互聯(lián)網(wǎng)青睞有加的下沉市場(chǎng)，戶外廣告能掘出金嗎?
導(dǎo)語(yǔ)：戶外廣告如何把握下沉市場(chǎng)？
近年來(lái)，市場(chǎng)下沉一直是各行業(yè)的發(fā)展新策略。各大品牌逐漸發(fā)現(xiàn)了曾經(jīng)忽略的小城鎮(zhèn)以及縣市區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，將一二線大城市的商業(yè)版圖擴(kuò)展至三至六線城市，并收獲了較好的效果。
根據(jù)QuestMobile《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》，2022年4月，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一級(jí)行業(yè)增長(zhǎng)Top 10中，各行業(yè)的下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率均達(dá)到了30%以上，甚至在汽車服務(wù)板塊達(dá)到了129.4%。
（圖源：QuestMobile ）
由此可見，下沉市場(chǎng)也并非曇花一現(xiàn)的噱頭。對(duì)于企業(yè)而言，一線城市的市場(chǎng)早已被瓜分一空，市場(chǎng)占有率也接近飽和，因此抓住頗具潛力的小城經(jīng)濟(jì)，就成了當(dāng)代“掘金熱”。
互聯(lián)網(wǎng)青睞有加的下沉市場(chǎng)，戶外廣告能掘出金嗎？
經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)下沉
下沉市場(chǎng)最初出現(xiàn)在人們眼前，是拼多多的崛起。
2018年，黃崢帶領(lǐng)拼多多在美國(guó)上市。拼多多自2015年成立起，就飽受爭(zhēng)議。首先，淘寶與京東早早占領(lǐng)了網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)，提起網(wǎng)購(gòu)大多數(shù)人會(huì)想到淘寶和京東；其次，拼多多的宣傳方式以老帶新為主，通過(guò)紅包裂變，“砍一刀”等方式在市場(chǎng)上容易引起反感；再者由于平臺(tái)上商品低廉的價(jià)格，質(zhì)量易被消費(fèi)者質(zhì)疑。但正是在這種看似不樂觀的情況下，拼多多卻從淘寶京東的包圍圈中殺了出來(lái)，并在成立的第三年迅速上市，并成為了電商三巨頭之一。
究其原因，是拼多多另辟蹊徑，沒有著眼于大多數(shù)城市市場(chǎng)與淘寶京東競(jìng)爭(zhēng)，而是立足于不被重視的小城鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)，打造其商業(yè)版圖。
拼多多的成功離不開挖掘下沉市場(chǎng)的巨大潛力，也正是在此之后，下沉市場(chǎng)概念開始逐漸熱門。
實(shí)際上，近兩年下沉市場(chǎng)的熱度還來(lái)源于經(jīng)濟(jì)下行。受疫情以及多方面影響，近期的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)仿佛進(jìn)入了寒冬，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員潮一輪接一輪，年輕人的心態(tài)也發(fā)生了很多變化，在“躺平”心理作用下，許多人才開始回流，從一線城市逐漸流向二三線城市......下沉市場(chǎng)的客戶群體愈發(fā)龐大，資本便愈發(fā)重視，從美團(tuán)等頭部品牌開始大力推廣社區(qū)買菜業(yè)務(wù)便可以看出這一點(diǎn)。
而對(duì)于戶外廣告而言，企業(yè)的市場(chǎng)下沉也帶來(lái)了一些新影響。一方面，品牌主紛紛下沉，要打開小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)，對(duì)戶外廣告的需求不斷提升；另一方面下沉市場(chǎng)的新技術(shù)匱乏，媒體點(diǎn)位資源相較一線城市較為稀缺，如何搶占這部分市場(chǎng)，也是值得思考的。
需求側(cè)倒推供給側(cè)，戶外廣告也該下沉了。
點(diǎn)位少，技術(shù)差，品牌局限
下沉市場(chǎng)戶外廣告痛點(diǎn)突出
根據(jù)戶外廣告內(nèi)參分析，現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)的戶外廣告有以下幾個(gè)局限：
1.點(diǎn)位資源較少
