鐘薛高「雪糕刺客」啟示錄：勢(shì)能品牌要靠養(yǎng)，太快破圈會(huì)反噬

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舉報(bào) 2022-07-07

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最近，鐘薛高作為“雪糕刺客”的代表，隔三差五沖上熱搜。

雪糕刺客是什么？我搜了搜，意思是說(shuō)，那些看著其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候，它會(huì)用你預(yù)料之外的高價(jià)冷不丁來(lái)刺你一下。

比如，就像一篇網(wǎng)上的文章《冰淇淋再漲價(jià)，我們還有“雪糕自由”嗎？》里所說(shuō)——

鐘薛高因 “最貴一支 66 元”爬上熱搜。貴雖是噱頭，卻也是冰淇淋越來(lái)越“飄”的現(xiàn)實(shí)，很多雪糕和冰淇淋單價(jià)超過(guò)了 10 元，曾經(jīng)的一元乃至5毛一支的老冰棍幾近絕跡。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大薈萃，即便是零食，還兼有解饞和減肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么當(dāng)?shù)闷稹?/p>

“起步價(jià) 2 元”“一支雪糕頂一頓飯錢”，當(dāng)年輕人都開始議論 #冰淇淋自由# 的時(shí)候，是人工成本的高昂、零售業(yè)的苦苦支撐。趁著消費(fèi)升級(jí)冰淇淋成了剛需，商家們?cè)谝桓”魃咸嵘麧?rùn)率。可到頭來(lái)，冰淇淋也很可能把奶茶走過(guò)的路再走一遍，市場(chǎng)過(guò)度開發(fā)后一片紅海，叫天不應(yīng)叫地不靈。

在這之后，緊接著又有新的輿論不斷發(fā)酵。有的提到鐘薛高的卡拉膠問題，有博主為了證明，用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高說(shuō)竟然都不化。

鐘薛高發(fā)表了回應(yīng)，證明所有食品安全都沒有問題。

其實(shí)關(guān)于食品安全，我認(rèn)為鐘薛高沒有傻到會(huì)把做食品行業(yè)的立根之本來(lái)做任何疏漏。鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，在 2019 年就來(lái)過(guò)刀法的線下峰會(huì)分享，說(shuō)他做了食品以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)非常難，因?yàn)槭称肥且o人吃進(jìn)肚子的，每一天他都不敢放松警惕。

我在刀法社群還有其他各種 C 端社群圍觀了很久，看到大家眾說(shuō)風(fēng)云，

比如有些人會(huì)問：

“我很好奇，幾十分鐘不化，這到底是不是一個(gè)判斷品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)？”

“鐘的問題還是在于味道配不上價(jià)格，性價(jià)比太低”

也有同情鐘薛高的——“口罩問題到現(xiàn)在，很多人收入驟降，消費(fèi)降級(jí)，如果沒有這波，一切井然有序，大家對(duì)這種高價(jià)格的平民產(chǎn)品接受程度也高些。但就是到現(xiàn)在大家生活越來(lái)越艱難的情況下，接受程度降低了，高價(jià)雪糕才被拎出來(lái)吊打?！?/p>

“高價(jià)雪糕鐘薛高”屢次被罵上熱搜，兩波輿情聯(lián)系到了一起，鐘薛高已經(jīng)被打上了“不但貴還有食品添加劑”的標(biāo)簽。

鐘薛高因?yàn)樨?fù)面上熱搜已經(jīng)不止一回，去年這時(shí)候還有一次“66 元雪糕”的熱搜話題上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，貴就是一種原罪嗎？為什么高價(jià)雪糕會(huì)被議論至如此？

這場(chǎng)事件，對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)下的新銳消費(fèi)品牌有什么樣的啟示？

所以就“鐘薛高高價(jià)”這個(gè)問題，我也詢問了一些投資人，以及刀法的品牌操盤手們，綜合以上梳理一下我自己的看法。

01 冰淇淋貴不是一兩天的事，哈根達(dá)斯也很貴，聯(lián)合利華生產(chǎn)的夢(mèng)龍也很貴，那為什么鐘薛高等雪糕刺客要被“炮轟”？

每當(dāng)一個(gè)新銳品牌出事，總會(huì)看到有人說(shuō)“不好好做產(chǎn)品，就知道做營(yíng)銷”。

我們和這些新銳品牌很熟悉，鐘薛高在營(yíng)銷上花的費(fèi)用并不多，比起聯(lián)合利華等冰淇淋大戶集團(tuán)所花的費(fèi)比（營(yíng)銷費(fèi)用除以整體零售額的占比）要少很多，但為什么就會(huì)被冠以“營(yíng)銷 > 產(chǎn)品”的冠名？

