雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海

“這是一個(gè)VUCA（烏卡）的世界。”前寶潔CEO羅伯特·麥克唐納曾借用沃倫·本尼斯和伯特·納努斯的領(lǐng)導(dǎo)理論來(lái)形容當(dāng)下世界的商業(yè)格局。

烏卡是Volatile（易變的）、Uncertain（不確定的）、Complex（復(fù)雜的）和Ambiguous（模糊的）四個(gè)英文單詞首字母的縮寫(xiě)，其意味著，在全球面臨疫情反復(fù)沖擊、國(guó)際局勢(shì)波譎云詭的背景下，未知和不確定性已經(jīng)成為了時(shí)代的主旋律。

麥克唐納給出的應(yīng)對(duì)措施是從頭至尾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但對(duì)于傳統(tǒng)零售門(mén)店而言，轉(zhuǎn)型談何容易？事實(shí)上，有未能處理好轉(zhuǎn)型的企業(yè)已經(jīng)吞下了苦果，包括一些此前曾在全球范圍內(nèi)呼風(fēng)喚雨的公司。沃爾瑪、家樂(lè)福是其中的典型代表，曾在國(guó)內(nèi)備受追捧，但近年來(lái)，卻不斷關(guān)閉門(mén)店。

為何傳統(tǒng)零售門(mén)店轉(zhuǎn)型難？轉(zhuǎn)型方向、資金、人才……都是難點(diǎn)。而有贊則為傳統(tǒng)零售門(mén)店轉(zhuǎn)型，提供了一攬子解決方案。6月29日，有贊舉辦MENLO 2022發(fā)布會(huì)，公布了過(guò)去一年公司在解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的重要升級(jí)迭代。其中，針對(duì)門(mén)店客戶(hù)，有贊將提供有贊連鎖、門(mén)店商城、企微-導(dǎo)購(gòu)-CRM三大助手營(yíng)銷(xiāo)套件、營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布等產(chǎn)品組合，結(jié)合“門(mén)店私域運(yùn)營(yíng)啟航服務(wù)”和“門(mén)店私域經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)服務(wù)”，幫助門(mén)店客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

除了門(mén)店數(shù)字化，有贊還為內(nèi)容變現(xiàn)和品牌DTC（Direct To Customer，直連消費(fèi)者）兩大客群提供私域運(yùn)營(yíng)解決方案，并不斷升級(jí)進(jìn)化，以助力客戶(hù)能更加靈活和強(qiáng)大地面對(duì)未來(lái)。

傳統(tǒng)零售門(mén)店式微

“難”——是過(guò)去兩年籠罩在傳統(tǒng)零售企業(yè)身上最核心的關(guān)鍵詞之一。

隨著疫情影響的不斷深化，業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象，無(wú)論是中小零售企業(yè)還是上市公司，都未能幸免。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021超市業(yè)態(tài)調(diào)查快報(bào)》顯示，2021年有68.39%的企業(yè)來(lái)客數(shù)同比下降，67.1%超市企業(yè)銷(xiāo)售額同比下降，72.2%的企業(yè)凈利潤(rùn)同比下降。

另?yè)?jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年包括永輝超市、華聯(lián)超市、家樂(lè)福、沃爾瑪、物美等20家上市商超企業(yè)共關(guān)閉門(mén)店1480家。

如果說(shuō)大多數(shù)商超零售企業(yè)還能勉強(qiáng)維持，那么部分餐飲零售企業(yè)則已經(jīng)難以為繼。

《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，疫情之前，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)始終保持高速增長(zhǎng)，2014-2019年，市場(chǎng)規(guī)模從2.9萬(wàn)億增長(zhǎng)至4.7萬(wàn)億，而2020年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模則下滑15.4%。

一個(gè)廣為流傳的數(shù)據(jù)是，2021年共有超100萬(wàn)家餐飲相關(guān)店鋪?zhàn)N(xiāo)，其中快餐店注銷(xiāo)了近40萬(wàn)家，奶茶店注銷(xiāo)了近35萬(wàn)家，火鍋店注銷(xiāo)了近10萬(wàn)家。

進(jìn)入2022年后，餐飲業(yè)的日子似乎尚未看到曙光。6月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-5月餐飲收入16274億元，同比下降8.5%，其中5月餐飲收入3012億元，同比下降21.1%。

