作者：復(fù)眼SEEMENT，來源：復(fù)眼SEEMENT
原標(biāo)題：三頓半：設(shè)計品牌超級符號也需要點(diǎn)運(yùn)氣
三頓半創(chuàng)立于2015年，早期在美食菜譜app上投放并找到了第一批核心用戶，而自 2018 年入駐天貓的一年時間里，就創(chuàng)下單月銷售額超千萬的紀(jì)錄。
這之后的每一次消費(fèi)節(jié)大促中都表現(xiàn)不俗，連續(xù)兩年雙11在國產(chǎn)咖啡類目中排第一名，超過速溶咖啡中占領(lǐng)C位10年的雀巢；2020 年 618，三頓半開售一小時的銷售額同比去年增長超過 600% ，一躍成為 618 沖調(diào)大類銷量冠軍。
一、偶然成功的品牌視覺符號？
三頓半的品牌符號其實跟它的品牌理念與風(fēng)格一樣，是慢慢探索出來的。作為一個2015年成立的品牌，那個熟知的小杯超級符號誕生于2018年，冷萃即溶咖啡上線。
0號城市咖啡線
沒有用傳統(tǒng)的塑料袋，而是用迷你杯裝。據(jù)創(chuàng)始人說：“這個產(chǎn)品除了技術(shù)上有護(hù)城河，外包裝也有一定的技術(shù)壁壘，一定程度上抑制了抄襲的門檻。”
??Jiia Liu
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但沒想到這個偶發(fā)性的抑制抄襲的包裝創(chuàng)新卻成為三頓半至今的招牌。
三頓半最初的產(chǎn)品叫做「大滿貫」，是綜合了「掛耳咖啡+馬克杯+迷你手沖壺」的組合，在當(dāng)時這樣的產(chǎn)品組合是一個創(chuàng)舉。雖然在包裝上引發(fā)了一陣正面的用戶反饋，但是能看到和現(xiàn)在的視覺策略不同的設(shè)計邏輯，那時的三頓半依然沒有形成視覺符號和體系。
在初期，三頓半嘗試花體字打造美式復(fù)古的品牌風(fēng)格，并且在產(chǎn)品包裝中嘗試了不同的視覺符號。最終，在通過不斷的試錯探索、小步迭代后，三頓半發(fā)現(xiàn)了最適合品牌的視覺符號——迷你杯，得到良好反饋后，在與消費(fèi)者的視覺溝通中反復(fù)強(qiáng)化這個符號。與此同時也進(jìn)行著極簡、年輕人文風(fēng)格的探索。
二、通過色彩與成圖率達(dá)成視覺規(guī)訓(xùn)
三頓半的投資人提到過一個指標(biāo)叫做“成圖率”，即一百個用戶購買你的商品，有多少用戶會自發(fā)的在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。顯而易見，三頓半的成圖率是極高的，特殊的迷你杯造型配合拍攝精美的圖片在社交媒體上隨處可見。
首先來自于官方會聯(lián)動很多高調(diào)性的媒體平臺拍照分享，例如早期會聯(lián)合城市畫報開展午拍462活動、聯(lián)合Kinfolk開展“啡速·聚焦”影展等。后來因為出片率高，用戶自發(fā)就開始分享，在傳播上幫助了品牌非常多。
而歸根到底，成圖率高是源自三頓半產(chǎn)品的包裝大多采用飽和度較低的色系，融入了周邊，更容易讓周圍的環(huán)境顯得高級和諧，不容易造成審美疲勞。
這樣的色彩無疑也符合三頓半的品牌定位，傳遞著無攻擊性、平滑柔和的品牌感受。三頓半之前，速溶咖啡里的雀巢、麥斯威爾等都樹立著精品咖啡的形象，給消費(fèi)者的感受是專業(yè)而理性的，而三頓半開發(fā)了輕松的咖啡路線，一改只能在職場喝咖啡的刻板印象。
2017年，莫蘭迪色系、大地色系一度流行，三頓半在視覺升級的時候或許考慮到了市場，加入了飽和度較低的灰度色系。而后因為發(fā)現(xiàn)了這樣成圖率高、符合品牌調(diào)性，而保留了下來。
