#戰(zhàn)略定位#品牌定位#競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略#品牌戰(zhàn)略

一、廣汽集團(tuán)享受中國(guó)汽車增長(zhǎng)紅利

? 受益于中國(guó)汽車增長(zhǎng)紅利，廣汽集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)
2000—2017年中國(guó)汽車和乘用車銷量不斷增長(zhǎng)，汽車銷量從2000年的209萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2018年的2808萬(wàn)輛，乘用車從2005年的397萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2018年的2371萬(wàn)輛。

廣汽營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)：合并口徑營(yíng)業(yè)總收入從2009年70億左右增長(zhǎng)到2021年756.76億。

 ? 受益于合資車，手握兩張王牌的廣汽集團(tuán)，主要收入來(lái)源來(lái)自合資車
多年來(lái)廣汽集團(tuán)的主要收入來(lái)源都來(lái)自合資企業(yè)廣汽本田、廣汽豐田等。

2021年廣汽集團(tuán)年報(bào)可以看到，廣汽集團(tuán)全年汽車銷量214.44萬(wàn)輛，其中廣汽豐田全年累計(jì)銷售82.8萬(wàn)輛，廣汽本田全年銷售78萬(wàn)輛，兩家合資公司銷量占廣汽整體銷量的75%。

從利潤(rùn)角度來(lái)看，2021年合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn)114.04億，廣汽集團(tuán)2021年利潤(rùn)73.35億。

總結(jié)：合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)的獲利是廣汽集團(tuán)當(dāng)下的根基。

二、從當(dāng)下開(kāi)始是自主品牌的時(shí)代了，

能源革命加速了自主品牌的進(jìn)程

在國(guó)家越來(lái)越強(qiáng)盛的時(shí)勢(shì)下，我們對(duì)自己國(guó)家的文化越來(lái)越認(rèn)可，民族的強(qiáng)大造就了國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的機(jī)遇。民族自信、自強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越偏愛(ài)中國(guó)自主品牌。
中國(guó)李寧，將持續(xù)虧損的李寧打造成高速發(fā)展的中國(guó)李寧，利潤(rùn)和營(yíng)收多年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在市值達(dá)1689億。

國(guó)潮彩妝花西子，從0到30億，2020年殺入中國(guó)彩妝前五。

? 汽車自主品牌的時(shí)代到來(lái)了

吉利汽車自主品牌銷售數(shù)量2017年超過(guò)長(zhǎng)城，成為國(guó)內(nèi)自主品牌行業(yè)第一。

2018年吉利汽車是自主銷量最大車企，實(shí)現(xiàn)銷量150萬(wàn)輛，僅占自主品牌市場(chǎng)仹額的15%，占我國(guó)乘用車市場(chǎng)僅6.3%。雖然2021年銷量是132萬(wàn)輛，仍然是自主品牌行業(yè)第一。

長(zhǎng)城汽車，自主品牌代表品牌，經(jīng)歷行業(yè)冬天，銷量、營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)。
2020年長(zhǎng)城銷售111萬(wàn)輛，2021年銷量128 萬(wàn)輛，銷量大幅提升；長(zhǎng)城汽車2020年?duì)I業(yè)額1033.08億，2021年?duì)I業(yè)額1364.05億，營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)。

? 新能源賦能自主品牌，加速自主品牌發(fā)展進(jìn)程
電動(dòng)化浪潮將差距追平，智能領(lǐng)域能力領(lǐng)先。在燃油車領(lǐng)域，中國(guó)車企發(fā)展時(shí)間大約是30年左右，與歐美等地區(qū)百年汽車工業(yè)積累相比，在核心零部件發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等方面技術(shù)積累相對(duì)薄弱，技術(shù)落后合資品牌一代左右。電動(dòng)化將自主品牌與海外車企的身位拉平。智能方面，中國(guó)車企已經(jīng)走在了海外品牌的前面。

新能源賦能自主品牌，比亞迪的銷量有大幅躍升。新能源板塊漲勢(shì)強(qiáng)勁。新能源乘用車2021年銷量為59.4萬(wàn)輛，占比總銷量超過(guò)82%，同比增長(zhǎng)231.6%，占中國(guó)新能源汽車銷量的16.9%。
而吉利汽車2021年銷量雖然達(dá)到了1328029輛，但是從2019年開(kāi)始已經(jīng)呈逐年下降趨勢(shì)。

