這里是靈感加《靈感洞見(jiàn)》專欄，我們定期洞察市場(chǎng)風(fēng)潮，以期為品牌商提供最新的營(yíng)銷建議。

本期將探討老字號(hào)品牌如何將傳統(tǒng)節(jié)假日營(yíng)銷年輕化，把握年輕群體消費(fèi)理念，開(kāi)拓更廣闊的泛青年市場(chǎng)。

在新消費(fèi)熱潮下，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，老字號(hào)品牌們都在節(jié)日營(yíng)銷混戰(zhàn)中不斷追“老”逐“新”，積極尋求最老和最新的結(jié)合。

在追求新潮創(chuàng)意的同時(shí)，傳統(tǒng)品牌也積極發(fā)展自身品牌文化，不斷為傳統(tǒng)節(jié)日加碼儀式感，以迎合消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的重視。那么究竟如何玩轉(zhuǎn)青年?duì)I銷？讓我們看些優(yōu)秀示例，提取寶貴經(jīng)驗(yàn)。

在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)中，老字號(hào)年貨已經(jīng)越來(lái)越潮——中秋佳節(jié)，五芳齋在中秋節(jié)曾推出溫情與無(wú)厘頭并存的《還鄉(xiāng)記》；浪漫七夕，五芳齋曾推出了考古隊(duì)去挖掘愛(ài)情現(xiàn)場(chǎng)。

作為一個(gè)101歲的中華老字號(hào)品牌，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒以來(lái)，五芳齋一直在追求新潮趣味創(chuàng)意的同時(shí)發(fā)展自身品牌文化。上能拿捏清明端午，下能玩轉(zhuǎn)中秋春節(jié)，它的營(yíng)銷手法有哪些借鑒意義呢？讓我們一探究竟。

1.借助五芳影業(yè)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

作為一個(gè)老字號(hào)品牌，五芳齋的廣告短片會(huì)出現(xiàn)在每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷中，由于廣告風(fēng)格頗具特色，五芳齋也被消費(fèi)者戲稱為“五芳影業(yè)”。因此，“五芳影業(yè)”成為了五芳齋最為突出的品牌認(rèn)知，也成為了五芳齋獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷打法。在各種傳統(tǒng)節(jié)日中，五芳影業(yè)頻頻營(yíng)業(yè)，從剪紙動(dòng)畫(huà)小片《過(guò)橋記》到《還鄉(xiāng)記》，再到《錐宇宙》。五芳齋一直在采用相同的技巧，以戲劇化視覺(jué)語(yǔ)言直白詮釋頗具特色的“無(wú)厘頭”和“創(chuàng)意天花板”，不斷加深消費(fèi)者的品牌印象。

在之前的中秋節(jié)中，五芳影業(yè)推出了一支非常“不正經(jīng)”的偽紀(jì)錄片。仿照《走近科學(xué)》欄目的節(jié)目風(fēng)格，五芳影業(yè)推出《走近科學(xué)，走進(jìn)月餅》。以時(shí)間發(fā)展為線索，以一本正經(jīng)講廢話的形式，從民間傳說(shuō)、歷史故事還有偽造的逸聞趣事等敘事角度，走近科學(xué)，走進(jìn)月餅》講述了人類馴化野生月餅的歷程，并趣味性地演繹月餅的起源、發(fā)展及推銷五芳齋四層流心月餅。

2.無(wú)厘頭密集玩梗，深化品牌調(diào)性

“人狠話不多”、“畫(huà)大餅”、諧音梗......諸多網(wǎng)絡(luò)熱梗一直充斥著五芳影業(yè)的每條短片中。無(wú)論是復(fù)古風(fēng)還是民國(guó)梗、科幻風(fēng)，五芳齋廣告營(yíng)銷段位步步提升。去年端午節(jié)，五芳齋的廣告巨作《朋友們蘸起來(lái)》在B站獲得了百萬(wàn)播放量。李雷與韓梅梅永遠(yuǎn)不變的對(duì)話、隔壁老王與愛(ài)因斯坦、安迪沃霍爾與波普藝術(shù)的雜糅，造就了五芳齋荒誕、搞笑、魔性的風(fēng)格。

