焦點|網(wǎng)絡主播：和野蠻生長時代說再見
中國商務新聞網(wǎng) 就在618大促悄無聲息地拉上帷幕之際，直播行業(yè)迎來新規(guī)。國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，列出了網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演和視聽節(jié)目服務過程中不得出現(xiàn)的31類行為，為網(wǎng)絡主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線，以推動行業(yè)健康發(fā)展。
規(guī)范直播從業(yè)者行為
今年618，直播電商格局有了大變化。淘寶平臺的頭部主播全軍覆沒，但與此同時，以抖音、快手為首的短視頻平臺通過直播電商模式參與618大促的程度正在加深。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618大促，抖音成為排名第一的直播電商平臺，快手緊隨其后，淘寶點淘位居第三。
不過不可忽視的是，盡管問題頻出，但直播在電商中所扮演角色的重要性還在不斷增強。據(jù)不完全統(tǒng)計，直播電商帶動今年618全網(wǎng)銷售額同比增長20%，達6959億元。其中，直播帶貨總額高達1445億元，同比增長124%。
過去幾年間，直播電商實現(xiàn)快速發(fā)展的同時也伴隨而生了不少問題，嚴重影響著行業(yè)的發(fā)展。與之相應地，近年來一系列相關法律法規(guī)陸續(xù)出臺。
上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻表示，2022年初至今，相關部門就已多次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡直播行為，如《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》等文件。但比較而言，上述文件多為偏平臺側的措施，本次《行為規(guī)范》的發(fā)布則是直接針對主播側的措施。
《行為規(guī)范》共有18條內容，進一步規(guī)范網(wǎng)絡主播從業(yè)行為，加強職業(yè)道德建設。值得關注的是，第14條列出了網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演及視聽節(jié)目服務過程中不得出現(xiàn)的31種行為，包括公眾反映強烈的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數(shù)據(jù)造假等損害消費者權益的問題；營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品，虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假；夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關法律法規(guī)的；通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。
李旻認為，直播行業(yè)進入門檻較低，必然導致網(wǎng)絡主播素質良莠不齊，在龐大的從業(yè)者基數(shù)下，主播的負面行為屢見不鮮，如傳播低俗庸俗內容、散布虛假信息、誘導性消費和大額打賞、偷逃稅等，已經(jīng)成為主播行業(yè)的通病。《行為規(guī)范》能夠約束行業(yè)從業(yè)者行為，提高從業(yè)者的整體素質，進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播行業(yè)，推動直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
提高準入門檻
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，直播賽道上孵化了一批主播如薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、羅永浩、辛巴、瑜大公子等，也誕生了謙尋、美腕、宸帆、交個朋友、遙望網(wǎng)絡等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出布局直播業(yè)務；抖音、快手也快速崛起。我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成。
“自去年以來，薇婭、雪梨兩大頭部主播因稅務問題退出公眾視線，李佳琦也在今年618前夕消失。由此可見，直播行業(yè)從業(yè)者還需要進一步提高各方面的意識，直播電商行業(yè)也只有在監(jiān)管的“韁繩”下才能走得更遠?！蹦非嗾f。
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的逐步完善，對平臺的要求愈發(fā)嚴格，2022年，眾多“頭部主播”和明星主播“退場”，這是一個行業(yè)走向正軌的正常表現(xiàn)。
對于此前存在的主播偷逃稅現(xiàn)象，《行為規(guī)范》第11條明確要求主播應如實申報收入，依法納稅。
此外，《行為規(guī)范》還對專業(yè)直播的主播資質提出要求。比如對于醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育等需要較高專業(yè)水平的直播內容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質，平臺應有相應的資質審核和備案。業(yè)內人士認為，此舉或可令有專業(yè)知識的主播獲得便多發(fā)展機會。
李旻認為，對于專業(yè)水平較高的直播內容，設定一定的準入門檻；對于屢教不改的網(wǎng)絡主播，直接列入“封禁名單”。針對直播電商領域，將主播帶貨行為與主播的執(zhí)業(yè)資質和后續(xù)發(fā)展掛鉤，可以一定程度上解決直播電商領域的假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權、虛假宣傳等問題，讓帶貨主播在選品時履行充分的審核義務，在推薦后按規(guī)納稅，能夠有效規(guī)范直播帶貨野蠻生長的亂象，促進主播產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。（以上來源：中國商務新聞網(wǎng) 作者：劉旭穎 新社匯·全媒體矩陣轉載發(fā)布）
圖片來源：網(wǎng)絡
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一，“一十百千”數(shù)字鄉(xiāng)村振興賦能計劃組織者之一袁帥認為，要遏制直播亂象，除了對直播帶貨開展有針對性的監(jiān)管，強調不得發(fā)布虛假信息、不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)，還要盯緊相關問題發(fā)生的根源。遏制直播帶貨行業(yè)野蠻發(fā)展趨勢，需要政府監(jiān)管部門的綜合施策和全社會的通力配合。
一般說來，商業(yè)實踐會走在監(jiān)管政策前面，不當逐利行為會繼續(xù)尋找某些時髦的外衣去逐利。但萬變不離其宗，只有緊盯市場亂象根源及時出招治理，才能凈化市場環(huán)境，讓消費者安心消費。直播帶貨行業(yè)既是信息技術的產(chǎn)物，同時也滿足了當今時代年輕消費者的需求，應該有較好的發(fā)展前景，現(xiàn)在重點是要及時糾偏歸正。
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，網(wǎng)絡直播和短視頻領域已經(jīng)成為偷稅漏稅、洗錢、惡意營銷、虛假宣傳、網(wǎng)絡欺詐、歪曲解說、偷換概念的重災區(qū)，在新時代全球信息化和數(shù)字化的今天，網(wǎng)絡空間是人類文明進步的共同精神家園。網(wǎng)絡空間天朗氣清、生態(tài)良好、符合人類利益，依法加強網(wǎng)絡空間治理，對社會負責，對人民負責。我們要建設社會主義現(xiàn)代化強國，必須將建設網(wǎng)絡強國作為重要內容。網(wǎng)絡空間是億萬民眾的精神家園，為全社會營造良好的網(wǎng)絡文化環(huán)境，切實讓網(wǎng)絡空間清朗起來，讓日新月異的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為社會進步的助推器。
網(wǎng)絡直播與短視頻本質上是信息傳播，同其他互聯(lián)網(wǎng)服務一樣，具有傳播速度快、影響范圍廣等特點。由于網(wǎng)絡直播和短視頻的實時性等特征，對其監(jiān)管注重過程監(jiān)管和平臺協(xié)管，由平臺代替政府承擔部分內容監(jiān)管的職責，在平臺技術和產(chǎn)品服務上，實施“后臺實名、前臺自愿”，做到內容可追溯，責任清晰到人，強化提升平臺實時舉報、即時阻斷機制，配備監(jiān)管人員24小時巡查直播間，各相關平臺要構建黑名單聯(lián)動機制，構建中間數(shù)據(jù)平臺，建立清網(wǎng)聯(lián)盟體系，構建信用等級通用機制，從根本上防止跨平臺“死灰復燃”情形出現(xiàn)。另外個人也建議，要設立“帶貨”門檻，強化技能培訓和認知培訓體系，全面實行主播備案制，對直播平臺實施違規(guī)處罰、限期整改措施，對直播人員設立嚴格的準入審核和逐出處罰，對直播貨品建立嚴格的過濾篩查標準和溯源機制。
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