如果按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，兩年之內(nèi)吉利汽車自主品牌“一哥”地位就要讓位于比亞迪。事實(shí)上，只看今年前5個(gè)月的銷量，吉利已經(jīng)開(kāi)始被比亞迪反超，據(jù)統(tǒng)計(jì)，前5月累計(jì)為48.7萬(wàn)輛，而比亞迪已經(jīng)突破50萬(wàn)輛。

總結(jié)：中國(guó)自主品牌強(qiáng)盛的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣汽集團(tuán)如果仍然依靠合資，未來(lái)3-5年就會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。

三、廣汽必須基于新能源著手，

打一場(chǎng)自主品牌的翻身仗

 ? 傳祺10年發(fā)展一般，廣汽集團(tuán)自主品牌行業(yè)占比不高

2010 年，承載著廣汽人自主之夢(mèng)的“傳祺”汽車下線，成為廣汽集團(tuán)的首款自主車型。2021年傳祺的全年累計(jì)總銷量32.42萬(wàn)輛，而2021年哈弗H6(SUV)累計(jì)產(chǎn)銷量分別為365930輛和370438輛。廣汽集團(tuán)自主品牌燃油車所有產(chǎn)品加在一起，也不如長(zhǎng)城哈弗H6的銷量。

自主品牌市場(chǎng)集中度正在穩(wěn)步提升，TOP8自主車合計(jì)份額從2017年62.1%提升到2019.1-4為73.3%，不到兩年集中度提升了11pct。

自主品牌汽車蓬勃發(fā)展，自主品牌行業(yè)集中度越來(lái)越高，廣汽集團(tuán)以合資車為主，自主品牌在TOP10中位列倒數(shù)第三，如果不發(fā)力很快就會(huì)被行業(yè)邊緣化。

 ? 埃安取得階段成功，立足當(dāng)下的廣汽集團(tuán)新能源是打贏自主品牌翻身仗的有利出發(fā)點(diǎn)
廣汽埃安基于增量市場(chǎng)，基于五大協(xié)同，4年交付量超過(guò)蔚小理
廣汽埃安基于增量市場(chǎng)

新能源汽車在主流的大眾消費(fèi)群體中越來(lái)越受歡迎，新能源汽車銷量持續(xù)增長(zhǎng)。2020 年，全球范圍內(nèi)新能源汽車（含純電+插電混）銷量為324萬(wàn)輛，滲透率 4.2%。2021年全球新能源汽車突破650萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到8.1%。未來(lái)幾年仍是全球電動(dòng)車滲透率提升的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2025年，全球新能源汽車銷量有望突破2300萬(wàn)輛，滲透率達(dá)27%。

廣汽埃安基于五大協(xié)同
競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：埃安服務(wù)于“廣汽集團(tuán)”主品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，埃安新能源汽車代表廣汽集團(tuán)出戰(zhàn)。
趨勢(shì)協(xié)同：新能源汽車是全球汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同樣得到國(guó)家政策支持。中國(guó)將新能源汽車作為七大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展新能源汽車是我國(guó)從汽車大國(guó)走向汽車強(qiáng)國(guó)的必由之路。國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人號(hào)召，發(fā)展新能源汽車，新能源汽車的發(fā)展在中國(guó)七大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中的地位尤為突出。
技術(shù)協(xié)同：廣汽集團(tuán)多年的技術(shù)儲(chǔ)備和持續(xù)投入研發(fā)"三電"技術(shù)。
渠道協(xié)同：無(wú)論是自營(yíng)模式還是代理模式，廣汽集團(tuán)有渠道資源和渠道管理能力。
資源協(xié)同：供應(yīng)鏈資源，社會(huì)資源等。

根據(jù)2021年廣汽集團(tuán)年報(bào)，廣汽埃安，全年累計(jì)總銷量達(dá)12.02萬(wàn)輛，同比增101.80%。蔚來(lái)汽車2021年交付量為91429輛。小鵬汽車2021年交付量為98155輛。理想汽車2021年交付量超90491輛。