在去年七夕，五芳齋推出了《愛(ài)情考古實(shí)錄》，形形色色的人物，荒誕搞笑的劇情，最終12件愛(ài)情文物出土。一反傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的刻板印象，五芳齋不斷用奇特、夸張、幽默的視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)自己“反套路”的品牌調(diào)性，也不斷拓展消費(fèi)者對(duì)于“傳統(tǒng)”的理解。

3.人格化IP輸出，建立品牌聯(lián)結(jié)

除了用創(chuàng)意建立與年輕群體的溝通，五芳齋還會(huì)通過(guò)打造IP，賦予產(chǎn)品人性化，讓與品牌相連接的IP形象有情緒、有態(tài)度、有活力。從而讓品牌與消費(fèi)者之間建立更加緊密的情感聯(lián)結(jié)。2020年清明節(jié)，《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》便通過(guò)將青團(tuán)人格化，來(lái)寄托年輕人的情感訴求，同時(shí)輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)。此外，在虛擬數(shù)字人成為品牌與消費(fèi)者溝通熱潮下。今年3月五芳齋便正式宣布引入元宇宙，開(kāi)始推出首位虛擬藝人——五糯糯。作為首位AI虛擬藝人，五糯糯擔(dān)任五芳食坊的主理人和消費(fèi)者，與Z世代一起探索美食，共同打造五芳齋元宇宙的未來(lái)。

目前國(guó)家高度重視老字號(hào)品牌發(fā)展。在老字號(hào)品牌文化價(jià)值日益彰顯的趨勢(shì)和國(guó)潮消費(fèi)崛起帶來(lái)的新消費(fèi)契機(jī)的機(jī)遇下，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷已成為老字號(hào)品牌煥發(fā)新活力的重要節(jié)點(diǎn)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日已成為老字號(hào)品牌最便捷的“價(jià)值傳遞東風(fēng)”。那么，老字號(hào)品牌應(yīng)該如何憑借自身文化底蘊(yùn)，將品牌文化與自身文化相結(jié)合，在即將迎來(lái)的七夕佳節(jié)與消費(fèi)者展開(kāi)良好溝通？

1.抓住新消費(fèi)能力，吸引Z世代注意力

出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)被反復(fù)提及的人群，人群數(shù)量為2.33億Z世代已經(jīng)開(kāi)始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)的變化。隨著Z世代步入職場(chǎng)，收入逐步提升，圍繞這一人群的新流量體系正在悄然構(gòu)建，他們將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。Z世代作為一群富有鮮明個(gè)性、熱衷潮流的群體，始終占據(jù)在個(gè)性、獨(dú)立、好玩的潮頭。因此，洞察年輕群體的個(gè)性喜好，對(duì)老字號(hào)品牌年輕化營(yíng)銷十分必要。游戲是Z世代的社交密碼。去年七夕佳節(jié)，國(guó)民品牌就聯(lián)名王者榮耀人氣英雄王昭君推出了聯(lián)動(dòng)皮膚和聯(lián)名禮盒。在Z世代的精準(zhǔn)偏好中，百雀羚借助王者人氣英雄實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)溝通。

此外，趣味是品牌營(yíng)銷的有利武器，獵奇是吸引Z世代消費(fèi)者注意力的必要要素。在廣告創(chuàng)意當(dāng)中，會(huì)玩梗能接梗，能夠進(jìn)一步激發(fā)年輕人的好奇心，觸發(fā)與廣告的互動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)和用戶粘性。區(qū)別于傳統(tǒng)老字號(hào)品牌傳統(tǒng)且刻板的廣告風(fēng)格，五芳齋在虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的交互中，其花活能夠充分拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，不斷給年輕消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。 

