這里是靈感加《靈感洞見(jiàn)》專欄，我們將定期洞察市場(chǎng)風(fēng)潮，以期待為品牌商提供最新的營(yíng)銷建議。本期將探討近期風(fēng)靡的精致露營(yíng)（Glamping）——它為何能引起廣泛共鳴？平臺(tái)方又是如何將其玩轉(zhuǎn)？作為品牌方，它是否是適合你的營(yíng)銷手段？而如果你在考慮用它進(jìn)行營(yíng)銷推廣，又該把握哪些要點(diǎn)？

小紅書(shū)又整新活了！繼露營(yíng)季之后，不僅邀請(qǐng)陳偉霆拍攝“成年人過(guò)家家”TVC，更與阿那亞夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)舉辦「日落月升時(shí)」露營(yíng)大會(huì)！

“朋友圈被露營(yíng)瘋狂霸屏”“不是在搭帳篷，就是在去搭帳篷的路上”。近期，一種微度假旅游體驗(yàn)方式——“精致露營(yíng)”成為了大家近期追趕的新風(fēng)潮。來(lái)自同程旅行的數(shù)據(jù)則顯示，今年五一期間“露營(yíng)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)117%。但與傳統(tǒng)露營(yíng)并不相同，此次的露營(yíng)風(fēng)潮下參與者們更加追求精致化、年輕化、個(gè)性化的露營(yíng)體驗(yàn)。由此，“精致露營(yíng)（Glamping）”的概念蔚然成風(fēng)。華麗(Glamorous)+露營(yíng)(Camping)=精致露營(yíng)（Glamping），精致露營(yíng)是一種被看做是“一場(chǎng)比拼奢華的游戲”，是一種更加精致和舒適的戶外露營(yíng)生活方式。

追逐露營(yíng)熱的不止驅(qū)車趕往營(yíng)地的行人，更有創(chuàng)意天馬行空的品牌。當(dāng)前，精致露營(yíng)已成為了流量入口備受關(guān)注，許多品牌也紛紛入局，跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、打通流量渠道......采用多種途徑不斷占領(lǐng)用戶心智。

例如，在對(duì)精致生活和自我歸屬感的追求中，野獸派通過(guò)推出2022春季限定“露營(yíng)青苔”系列來(lái)闡釋對(duì)”精致露營(yíng)”的定義；中國(guó)戶外品牌 Naturehike（挪客）合作領(lǐng)克汽車，攜手推出了「暗夜森林」春夏趣野限定系列；小度旗下科技潮牌“添添”攜手汽車品牌MINI一同發(fā)起了“開(kāi)車唱歌去露營(yíng)”的倡議......但在露營(yíng)營(yíng)銷的比拼中，小紅書(shū)的一系列玩法最能給人留下深刻印象，讓我們一起來(lái)復(fù)盤。

1. 用戶共創(chuàng)：小紅書(shū)X張震岳 《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》

隨著露營(yíng)的火熱，越來(lái)越多玩家紛紛追趕熱潮，一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姛岢?。隨著露營(yíng)的火熱，一系列問(wèn)題逐漸引發(fā)，“游客水庫(kù)露營(yíng)走后留滿地垃圾”“帳篷褪去留下一片狼藉”“市區(qū)營(yíng)地一席難求，價(jià)格逐級(jí)上漲”......眾多入局者與露營(yíng)的相處似乎并不融洽，一些露營(yíng)中不文明現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。作為玩轉(zhuǎn)露營(yíng)熱的先鋒，小紅書(shū)牢牢把握住露營(yíng)愛(ài)好者們的困擾和擔(dān)憂。在2021年11月就攜手張震岳打造了影片《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》，并聯(lián)合張震岳以及露營(yíng)愛(ài)好者聯(lián)合發(fā)起了國(guó)內(nèi)首份無(wú)痕露營(yíng)協(xié)議倡議。

