(fèi)品的興趣越來(lái)越大。
品牌IP形象在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中成為重要的品牌資產(chǎn)，也承載起更多的價(jià)值和信息。
品牌IP化能夠讓自身更具辨識(shí)度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也更容易接受和親近。
尤其是年輕消費(fèi)者，他們喜歡有趣、有梗的IP形象，而恰恰他們也是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中的主力軍，能夠抓住這群人，就能在消費(fèi)賽道中占據(jù)一席之地。
但需要注意的是，扁平化的造型和單一的性格特征，往往難以在消費(fèi)者心中留下印記，品牌陪伴感更是無(wú)從談起。
那么，品牌應(yīng)該如何打造自己的IP？
找準(zhǔn)定位
定位意味著戰(zhàn)略和方向，通過(guò)市場(chǎng)劃分和差異化讓品牌與眾不同，吸引目標(biāo)群體。
定位是品牌IP化的起點(diǎn)和指引，定位的準(zhǔn)確與否，將從根本上決定品牌IP的命運(yùn)。
塑造人格
人格是IP的核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉，是品牌在定位理性基礎(chǔ)上的感性拓展，使品牌成為一個(gè)具有魅力的生命體。
在心理學(xué)上，視覺(jué)形象或符號(hào)更容易能激發(fā)人們情緒和感染力，也容易被受眾接受。
IP人格最關(guān)鍵一點(diǎn)是自帶感染力和話題，一個(gè)好的IP是人類內(nèi)心深處的欲望投影。
以永璞石端正為例，身份、星座、愛(ài)好等多維度的IP設(shè)定，與品牌一脈相承。
端正也是永璞的價(jià)值觀之一，讓這一IP形象成了永璞咖啡的視覺(jué)錘。
營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)
在IP塑造完成，最終能不能成為品牌IP，就要看后期的運(yùn)營(yíng)。
品牌IP要盡可能讓其參與進(jìn)品牌營(yíng)銷中，它不只是一個(gè)立體ICON，而是營(yíng)銷場(chǎng)景的角色。
對(duì)于一個(gè)人格化的IP，僅有強(qiáng)的內(nèi)容輸出是不夠的，還要強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力，圍繞IP人格和形象創(chuàng)造內(nèi)容、傳播，吸引粉絲互動(dòng)，強(qiáng)化品牌的參與性與分享性，最終達(dá)到粉絲持續(xù)積累和裂變，品牌資產(chǎn)就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值，最終形成超級(jí)IP。
回顧這次的“雪王”黑化，根本目的是推廣新品。
但蜜雪冰城沒(méi)有選擇平鋪直敘的新品發(fā)布手段，而是讓“雪王”這一形象作為“誘餌”，通過(guò)外觀全線變黑化的操作，讓一部分消費(fèi)者先發(fā)現(xiàn)端倪、引發(fā)討論，直至引爆社交網(wǎng)絡(luò)后，再乘勝追擊帶出產(chǎn)品。
對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這次“雪王”黑化營(yíng)銷基本全靠網(wǎng)友自發(fā)引流曝光，聲量+銷量雙豐收，屬實(shí)贏麻了。
衍生周邊
品牌IP運(yùn)作完成，就要注意保持IP話題熱度的持續(xù)性。
“雪王“黑化沖上熱搜之后，周邊衍生品立刻安排上架，這對(duì)于周邊的銷量也是一種有效刺激，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
對(duì)于周邊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，賣產(chǎn)品是其一，更重要的是借品牌IP影響消費(fèi)者的主觀意識(shí)和生活方式。
比如為了提醒用戶喝完咖啡后得洗杯子，永璞咖啡就做了石端正造型的海綿擦，雖然是非常常見(jiàn)的物品，但因?yàn)橛惺苏@個(gè)IP的加持，就給周邊附加了更多情緒價(jià)值，讓產(chǎn)品也變得更加具有差異化特性。
跨界合作
跨界聯(lián)名是當(dāng)下比較常見(jiàn)的玩法了，品牌如果想快速拓展IP受眾，一定少不了這個(gè)操作。
江小白定位是文案內(nèi)容向IP，除了文案扎心之外，其實(shí)他各種跨界也玩的很溜。
江小白??雪碧，圍繞“情人的眼淚”玩梗。
江小白??百奇，一半甜美，一半辛辣。
江小白??蒙牛，“給大人”的冰淇淋。
品牌聯(lián)名跨界是品牌保持年輕化的必走路徑，極易引爆話題，也能最大限度發(fā)揮品牌的疊加效應(yīng)，最終在品牌維度上實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。
總的來(lái)說(shuō)，品牌IP化應(yīng)該是一個(gè)輔助品牌出圈的手段，一個(gè)發(fā)展結(jié)果。
過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，有趣的營(yíng)銷互動(dòng)，諸多因成功因素匯集一點(diǎn)后，才呈現(xiàn)出了我們看到的爆款案例，才能使品牌IP有血有肉，讓消費(fèi)者記住。
· end ·
編輯 / IP研究員
商務(wù)合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
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