我認(rèn)為，這當(dāng)中的真相是，鐘薛高的“刺客”效應(yīng)背后是體驗(yàn)和價(jià)格預(yù)期不匹配。

先說(shuō)哈根達(dá)斯。在十幾年前，巧樂茲的售價(jià)只有 3 元 / 支，而「哈根達(dá)斯」的售價(jià)高達(dá) 30+ 元 / 個(gè)（一個(gè)小的冰激凌球）。盡管那時(shí)候也有不少國(guó)產(chǎn)冰淇淋是按球售賣，但它們的售價(jià)普遍都是幾元錢而已，不少孩子也經(jīng)常在哈根達(dá)斯高昂的售價(jià)面前望而卻步。

整體的品牌形象上，哈根達(dá)斯一開始就非常清晰地定位了是高端人群，比如說(shuō)瞄準(zhǔn)了上海的時(shí)尚人群，在寫字樓、咖啡廳附近有獨(dú)立的門店、專柜，打出一句廣告語(yǔ)“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。

讓人對(duì)冰淇淋的高端感有預(yù)期，也讓想去吃哈根達(dá)斯的人感受到高端的享受。我記得小時(shí)候，我媽就經(jīng)常會(huì)跟我說(shuō)，“獎(jiǎng)勵(lì)你去吃哈根達(dá)斯”……

哈根達(dá)斯也有曾被懷疑過(guò)原材料問題而遭受過(guò)質(zhì)疑，但不是「刺客」。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的預(yù)期就是高端，而得到的也是高端的價(jià)格。

再說(shuō)夢(mèng)龍。要說(shuō)營(yíng)銷費(fèi)用，那聯(lián)合利華為冰淇淋業(yè)務(wù)線花下的錢，就更是鐘薛高的好幾倍了。為了打造夢(mèng)龍的高端感，聯(lián)合利華花下重金砸電視廣告、請(qǐng)明星代言，做各種線下事件活動(dòng)，打造高端感。

相比之下，鐘薛高不是營(yíng)銷做太多，而是營(yíng)銷做太少。

這里我說(shuō)的營(yíng)銷，不只是請(qǐng)明星打廣告，營(yíng)銷是創(chuàng)建和傳遞消費(fèi)者價(jià)值的全鏈路。從出廠到終端的體驗(yàn)，包括線下的冰柜，都是營(yíng)銷的一部分。

鐘薛高每年就靠一些品牌聯(lián)名，包括線下聯(lián)名跨界營(yíng)銷以及電商 + 社交媒體的投放來(lái)支撐增長(zhǎng)，這就造成一個(gè)問題：高端溢價(jià)感沒有支撐點(diǎn)，沒有被烘托起來(lái)。

有句講句，除了定價(jià)高、溢價(jià)感沒有支撐之外，鐘薛高的利潤(rùn)率也并沒有輿論中說(shuō)得那么高，反而將大多錢都花在了物流上。

我們?nèi)豪锞陀惺称沸袠I(yè)的刀友透露：

1. 首先，鐘薛高做的是線上冰品概念。而冰品做線上有一項(xiàng)成本就非常高，就是它的冷鏈?zhǔn)?-18 度配送，單單這個(gè)成本當(dāng)時(shí)就占 25% 的售價(jià) ，所以雖然鐘薛高貴，但它是有 25% 以上的售價(jià)都貢獻(xiàn)給了物流成本，其實(shí)利潤(rùn)并不高。

2. 加上什么拒收啊、配送不及時(shí)、反向物流等問題，其他成本也特別高。

3. 另外，鐘薛高的體量相對(duì)和路雪、哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)是比較小的，營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)偦鶖?shù)還不夠大——那這樣看來(lái)，也解釋了鐘薛高做低端是沒什么意義的，因?yàn)榈投诵枰蕾嚧罅魍ā?/p>

說(shuō)白了，鐘薛高就是本來(lái)要做一個(gè)高端品牌，結(jié)果當(dāng)它還沒有夯實(shí)高端用戶、預(yù)期和體驗(yàn)，就過(guò)早被曝光在了大眾視野里，最終引發(fā)了不斷的輿論危機(jī)。

02 鐘薛高這種“被打碎牙還說(shuō)不出的苦”，具體從哪個(gè)步驟開始種下的因呢？我認(rèn)為，核心是因?yàn)樘邕M(jìn)入了大分銷的模式。

我非常想呼吁一句：DTC 新銳品牌不可過(guò)早進(jìn)入大滲透大渠道！

鐘薛高早期上線的時(shí)候主要走的是 DTC（直營(yíng)）模式，直接觸達(dá)消費(fèi)者。我清晰記得，當(dāng)時(shí)品牌是以線上電商為核心，還很克制地開了幾家線下的體驗(yàn)店，也是直營(yíng)的，除此以外其實(shí)沒有做太多的營(yíng)銷動(dòng)作，倒是老板林盛本人經(jīng)常會(huì)出席各大媒體的演講活動(dòng)。

按照我們刀法語(yǔ)言體系來(lái)說(shuō)，鐘薛高上來(lái)定位就是一個(gè)「勢(shì)能品牌」，以更好的成分，更濃厚的體驗(yàn)，更新奇特的口味，吸引一群對(duì)口感更有追求的新一代年輕人。

