#競(jìng)爭(zhēng)定位#品牌定位#競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略#品牌戰(zhàn)略

一、當(dāng)前面對(duì)新能源，

吉利的地位岌岌可危

 ? 藍(lán)色吉利行動(dòng)

在2025年11月，吉利集團(tuán)宣布其新能源汽車(chē)戰(zhàn)略「藍(lán)色吉利行動(dòng)」，并正式推出本集團(tuán)首款新能源汽車(chē)車(chē)型「帝豪EV」。
“「藍(lán)色吉利行動(dòng)」是一項(xiàng)為期五年的活動(dòng)，充分展現(xiàn)本集團(tuán)矢志轉(zhuǎn)型成為新能源汽車(chē)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決心。該戰(zhàn)略旨在達(dá)成以下幾個(gè)重要的目標(biāo)：（1）于2020年前新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占本集團(tuán)總銷(xiāo)量90%或以上；（2）成功開(kāi)發(fā)氫及金屬燃料電池電動(dòng)汽車(chē)；（3）于新能源、智能汽車(chē)及輕量化技術(shù)方面占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位?！?/strong>——摘自吉利汽車(chē)2015年報(bào)

時(shí)間來(lái)到2022年，在新能源汽車(chē)蓬勃發(fā)展的今天，藍(lán)色吉利行動(dòng)的結(jié)果如何不言而喻，也不必過(guò)分苛求，當(dāng)下應(yīng)該如何面對(duì)新能源時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，才是吉利汽車(chē)要解決的主要矛盾。
 ? 吉利汽車(chē)自主品牌“一哥”地位是否要讓位于比亞迪

近兩年比亞迪的銷(xiāo)量大幅躍升，2021年銷(xiāo)量超73萬(wàn)輛,尤其新能源板塊漲勢(shì)強(qiáng)勁，新能源乘用車(chē)2021年銷(xiāo)量為59.4萬(wàn)輛。
而吉利汽車(chē)2021年銷(xiāo)量雖然達(dá)到了1328029輛，但是從2019年開(kāi)始已經(jīng)呈逐年下降趨勢(shì)。
如果按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，兩年之內(nèi)吉利汽車(chē)自主品牌“一哥”地位就要讓位于比亞迪。事實(shí)上，只看今年前5個(gè)月的銷(xiāo)量，吉利已經(jīng)開(kāi)始被比亞迪反超，據(jù)統(tǒng)計(jì)，前5月累計(jì)為48.7萬(wàn)輛，而比亞迪已經(jīng)突破50萬(wàn)輛。

? 吉利新能源銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力

2021年，吉利集團(tuán)合共售出100,128部新能源和電氣化汽車(chē)（包括領(lǐng)克合營(yíng)公司所銷(xiāo)售之銷(xiāo)量），占全年汽車(chē)總銷(xiāo)量的7.5%，比2020年僅有5.2%小幅增長(zhǎng)。

 ? 份額化的吉利新能源與默默無(wú)聞的幾何汽車(chē)

目前吉利的新能源汽車(chē)主要有兩種形式：1）以現(xiàn)有產(chǎn)品份額化為導(dǎo)向的新能源汽車(chē)，包括純電、插電、混動(dòng)。從結(jié)果來(lái)看，吉利新能源汽車(chē)（包括幾何汽車(chē)）的占比為7.5%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率13.4%，只有一半多一點(diǎn)，這個(gè)數(shù)據(jù)表明這種對(duì)原有車(chē)型份額化打造新能源汽車(chē)的方法對(duì)吉利來(lái)說(shuō)是不成功的，只服務(wù)于傳統(tǒng)車(chē)型銷(xiāo)售，很難建立吉利新能源品牌認(rèn)知和對(duì)吉利新能源品牌的信任。

2）純外線獨(dú)立品牌幾何汽車(chē)，使用獨(dú)立品牌應(yīng)對(duì)新能源競(jìng)爭(zhēng)是一種正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，但由于品牌投入不夠，更缺乏有效的打造方式，幾何汽車(chē)的品牌力不強(qiáng)，目前還處于新能源汽車(chē)品牌的萌芽期，向下無(wú)法與五菱宏光miniEV，長(zhǎng)安奔奔EV展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，向上無(wú)法對(duì)埃安、蔚小理進(jìn)攻，更無(wú)法面對(duì)比亞迪特斯拉這樣的巨頭對(duì)抗。幾何定位吉利中高端新能源品牌，這種定位無(wú)法有效觸達(dá)消費(fèi)者。

