為什么高價(jià)宣傳鐘薛高被罵入塵埃，而零宣傳成本雪蓮被夸上天？
今年的雪糕市場火得有點(diǎn)奇特，不是因?yàn)樘鞜岫鸲且驗(yàn)椤把└獯炭汀钡膩y入。以鐘薛高為代表的30元高價(jià)雪糕成為了“貧困”消費(fèi)者們付錢時(shí)牙根緊咬的奢侈品。
鐘薛高并不是今年才有的，為何今年用戶的反響這么大呢？
有人在憤慨，有人在漠視，更多的人則是在湊熱鬧，跟風(fēng)進(jìn)一步加熱了該事件的發(fā)酵，#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化##鐘薛高雪糕燒不化#話題常掛熱搜，甚至引得市監(jiān)局回應(yīng)。每年投入高價(jià)宣傳成本的鐘薛高瞬間被用戶罵入了塵埃。與之形成鮮明對比的則是沒有任何宣傳的5毛錢低價(jià)雪糕“雪蓮”，卻獲得了出人意料的熱度。還記得上次獲得大家這么熱捧的產(chǎn)品還是因低價(jià)而出圈的蜜雪冰城。
在一片聲討聲中，有人質(zhì)疑沒必要反應(yīng)這么強(qiáng)烈，但我看到一個(gè)評論說“大家之所以這么憤怒，不是因?yàn)樗u的貴，而是因?yàn)樗麛_亂了雪糕市場價(jià)格，帶的其他品牌也在追求高價(jià)”。是的，雪糕的利潤有多少。5毛錢的雪蓮利潤無法按只算，只能按箱算，一箱的利潤可能才幾毛錢，那鐘薛高呢，一只的價(jià)格在二三十左右，今年推出的新品原件68元的“杏余年”更是被黃牛炒到300多一個(gè)。伊利推出的甄稀、須盡歡單支售價(jià)高達(dá)28元、蒙牛的國風(fēng)系列蒂蘭圣雪單杯售價(jià)20元、中街1946比利時(shí)大黑雪糕單支售價(jià)32元。巨大的利潤空間也引得其他品牌跨界做雪糕，茅臺售價(jià)59元的醬香冰淇淋，“醋王”恒順醋業(yè)售價(jià)18元的冰淇淋等，凡此種種讓曾有著“雪糕中的愛馬仕”之稱的哈根達(dá)斯都得甘拜下風(fēng)。
一分價(jià)錢一分貨，售價(jià)高是不是因?yàn)槌杀靖撸?/strong>
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，從2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在成本的壓力下各個(gè)品牌都有漲價(jià)，這也是為什么大家說懷念小時(shí)候的雪糕價(jià)格。但是漲價(jià)情有可原但絕不是高價(jià)的理由。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>
鐘薛高的經(jīng)銷商也曾在網(wǎng)上表示：店里賣13元的鐘薛高，他們的進(jìn)貨價(jià)是7元，18元的鐘薛高，進(jìn)貨價(jià)也不超過8元。同樣有雪糕生廠商表示，一根售價(jià)15-30元的文創(chuàng)雪糕，成本只有6元，這還是包含冷鏈運(yùn)輸成本在內(nèi)。所以可見，并不是所有的價(jià)格和成本都成正比的，品牌的溢價(jià)才是網(wǎng)紅產(chǎn)品售價(jià)高的根本原因。同樣定價(jià)格的哈根達(dá)斯為什么沒有因?yàn)閮r(jià)格高被罵過，因?yàn)樗麖囊婚_始就明確的告訴了大家我是高價(jià)貨，而鐘薛高作為一個(gè)不知名品牌躺在一群低價(jià)雪糕旁，等消費(fèi)者付款時(shí)才知道后背被刺了一刀，這種感覺屬實(shí)讓人很不爽。
高價(jià)宣傳與低價(jià)營銷哪個(gè)更勝一籌？
鐘薛高作為一個(gè)新品牌為什么在短短時(shí)間內(nèi)就獲得如此關(guān)注，又憑什么賣如此高價(jià)呢？這就要?dú)w結(jié)于其品牌超高的營銷能力了。為了穩(wěn)定自己的高端人設(shè)，鐘薛高投入了大量的廣告，給大家不斷強(qiáng)調(diào)自己用料的獨(dú)特和高貴，讓用認(rèn)為他們的雪糕賣得貴是正常的。 而后續(xù)的雪糕高價(jià)追隨者們也有樣學(xué)樣，紛紛在品牌營銷和流量上下足了功夫。我們不做品牌評論，單從營銷的角度上來說，顯然一個(gè)品牌和產(chǎn)品的成功的確有賴于此。
有流量，有熱度才有會有客戶才會有轉(zhuǎn)化，這是信息時(shí)代的發(fā)展，尤其是自2019年疫情以來短視頻的爆發(fā)，用流量捧紅一個(gè)品牌只在短短幾天的時(shí)間就可實(shí)現(xiàn)。人人都想要流量，人人都想要熱度，品牌亦是。有錢的品牌和產(chǎn)品會花重金去投入，和頭部達(dá)人合作，找大v達(dá)人帶貨種草，高價(jià)的宣傳成本確實(shí)帶來了大量訂單的轉(zhuǎn)化。
那沒有高價(jià)預(yù)算的呢？一個(gè)小小的餐飲商家、一個(gè)客流量稀少的密室逃脫店、一個(gè)地址偏僻的游樂園、一個(gè)無處宣傳的美容門店......一個(gè)個(gè)想要在短視頻上也獲得高流量、高曝光又沒錢的門店怎么辦呢？沒有雪蓮、白象、蜂花那樣的實(shí)力能躺著爆火，只能主動(dòng)出擊尋找出路了。高價(jià)宣傳有高價(jià)宣傳的方法，低價(jià)營銷也有低價(jià)營銷的門路。我們沒有錢請頭部達(dá)人、大v達(dá)人做宣傳，但我們可以利用素人流量，利用我們門店的客戶，我們門口的路人去做宣傳，讓他們幫我們?nèi)ピ诙桃曨l上做營銷，一個(gè)人的力量小，一個(gè)視頻可能播放量只有三五百，但一天100個(gè)人呢，那就有三五萬的流量曝光，一個(gè)月就有一兩百萬的流量曝光，甚至更多。而運(yùn)營得當(dāng)，一個(gè)視頻就有可能帶來100萬的曝光，且這是一個(gè)長期性能帶來流量曝光的方式，并不是做一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后就沒有后續(xù)了，只要流量還在，就能帶來流量的轉(zhuǎn)化。
所以高價(jià)宣傳和低價(jià)營銷誰又更勝一籌呢？有時(shí)候這個(gè)真無法做橫向的比較，唯有適合自己的才是最合適的。
如果你也有門店客流少，想要在短視頻上獲得流量和客戶，想要在短視頻做套餐團(tuán)購的的需求，歡迎和我一起交流探討~
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