為了生存，不少知名餐飲、老字號(hào)品牌都加入了外擺陣營(yíng)，同時(shí)開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)，用以緩解暫停堂食帶來(lái)的收入危機(jī)。但這個(gè)思路并非適用于全部餐飲品類(lèi)，對(duì)于火鍋、烤肉等要求食用場(chǎng)景的門(mén)店，以及一些講究菜品新鮮度的高端餐飲，外賣(mài)的路很難走通。

除了餐飲和商超，百貨、服飾、美妝等零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也難言順利。如今年以來(lái)，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下兩個(gè)子品牌悅詩(shī)風(fēng)吟和HERA赫妍、綾致中國(guó)旗下男裝品牌思萊德、瑞典快消巨頭H&M等都已出現(xiàn)大面積關(guān)店潮。但這個(gè)鍋，不能全“甩”給疫情。

“近兩年，新冠疫情的反復(fù)導(dǎo)致客流不穩(wěn)定，對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了比較大的影響，但是門(mén)店租金、人工成本、本地生活平臺(tái)的傭金等支出并沒(méi)有下降，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈?！?有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)特聘專(zhuān)家、契勝零售創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)楊德宏在接受采訪(fǎng)時(shí)指出：“傳統(tǒng)零售的困境，零售業(yè)太古老、變化慢，電商、數(shù)字化變化快是一個(gè)原因；還有一個(gè)原因是，零售向電商學(xué)習(xí)的時(shí)候，也要抓住本質(zhì)的東西，你要是只忙著照貓畫(huà)虎，再有變化的時(shí)候，更難應(yīng)對(duì)了?！?/p>

具體而言，很多商家只是將渠道和業(yè)務(wù)搬到了線(xiàn)上，并沒(méi)有真正通過(guò)數(shù)字工具驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

“更重要的是如何用收集來(lái)的信息和數(shù)據(jù)去洞察和分析消費(fèi)者需求，再通過(guò)店內(nèi)的電子價(jià)簽、智能屏幕等終端，把商品和營(yíng)銷(xiāo)信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者快速匹配合適的商品和優(yōu)惠，減少交易成本和時(shí)間成本，真正帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”楊德宏表示。

而想要做到這一點(diǎn)，對(duì)于很多商家而言并非易事。根據(jù)浣昉的觀(guān)察，轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，數(shù)字化板塊運(yùn)營(yíng)能力的不足也導(dǎo)致效率的不足。

“普適的挑戰(zhàn)外，我們還看到‘零售店’面臨進(jìn)場(chǎng)和原場(chǎng)電商的夾擊，侵蝕線(xiàn)下份額；‘服務(wù)店’因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善，時(shí)常出現(xiàn)與消費(fèi)者的糾紛；‘連鎖店’在聯(lián)營(yíng)和加盟的模式下，品牌對(duì)終端的管控力不強(qiáng)，與消費(fèi)者的直接連接觸點(diǎn)較少，也無(wú)法通過(guò)有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和洞察驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?！?/p>

有贊提供了什么新思路？

針對(duì)門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，有贊提供了一攬子解決方案。從全域獲客到總部、渠道、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)的管理與賦能，再到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，每一步環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。

康師傅私房牛肉面與有贊的結(jié)合，是其中一個(gè)典型案例。

康師傅私房牛肉面與康師傅集團(tuán)師出同門(mén),后者在2017年前的負(fù)責(zé)人是康師傅品牌創(chuàng)始人魏應(yīng)州的四弟魏應(yīng)行。

借助康師傅的品牌聲量，康師傅私房牛肉面獲得了一定的知名度。早在2006年，康師傅私房牛肉面就在北京開(kāi)出了第一家店。此后其門(mén)店覆蓋區(qū)域逐漸擴(kuò)展至北京、上海、廣州、深圳、鄭州、廈門(mén)、成都等城市。

從定位上看，該餐廳隸屬快餐領(lǐng)域，產(chǎn)品包括面、米飯?zhí)撞汀⑿∈车?，人均消費(fèi)價(jià)格在45元左右，選址多位于購(gòu)物中心以及火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐。

但一直以來(lái)，其無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新、門(mén)店形象還是品牌聲量上都鮮有亮點(diǎn)，以至于在老鄉(xiāng)雞等同為中式快餐連鎖品牌的競(jìng)對(duì)沖擊下，康師傅私房牛肉面已經(jīng)近乎被年輕一代遺忘。

浣昉指出，康師傅私房牛肉面“留存客資多靠收銀人工提醒，人效低轉(zhuǎn)化差，無(wú)法開(kāi)展后續(xù)長(zhǎng)線(xiàn)定向營(yíng)銷(xiāo)，難以提升顧客單客價(jià)值?！?/p>

