甲方品牌主：外部代理商和品牌媒介部是公司“左右手”

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舉報(bào) 2022-07-04

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客戶(hù)要對(duì)胃口，交易得看關(guān)系

即使許多戶(hù)外媒體公司長(zhǎng)期與多個(gè)代理商保持長(zhǎng)期合作，但仍有不少戶(hù)外媒體公司總希望能直接找到甲方品牌媒介部談合作。

而戶(hù)外廣告內(nèi)參認(rèn)為：代理商能夠一直存在，是有其道理的，代理商賣(mài)的是數(shù)十年打下的人脈、客情關(guān)系，對(duì)甲方內(nèi)外部的熟悉了解程度。

▲圖：甜柚網(wǎng)

很多人不理解代理商真正的作用，即使知道代理商資源多，但仍有其中一部分錢(qián)被代理商賺了的錯(cuò)覺(jué)。首先，我們要清楚代理商的職能與定位，代理商主要的職能是連接資源商和甲方品牌主之間的紐帶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是中介。

某道閘和梯媒代理商李好（化名）跟戶(hù)外廣告內(nèi)參透露：近幾年利潤(rùn)太低了，比起之前差很多，主要原因是受到疫情影響，空置率太高了。而且這兩年中國(guó)因?yàn)橐咔?，互?lián)網(wǎng)發(fā)展更猛了，很多客戶(hù)都轉(zhuǎn)投線(xiàn)上，抖音，小紅書(shū)等平臺(tái)，客戶(hù)少很多了，利潤(rùn)自然差很多。

▲圖：安徽媒體網(wǎng)

即使戶(hù)外廣告市場(chǎng)大環(huán)境暫時(shí)蕭條處于特殊時(shí)期，客戶(hù)為了壓價(jià)也是煞費(fèi)苦心。

一個(gè)為了壓價(jià)、一個(gè)為了成交率。李好透露道：“許多客戶(hù)的品牌部直接找到媒體方，鑒于空置率太高，即使客戶(hù)把價(jià)格壓的很低，比給代理商的價(jià)格還低，媒體方依然簽單。”

深耕市場(chǎng)、資源豐富

代理商不可或缺

代理商基本上都會(huì)面向全國(guó)的媒體方，擁有豐富的各種人脈資源及良好的客情關(guān)系。即使甲方品牌媒介部門(mén)想要自己去采購(gòu)，但是其對(duì)接媒體方的效率并不高，對(duì)于哪些點(diǎn)位更匹配、價(jià)格底價(jià)如何，需要時(shí)間調(diào)研，查閱更多資料，工作量大，成本高。對(duì)于甲方公司來(lái)說(shuō)，自己去采購(gòu)，成本并不一定更低。

即使媒體方想要自己去跟進(jìn)甲方品牌主，不僅要入鄉(xiāng)還得隨“俗”。不同的廠家有不同的特點(diǎn)，自然也有不同的喜好，有些喜歡濃香的五糧液，有些則愛(ài)醬香的茅臺(tái)。代理商幾年甚至十幾年才摸透的，媒體主怎能幾個(gè)月習(xí)得？

遠(yuǎn)親不如近鄰，這句話(huà)是有道理的。代理商們擁有全國(guó)完整的多維度的資源，大多數(shù)甲方品牌主還是更愿意讓代理商去簽單。

代理商稱(chēng)之為甲方的左膀右臂也不為過(guò)，代理商緊緊攥著客戶(hù)，握住的不僅是自己公司未來(lái)的發(fā)展，也是媒體方的大半營(yíng)收。

最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是茅臺(tái)，茅臺(tái)為什么不自己去賣(mài)茅臺(tái)，反而要轉(zhuǎn)手讓各大經(jīng)銷(xiāo)商、代理商去賣(mài)？

主要原因是代理商掌握著大量客戶(hù)，更熟悉客戶(hù)，離客戶(hù)更近，且代理商也是茅臺(tái)價(jià)格的巨大推手之一。茅臺(tái)價(jià)格越高，代理商當(dāng)然賺的也越多，茅臺(tái)也賺得多。

這些年茅臺(tái)的客戶(hù)資源都緊緊掌握在代理商手中，茅臺(tái)集團(tuán)幾十個(gè)白酒品牌，都得依靠代理商去賣(mài)。

對(duì)于媒體方而言，要把點(diǎn)位資源賣(mài)出去就得開(kāi)拓市場(chǎng)，代理商的市場(chǎng)更廣闊，擁有第一手信息與價(jià)格。

而甲方更是需要代理商來(lái)推進(jìn)合作達(dá)成交易，代理商了解市場(chǎng)底細(xì)，掌握媒體方各點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，從客戶(hù)需求層面出發(fā)，最大化匹配意向人群，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，加速雙方簽單效率。且廠家和代理商之間的距離和關(guān)系是難以打破的，考慮到距離和關(guān)系的情況下，深度的事情只有代理商能做。

對(duì)于品牌方而言，自己花費(fèi)人力成本去打開(kāi)行業(yè)，自己去拓展渠道，各種維護(hù)關(guān)系成本過(guò)高。代理商對(duì)業(yè)務(wù)輕車(chē)熟路，有當(dāng)?shù)匾惶淄暾\(yùn)營(yíng)方式，更便捷、省事，大幅提高了辦事效率。

