頭部品牌戰(zhàn)略透析——不負時光，揭秘農(nóng)夫山泉成長密碼
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是在中國市場上同時具備規(guī)模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業(yè)。
一、品牌競爭戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品主要包括水類、茶類、咖啡類、功能飲料類、果汁類、植物蛋白類以及農(nóng)產(chǎn)品，是典型跨品類戰(zhàn)略。
沒有聚焦于單一瓶裝水市場，不斷協(xié)同到其他領(lǐng)域，是農(nóng)夫山泉屹立不倒的最關(guān)鍵因素。老定位強調(diào)的聚焦是階段戰(zhàn)略，不是長期戰(zhàn)略。如果京東聚焦于3C，沒有今天，如果蘋果聚焦于PC，沒有今天。
跨品類帶來的競爭優(yōu)勢，要看其在所屬領(lǐng)域能否幫助企業(yè)完成以下競爭成果：
1.能否實現(xiàn)將新產(chǎn)品推給現(xiàn)有顧客，實現(xiàn)荷包占有率的增長？
2.能否實現(xiàn)通過新產(chǎn)品吸引新顧客?
跨品類產(chǎn)品有兩種思維：一是大單品。二是收割（主要競爭對手已經(jīng)培養(yǎng)成熟的產(chǎn)品，在存量市場收割市場）。好想你跨品類失敗，主要原因是大單品能力的缺失，導(dǎo)致其不具備收割競爭對手已培養(yǎng)成熟市場的能力。雀巢、LV跨品類發(fā)展的核心在于，一邊主導(dǎo)自有大單品品牌，一邊在對手已存在的成熟市場推出同樣產(chǎn)品收割市場。
農(nóng)夫山泉同樣如此，一邊主導(dǎo)自有天然水大單品，一邊在已經(jīng)成熟的包裝飲料市場、農(nóng)產(chǎn)品市場推出同樣的產(chǎn)品收割市場。
二、品牌架構(gòu)分析
在跨品類戰(zhàn)略里，企業(yè)業(yè)務(wù)線長，不同業(yè)務(wù)組合復(fù)雜，大多數(shù)企業(yè)都會使用母子品牌戰(zhàn)略。
具體說，農(nóng)夫山泉瓶裝水產(chǎn)品使用母品牌，那是當(dāng)家業(yè)務(wù)，是立足之本，使用母品牌無可厚非?？缙奉惖霓r(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)也是使用的母品牌，農(nóng)夫山泉四個字就是最大的品牌資產(chǎn)，農(nóng)夫山泉大米，會有用戶購買，但如果啟用全新子品牌，就要從0開始，直接使用母品牌，會大大減少教育成本，提升成功率。但是，在瓶裝水的延伸業(yè)務(wù)飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉更多使用子品牌。
我們認(rèn)為，有這樣幾種情況，更適合使用母子品牌：
1. 沖擊下沉市場，母品牌和子品牌分開，有效保護母品牌的相對高端的品牌形象
2. 沖擊高端市場，母品牌勢能不足
3. 進入新領(lǐng)域，新領(lǐng)域和原領(lǐng)域協(xié)同性弱
4. 資源絕對雄厚，能接受試錯成本
5. 保護母品牌的品類優(yōu)勢
6. 通過收購/兼并等整合而來的品牌，保持其獨立發(fā)展
7. 根據(jù)競爭情況，對競品進行貼身打擊或者對抗對手的貼身打擊
8. 行業(yè)屬性決定，用戶對新品牌的接受度高的
9. 母品牌有老化態(tài)勢，協(xié)同不到年輕群體，品牌年輕化需要
當(dāng)然，這只是大多數(shù)情況，具體還要結(jié)合企業(yè)自身情況，具體問題具體分析。
結(jié)合農(nóng)夫山泉來說，在瓶裝飲料領(lǐng)域，使用母子品牌更合適，主要是因為：
1. 保護農(nóng)夫山泉天然水市場的品類優(yōu)勢，如果茶飲料也叫農(nóng)夫山泉、功能飲料也叫農(nóng)夫山泉，都是瓶裝飲料，會稀釋農(nóng)夫山泉的天然水認(rèn)知
2. 瓶裝飲料行業(yè)里，用戶對新品牌接受度高，愿意嘗鮮
3. 農(nóng)夫山泉資源雄厚，能接受個別子品牌失敗
三、品牌競爭力分析
品牌競爭力是品牌超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，具體體現(xiàn)在品牌五大優(yōu)勢。優(yōu)勢越多，品牌競爭力就越強。
五大優(yōu)勢中，我們重點談?wù)勣r(nóng)夫山泉的文明優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢。
1. 什么是文明優(yōu)勢？