無(wú)痕露營(yíng)的倡議鼓勵(lì)追趕熱潮的露營(yíng)者能夠在享受自然過(guò)程中不留下痕跡，能夠自然露營(yíng)，并在小紅書(shū)上積極分享無(wú)痕露營(yíng)生活。在與露營(yíng)愛(ài)好者的共同倡議中，在與用戶無(wú)痕露營(yíng)的參與中，小紅書(shū)與用戶一同創(chuàng)造著對(duì)人與自然和諧共生的價(jià)值。

2. 內(nèi)容社區(qū)：「我就要這樣生活」露營(yíng)季

作為“精致露營(yíng)”推波助瀾的主要內(nèi)容平臺(tái)，年輕人出行的首選顧問(wèn)，小紅書(shū)在露營(yíng)季推出了新鮮玩法。在2022年的4月28日至5月15日，用戶只要進(jìn)入小紅書(shū)頁(yè)面搜索“露營(yíng)”即可進(jìn)入活動(dòng)界面?；顒?dòng)中用戶可以定制個(gè)性化露營(yíng)形象，選擇心儀的穿搭風(fēng)格和露營(yíng)場(chǎng)景，讓用戶“足不出戶”也能實(shí)現(xiàn)精致露營(yíng)。為了增加活動(dòng)玩法，活動(dòng)期間小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)任務(wù)清單，在激勵(lì)機(jī)制中邀請(qǐng)用戶參與話題討論和投稿。在強(qiáng)互動(dòng)的參與感與個(gè)性化形象定制中激發(fā)用戶創(chuàng)作分享欲望，從而實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容的生成和話題的二次傳播。

此外，小紅書(shū)還與全國(guó)100多家營(yíng)地合作，為被"精致露營(yíng)“種草又能出行的用戶提供營(yíng)地預(yù)約服務(wù)，在其他用戶和商家的”露營(yíng)攻略“中讓用戶全方位了解露營(yíng)信息，在與小綠洲的聯(lián)動(dòng)中讓用戶能夠?yàn)榫侣稜I(yíng)一站式配貨，從而進(jìn)一步促進(jìn)用戶線下精致露營(yíng)活動(dòng)。此次露營(yíng)季活動(dòng)，小紅書(shū)深度洞察用戶不同層次的需求，從年輕群體場(chǎng)景出發(fā)，在商家與用戶中強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)屬性，借助互動(dòng)和用戶自創(chuàng)內(nèi)容不斷加強(qiáng)社區(qū)粘性和UGC社區(qū)活力，從而不斷吸引用戶和品牌的入駐。

3.情緒共鳴：露營(yíng)，是成年人的過(guò)家家

六一兒童節(jié)是孩子們的甜蜜節(jié)日，那露營(yíng)可以是成年人的過(guò)家家。拿捏成年人的露營(yíng)心情，在年輕群體逃離都市的痛點(diǎn)上，在精致露營(yíng)需求的捕捉下，小紅書(shū)聯(lián)合露營(yíng)季體驗(yàn)官陳偉霆為發(fā)布了以“成年人過(guò)家家”為主題的短片和海報(bào)?？傆行┐笸婢?，讓你回到小時(shí)候；沒(méi)有日程的日程，沒(méi)有social的social,真好；野外的湖邊，聆聽(tīng)蛙聲一片；在自然間在輕盈中，我們的壓力能夠在露營(yíng)中得以宣泄。

疫情回流，各地防控政策收緊，阻斷了年輕人的出行半徑，精致露營(yíng)恰好滿足了年輕人渴望自由、親近自然的需求。露營(yíng)是成年人的過(guò)家家，小紅書(shū)傳遞著年輕群體情感需求的關(guān)懷與回應(yīng)。

4.線下聯(lián)動(dòng)：阿那亞X小紅書(shū)「日落月升時(shí)」露營(yíng)大會(huì)