▲圖：百度知道

不少甲方品牌主接受戶(hù)外廣告內(nèi)參采訪(fǎng)時(shí)都表達(dá)了同一個(gè)觀點(diǎn)：外部代理商和公司品牌部的區(qū)別，其實(shí)是左手和右手的區(qū)別。最聰明的品牌主有采購(gòu)需求時(shí)，都會(huì)同時(shí)依靠自己品牌部和代理商。公司內(nèi)部品牌部更重時(shí)效與價(jià)格，外部代理商渠道更深、更廣，更了解行業(yè)底細(xì)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，往往采購(gòu)的價(jià)格更低，左右手擅長(zhǎng)的領(lǐng)域各不相同，但有些問(wèn)題確實(shí)需要左右手協(xié)同完成。

代理商和品牌部實(shí)際是相輔相成的，并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以得協(xié)調(diào)好雙方。

同樣，對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，只要能拿到市場(chǎng)合適的價(jià)格和條款，不管是品牌部和代理商去做完這件事，區(qū)別并不大。在甲方品牌主眼中：代理商堪比自己的雙手之一。

“內(nèi)卷”嚴(yán)重、空置率過(guò)高

客戶(hù)成交還得靠代理商

媒體陣地租賃成本降不了、銷(xiāo)售價(jià)格上不去、各項(xiàng)成本低不了，媒體空置率越來(lái)越高，行業(yè)普遍進(jìn)入“內(nèi)卷”化。

網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)型、液晶屏類(lèi)的廣告資源增長(zhǎng)速度極快，僅僅分眾傳媒一家企業(yè)，從2018年至2022年3月，電梯電視數(shù)量就提升了75.9%。尤其是對(duì)區(qū)域性的戶(hù)外廣告公司打擊最嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)大型戶(hù)外廣告陣地在被動(dòng)減少，區(qū)域性的客戶(hù)已經(jīng)連續(xù)滯漲甚至進(jìn)入衰退。

▲圖：電子工程專(zhuān)輯

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)七成以上的LED戶(hù)外廣告顯示屏空置率高達(dá)70%—80%。

目前多數(shù)戶(hù)外廣告公司解決空置點(diǎn)位主要是：買(mǎi)贈(zèng)、半賣(mài)半送、置換、出制作費(fèi)贈(zèng)送、客情維護(hù)等，但本質(zhì)并沒(méi)有因?yàn)椤案＠倍龠M(jìn)銷(xiāo)售，甚至還會(huì)影響客戶(hù)的后續(xù)投放及價(jià)格政策。這些點(diǎn)位可是媒體方真金白銀買(mǎi)來(lái)的，對(duì)媒體方而言還是損失居多。

所以對(duì)于媒體方而言，不管是通過(guò)渠道還是直客，只要能賣(mài)出去就行。

但不可否認(rèn)的是：代理商依然在甲方品牌主中是“主角”，代理商掌控多數(shù)資源，能幫助甲方找到價(jià)格、流量、目標(biāo)人群合適的點(diǎn)位，在前期人力、到實(shí)際調(diào)研中，代理商經(jīng)驗(yàn)老道，能夠降本提效。

所以甲方品牌主，代理商和品牌部其實(shí)也并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是左手和右手的存在。

所以，中國(guó)的媒體主，既要重視直客銷(xiāo)售，也要重視渠道銷(xiāo)售。比如廣東一個(gè)公司發(fā)展得很優(yōu)秀的媒體方董事長(zhǎng)劉華（化名）就對(duì)戶(hù)外廣告內(nèi)參說(shuō)，雖然他的幾個(gè)代理商渠道給到自己的價(jià)格低，但是這些個(gè)代理商手上有不少的客戶(hù)，未來(lái)可以長(zhǎng)期合作，給自己帶來(lái)更多的客戶(hù)。

幫助戶(hù)外廣告行業(yè)“找客戶(hù)找渠道找資源”的找廣網(wǎng)CEO歐陽(yáng)宇認(rèn)為：未來(lái)幾十年甚至上百年，中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)，代理商、甲方品牌部會(huì)是一直有價(jià)值的存在。比如在找廣網(wǎng)，現(xiàn)在每天都會(huì)有人在上面新發(fā)布不少戶(hù)外廣告一手采購(gòu)需求，其中，70%都是來(lái)自于甲方的代理商。其實(shí)中國(guó)最優(yōu)秀的甲方，其代理商和品牌部要說(shuō)哪個(gè)效率最高？買(mǎi)到的貨品價(jià)格更低？這個(gè)答案并沒(méi)有定論。答案有時(shí)候是代理商更高效，有時(shí)候是品牌部更高效。兩者會(huì)相互促進(jìn)，相互交替著前行。

就好比中國(guó)的旅游行業(yè)，哪怕互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，旅行社這個(gè)“代理商”還是很火熱，中國(guó)甚至出現(xiàn)了好幾個(gè)旅行社上市公司，所以，找廣網(wǎng)CEO歐陽(yáng)宇認(rèn)為：未來(lái)中國(guó)的戶(hù)外廣告代理商可能會(huì)像現(xiàn)在的中國(guó)“旅行社”一樣，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展，只要旅行社既能向景點(diǎn)酒店提供更多客戶(hù)，又能向旅游者提供更精細(xì)化的服務(wù)，就一定能長(zhǎng)期存在，甚至代理商會(huì)因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，做得更大更強(qiáng)。

戶(hù)外廣告行業(yè)，甲方品牌、代理商，將持續(xù)存在，并且發(fā)展壯大！

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