C咖|新銳護(hù)膚品牌如何破局紅海市場(chǎng)？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-06-30

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【C咖|新銳護(hù)膚品牌如何破局紅海市場(chǎng)？】。

消費(fèi)群體大、消費(fèi)頻次高、增長(zhǎng)速度快等客觀原因，面膜一直是各大護(hù)膚品牌的必爭(zhēng)之地。隨著新消費(fèi)護(hù)膚觀念的升級(jí)，消費(fèi)者越來越注重護(hù)膚產(chǎn)品的個(gè)性化、高端化、功效化。

01 賽道洞察-高速發(fā)展的涂抹式面膜

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，面膜市場(chǎng)自2019年到2021年間持續(xù)增長(zhǎng)，其中面膜市場(chǎng)可以分為片狀面膜和涂抹式面膜兩大類，涂抹式面膜的消費(fèi)占比從2019年到2021年間穩(wěn)定上升。

涂抹面膜增速顯著，增速遠(yuǎn)超面膜整體品類，MAT2021購(gòu)買人數(shù)和購(gòu)買次數(shù)增加約五成，是涂抹面膜增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

但涂抹面膜市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新。在小紅書上搜索涂抹式面膜有30多萬篇筆記，結(jié)果大多為歐美品牌，比如科顏氏、馥蕾詩(shī)、菲洛嘉等，日韓及國(guó)內(nèi)品牌對(duì)涂抹市場(chǎng)的重視程度一直不高。

提及國(guó)產(chǎn)涂抹式面膜，消費(fèi)者的印象大多停留在10年前的淘品牌階段，比如御泥坊、膜法世家、佰草集。因?yàn)榧夹g(shù)壁壘很低，很快就會(huì)被同行模仿，所以國(guó)產(chǎn)品牌在涂抹式面膜領(lǐng)域鮮有創(chuàng)新。但也正是如此，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“創(chuàng)新”呈現(xiàn)出一種“求賢若渴”的姿態(tài)。

與面膜市場(chǎng)整體人群分布類似，90后、95后及二線城市的女性消費(fèi)者是涂抹面膜的核心買家；00后購(gòu)買人數(shù)增速迅猛，是涂抹面膜的潛力人群。

02 C咖品牌-面膜屆的新銳黑馬

2021年3月份C咖產(chǎn)品上市，在天貓上首月銷量破百萬，獲得天貓金妝獎(jiǎng)“國(guó)貨最高光獎(jiǎng)”；上市不足4個(gè)月，銷量突破千萬，C咖是如何在短時(shí)間內(nèi)取得如此優(yōu)秀的成績(jī)呢？

一些品類的創(chuàng)新或者是在已有品類中不斷切分，搶占細(xì)分賽道，這個(gè)過程中，品牌逐漸形成“品類品牌”，讓自身成為品類的代表，進(jìn)而攻占消費(fèi)者的認(rèn)知高地。

通過品類細(xì)分C咖選擇進(jìn)入涂抹式面膜品類。據(jù)天貓數(shù)據(jù)2020年涂抹面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到52億元，占比在22%左右，但較于2018年只有4億元的市場(chǎng)規(guī)模，涂抹式面膜在2年間的市場(chǎng)增速，已經(jīng)達(dá)到了12倍。

這些數(shù)據(jù)意味著面膜品類相對(duì)成熟，且消費(fèi)者有足夠的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)涂抹式面膜市場(chǎng)又富有彈性，滲透率的提升空間巨大。?