在有贊的幫助下，康師傅私房牛肉面升級(jí)了經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)線(xiàn)上和大屏點(diǎn)餐等觸點(diǎn)，以會(huì)員儲(chǔ)值為抓手，快速回籠資金，留存門(mén)店顧客。在實(shí)現(xiàn)門(mén)店顧客上翻的同時(shí)，也留存了私域，鎖定會(huì)員長(zhǎng)期消費(fèi)，提升到店頻率，會(huì)員消費(fèi)頻次同比增加200%。

與之類(lèi)似的還有創(chuàng)立于2002年的湖南知名烘焙品牌多喜來(lái)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)布局和客戶(hù)沉淀，如今多喜來(lái)的品牌門(mén)店已經(jīng)遍布湖南的26個(gè)縣市，總數(shù)超100家。

此前，多喜來(lái)一般選擇高端百貨、購(gòu)物中心等各大城市核心商圈，打造精品門(mén)店形象。其還在2016年開(kāi)啟O2O轉(zhuǎn)型，并打通了餓了么、口碑等多個(gè)線(xiàn)上渠道。

即便如此，多喜來(lái)仍面臨在第三方平臺(tái)上無(wú)法有效觸達(dá)用戶(hù)、無(wú)法將用戶(hù)引導(dǎo)至私域、多個(gè)線(xiàn)上渠道與門(mén)店會(huì)員體系相互割裂等問(wèn)題。

而在與有贊合作后，多喜來(lái)則可以為門(mén)店上線(xiàn)小程序微商城，通過(guò)一個(gè)小程序，滿(mǎn)足用戶(hù)多種場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

線(xiàn)上，多喜來(lái)可以展示豐富的蛋糕產(chǎn)品，吸引顧客提前預(yù)定。同時(shí)商城滿(mǎn)足自提與配送兩種訂單，并且閉店時(shí)間也接受預(yù)定，大幅提升了門(mén)店的服務(wù)范圍和時(shí)間；線(xiàn)下，用戶(hù)可以到店掃碼點(diǎn)單，快速自取，提升門(mén)店翻臺(tái)率和經(jīng)營(yíng)效率；自營(yíng)外賣(mài)，多喜來(lái)還可以圈住門(mén)店半徑5公里的客戶(hù)，由此構(gòu)建“蛋糕商城、堂食點(diǎn)單、自營(yíng)外賣(mài)”三店一體的經(jīng)營(yíng)模式。

此外，有贊還將幫助多喜來(lái)經(jīng)營(yíng)私域流量，提升會(huì)員活躍和復(fù)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)從公域到私域、在店到離店的全鏈路數(shù)字化升級(jí)。

據(jù)浣昉介紹，有贊在門(mén)店數(shù)字化的解決方案架構(gòu)上，遵循一個(gè)較為清晰的落地邏輯：從全域獲客到總部、渠道、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)的管理與賦能，再到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化。

具體而言，針對(duì)門(mén)店客戶(hù)，有贊會(huì)提供有贊連鎖、門(mén)店商城、企微-導(dǎo)購(gòu)-CRM三大助手營(yíng)銷(xiāo)套件、營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布等產(chǎn)品組合，結(jié)合“門(mén)店私域運(yùn)營(yíng)啟航服務(wù)”和“門(mén)店私域經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)服務(wù)”，幫助門(mén)店客戶(hù)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)、全渠道的數(shù)字化升級(jí)。

“門(mén)店商家由于渠道、門(mén)店經(jīng)營(yíng)復(fù)雜且多樣，在私域啟動(dòng)上會(huì)重點(diǎn)圍繞終端門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)展開(kāi)?！庇匈滳TO兼聯(lián)席總裁崔玉松表示。

其中，基于連鎖門(mén)店的私域落地服務(wù)，有贊將依次以調(diào)研診斷、項(xiàng)目規(guī)劃及落地執(zhí)行、結(jié)果量化三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)；而針對(duì)單體門(mén)店，有贊也會(huì)協(xié)助商家完成基礎(chǔ)搭建、方案策劃、方案執(zhí)行培訓(xùn)等階段，并在后期與商家一起復(fù)盤(pán)，給出私域運(yùn)營(yíng)規(guī)劃建議。

以蛋糕老品牌熊貓不走為例，通過(guò)對(duì)六個(gè)維度的調(diào)研診斷，有贊與品牌一起確立了“以用戶(hù)為中心”、“新城做寬、老城做深”的經(jīng)營(yíng)方針。