雖然在這幾年因為流行趨勢新丑風(fēng)又能看到三頓半在聯(lián)名系列中對于鮮艷色彩的嘗試，但對于核心產(chǎn)品和主視覺依然保留了柔和的視覺特點(diǎn)。
三頓半xPUPUPULA 聯(lián)名系列
三、圍繞超級符號搭建可持續(xù)的設(shè)計
三頓半的簡約風(fēng)格或許是抄襲門檻低的劣勢，但同時也帶來了延展性強(qiáng)的優(yōu)勢。在視覺符號確立后，便開始圍繞產(chǎn)品外輪廓搭建設(shè)計矩陣、聯(lián)名等，言之有物地去強(qiáng)化視覺符號。
例如城市計劃、與藝術(shù)家以及生活博主合作，都是通過聯(lián)名強(qiáng)化視覺符號。
Project 8+ 高田唯 聯(lián)名系列
三頓半 x 超級植物聯(lián)名系列
上一部分提到的用戶自發(fā)分享內(nèi)容也是可持續(xù)打造超級符號設(shè)計的核心內(nèi)容。
迷你杯+超輕粘土
迷你杯+樂高
迷你杯+雪人
而三頓半的返航計劃也充滿了可持續(xù)性，即在各個城市設(shè)立回收點(diǎn)將產(chǎn)品包裝進(jìn)行回收的大型用戶互動線下活動，至今已經(jīng)舉辦了六季。
返航計劃表面看起來是個主打環(huán)保的空罐回收計劃，但其實是將產(chǎn)品過度包裝的詬病變成了優(yōu)勢的明智舉動，既強(qiáng)化了品牌的超級符號，又進(jìn)一步催化了大量UGC（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容，宣揚(yáng)品牌文化同時傳遞充滿社會責(zé)任感和環(huán)保意識的品牌形象。
三頓半的IP，suica也誕生于返航計劃，造型靈感明顯也是來源于品牌的超級符號。團(tuán)隊專門設(shè)計了一個可以變化為各種形態(tài)的IP，在當(dāng)時3D化IP很少的時候，suica是一個充滿前瞻性的特例，圓潤而無攻擊性。
這個IP只在三頓半返航計劃中出現(xiàn)，不在主產(chǎn)品中出現(xiàn)。通過IP設(shè)計一個故事貫穿整個返航計劃之中或許可以吸引用戶參與進(jìn)來，并增加更多趣味性與意義在其中，但終究目的還是圍繞著品牌符號進(jìn)行可持續(xù)的設(shè)計。
同時，返航計劃投入的物資與周邊無疑也是三頓半宣揚(yáng)品牌設(shè)計力的主場。
此外，三頓半也在品牌電臺、線下活動海報中持續(xù)構(gòu)建簡約人文的品牌形象。
三頓半飛行電臺
三頓半xabC藝術(shù)書展
三頓半的關(guān)鍵詞在于探索，它的設(shè)計并不是一成不變的。從產(chǎn)品品類的革新到設(shè)計的革新，我們能看到三頓半一直在嘗試多種可能性，帶著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維，小步迭代。
在發(fā)現(xiàn)可行的路線，如超級符號確定為迷你杯后再聚焦發(fā)力，而同時也在圍繞著當(dāng)下的路線，結(jié)合市場最新流行的、符合品牌調(diào)性的設(shè)計風(fēng)格，并通過UGC（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容與多內(nèi)容形式將人文簡約的標(biāo)簽刻在用戶心智中，探索著符合品牌調(diào)性的可持續(xù)設(shè)計與生活方式。
*以上圖片資源均來自官方及其UGC內(nèi)容，版權(quán)歸"三頓半"及其用戶所有
作者公眾號：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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