今年的端午營(yíng)銷，五芳影業(yè)揭開(kāi)“五芳宇宙”的序幕，推出“錐宇宙”。錐宇宙是一個(gè)自然與科幻的空間，錐宇宙中充滿著奇幻和腦洞，在錐宇宙中可以追尋愛(ài)與真實(shí)。五芳齋正是站在品牌年輕化的底層邏輯當(dāng)中，借助熱點(diǎn)與腦洞吸引Z世代群體的注意力，為老字號(hào)注入新活力，開(kāi)展與年輕消費(fèi)群體的溝通，激發(fā)大眾內(nèi)心的共鳴。

2.滿足新消費(fèi)需求，深耕情感價(jià)值

Z世代生長(zhǎng)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的時(shí)代，他們的消費(fèi)觀念、特征、偏好與Y世代有著十分大的差異。隨著Z世代對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響持續(xù)深化，老字號(hào)品牌營(yíng)銷需要不斷加強(qiáng)對(duì)Z世代的消費(fèi)理念、需求、習(xí)慣的理解，以傳遞品牌的溫度建立與消費(fèi)者之間的連接。

在健康飲食和精致消費(fèi)的新消費(fèi)理念下，Z世代對(duì)“不僅好吃而且健康的食品飲料”有更高需求。在以產(chǎn)品為引爆點(diǎn)的傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷中，基于核心人群需求的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)才能將產(chǎn)品引入大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)疊加品牌營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)品牌傳播與引流。這就要求老字號(hào)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化要在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上迎合新消費(fèi)需求。

在這一點(diǎn)上，老字號(hào)品牌可以積極借鑒部分新消費(fèi)品牌的做法。例如，輕食品牌暴肌獨(dú)角獸和運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)刻推出了三款控卡粽組成的禮盒，能夠在健康飲食、嚴(yán)控?zé)崃康幕A(chǔ)上滿足健身人群節(jié)日食用粽子的需求。而在云健身火熱浪潮中，在健身塑形與健康飲食需求下，線上”FUN粽計(jì)劃“包括粽子熱量科普、健身打卡挑戰(zhàn)、健身飲食記錄能夠激發(fā)用戶的不斷參與。面對(duì)新消費(fèi)人群，老字號(hào)品牌要積極尋找到可以沉淀的核心用戶和可以突破的消費(fèi)需求，從而提升成熟用戶的復(fù)購(gòu)和挖掘新人群的潛在增長(zhǎng)。

此外，在與日俱增的生活壓力下，節(jié)日成為了許多消費(fèi)者的情緒出口，因此傳遞品牌溫度對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。沿襲千年的傳統(tǒng)節(jié)日承載了濃厚的文化藝術(shù)和節(jié)日情感。品牌在節(jié)日營(yíng)銷中需要深入挖掘節(jié)日本身所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，挖掘用戶的情感需求，能夠讓無(wú)數(shù)用戶成為品牌傳播的“揚(yáng)聲器”。

不僅在互聯(lián)網(wǎng)上考古，五芳齋考古隊(duì)也挖出了愛(ài)情。去年的七夕營(yíng)銷當(dāng)中，五芳齋不僅推出了紀(jì)錄短片，也推出了話題#愛(ài)情考古現(xiàn)場(chǎng)#。以愛(ài)情考古的創(chuàng)意形式，在話題互動(dòng)中邀請(qǐng)網(wǎng)友們分享自己的愛(ài)情故事，五芳齋用趣味傳遞著情感關(guān)懷。

此外，去年的中秋營(yíng)銷當(dāng)中，沃爾瑪聯(lián)合《唐宮夜宴》推出的中秋廣告《月圓奇妙夜》便在洞察消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，借助音樂(lè)和劇情的推動(dòng)引爆觀眾情緒。打破以往“煽情”、“團(tuán)圓”，邀請(qǐng)?zhí)茖m宮女在中秋做客現(xiàn)代超市，既歡樂(lè)又反轉(zhuǎn)的劇情，成功突出了沃爾瑪能給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和便利服務(wù)的利益點(diǎn)?！对聢A奇妙夜》便成功通過(guò)內(nèi)容搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁，通過(guò)情緒價(jià)值在無(wú)形之中占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3.善用新消費(fèi)平臺(tái)，打通營(yíng)銷渠道