二、逆水行舟，不進(jìn)則退，

吉利汽車(chē)必須全力以赴出戰(zhàn)新能源汽車(chē)

 ? 新能源發(fā)展趨勢(shì)

新能源汽車(chē)在主流的大眾消費(fèi)群體中越來(lái)越受歡迎，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。2020 年，全球范圍內(nèi)新能源汽車(chē)（含純電+插電混）銷(xiāo)量為324 萬(wàn)輛，滲透率 4.2%。2021年全球新能源汽車(chē)突破650萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到8.1%。未來(lái)幾年仍是全球電動(dòng)車(chē)滲透率提升的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2025年，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量有望突破2300萬(wàn)輛，滲透率達(dá)27%。

? 吉利汽車(chē)現(xiàn)有技術(shù)支撐

極氪電池技術(shù)：通過(guò)5項(xiàng)極限測(cè)試
1）極氪的極芯電池包完成了針刺實(shí)驗(yàn)。繼比亞迪刀片電池、廣汽埃安彈匣電池之后，極氪極芯電池包也完成了針刺實(shí)驗(yàn)。在現(xiàn)場(chǎng)的熱時(shí)空實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，電池包熱擴(kuò)散之前，電腦及時(shí)收到了熱失控提醒，而電池包未出現(xiàn)冒煙起火現(xiàn)象。

2）5 分鐘 120km 快充實(shí)驗(yàn)。極氪極芯電池包支持 2.2C 高倍率充電，而其配套的專(zhuān)屬充電樁可以提供 650A 的峰值電流輸出，在車(chē)輛 SOC 較低，環(huán)境、電池包溫度適宜的條件下，可以實(shí)現(xiàn) 5 分鐘補(bǔ)能 120km，峰值充電功率達(dá)到 222kW。

除此之外，極氪極芯電池包還順利完成浸水實(shí)驗(yàn)、熱擴(kuò)散實(shí)驗(yàn)和 4.9 米跌落實(shí)驗(yàn)。
電控：BMS嚴(yán)格監(jiān)控吉利全面自研BMS系統(tǒng)，掌握核心底層技術(shù)，它負(fù)責(zé)監(jiān)控電池包整體狀態(tài)，為電源系統(tǒng)提供通信、安全、電芯均衡及熱管理控制，并提取關(guān)鍵參數(shù)上傳至云端服務(wù)器，保障電池包正常運(yùn)行。

吉利雷神Hi·X混動(dòng)系統(tǒng)雷神智擎Hi·X是一款混合動(dòng)力系統(tǒng)，也是一個(gè)混合動(dòng)力的平臺(tái)。它是由引擎模塊、傳動(dòng)模塊和電驅(qū)模塊三大模塊組成：引擎模塊：1.5TD混動(dòng)專(zhuān)用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)、2.0TD混動(dòng)專(zhuān)用三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。傳動(dòng)模塊：1擋混動(dòng)專(zhuān)用變速器、3擋混動(dòng)專(zhuān)用變速器。電驅(qū)模塊：400V純電架構(gòu)、800V純電架構(gòu)。

三、吉利汽車(chē)新能源品牌如何打造，

許戰(zhàn)海矩陣給出解決方案

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

“許戰(zhàn)海矩陣”對(duì)吉利汽車(chē)打造新能源汽車(chē)的幾點(diǎn)建議

1、打造幾何汽車(chē)招牌產(chǎn)品，首先需要打造招牌產(chǎn)品。

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類(lèi)。

在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

① 長(zhǎng)城汽車(chē)不同時(shí)代的招牌產(chǎn)品，提升長(zhǎng)城品牌勢(shì)能，引領(lǐng)長(zhǎng)城企業(yè)發(fā)展。

長(zhǎng)城招牌產(chǎn)品：長(zhǎng)城皮卡視覺(jué)化、場(chǎng)景化、份額化的成功
視覺(jué)化：長(zhǎng)城皮卡與國(guó)際皮卡接軌，威猛大氣，并不是純粹商用貨車(chē)的外形，贏得廣大消費(fèi)者青睞。

場(chǎng)景化、份額化：長(zhǎng)城皮卡根據(jù)不同場(chǎng)景份額化不同產(chǎn)品。比如：時(shí)尚、大玩具、越野、互聯(lián)網(wǎng)、房車(chē)等等