期待已久的如約而至，在日落月升時(shí)一起去阿那亞露營(yíng)吧~在戶外美景中重拾自我，阿那亞日間營(yíng)地將以“荒野與愛(ài)”為主題開(kāi)啟。在端午時(shí)節(jié)，小紅書(shū)與阿那亞夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，共同舉辦了“日落月升時(shí)”露營(yíng)大會(huì)，邀請(qǐng)用戶回歸自然，跟隨日落月升的時(shí)間重返生活。

同時(shí)，小紅書(shū)還邀請(qǐng)了露營(yíng)和旅行博主來(lái)阿那亞自搭區(qū)，組間獨(dú)具特色的“樣板間”，借助KOL的影響力此次線下聯(lián)動(dòng)不斷吸引露營(yíng)愛(ài)好者關(guān)注。露營(yíng)大會(huì)中小布騎行漫游、極限飛盤體驗(yàn)、“日落月升”音樂(lè)Live、 D.A.O Coffee & 跳海酒館不定點(diǎn)吧臺(tái)、“小綠洲”不藏著收藏室的設(shè)置不斷激發(fā)用戶對(duì)于露營(yíng)參與的熱情。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)井噴式增長(zhǎng)。露營(yíng)經(jīng)濟(jì)正成為新風(fēng)口。從露營(yíng)營(yíng)地運(yùn)營(yíng)，到露營(yíng)設(shè)備制造，再到露營(yíng)營(yíng)銷平臺(tái)，玩家們正扎堆涌入。但精致露營(yíng)為何會(huì)在近期突然火爆？

1. 用戶需求：疫情刺激下的外出需求

2022年新冠疫情仍在持續(xù)反復(fù)，輪番上陣的城市疫情給人們的工作生活都帶來(lái)了極大的影響。疫情之下民眾的心理和消費(fèi)行為也產(chǎn)生了極大的變化，數(shù)字100的一項(xiàng)民生洞察顯示，在新冠疫情對(duì)生活的影像中，民眾認(rèn)為疫情對(duì)于“交通出行”的影響最大，“日常購(gòu)物”“工作安排”“娛樂(lè)活動(dòng)”緊跟其后。而在疫情緩和之后，民眾出門情緒高漲，五一假期之際大家開(kāi)始在小半徑范圍內(nèi)邁開(kāi)出行的步伐。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2022年“五一”假期5天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%，但“微旅游”“微度假”成為了民眾出行的主流形式。

當(dāng)前，Z世代成為了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，注重儀式感與個(gè)性化體驗(yàn)的他們是精致露營(yíng)的主要參與者。主要分布在一線城市、新一線城市、二線城市的新中產(chǎn)被疫情限制出行范圍，他們渴望逃離都市接觸大自然的需求隨著疫情的反復(fù)不斷增加，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)且青睞優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高品質(zhì)的他們便成為了精致露營(yíng)的重要消費(fèi)人群。

2. 傳播渠道：綜藝+社媒內(nèi)容裂變

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜藝、短視頻平臺(tái)、社交內(nèi)容分享平臺(tái)是中國(guó)消費(fèi)者獲得露營(yíng)資訊的主要線上來(lái)源，比例分別達(dá)50.9%、48%、33%。在精致露營(yíng)火熱之前，韓綜《春季露營(yíng)》和《機(jī)智的露營(yíng)生活》的熱播，《向往的生活》《恰好是少年》《你好，生活》等慢綜藝與露營(yíng)元素的融合，已經(jīng)對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)展開(kāi)了前期鋪墊。而在風(fēng)口下，衛(wèi)視以及各長(zhǎng)視頻平臺(tái)近期陸續(xù)上線了露營(yíng)主題綜藝，例如愛(ài)奇藝《一起露營(yíng)吧》、浙江衛(wèi)視《追星星的人》等，湖南衛(wèi)視經(jīng)典綜藝《花兒與少年》也在拍攝露營(yíng)季相關(guān)內(nèi)容?！奥稜I(yíng)綜藝”陸續(xù)搶灘也在進(jìn)一步為“精致露營(yíng)”的火熱推波助瀾。