在新消費(fèi)浪潮中，各企業(yè)不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和加快數(shù)字化探索，故而老字號(hào)只有善用新消費(fèi)平臺(tái)，才能打造真正的不“老”傳說(shuō)。新消費(fèi)平臺(tái)能夠幫助老字號(hào)不斷完善供應(yīng)鏈體系，推動(dòng)和挖掘品牌年輕消費(fèi)人群中的全新價(jià)值，給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜，從而推動(dòng)老字號(hào)的品牌升級(jí)。

隨著中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，直播電商在不斷為老字號(hào)賦能，激活數(shù)字時(shí)尚新消費(fèi)。直播風(fēng)潮下，越來(lái)越多的老字號(hào)開(kāi)啟自播時(shí)代，借助電商直播不斷拓展新銷路。在淘寶、天貓、拼多多等電商平臺(tái)的賦能下，許多國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌觸碰到新電商流量，直接連接新消費(fèi)。

例如，在今年的端午營(yíng)銷中，五芳齋、真真老老等八大品牌聯(lián)合天貓開(kāi)啟了“端午鮮粽品類日”。包裝上融入國(guó)風(fēng)、潮玩等年輕化元素，抽盲盒的隱藏新鮮玩法，100克茶點(diǎn)小粽的精致設(shè)計(jì)，小鮮輕的精致吃粽理念，完美融合了年輕人對(duì)于精致飲食的追求。

從內(nèi)容營(yíng)銷到數(shù)字化的元宇宙世界，善用新技術(shù)平臺(tái)的老字號(hào)品牌才能在變化的營(yíng)銷局勢(shì)之下，完成心智滲透打造出圈的營(yíng)銷。在數(shù)字化元宇宙的品牌戰(zhàn)略布局上，數(shù)字藏品、數(shù)字替身、數(shù)字互動(dòng)等新觸點(diǎn)與消費(fèi)者的連接可以成為品牌七夕營(yíng)銷的切入點(diǎn)。在數(shù)字藏品賽道上，除了七夕的浪漫元素，品牌可以借助限定互動(dòng)拓展?fàn)I銷場(chǎng)景，采用數(shù)字藏品情侶定制的方式，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)和產(chǎn)品共創(chuàng)。

老字號(hào)品牌是中華文化的寶貴資源。探索傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)之道及其規(guī)律是老字號(hào)品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟的必要之舉。但在借勢(shì)當(dāng)中，在即將迎來(lái)的七夕當(dāng)中，如何加深用戶對(duì)于老字號(hào)品牌的認(rèn)同，如何讓用戶廣泛參與當(dāng)中傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的品牌傳播效果的長(zhǎng)效發(fā)展，需要老字號(hào)品牌從產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力。

正如前文所說(shuō)，新消費(fèi)時(shí)代的老字號(hào)品牌需要把握新消費(fèi)群體，滿足新消費(fèi)需求，善用新消費(fèi)平臺(tái)。無(wú)論采用何種營(yíng)銷手段，最關(guān)鍵的是要從品牌定位出發(fā)，抓準(zhǔn)用戶的核心需求，賦予品牌自身新的標(biāo)簽和時(shí)代特色，從而獲得Z世代群體這一新消費(fèi)群體的青睞；好的品牌內(nèi)容能夠給品牌帶來(lái)強(qiáng)有力的生命力，老字號(hào)品牌需要基于新消費(fèi)需求洞察，在內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，以獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)和別具一格的創(chuàng)意完成與消費(fèi)者的情感溝通；傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷能否拉近用戶與品牌的情感距離，關(guān)鍵在于能否引發(fā)消費(fèi)者的參與，完成銷售轉(zhuǎn)化，建立立體的營(yíng)銷傳播渠道，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的全面觸達(dá)，激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)心理，從而增強(qiáng)品牌粉絲粘性。老字號(hào)品牌煥發(fā)新活力，其年輕化不可單獨(dú)而論，必須是一個(gè)系統(tǒng)、多維發(fā)力，才能帶來(lái)老字號(hào)的新發(fā)展。