C咖創(chuàng)新出小罐包裝，解決了大罐涂抹面膜二次污染、含防腐、不方便的痛點(diǎn)，同時(shí)以高活性、高純度、高濃度的“精華級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)打造面膜配方，改變了傳統(tǒng)片膜，方便無營(yíng)養(yǎng)的痛點(diǎn)。

-差異化包裝

有效的包裝設(shè)計(jì)，能極大地降低品牌營(yíng)銷傳播成本，包裝設(shè)計(jì)能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

包裝的本質(zhì)，不是一個(gè)商品包，而是一個(gè)信息包，是一個(gè)信息炸藥包！這個(gè)信息包在商場(chǎng)或電子貨架上，和其他信息包競(jìng)爭(zhēng)，引起消費(fèi)者注意，并攜帶購(gòu)買理由，炸開消費(fèi)者的心智，達(dá)成購(gòu)買。

粉藍(lán)棕橘灰”五種高亮度色彩的迷你小盒子，方形的設(shè)計(jì)，堆疊在一起就像積木一樣，完全不像面膜的包裝，讓它從眾多面膜中脫穎而出。

明亮的色彩包裝設(shè)計(jì)具備較強(qiáng)的視覺沖擊力，能引起消費(fèi)者的關(guān)注；每個(gè)小罐上，分別標(biāo)注著白色大字寵、渴、痘、嗨清，依次對(duì)應(yīng)面膜不同的功效

簡(jiǎn)約別致的MINI小罐是具有識(shí)別度和記憶度的品牌符號(hào)，能夠降低在消費(fèi)市場(chǎng)上的認(rèn)知成本，獨(dú)特的小罐包裝，讓C咖產(chǎn)品和同類面膜產(chǎn)品區(qū)隔開。

03 種草營(yíng)銷-深耕小紅書平臺(tái)

小紅書是中國(guó)最大的生活分享平臺(tái)，也是女性用戶的消費(fèi)決策參考平臺(tái)，從最開始的種草到用戶口碑的沉淀，小紅書無疑是一個(gè)入口和出口兼具的平臺(tái)，能夠伴隨品牌周期持續(xù)發(fā)展，為其他平臺(tái)和渠道提供流量和輸出用戶，同時(shí)也是極具性價(jià)比的營(yíng)銷平臺(tái)。

針對(duì)C伽在小紅書平臺(tái)的認(rèn)知度不高的情況下，通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，打造用戶在護(hù)膚需求情景下使用面膜的種草分享，結(jié)合產(chǎn)品新奇小巧的特點(diǎn)和精華級(jí)護(hù)膚的賣點(diǎn)功效，挖掘小紅書內(nèi)的潛在用戶，進(jìn)一步突破流量、沉淀更多的用戶和獲得消費(fèi)者的良好口碑。

為電商平臺(tái)提供源源不斷的客流量并提升曝光量，促成在淘寶等電商平臺(tái)的下單以及復(fù)購(gòu)，為引爆下一個(gè)新流行護(hù)膚消費(fèi)爆點(diǎn)做前期積蓄。

-高效種草

通過對(duì)C咖品牌的目標(biāo)個(gè)護(hù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)C伽的目標(biāo)受眾是熱愛生活、對(duì)護(hù)膚有強(qiáng)烈化和個(gè)性化需求的愛美年輕女性群體。

同時(shí)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)提煉出C咖品牌的差異化賣點(diǎn)，重點(diǎn)突出面膜的精華級(jí)、小罐新鮮、便攜有趣的產(chǎn)品特點(diǎn)，為目標(biāo)消費(fèi)用戶針對(duì)性解決皮膚問題和提供面部皮膚管理方案。

在小紅平臺(tái)上C咖主要是通過通過視頻和圖文筆記形式進(jìn)行護(hù)膚測(cè)評(píng)分享方式進(jìn)行營(yíng)銷。筆記內(nèi)容著重洞察消費(fèi)者護(hù)膚好物，通過博主口語化表達(dá)分享真實(shí)使用體驗(yàn)，展示外觀亮點(diǎn)、方便攜帶、使用效果、產(chǎn)品質(zhì)地等內(nèi)容與消費(fèi)者建立可溝通場(chǎng)景。

在話題的選擇上，圍繞“面膜”擴(kuò)展熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，如清潔面膜、涂抹面膜、泥面膜、補(bǔ)水面膜、罐裝面膜等與C伽小罐涂抹面膜和皮膚護(hù)理契合度高的相關(guān)話題布局筆記。