事實(shí)上，當(dāng)下小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)的戶外廣告多以傳統(tǒng)海報(bào)、2D燈箱、公共交通的車貼與車內(nèi)小屏廣告、農(nóng)村的墻體廣告為主，大屏往往存在于商場(chǎng)墻體，且相較一線城市的大屏而言，下沉市場(chǎng)的屏幕并不大，往往僅能覆蓋商場(chǎng)墻體的一部分，有大量留白，且下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位資源往往供大于求，經(jīng)常會(huì)有空置的點(diǎn)位。
（墻體廣告 圖源：微博@思想先行）
2.硬件技術(shù)不發(fā)達(dá)
位于小城鎮(zhèn)以及農(nóng)村的戶外媒體資源，也很少有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一二線城市商圈往往使用4k甚至8k大屏，配合裸眼3D技術(shù)，為觀眾帶來(lái)視覺盛宴，如今甚至還出現(xiàn)了戶外智能營(yíng)銷業(yè)務(wù)，比如友盟+推出的天攻智媒服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，投前洞察分析點(diǎn)位人群以及客流趨勢(shì)，預(yù)估廣告投放效果，投中監(jiān)測(cè)，投后反饋，能為企業(yè)提供全鏈路戶外智能營(yíng)銷服務(wù)。
但在下沉市場(chǎng)，大部分戶外媒體屏幕分辨率往往只有480p或者720p，戶外廣告僅起到傳遞信息的作用，對(duì)于技術(shù)要求不高，很少配備裸眼3D技術(shù)，智能服務(wù)更是稀缺。
3.品牌方局限
除了種類較少、以外，下沉市場(chǎng)的戶外廣告投放也多以當(dāng)?shù)厣罘?wù)類品牌為主，多是本地商家為了吸引客源而打廣告，很少有頭部品牌會(huì)在小城鎮(zhèn)投放以建立品牌價(jià)值為主的宣傳廣告。這是因?yàn)閷?duì)于下沉市場(chǎng)而言，實(shí)用性的廣告宣傳效果優(yōu)于共情性廣告宣傳，畢竟相較大城市而言，小城鎮(zhèn)更加關(guān)注日常生活相關(guān)內(nèi)容，這是由小城鎮(zhèn)的年齡階段以及經(jīng)濟(jì)生活決定的：小城鎮(zhèn)的年輕人相較大城市較少，人口流動(dòng)較慢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較不發(fā)達(dá)，因此對(duì)衣食住行等基本生活條件的關(guān)注較多，大城市能夠觸動(dòng)年輕人心扉的一些感性文案在小城鎮(zhèn)而言可能不如打折促銷優(yōu)惠信息更具吸引力。
4.全國(guó)性甲方找起來(lái)難
下沉市場(chǎng)的媒體，往往都分散在當(dāng)?shù)夭煌膹V告公司手中，有時(shí)候，當(dāng)?shù)厝硕颊移饋?lái)困難，難以分辨不同的媒體到底在誰(shuí)家手上。一些全國(guó)性甲方想要在這些下沉市場(chǎng)散亂的媒體上面投放廣告，往往無(wú)從下手。即使最后找到了賣家，也要經(jīng)過(guò)很多個(gè)中間商，花了很多時(shí)間。甲方往往都無(wú)法接受這樣的效率，最后買賣就黃了。
在戶外廣告商務(wù)合作和資源整合平臺(tái)、永不落幕的“中國(guó)廣告交易展”：找廣網(wǎng)上，經(jīng)常有一些全國(guó)性甲方發(fā)布需求：要采購(gòu)西藏、攀枝花、遼寧等地的媒體，回應(yīng)的供應(yīng)商就不及一二線城市多。所以，找廣網(wǎng)CEO歐陽(yáng)宇也多次號(hào)召下沉市場(chǎng)的媒體供應(yīng)商，要把大家公司的媒體信息、點(diǎn)位供應(yīng)完整的發(fā)布到找廣網(wǎng)上，這樣全國(guó)性甲方才能及時(shí)、準(zhǔn)確的通過(guò)找廣網(wǎng)查看和直接聯(lián)系。找廣網(wǎng)也承諾：下沉市場(chǎng)的供應(yīng)商發(fā)布媒體供應(yīng)到找廣網(wǎng)，是完全免費(fèi)的，且買賣雙方可以直接聯(lián)系溝通。
但在當(dāng)下，伴隨著前文提到的經(jīng)濟(jì)寒冬等因素，年輕人已經(jīng)逐漸開始回流，下沉市場(chǎng)的人群組成正在逐步發(fā)生變化，戶外廣告該如何在玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)同時(shí)迎接新局面？
因地制宜，找準(zhǔn)定位
內(nèi)容生態(tài)，科技賦能
戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為，戶外廣告要把握下沉市場(chǎng)，就要找準(zhǔn)下沉市場(chǎng)和一二線大城市受眾群體以及社會(huì)的特點(diǎn)。