我曾經(jīng)在我的《動(dòng)勢(shì)能品牌理論》里說(shuō)道，勢(shì)能品牌，不可過(guò)快地開始規(guī)模化和分銷化，會(huì)被“反噬”。

“勢(shì)能必須>規(guī)模，否則破功”

但是鐘薛高從去年開始就進(jìn)入了各大商超的冰柜。說(shuō)到底，鐘薛高在品類上還是一個(gè)雪糕，雪糕的終端零售體系確實(shí)在冰柜，可問題是，冰柜的整體標(biāo)價(jià)體系、用戶體系其實(shí)都不完善——我猜想，這可能也是為什么哈根達(dá)斯要做自己的冰柜的原因。

鐘薛高據(jù)了解，也正在大力鋪設(shè)它自己的冰柜。但是還沒建設(shè)統(tǒng)一的品牌體系和預(yù)期，就已經(jīng)在其他的零售終端被「刺客」化了。

DTC 新銳品牌原本的崛起原因就是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)比其他同行做得更加出彩，體驗(yàn)不止是產(chǎn)品本身，也有開箱的過(guò)程（比如鐘薛高有專門的冷藏包裝）、線下店的設(shè)計(jì)感，通過(guò)這些比較精準(zhǔn)的渠道觸達(dá)了一群精準(zhǔn)的用戶。

但當(dāng)這些精準(zhǔn)用戶還沒形成足夠的品牌粘性和成為超級(jí)用戶的時(shí)候，品牌過(guò)早地進(jìn)入了大眾的視野，反而是一種負(fù)擔(dān)。

勢(shì)能品牌要靠養(yǎng)，太快破圈會(huì)反噬。

大白話說(shuō)，品牌還沒站穩(wěn)，忠實(shí)粉絲還沒形成，就出來(lái)太早讓太多人見到，就會(huì)被人指指點(diǎn)點(diǎn)，也沒有太多人為你說(shuō)話。

另外，也有聽我們的刀友說(shuō)，鐘薛高是有計(jì)劃出流通線子品牌，來(lái)和鐘薛高形成差異化多品牌矩陣的。我覺得這是一個(gè)不錯(cuò)的想法。

關(guān)鍵還是一句話：品牌是時(shí)間的沉淀。勢(shì)能品牌要靠養(yǎng)，要把高級(jí)體驗(yàn)和感知全做成共識(shí)，慢慢破圈——除非一上來(lái)就采取高舉高打的模式，那就是像夢(mèng)龍那樣的另一種打法。

03 對(duì)于的社會(huì)環(huán)境，保證毛利的情況下，盡量少以“高價(jià)”來(lái)制造話題點(diǎn)

最后，說(shuō)點(diǎn)題外話。雖然許多品牌（尤其是新銳品牌）習(xí)慣“顛覆傳統(tǒng)”，天生具有網(wǎng)感，但在市場(chǎng)推廣方面，還是要沉下心來(lái)，多多關(guān)注當(dāng)下社會(huì)的輿論風(fēng)向。

我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)如果想出品牌，尤其是好品牌，在消費(fèi)升級(jí)的路上，前提一定是要有好的利潤(rùn)基礎(chǔ)。

我們并不希望看到中國(guó)的品牌都只會(huì)走“廉價(jià)”路線，因?yàn)槟菢幼吡慷蛔哔|(zhì)，只能壓縮原材料價(jià)格，這樣不健康的競(jìng)爭(zhēng)模式很難讓中國(guó)出現(xiàn)好品牌。

品牌的根基是要有健康的利潤(rùn)，有足夠的毛利來(lái)支撐體驗(yàn)。成本不是只看原材料，也要看背后體驗(yàn)所需要的其它費(fèi)用，包括市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用。

比如我們?nèi)豪镉形坏队颜f(shuō)道“我覺得冰淇淋就該是 20 以上的價(jià)格才會(huì)有層次感和線性。又不是剛需品做低客單意味著毛利要更高，更不敢吃。別的不說(shuō)，商超便利店，前后臺(tái)毛利保障點(diǎn) 30%，經(jīng)銷商扣點(diǎn) 15%，倒推過(guò)來(lái)毛利就要被占掉 40% 以上。如果是幾塊錢的雪糕，為了走量壓縮更恐怖吧”

不要拿貴去做自己的亮點(diǎn)。如果一味的拿價(jià)格去做話題點(diǎn)，反而會(huì)被當(dāng)成槍靶子。

中國(guó)支持的未來(lái)好品牌，應(yīng)該是讓全中國(guó)人民都能用得起，用得上的“好產(chǎn)品”。

ref：《冰淇淋再漲價(jià)，我們還有“雪糕自由”嗎？》，三聯(lián)生活周刊（作者 | 邢海洋），http://www.lifeweek.com.cn/article/164004

作者｜刀姐doris

編輯｜楚晴

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