C咖布局這些平臺(tái)熱門關(guān)鍵詞，借勢(shì)平臺(tái)的機(jī)制推送給精準(zhǔn)用戶，都能幫用戶更好識(shí)別和記憶搜索，也能讓其收錄在更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞下，能夠獲得更加精準(zhǔn)的曝光量和點(diǎn)擊率，進(jìn)入到下一個(gè)流量池瓜分更多平臺(tái)流量。

針對(duì)不同級(jí)別消費(fèi)群體，C咖精準(zhǔn)布局關(guān)鍵詞，關(guān)注不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)閾值，從而達(dá)到內(nèi)容有效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化。

在筆記內(nèi)容上，在種草筆記的展示形式上C咖以圖文內(nèi)容為主，在整體種草筆記中圖文筆記占比88%，而視頻筆記占比12%，在圖文筆記中C咖從從標(biāo)題、封面、正文三個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)化提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

標(biāo)題指明目標(biāo)用戶，即對(duì)護(hù)膚有需求、注重形象的愛美年輕女性，封面圖片采取產(chǎn)品位于中心位置的構(gòu)圖方式，突出產(chǎn)品中心字吸引社區(qū)用戶注意，同時(shí)壓字介紹產(chǎn)品核心亮點(diǎn)，背景干凈簡(jiǎn)單與產(chǎn)品調(diào)性一致，吸引點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品推廣筆記。

正文內(nèi)容主要以痛點(diǎn)渲染+使用效果+成分支撐+適用人群和場(chǎng)景來展開敘述，吸引用戶停駐觀看筆記內(nèi)容，進(jìn)行溝通互動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

視頻多采用合集/多款產(chǎn)品推薦的方式，封面大字突出視頻主題，產(chǎn)品簡(jiǎn)單入鏡使用戶產(chǎn)生印象，隨時(shí)隨地觸發(fā)記憶。

在達(dá)人投放上，C伽的博主用戶，以護(hù)膚黨、彩妝愛好者、學(xué)生黨居多，相對(duì)于會(huì)比較一些包裝新奇并且使用效果更突出的護(hù)膚品。

尋找護(hù)膚愛好者、時(shí)尚人士、學(xué)生黨、好物分享者等KOL、KOC和素人進(jìn)行產(chǎn)品種草分享，能精準(zhǔn)打擊目標(biāo)用戶，影響消費(fèi)者心智并改變護(hù)膚觀念，掀起全民使用C伽小罐涂抹面膜的浪潮。

從2021年4月份開始，C咖就在進(jìn)行選品測(cè)試，通過測(cè)試選出潛力單品清潔面膜作為618助推爆品，在5-6月集中核心力量打造爆品，快速建立起品牌差異化認(rèn)知。

從2021年4月份開始推廣，截止到2021年6月，月均100篇小紅書筆記發(fā)布（每篇互動(dòng)超1W+），40篇小紅書爆文筆記發(fā)布（互動(dòng)均超1000+），總互動(dòng)高達(dá)57256，總閱讀100W+ ，總曝光1000W+，在其他電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的斷崖式上升，狂攬618活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)流量。

不同于其他品類一上來就是一次性鋪量推廣，C伽在小紅書上的投放一直在穩(wěn)定持續(xù)地投放，在天貓618之前就開始在小紅書上面為活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。走用戶喜好的內(nèi)容，少量但有效去鋪筆記，在推廣費(fèi)用上省了一大筆錢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果的利益最大化。

經(jīng)過在小紅書上面的持續(xù)推廣和滲透式傳播，日前「C咖」已與 KKV、THE COLORIST調(diào)色師等多個(gè)線下時(shí)尚零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，現(xiàn)已上架超 6000 家門店，且門店數(shù)仍在快速增加中，在線下渠道也開拓了屬于自己的市場(chǎng)份額。

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