針對(duì)前文提到的相關(guān)信息，戶外廣告應(yīng)該從適用性角度出發(fā)，因地制宜，結(jié)合受眾人群和市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行革新：一方面要抓住人才回流這一趨勢(shì)打造更多能抓住年輕人群體的內(nèi)容；另一方面要結(jié)合其市場(chǎng)特點(diǎn)制定相關(guān)內(nèi)容。
具體而言，可以從以下兩個(gè)層面入手：
1. 內(nèi)容生態(tài)
下沉市場(chǎng)的戶外廣告大部分來(lái)源于本地商家，而當(dāng)下眾多頭部品牌紛紛下沉，要做好戶外廣告宣傳就需要關(guān)注內(nèi)容生態(tài)。
前文提到，下沉市場(chǎng)受眾群體往往較為關(guān)注信息獲取，那么品牌方就應(yīng)該打造更多此類廣告，先從自身優(yōu)勢(shì)談起，先吸引受眾目光，占領(lǐng)用戶心智后再進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，走好“融入市場(chǎng)——打造優(yōu)勢(shì)——搶占市場(chǎng)——形象建立”這幾步驟。
其次，非本地品牌廣告投放要注重本土化轉(zhuǎn)型。由于下沉市場(chǎng)的廣告點(diǎn)位不多，也缺少高技術(shù)大屏，那么如何利用好不多的廣告位就成了關(guān)鍵。其實(shí)這一點(diǎn)已經(jīng)有部分企業(yè)逐漸摸索成功，比如此前快手大量投放的農(nóng)村墻體廣告，以其新穎的形式迅速走紅，登上熱榜。
（圖源：快手）
再者，文案內(nèi)容也可以本土化，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，用方言寫文案或者結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣鰞?nèi)容，既能迅速增加受眾親切感，又能以其新穎的形式吸引年輕人，促使宣傳內(nèi)容二次傳播，幫助品牌迅速融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如此前愛奇藝在青島、西安等地用方言打造的戶外廣告，迅速拉近了與當(dāng)?shù)厝说木嚯x，其他品牌在下沉市場(chǎng)投放廣告時(shí)，也可以借鑒這一點(diǎn)。
（圖源：愛奇藝）
除了以上幾點(diǎn)外，當(dāng)下受疫情的影響，社區(qū)也成為了廣告必投之地。尤其在下沉市場(chǎng)，社區(qū)住戶之間的聯(lián)系更為緊密，只要撬動(dòng)了一戶，就能撬動(dòng)整個(gè)社區(qū)。因此，品牌方們要更加重視社區(qū)這一場(chǎng)景，充分利用社區(qū)內(nèi)的各個(gè)點(diǎn)位，打出優(yōu)勢(shì)，吸引用戶。
2. 科技賦能
如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài)主要是針對(duì)品牌方如何在下沉市場(chǎng)打造成功的戶外廣告，那么科技賦能主要是針對(duì)下沉市場(chǎng)的媒體方如何革新。
下沉市場(chǎng)雖然市場(chǎng)龐大，但技術(shù)上往往缺乏亮點(diǎn)，很少有新技術(shù)運(yùn)用。主要原因是下沉市場(chǎng)的媒體點(diǎn)位有一大部分掌握在本土企業(yè)手中，這些企業(yè)的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如分眾等上市公司，資金不夠就很難革新技術(shù)。
其實(shí)，隨著人員回流，頭部品牌接連下沉市場(chǎng)，本土規(guī)模較大的媒體方或許可以選擇引進(jìn)部分大城市的硬件技術(shù)，比如高清大屏、裸眼3D等。據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，實(shí)際上現(xiàn)在許多技術(shù)企業(yè)都有意與下沉市場(chǎng)媒體方合作進(jìn)行改造合作。引入這些新技術(shù)，既有利于企業(yè)在下沉市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，率先占領(lǐng)這部分市場(chǎng)；又方便與希望入駐下沉市場(chǎng)的大型品牌方達(dá)成合作。
總而言之，品牌想要通過(guò)戶外廣告啃動(dòng)下沉市場(chǎng)這塊香餑餑，就要仔細(xì)調(diào)研相關(guān)地區(qū)特點(diǎn)，因地制宜，找準(zhǔn)定位，營(yíng)造特色內(nèi)容生態(tài)，善用科技賦能。
總結(jié)：戶外廣告要把握下沉市場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)+科技賦能是關(guān)鍵~
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