雪糕刺客，但是刺中了心
最近這個天氣，感覺分分鐘要被高溫送走。
雖有雪糕刺客“大殺四方”，但終還是沒能抵過饞勁，在小賣部冰柜中翻騰一番，已經(jīng)是我最后的倔強。
研究員也發(fā)現(xiàn)了一個市場現(xiàn)象：雪糕圈的“跨界”明顯多了。
比如喝不起的茅臺，能吃到了。
5月19日，茅臺第一家冰淇淋店正式營業(yè)，消息一出立刻引爆熱搜。
5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)名推出新款冰淇淋在i茅臺APP正式上線，打出青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味。
茅臺冰淇淋在原料中添加了濃度3%的茅臺，不少網(wǎng)友表示：終于能“喝”到茅臺了。
但網(wǎng)友還是太天真了！
茅臺冰淇淋門店開業(yè)當天就售出了1000多份，聽說現(xiàn)場甚至出現(xiàn)了排隊代購的場景，和春節(jié)搶飛天茅臺的熱情一樣。
還有不少外地人在評論區(qū)發(fā)問能否寄送，火爆程度可想而知。
“每吃一個雪糕，就會有一只鮫人失去尾巴。”
也是在前段時間，東北大板和影視IP《與君初相識》聯(lián)名推出了一款“鮫尾雪糕”。
獨家定制的藍莓口味，鮫人魚尾形象指代劇情“長意自愿斷尾“，直接讓品牌和IP兩方的粉絲都滿足了。
其實印象中，有趣有顏的雪糕跨界案例還有很多：
蘇盒珊聯(lián)合出版《五年高考三年模擬》的公司曲一線上架的聯(lián)名雪糕，讓一眾年輕人重新感受被“五三”只配的恐懼；
娃哈哈??鐘薛高賣“未成年雪糕“，成年人慎吃……
有人可能會問：“都2022年了，雪糕玩聯(lián)名跨界還好使？“
當然！消費者吃這一套。
玩出社交屬性，拍照好看最重要
文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營銷方式，讓雪糕已經(jīng)跳出原本的商品屬性，成為“社交型產(chǎn)品”。
不管在任何場景下，先拍照打個卡已經(jīng)成為當代年輕人必不可少的操作，“好看”這一屬性就變得非常重要。
從小紅書等社交平臺上就不難發(fā)現(xiàn)，不少出圈的雪糕都勝在造型可愛、顏值在線。
聯(lián)名款雪糕一般在外觀設計上都會別有用心，或貼近IP元素，或突出品牌形象特點。
這讓原本就是IP粉的消費者會直接入坑，不了解IP的人也可能在網(wǎng)上沖浪時因為產(chǎn)品顏值轉(zhuǎn)粉。
收到點贊、評論的一瞬間，似乎“吃不吃”已經(jīng)沒有關系了，對于這些年輕人來說，拍照打卡更重要。
不得不說，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播紅利，為雪糕打開了得天獨厚的售賣場景。
挑戰(zhàn)頭部品牌更有底氣
中國雪糕市場曾呈現(xiàn)“三分天下”的格局多年：
以和路雪、八喜、雀巢為代表的外資品牌占據(jù)高端市場；蒙牛、伊利等國產(chǎn)品牌穩(wěn)坐中端市場；低端市場則被區(qū)域性品牌瓜分。
2018年，鐘薛高開始嶄露頭角。
瓦片形狀打破了雪糕的刻板印象，出圈的跨界聯(lián)名案例吸足了消費者目光。
后又憑借雙十一賣出超2萬根，單價66元的 “厄爾多瓜粉鉆”雪糕沖上熱搜，成立16個月營收就突破了1億元。
雖然體量尚不能與伊利、和路雪等快消巨頭一較高下，但從跨界營銷、年輕群體的粉絲量等角度來看，鐘薛高無疑是雪糕市場的一匹黑馬。
網(wǎng)紅品牌們試水聯(lián)名、跨界營銷成功后，雪糕相關市場中的萌新企業(yè)逐漸開始成長。
根據(jù)鈦媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年4月25日，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業(yè)。
其中，約67％的冰淇淋相關企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)，超9成為個體工商戶。
來源：鈦媒體
如今冰柜里的雪糕跨界可謂花樣百出，從新茶飲、餐飲、白酒到電視劇甚至是出版商，萬物皆可聯(lián)名。
與其說是雪糕，更像是文創(chuàng)，左邊是故宮、三星堆等地標，右邊是河馬、桃子等動植物形象。
跨界聯(lián)名，雪糕溢價
貼上聯(lián)名、跨界標簽，就可以“定高價”了，但有消費者愿意買單。
自鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕靠聯(lián)名+高定價打出品牌優(yōu)勢后，在雪糕/冰淇淋行業(yè)，聯(lián)名+高定價逐漸成了一種常態(tài)。
從鈦媒體對8家冰淇淋品牌26款“跨界”冰淇淋單價進行比較后發(fā)現(xiàn)，單支“跨界”冰淇淋平均售價在約12元。
其中，最貴的一款東北大板??每日黑巧售價在21.6元/支，最便宜的一款和路雪??寶可夢每支售價在2.68元。
來源：鈦媒體
但從數(shù)據(jù)來看，消費者吃跨界這一套，大家一邊吐槽著雪糕刺客，一邊也沒少買。
據(jù)天貓截至2022年5月24日冰淇淋熱銷榜單，在一眾雪糕/冰淇淋品牌經(jīng)典款中，東北大板??每日黑巧聯(lián)名款實力擠進熱銷榜單TOP15。
來源：鈦媒體
茅臺冰淇淋方面，青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三款茅臺冰淇淋每份價格分別為59、66、66元，線下爆紅的態(tài)勢之后也延續(xù)到了線上。
據(jù)i茅臺公眾號顯示，三款冰淇淋上線51分鐘，逾4萬支銷售一空，銷售金額逾250萬元。
而旗艦店方面，開售7小時，銷售額破20萬元，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。
要知道，當時三款冰淇淋只支持在貴陽售賣，3小時即時達專區(qū)只覆蓋了貴陽市5個城區(qū)，且每筆訂單購買1件（12杯）以下需支付35元配送費。
如此條件下，茅臺冰淇淋依然能被一掃而空。
說明在市場高營銷熱度的影響下，仍有部分消費者愿意為高定價的“好奇心”買單。
2015年-2021年，中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90％，穩(wěn)居全球第一。
在新老雪糕品牌迭代升級中，跨界聯(lián)名的玩法越來越普及。
當再次回到同一起跑線時，誰能更好地洞察、滿足消費者內(nèi)心需求，便能站到大眾的聚光燈下。
雪糕刺客，重要的是刺中消費者的心。
· end ·
編輯 / IP研究員
商務合作 / 18610147781 蔣女士
投稿 / zhaitian@cctc-bj.com
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