長(zhǎng)城皮卡截至2011年底，連續(xù)14年全國(guó)銷(xiāo)量第一，讓長(zhǎng)城汽車(chē)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)行業(yè)得以站穩(wěn)腳跟。
長(zhǎng)城招牌產(chǎn)品：哈弗H6基于增量市場(chǎng)、五大協(xié)同、完全的份額化、國(guó)民化是真正成功的原因
基于增量市場(chǎng)：下圖可以看到從2005年開(kāi)始SUV銷(xiāo)量持續(xù)提升，到2020年1-7月合計(jì)占比47.6%，首次追平轎車(chē)占比。

基于五大協(xié)同：競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：早在2002年的時(shí)候SUV在長(zhǎng)城汽車(chē)整體銷(xiāo)售中占比已經(jīng)很高了2003年將近一半，長(zhǎng)城汽車(chē)本身打造SUV競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同（摘自長(zhǎng)城汽車(chē)2004年報(bào)）。

趨勢(shì)協(xié)同：SUV增長(zhǎng)趨勢(shì)。技術(shù)協(xié)同：皮卡、SUV汽車(chē)制造技術(shù)。渠道協(xié)同：銷(xiāo)售渠道協(xié)同。資源協(xié)同：社會(huì)資源協(xié)同。
招牌產(chǎn)品哈弗H6連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷(xiāo)冠，成就了長(zhǎng)城品牌勢(shì)能、千億營(yíng)收。
② 比亞迪每一款車(chē)型都有明確的招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)比亞迪品牌勢(shì)能和用戶(hù)認(rèn)知，奠定比亞迪新能源汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者江湖地位。
比亞迪打造SUV招牌產(chǎn)品比亞迪宋，超越連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷(xiāo)冠的哈弗H6。

比亞迪轎車(chē)招牌產(chǎn)品比亞迪秦，同比銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

廣汽埃安同樣缺乏招牌產(chǎn)品，雖然通過(guò)車(chē)型份額化2021年銷(xiāo)量超越蔚小理，暫時(shí)取得階段性成功，但是缺乏招牌產(chǎn)品，同樣使廣汽埃安的品牌力不強(qiáng)。
③ 從場(chǎng)景化人群思考，打造招牌產(chǎn)品。
招牌產(chǎn)品場(chǎng)景化打造方式，理想汽車(chē)是從場(chǎng)景化出發(fā)做的最好的品牌，定位家庭SUV。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看理想one單品銷(xiāo)量跟蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)全品銷(xiāo)量相差無(wú)幾。如果理想汽車(chē)及時(shí)份額化，銷(xiāo)量增長(zhǎng)和品牌勢(shì)能將會(huì)得到更大提升。

蔚來(lái)汽車(chē)2021年交付量為91429輛。小鵬汽車(chē)2021年交付量為98155輛。理想汽車(chē)2021年交付量超90491輛。

傳祺M8缺乏場(chǎng)景化思考，還沉浸在“中國(guó)豪華MPV領(lǐng)創(chuàng)者”這樣的口號(hào)當(dāng)中，即使有趨勢(shì)紅利，也很難超越別克GL8，未來(lái)存在極大的被場(chǎng)景化品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)。

招牌產(chǎn)品M8連續(xù)28個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)豪華品牌MPV銷(xiāo)量冠軍。但傳祺M8銷(xiāo)量只有66153輛，比位居第二別克GL8銷(xiāo)量161306輛差距巨大。

2、充分份額化，放大品牌認(rèn)知，搶占市場(chǎng)份額

① 長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)將招牌產(chǎn)品哈弗SUV份額化戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，成為中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者，哈弗H6連續(xù)10年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷(xiāo)量冠軍。

哈弗H6是長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV領(lǐng)域的招牌產(chǎn)品，哈弗H6打造成功后，長(zhǎng)城聚焦SUV和皮卡，不斷推出不同價(jià)格段、適應(yīng)不同人群和場(chǎng)景的份額產(chǎn)品，哈弗家族推出H1、H2、H3、H5、H8、H9、M6、F7、赤兔、大狗、神獸、初戀、國(guó)潮版以及H6S、 PLUS等車(chē)型，做到一款招牌產(chǎn)品充分份額化。

哈弗H6每年更新車(chē)型

哈弗份額化車(chē)型

② 吉利帝豪份額化的成功。十年中國(guó)家轎第一自主品牌。
一代、二代、三代、四代，每年更新的帝豪，招牌產(chǎn)品份額化做得非常充分。
份額化也是打造帝豪招牌產(chǎn)品的一種必要的方式，在內(nèi)線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

在合資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，吉利帝豪轎車(chē)常年位列銷(xiāo)量榜前十名，與大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不落下風(fēng)。

