博物館IP玩法進(jìn)化論：從電視熒幕到數(shù)字藝術(shù)
提起博物館，大家的印象早已不是“嚴(yán)肅”、“穩(wěn)重”、“沉悶”等高冷的詞匯。博物館IP玩法日新月異，多年前，以故宮為代表的博物館開始跨界賣貨后，如今影視綜藝、各類品牌、數(shù)字產(chǎn)業(yè)不斷放大文化IP影響力，博物館也被賦予了可愛好玩、高端大氣，甚至還會賣萌耍寶的親切形象。
以前，博物館是玻璃櫥里的文物展品，寫滿故事的雕像和畫廊里的抽象派畫作。現(xiàn)在，博物館是人們看的電視節(jié)目、拆的文創(chuàng)盲盒，也是年輕人玩著的敦煌飛天皮膚的《王者榮耀》，更是上好鬧鐘蹲點(diǎn)搶購來的數(shù)字藏品……博物館們“卷”起來了。
引爆傳統(tǒng)文化，打通與年輕人的雙向互聯(lián)
2022年虎年除夕，人們再次看到一次中國傳統(tǒng)文博美學(xué)的現(xiàn)象級“破壁”與“出圈”。億萬觀眾觀看的央視春晚上，舞蹈史詩《只此青綠》成為整臺節(jié)目的爆點(diǎn)，點(diǎn)燃了觀眾的熱情。被觀眾贊為“絕美”“美哭了”的這個(gè)節(jié)目，迅速上了熱搜，引燃了一波網(wǎng)絡(luò)刷屏和轉(zhuǎn)發(fā)潮。
《只此青綠》由故宮博物院、中國東方演藝集團(tuán)、人民網(wǎng)共同出品。舞蹈通過“展卷、問篆、唱絲、尋石、習(xí)筆、淬墨、入畫”七個(gè)篇章，講述了一位故宮青年研究員“穿越”回北宋，以“展卷人”視角“窺”見18歲天才畫家王希孟創(chuàng)作北宋名畫《千里江山圖》的故事。
近日，《只此青綠》在北京保利劇院連演18場，不僅創(chuàng)下該劇首演以來最高紀(jì)錄，也創(chuàng)造了中國舞劇在一個(gè)城市連續(xù)演出場次的最高紀(jì)錄。而在剛剛結(jié)束第二輪全國巡演演出，所到之處，場場爆滿，甚至應(yīng)觀眾請求，一再加演。
《只此青綠》這一文化IP能夠擁有如此旺盛的生命力，除了作品本身的優(yōu)異品質(zhì)，也證明了以年輕人為主力軍的國潮文化正成為消費(fèi)主流的大背景，而這一點(diǎn)早已從去年火出圈的《唐宮夜宴》中初見雛形。
同樣是用舞蹈講述文物故事，同樣是出現(xiàn)在春晚舞臺，《唐宮夜宴》講述了博物館里唐俑造型的一群唐朝女樂官在赴宴路上發(fā)生的趣事。14名舞蹈演員穿著的連體舞衣里面塞著海綿，嘴里含著棉花，只為體現(xiàn)唐俑的豐腴形象。她們眼角的月牙形妝容，也再現(xiàn)了風(fēng)靡于唐代的“斜紅妝”。觀眾仿佛看到一群真正的唐俑，在舞臺上“復(fù)活”。
春晚節(jié)目播出后，不少網(wǎng)友紛紛@河南博物院：手辦趕快安排起來。官方也不負(fù)眾望，趁熱打鐵，官微發(fā)起《唐宮夜宴》盲盒手辦大賽，15天內(nèi)推出實(shí)物，線上線下雙管齊下，滿足了各方需求。
河南博物館在短短不到三年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)推出上千款產(chǎn)品，打造了“考古盲盒”、“豫博網(wǎng)紅咖啡”、“光明之杯”等系列產(chǎn)品品牌，讓“豫博文創(chuàng)”在全國聲名鵲起。
舞動的“唐俑”、“青綠”，一次次點(diǎn)燃了觀眾內(nèi)心深處對中國傳統(tǒng)文化的文化自信。讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來——這已經(jīng)成為當(dāng)下的共識。
《唐宮夜宴》《只此青綠》的成功，是文物“活起來”、“動起來”的詮釋范本，也像是一根撬動國潮文化的杠桿，讓越來越多的當(dāng)代年輕人開始關(guān)注到本土傳統(tǒng)文化的魅力，為國內(nèi)消費(fèi)市場帶來了新生機(jī)。
品牌跨界互動，聲量與銷量的雙向賦能