后續(xù)在業(yè)務(wù)策略上，熊貓不走先是拓展公域渠道，新開(kāi)城5-20個(gè)，擴(kuò)大配送覆蓋率；然后拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，打造核心大單品；再重新打造會(huì)員成長(zhǎng)、會(huì)員權(quán)益、積分規(guī)則以及核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，聚焦單客價(jià)值挖掘；最后升級(jí)組織結(jié)構(gòu)，重構(gòu)職責(zé)與指標(biāo)體系。

在運(yùn)營(yíng)落地上，有贊團(tuán)隊(duì)不僅為熊貓不走提供了業(yè)務(wù)實(shí)施計(jì)劃；還幫助其重新設(shè)計(jì)了支付轉(zhuǎn)化路徑、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)流程、用戶(hù)留存途徑改善及標(biāo)簽管理等核心業(yè)務(wù)鏈路；并深度陪跑公眾號(hào)吸粉、蛋糕卡儲(chǔ)值卡售賣(mài)、沉睡喚醒等核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景；最后通過(guò)業(yè)務(wù)復(fù)盤(pán)，進(jìn)行模式調(diào)校、SOP沉淀及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)二度診斷的方式幫助商家在業(yè)務(wù)上更加精進(jìn)。

目前，熊貓不走的私域營(yíng)收已經(jīng)占到總營(yíng)收的60%以上，私域粉絲數(shù)量已經(jīng)突破2000萬(wàn)，會(huì)員續(xù)卡比例超過(guò)50%，復(fù)購(gòu)占比70%以上。

不斷迭代為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值

可以看出，有贊能夠幫助門(mén)店商家破局的關(guān)鍵在于“以商家通盤(pán)生意為中心，通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)研梳理商家的通盤(pán)業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，策劃起盤(pán)方案，并據(jù)此架構(gòu)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品組合方案?！边@正是MENLO 2022發(fā)布會(huì)上有贊升級(jí)私域運(yùn)營(yíng)解決方案的背后邏輯。

正如有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉在大會(huì)上所說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)基本上由三個(gè)部分組成，一是組織能力，二是捕捉市場(chǎng)需求的能力，三是應(yīng)對(duì)意外風(fēng)險(xiǎn)的能力。而有贊在做的，正是幫助商家回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，不斷關(guān)注客戶(hù)，在提升內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，也在積極的應(yīng)對(duì)外部環(huán)境帶來(lái)的變化。

關(guān)注客戶(hù)、效率和變化，是應(yīng)對(duì)不確定性的不二法寶。歸根結(jié)底，在門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型這樣關(guān)乎企業(yè)通盤(pán)生意的事情上，從來(lái)都不是通過(guò)一個(gè)工具就能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要的是包括人才、運(yùn)營(yíng)策劃、供應(yīng)鏈在內(nèi)的通盤(pán)服務(wù)，需要一個(gè)能把整個(gè)生意連接起來(lái)的閉環(huán)、完整的服務(wù)，工具和系統(tǒng)只是其中的一部分。

同時(shí)白鴉也提到，有贊之所以能持續(xù)作為這個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，是因?yàn)橐恢备S著最引領(lǐng)未來(lái)的商家們一起成長(zhǎng)，不斷滿(mǎn)足引領(lǐng)未來(lái)的商家們的需求。因此，為了更好地服務(wù)客戶(hù)，有贊也在不斷自我迭代。

在這次發(fā)布會(huì)上，有贊還發(fā)布了首個(gè)基于私域場(chǎng)景打造的人工智能引擎有贊Jarvis。

崔玉松介紹，有贊Jarvis將從四方面助力商家做好生意。在銷(xiāo)售方面，讓消費(fèi)者和商品、服務(wù)、內(nèi)容之間的匹配效率更好；在運(yùn)營(yíng)方面，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，同時(shí)根據(jù)指令自動(dòng)化執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)；在服務(wù)上，幫助商家洞察消費(fèi)者偏好、生命周期價(jià)值、流失可能性等，給出合適的行動(dòng)建議，減少用戶(hù)流失；在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)上，基于有贊的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商家自己的數(shù)據(jù)積累自動(dòng)優(yōu)化模型，讓商家越用越好用。

“起而行動(dòng)，方能平定心中的惶恐?！?崔玉松表示，受大環(huán)境影響，企業(yè)難免會(huì)有一些焦灼，但是在震蕩中保持穩(wěn)定本身就是一種能力，有贊希望幫助創(chuàng)新升級(jí)中的企業(yè)，能更加靈活和強(qiáng)大地面對(duì)未來(lái)。

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