3、打造新能源汽車(chē)的形象產(chǎn)品，有效提升品牌勢(shì)能
蔚來(lái)汽車(chē)，成功打造高性能賽車(chē)這個(gè)形象產(chǎn)品，幫助蔚來(lái)品牌勢(shì)能進(jìn)一步提升。2015年，蔚來(lái)車(chē)隊(duì)獲得國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽歷史上首個(gè)車(chē)手總冠軍；2016年，蔚來(lái)發(fā)布全球最快電動(dòng)汽車(chē)之一的EP9，這輛搭載了4臺(tái)高性能電機(jī)，能夠輸出1360馬力，0到200公里加速7.1秒，極速313公里/小時(shí)電動(dòng)超跑EP9，在德國(guó)紐博格林北環(huán)賽道進(jìn)行的測(cè)試中，創(chuàng)造了6分45秒的最快電動(dòng)汽車(chē)圈速。

EP9極大地提升了蔚來(lái)汽車(chē)品牌勢(shì)能，為消費(fèi)者建立了高性能、高科技的品牌認(rèn)知。

早年的梅賽德斯-奔馳300SL，就是從勢(shì)能出發(fā)照亮品牌前進(jìn)的路。

奔馳 300SL在最初設(shè)計(jì)階段就被定位于一款純粹的運(yùn)動(dòng)賽車(chē)。在1952年度的主要賽事中，該車(chē)取得了一系列令人刮目相看的戰(zhàn)績(jī)：在波恩的大普利克斯，300SL款橫掃賽場(chǎng)，包攬了賽事的冠亞軍頭銜，其出色的表現(xiàn)令人驚異；在著名的墨西哥Carrera Panamericana賽事，該車(chē)也取得了同樣的優(yōu)秀表現(xiàn)。所有這一切使得梅賽德斯-奔馳體面地回到了賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，續(xù)寫(xiě)其在第二次世界大戰(zhàn)前的輝煌。 

保時(shí)捷356也是從勢(shì)能出發(fā)照亮品牌前進(jìn)的路。保時(shí)捷356是費(fèi)迪南·波爾舍的設(shè)計(jì)中第一輛被冠以保時(shí)捷名字的車(chē)型。保時(shí)捷 356一經(jīng)問(wèn)世即不同凡響，1948年7月，它就在奧地利的賽事中旗開(kāi)得勝。保時(shí)捷356從勢(shì)能出發(fā)照亮品牌前進(jìn)的路。

4、ALL IN 新能源，全力傾斜營(yíng)銷(xiāo)資源
 喬布斯為了推廣外線產(chǎn)品iPod，挪用7500萬(wàn)原屬于蘋(píng)果電腦的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，大獲成功，外線產(chǎn)品給蘋(píng)果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。

喬布斯后來(lái)回憶說(shuō)：我當(dāng)時(shí)有了這個(gè)瘋狂的想法——通過(guò)宣傳 iPod 來(lái)銷(xiāo)售更多的蘋(píng)果產(chǎn)品。另外，iPod 也能把蘋(píng)果定位成一個(gè)創(chuàng)新和年輕的品牌。所以我把7500萬(wàn)美元轉(zhuǎn)移到iPod的廣告費(fèi)用上。雖然從產(chǎn)品類(lèi)別上來(lái)說(shuō)連對(duì)其投入其中的1%都嫌多，但這意味著我們完全占領(lǐng)了音樂(lè)播放器的市場(chǎng)。我們的投入是其他公司的數(shù)百倍。至2005年，iPod銷(xiāo)量暴漲，當(dāng)年售出2000萬(wàn)臺(tái)，數(shù)量驚人，是2004年銷(xiāo)量的4倍。該產(chǎn)品對(duì)于蘋(píng)果公司的營(yíng)收越發(fā)重要，占當(dāng)年收入的45%。同時(shí)，iPod還帶動(dòng)了Mac系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為蘋(píng)果公司塑造出時(shí)髦的企業(yè)形象。

2022年清明節(jié)，車(chē)圈發(fā)生了一件大事：比亞迪宣布，自2022年3月起，停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn)。全心致力于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)業(yè)務(wù)。

吉利汽車(chē)是值得國(guó)人驕傲的自主汽車(chē)品牌，要改變當(dāng)下新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)的局面，吉利汽車(chē)必須all in新能源汽車(chē)，以贏得未來(lái)50年甚至100年的行業(yè)領(lǐng)先。我們期待吉利汽車(chē)代表中國(guó)新能源汽車(chē)，走向全世界。

關(guān)于作者

屈國(guó)利：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠(chéng)：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢(xún)師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。