在全新消費(fèi)觀下，體驗(yàn)越來越重要，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之逐漸崛起。而消費(fèi)者體驗(yàn)不僅限于文物、文創(chuàng)端，營銷端同樣要打造讓用戶感覺有參與感的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)有效的溝通觸點(diǎn)。因此在文創(chuàng)創(chuàng)新之外，文博IP還與品牌跨界聯(lián)合，積極主動地通過多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，深化博物館文化新體驗(yàn)。
2018年，王者榮耀“楊玉環(huán)-遇見飛天”皮膚大火，越來越多的人意識到了一款熱門游戲可以與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的深刻關(guān)聯(lián)；2020年，神鹿皮膚讓玩家遇見九色鹿、遇見《鹿王本身》守護(hù)的美好，內(nèi)容上契合了英雄與九色鹿的故事，內(nèi)涵上也觸及到了敦煌的佛教美術(shù)范疇，完成了“往前一步”。
而敦煌系列第三款皮膚“遇見胡旋”上線后，不僅獲得了許多國內(nèi)玩家的青睞，最近更是作為王者臻品全球復(fù)刻系列首款皮膚在海外上線，完成文化輸出，將胡旋之美帶給更大的世界。
與游戲的聯(lián)動只是其中一環(huán)。2017年，騰訊與敦煌研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，先后推出了數(shù)字供養(yǎng)人、敦煌系列皮膚、QQ音樂“古樂重聲”音樂會、敦煌詩巾、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇。
此后三年間，有累計(jì)超過2.5億人次參與了“數(shù)字供養(yǎng)人”相關(guān)線上互動；超過4000萬年輕人在王者榮耀中遇見了敦煌飛天；“云游敦煌”小程序目前已接待超過3700萬人次線上游客；40多萬用戶設(shè)計(jì)了自己專屬的敦煌絲巾；24萬用戶在騰訊公益平臺為敦煌石窟保護(hù)項(xiàng)目捐款；15萬用戶在線用聲音演繹敦煌動畫劇。
在準(zhǔn)確捕捉用戶精神需求后，騰訊用敦煌文化的千年底蘊(yùn)滿足了消費(fèi)者的味蕾，而其本身擁有的龐大用戶群體，對敦煌文化的傳播和商業(yè)價(jià)值提升更具有重要意義。兩者相互賦能掀起的這波浪潮，讓游戲、音樂、公益等圈層的人群，從視覺、聽覺、觸覺多角度感受被“浪潮”海風(fēng)拂過的美妙體驗(yàn)。
類似的案例還有蘇州吳文化博物館曾與蘇州盒馬、支付寶聯(lián)動，辦了一場沉浸式的 " 鮮生博物展"，運(yùn)用 AR 等技術(shù)線上線下聯(lián)動，將博物館 "搬進(jìn) "生鮮店，"植入" 人們?nèi)粘Ｉ睢Ｒ约敖衲昊⒛甑絹碇H，故宮博物館聯(lián)合樂高推出了“龍獅鳳虎神獸擺件”，用戶通過簡單拼搭以后，就能夠得到一個(gè)年味兒十足的桌面擺件或者窗前掛件。
在所有文博IP走紅的案例中，博物館緊跟時(shí)代的潮流，有顏值、有內(nèi)涵、個(gè)性化的因素始終環(huán)繞其中。從這些經(jīng)驗(yàn)來看，文博單位和博物館也可產(chǎn)生震撼的創(chuàng)新特色，并輸出自己的理念，讓大眾從獨(dú)立的文博品牌運(yùn)營中，感受到藝術(shù)、文化甚至是歷史的傳承。
鏈接元宇宙，現(xiàn)實(shí)與虛擬的雙向滲透
隨著數(shù)字藏品市場在國內(nèi)持續(xù)升溫，博物館們似乎也找到了文物的新玩法。去年鯨探聯(lián)合敦煌美術(shù)研究所推出了兩款數(shù)字藏品，共限量16000套，一經(jīng)發(fā)售瞬間被搶空，之后各大博物館也迅速跟上推出數(shù)字藏品。