總結(jié)：從新能源出發(fā)才是廣汽集團(tuán)提升自主品牌產(chǎn)品銷量，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，提升廣汽集團(tuán)品牌勢(shì)能的最佳競(jìng)爭(zhēng)方向。

四、廣汽集團(tuán)如何打贏新能源之戰(zhàn)，

許戰(zhàn)海矩陣給出答案

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

 ? 確立新品牌，獨(dú)立外線是正確的
廣汽集團(tuán)自主品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰，新能源份額化與新能源外線化有明顯區(qū)隔新能源份額化產(chǎn)品：傳祺GS4PHEV，第二代GS8（新能源份額化燃油車現(xiàn)有產(chǎn)品）。擁有獨(dú)立品牌廣汽埃安專注新能源汽車。

 ? 需要打造招牌，招牌產(chǎn)品不強(qiáng)是廣汽埃安當(dāng)下面臨的主要問(wèn)題
比亞迪每一款車型都有明確的招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)比亞迪品牌勢(shì)能和用戶認(rèn)知，奠定比亞迪新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者江湖地位。
比亞迪打造SUV招牌產(chǎn)品比亞迪宋，超越連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷冠的哈弗H6。

比亞迪轎車招牌產(chǎn)品比亞迪秦，同比銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

招牌產(chǎn)品場(chǎng)景化打造方式理想汽車是從場(chǎng)景化出發(fā)做的最好的品牌，定位家庭SUV。

從銷售數(shù)據(jù)看理想one單品銷量跟蔚來(lái)汽車、小鵬汽車全品銷量相差無(wú)幾。如果理想汽車及時(shí)份額化，銷量增長(zhǎng)和品牌勢(shì)能將會(huì)得到更大提升。
蔚來(lái)汽車2021年交付量為91429輛。小鵬汽車2021年交付量為98155輛。理想汽車2021年交付量超90491輛。

? ALL IN 新能源，全力傾斜營(yíng)銷資源
喬布斯為了推廣外線產(chǎn)品iPod，挪用7500萬(wàn)原屬于蘋(píng)果電腦的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，大獲成功，外線產(chǎn)品給蘋(píng)果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。

喬布斯后來(lái)回憶說(shuō)：我當(dāng)時(shí)有了這個(gè)瘋狂的想法——通過(guò)宣傳 iPod 來(lái)銷售更多的蘋(píng)果產(chǎn)品。另外，iPod 也能把蘋(píng)果定位成一個(gè)創(chuàng)新和年輕的品牌。所以我把7500萬(wàn)美元轉(zhuǎn)移到iPod的廣告費(fèi)用上。雖然從產(chǎn)品類別上來(lái)說(shuō)連對(duì)其投入其中的1%都嫌多，但這意味著我們完全占領(lǐng)了音樂(lè)播放器的市場(chǎng)。我們的投入是其他公司的數(shù)百倍。

至2005年，iPod銷量暴漲，當(dāng)年售出2000萬(wàn)臺(tái)，數(shù)量驚人，是2004年銷量的4倍。該產(chǎn)品對(duì)于蘋(píng)果公司的營(yíng)收越發(fā)重要，占當(dāng)年收入的45%。同時(shí)，iPod還帶動(dòng)了Mac系列產(chǎn)品的銷售，為蘋(píng)果公司塑造出時(shí)髦的企業(yè)形象。

2022年清明節(jié)，車圈發(fā)生了一件大事：比亞迪宣布，自2022年3月起，停止燃油汽車的整車生產(chǎn)。全心致力于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車業(yè)務(wù)。

 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃服務(wù)于品牌建設(shè)，減少消費(fèi)者認(rèn)知障礙
比亞迪王朝系列和海洋系列就是最好的例證，產(chǎn)品線清晰，減少消費(fèi)者認(rèn)知障礙，容易記憶更容易傳播，服務(wù)于比亞迪主品牌建設(shè)，提升比亞迪主品牌勢(shì)能。

最后我們祝愿廣汽集團(tuán)，自主汽車品牌蓬勃發(fā)展，成為世界知名的汽車品牌，而不是作為外資品牌的代工廠。

關(guān)于作者

屈國(guó)利：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠(chéng)：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。