而在各個(gè)社交平臺(tái)上，露營(yíng)相關(guān)PGC、UGC等內(nèi)容也在不斷加碼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)平臺(tái)露營(yíng)相關(guān)筆記超過(guò)300萬(wàn)篇，2022年3月，小紅書(shū)包含“露營(yíng)”筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。在以小紅書(shū)為主導(dǎo)的社交媒體對(duì)精致露營(yíng)的追捧下，露營(yíng)消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。

3. 多元場(chǎng)景：儀式感下的社交密碼

新興戶外生活方式的火熱都離不開(kāi)自帶的社交屬性，精致露營(yíng)的火熱離不開(kāi)輕戶外生活方式的場(chǎng)景屬性。《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》表明，年輕人可以在無(wú)壓力的環(huán)境中進(jìn)行真誠(chéng)的交流，進(jìn)而建立起高質(zhì)量的社交關(guān)系。同時(shí)在露營(yíng)過(guò)程中容易找到興趣一致的朋友。長(zhǎng)期在社交媒體沖浪的年輕群體，終于有機(jī)會(huì)能夠釋放社交需求，篝火派對(duì)、露天燒烤、露天影院、露天咖啡、露天劇本殺等多元場(chǎng)景促使Z世代能夠?qū)贤?、玩耍、拍照，旅游和社交在精致露營(yíng)中同步進(jìn)行。可打卡，可出片、可發(fā)圈、可互動(dòng)的社交需求進(jìn)一步推動(dòng)著年輕群體不斷加入到精致露營(yíng)的圈層當(dāng)中。

旅游業(yè)態(tài)不斷陷入低迷，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)破圈火爆，許多品牌紛紛加入這一新型業(yè)態(tài)當(dāng)中。同時(shí)，精致露營(yíng)的火熱展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于高端露營(yíng)的需求與日俱增，也是對(duì)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值提出了更高的要求。在“露營(yíng)+”的熱潮下，如何讓露營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)一步為品牌加碼？

1. 回歸用戶資產(chǎn)，滿足細(xì)分化露營(yíng)需求

在“精致露營(yíng)”熱潮過(guò)后，消費(fèi)者需求將不再局限于“精致打卡”，大眾們還會(huì)衍生出更加細(xì)分化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，例如“感性露營(yíng)”“探索露營(yíng)”等。喜愛(ài)追趕熱潮的年輕群體在一定程度上缺乏穩(wěn)定性，要將露營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N常態(tài)化生活方式，將露營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者追捧的出行模式，都需要露營(yíng)營(yíng)地、相關(guān)品牌在垂直細(xì)分領(lǐng)域不斷深耕。營(yíng)地不斷探索露營(yíng)風(fēng)格多樣化，在“露營(yíng)+”模式上持續(xù)探索營(yíng)銷玩法，積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌或者產(chǎn)品的興趣；相關(guān)品牌不斷豐富相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者露營(yíng)上的精細(xì)化需求。

例如，依托于露營(yíng)地新戶外生活方式平臺(tái)“一帳Camplus"針對(duì)不同用戶群體的先后與純甄酸奶、MWOODS木木美術(shù)館、Cabana家具店、我與地壇咖啡館開(kāi)啟獨(dú)具特色的跨界營(yíng)銷活動(dòng)。在一月的把露營(yíng)搬進(jìn)美術(shù)館活動(dòng)中，一帳聯(lián)手MWOODS木木美術(shù)館邀請(qǐng)用戶在美術(shù)館下扎帳篷，享受自然野趣，在趣味場(chǎng)景中舉辦沙龍交流會(huì)，讓?xiě)敉饷缹W(xué)多元呈現(xiàn)。

2.精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，價(jià)值認(rèn)同下實(shí)現(xiàn)用戶留存