經(jīng)歷了近一年的發(fā)展，中國數(shù)字藏品和海外數(shù)字藏品（NFT）的差異化也逐漸體現(xiàn)出來。
如今越來越多文化藝術(shù)領(lǐng)域開始涉足這條新賽道。前文提到的在春晚爆火的舞劇《只此青綠》也聯(lián)合靈境文化發(fā)行了數(shù)字藏品紀(jì)念票，這是演出行業(yè)的首個(gè)數(shù)字藏品紀(jì)念票。
2022年5月18日國際博物館日，正值百度百科博物館計(jì)劃十周年，百科博物館計(jì)劃聯(lián)手12家文博機(jī)構(gòu)打造「文博周」，共建硬核知識科普內(nèi)容，從文物價(jià)值出發(fā)進(jìn)行二創(chuàng)，連續(xù)多日發(fā)行共36款限量數(shù)字藏品。
近年來，永樂宮始終活躍在營銷跨界及探索數(shù)字藏品的前線，此次由山西省永樂宮壁畫藝術(shù)博物館與百度百科博物館計(jì)劃聯(lián)合打造的“八大主神”系列數(shù)字藏品，更是一經(jīng)發(fā)布便立即售罄，引起數(shù)藏愛好者廣泛關(guān)注。
系列藏品提取《朝元圖》中“八大主神”的形象加以數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作，使得藏品既不失原壁畫中的莊重威嚴(yán)，又盡顯道教神仙的仙風(fēng)道骨。通過精美的藝術(shù)設(shè)計(jì)和專業(yè)的技術(shù)手段，“八大主神”面容祥和、衣袂翩翩、圓光照耀，盡顯神態(tài)；周身祥云浮動，古樸的石碑在斜照進(jìn)來的光線下，更添神秘。
說起來，永樂宮的歷史十分悠久，迄今已有八百年的歷史，比歐洲著名的文藝復(fù)興運(yùn)動還要早。永樂宮壁畫是道教壁畫的瑰寶，被譽(yù)為“東方藝術(shù)畫廊”，與敦煌莫高窟的佛教藝術(shù)遙相呼應(yīng)，一東一西、一道一佛。
起初永樂宮的市場關(guān)注度并不算高，但隨著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對永樂宮壁畫及歷史文化的深入挖掘，眾多文創(chuàng)衍生品、IP圖庫應(yīng)運(yùn)而生，之后與天貓國潮等各大平臺、品牌的跨界聯(lián)動，逐漸讓永樂宮的精妙藝術(shù)推廣開來，聲名遠(yuǎn)播。
數(shù)字藏品的爆火，再次讓永樂宮搭上了發(fā)展快車。永樂宮曾在阿里拍賣推出了“十二元神”、“永樂四季”、“二十八星宿”多個(gè)主題系列數(shù)字藏品，均達(dá)到了秒售罄的成績。“唐宋遺風(fēng)滿壁是，堪稱天下第一流”，雖隔千里之外，八百年歷史風(fēng)韻卻能片刻之間在眼前活靈活現(xiàn)，令人贊嘆。
在文化生活領(lǐng)域，虛擬世界也正在為我們提供新的文化載體。數(shù)字藏品走紅之前，各地博物館就已經(jīng)通過數(shù)字化手段，將館藏內(nèi)容“搬”到互聯(lián)網(wǎng)上，成為新的文化熱點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以借助數(shù)字技術(shù)一覽故宮全貌，也可以“游覽”一系列正在國家博物館展出的藏品。虛擬已不再是對現(xiàn)實(shí)的一種必要輔助，現(xiàn)實(shí)與虛擬并非涇渭分明，反而正在趨向彼此融合。
總的來說，無論是最初的實(shí)體文創(chuàng)，還是現(xiàn)在的元宇宙數(shù)字藏品，都是博物館們和時(shí)代保持同頻、和年輕人同頻的產(chǎn)物。
未來，文物將不再是塵封的歷史，會變幻出更多鮮活的姿態(tài)，走進(jìn)我們的日常生活。掰開揉碎來看，從“活”起來到“潮”起來的，也不單單是文物和傳統(tǒng)文化，更是我們心中泛起的歷史自信和文化自信。
· end ·
編輯 / IP研究員
商務(wù)合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）