文明優(yōu)勢：人類文明創(chuàng)造了無窮的已有認(rèn)知，新認(rèn)知要建立在已有認(rèn)知之上，避免從0到1。洞察文明優(yōu)勢，搶占已有認(rèn)知并更進一步為品牌所用，不僅可以大幅降低品牌的傳播成本，更能借助人類文明的既定認(rèn)知成果，為品牌賦予更高內(nèi)涵，形成文化品牌。
農(nóng)夫山泉的文明優(yōu)勢是什么？簡單一句話，綁定水源地。尤其是很長很長一段時間內(nèi)，all in長白山。提到農(nóng)夫山泉，就會想到長白山，提到長白山，就會想到農(nóng)夫山泉，這樣深度的共生共長，成就了長白山，也成就了農(nóng)夫山泉。
2. 什么是傳播優(yōu)勢？
頭部品牌一定要實現(xiàn)品牌自傳播，廣告作用只占傳播總和的10%，90%都要依靠品牌自傳播。品牌擁有自傳播能力，才可能低成本實現(xiàn)高增長。
農(nóng)夫山泉傳播優(yōu)勢是什么？最有力量的是農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的兩個口號：
①農(nóng)夫山泉有點甜——這句口號，可以說是眾人皆知，沒有這句口號，就沒有農(nóng)夫山泉的今天，簡短、易憶、易傳播，朗朗上口，還表達了產(chǎn)品特性。
②我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工——這句口號，充分體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的競爭思維，當(dāng)時主流品牌主要圍繞水凈化層數(shù)來傳播，農(nóng)夫山泉跨過了談凈化層數(shù)的競爭，那不是說水本身不好么，還得凈化，我的水不需要凈化，從源頭就比你好，實現(xiàn)了降維打擊。
20多年了，農(nóng)夫山泉使用過不同的廣告語，但始終就圍繞“天然”做文章。打透標(biāo)簽，實現(xiàn)傳播效率最大化，積累品牌資產(chǎn)。
所有品牌都應(yīng)該力求多維優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢越多，品牌競爭力越強。
四、品牌年輕化分析
很多品牌都面臨老化的問題，品牌老化就會失去年輕人，就會失去增量空間。農(nóng)夫山泉是品牌年輕化中國標(biāo)桿企業(yè)，它怎么實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略的呢？
第一，代言人年輕化
都是知名小鮮肉，捆綁粉絲。對比娃哈哈，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更年輕。
第二，視覺年輕化
真正地與時俱進，極具設(shè)計感的包裝。網(wǎng)友戲言，農(nóng)夫山泉是被耽誤了的設(shè)計公司，其設(shè)計水平可見一斑。
第三，產(chǎn)品年輕化
用不同品類的產(chǎn)品來活化品牌，農(nóng)夫山泉更是佼佼者。
NFC果汁真的賣得好嗎？碳仌真的賣得好嗎？打奶茶真的賣得好嗎？
賣得好自然好，即使賣得不那么好，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，也對農(nóng)夫山泉母品牌的年輕化有巨大貢獻。大家看到農(nóng)夫山泉持續(xù)的活力輸出，持續(xù)有新概念、持續(xù)在研發(fā)新品，持續(xù)有市場聲音。
農(nóng)夫山泉對水的研究，是長期持續(xù)投入、源源不斷投入，創(chuàng)始人鐘睒睒在一次采訪中表示“農(nóng)夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭，這樣的競爭對農(nóng)夫來說不稱為競爭。”從這段話中，我們能解讀到，農(nóng)夫山泉在對水的研究上，是多么的重視。
第四，公關(guān)活動年輕化
農(nóng)夫山泉通過冠名網(wǎng)綜、聯(lián)名其他年輕化品牌，不斷給自己貼上年輕化標(biāo)簽。
最重要的一點，品牌年輕化是一項持續(xù)性工作，需要長期輸出，是持續(xù)年輕化，不是階段年輕化。
總結(jié)
農(nóng)夫山泉為什么那么牛？
最重要三件事：
正確的競爭戰(zhàn)略！強大的品牌競爭力！持續(xù)年輕化！
關(guān)于作者
李靜：許范聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌優(yōu)勢模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略專家
感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組全員對本文的貢獻。
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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