艾媒數(shù)據(jù)中心相關(guān)資料顯示，露營(yíng)家們主要通過(guò)視頻和社交平臺(tái)種草和獲得相關(guān)資訊。在大眾外出需求和社交媒體的推波助瀾下，精致露營(yíng)已從小眾走向大眾。但隨著疫情防控形勢(shì)的緩和以及各地休閑業(yè)態(tài)和跨省旅游的逐步恢復(fù)，露營(yíng)消費(fèi)可能會(huì)被逐步萎縮。在熱潮之后如何實(shí)現(xiàn)用戶留存，需要品牌持續(xù)努力，不斷加強(qiáng)“露營(yíng)文化”的“專業(yè)教育”，不斷開(kāi)展精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，滿足用戶的分享需求，用行動(dòng)讓消費(fèi)者與品牌關(guān)于品牌所傳遞的價(jià)值達(dá)到共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌差異化的賦能；不斷通過(guò)社群鏈接用戶，從而增強(qiáng)他們對(duì)露營(yíng)文化的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性，實(shí)現(xiàn)精致露營(yíng)用戶的長(zhǎng)效留存。

例如，2021年VIVO X70 攜手奔馳、JEEP、寶馬、蔚來(lái)等豪華車企開(kāi)啟”VIVO48小時(shí)周末重啟計(jì)劃“，將自駕露營(yíng)和拍照手機(jī)緊密結(jié)合，與小紅書(shū)種草平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，通過(guò)KOL矩陣強(qiáng)勢(shì)輸出「露營(yíng)必拍照，用X70系列必出片」的心智關(guān)聯(lián)。

3.借力公益價(jià)值傳播，為品牌聲量加碼

隨著精致露營(yíng)的火熱和戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，許多資本、品牌和消費(fèi)者都涌入了露營(yíng)消費(fèi)市場(chǎng)。而在疫情的催化之下，這一行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，但仍處于良莠不齊的階段。中國(guó)露營(yíng)目前正處于早期階段，整個(gè)行業(yè)在上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)中還存在一些問(wèn)題。伴隨著露營(yíng)熱潮，環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題也日益凸顯，品牌極具工藝價(jià)值的營(yíng)銷玩法技能實(shí)現(xiàn)品牌聲量的擴(kuò)大，提高品牌的宣傳熱度，也能進(jìn)一步獲得露營(yíng)愛(ài)好者的品牌價(jià)值認(rèn)同。

今年五月，“露營(yíng)界鼻祖”探路者發(fā)出來(lái)“無(wú)痕露營(yíng)”的倡議，呼吁大眾在露營(yíng)時(shí)對(duì)自然抱有一份敬畏之心，共同呵護(hù)青山綠水。探路者不僅僅在精致露營(yíng)上持續(xù)發(fā)力，不斷推出和TEENIE WEENIE 聯(lián)名的露營(yíng)產(chǎn)品以及與著名動(dòng)漫IP哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的露營(yíng)產(chǎn)品，更在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展中傳遞品牌的核心價(jià)值。

露營(yíng)已經(jīng)不再是一種小眾運(yùn)動(dòng)，精致露營(yíng)已經(jīng)在社交風(fēng)潮的飛速發(fā)展，已經(jīng)成為了一種生活方式的符號(hào)。與此同時(shí)，精致露營(yíng)這一小眾愛(ài)好也逐漸成為了刷屏社交平臺(tái)的流量密碼。參與者們追趕露營(yíng)，不光是為了親近自然風(fēng)光的旅游體驗(yàn)，更在于精致休閑生活的價(jià)值認(rèn)同。精致露營(yíng)風(fēng)潮過(guò)后，露營(yíng)行業(yè)與相關(guān)品牌如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，露營(yíng)文化能否持續(xù)占領(lǐng)各圈層群體心智，還需要各方持續(xù)努力，打造露營(yíng)經(jīng)濟(jì)下的良性生態(tài)系統(tǒng)。品牌營(yíng)銷若想借助露營(yíng)的風(fēng)潮，則更需把握精細(xì)化細(xì)分市場(chǎng)，有主題、有價(jià)值輸出的進(jìn)行詳細(xì)策劃。