習(xí)酒如何報(bào)價(jià)？入圍后如何磋商？老炮詳解習(xí)酒戶外廣告采購(gòu)策略！

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舉報(bào) 2022-07-07

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習(xí)酒招標(biāo)、磋商歷來(lái)就受到許多媒體方與代理商的關(guān)注，為了讓各位更加了解習(xí)酒招標(biāo)、磋商的方法，戶外廣告內(nèi)參特意找到了戶外廣告行業(yè)老炮、戶外廣告內(nèi)參的讀者好友——洪海（ID：洪海在學(xué)習(xí)），分享其對(duì)于習(xí)酒招標(biāo)各環(huán)節(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)與策略，希望能幫到各位讀者朋友。

標(biāo)書(shū)制作

習(xí)酒是國(guó)企，過(guò)去的招投標(biāo)，總是發(fā)生這種情況：在標(biāo)書(shū)投遞環(huán)節(jié)，就會(huì)砍掉百分之十幾，甚至能砍掉20%左右的公司。

茅臺(tái)集團(tuán)下面的國(guó)企：對(duì)格式的要求都十分嚴(yán)格。比如標(biāo)書(shū)制作是否標(biāo)準(zhǔn)，比如是否為中國(guó)人民銀行出示的征信報(bào)告？包括標(biāo)書(shū)內(nèi)授權(quán)的資質(zhì)、所報(bào)資源與標(biāo)書(shū)內(nèi)資質(zhì)是否吻合、第三方財(cái)務(wù)報(bào)表完整性、你的公司是否屬于同一個(gè)有歷史關(guān)聯(lián)的公司、財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)是否達(dá)標(biāo)等等。

甲方實(shí)際已完整考慮清楚目前的市場(chǎng)行情。所以不排除甲方想利用現(xiàn)在行情不樂(lè)觀時(shí)拿到低價(jià)。而且甲方還會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)需求，在磋商談判環(huán)節(jié)，直接要求進(jìn)行降價(jià)。如果價(jià)格不合適，高出甲方預(yù)期，甚至還會(huì)要求再次降價(jià)。

最后的價(jià)格基本在所報(bào)送的資源中，都是平推。

這時(shí)候代理商可以和媒體方進(jìn)行溝通，看先平推能否得標(biāo)。如果得標(biāo)之后再和媒體進(jìn)行磋商就會(huì)比較艱難。

要在現(xiàn)階段上拿到標(biāo)書(shū)。代理公司首要考慮的不是利潤(rùn)，而是能否成交，這是最主要的。另外一個(gè)問(wèn)題還在于：代理公司多少也會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)閮r(jià)格如果過(guò)低，可能最后去執(zhí)行起來(lái)就會(huì)有困難，或者說(shuō)執(zhí)行了以后沒(méi)有利潤(rùn)。

如果一定要做一個(gè)硬性的規(guī)定的話，那就是盡可能把利潤(rùn)空間壓縮在5%~10%之間的區(qū)間。5%~10%之間，實(shí)際上也就是犧牲了代理公司的一個(gè)利潤(rùn)。

習(xí)酒招標(biāo)入圍

習(xí)酒招標(biāo)推薦的入圍并不涉及到價(jià)格問(wèn)題，習(xí)酒主要看資源方媒體本身的屬性、媒體自身的位置等硬性條件是不是完全符合習(xí)酒的要求。

習(xí)酒對(duì)媒體方屬性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，基本都會(huì)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或者當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理溝通。

誤區(qū)一：入圍不一定能做資源方。很多資源方以為和當(dāng)?shù)亓?xí)酒總部派駐的區(qū)域經(jīng)理關(guān)系較好且是區(qū)域經(jīng)理幫忙報(bào)上的資料，所以最后一定會(huì)成為資源方。

入圍是僅僅看上了一個(gè)媒體的本身的硬件條件，最后具體的采購(gòu)，還是要經(jīng)過(guò)習(xí)酒總部的采購(gòu)流程和采購(gòu)的審核。

習(xí)酒里面的規(guī)定是區(qū)域經(jīng)理和采購(gòu)經(jīng)理是不能做采購(gòu)溝通的。區(qū)域經(jīng)理只有推薦權(quán)并無(wú)采購(gòu)權(quán)，不過(guò)在成交后，區(qū)域經(jīng)理還是具有一定的簽字確認(rèn)權(quán)（比如監(jiān)播等簽字權(quán)）。

誤區(qū)二：媒體方在做招投標(biāo)的過(guò)程中有一個(gè)誤區(qū)，媒體已經(jīng)入圍了或媒體在甲方標(biāo)段里寫(xiě)的比較詳細(xì)，作為資源方，同時(shí)給幾個(gè)代理公司統(tǒng)一授權(quán)，統(tǒng)一價(jià)格，然后讓各個(gè)代理公司負(fù)責(zé)去競(jìng)標(biāo)。

在入圍過(guò)程中，統(tǒng)一價(jià)格以后，只有兩種結(jié)果。第一種可能就是說(shuō)各個(gè)競(jìng)標(biāo)代理公司報(bào)價(jià)均過(guò)高，導(dǎo)致流標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)這種情況很少。

另一種可能是惡意報(bào)價(jià)，惡意報(bào)價(jià)，一般的公司，會(huì)在統(tǒng)一的價(jià)格上直接下浮20%以上的價(jià)格。會(huì)導(dǎo)致這個(gè)價(jià)格已經(jīng)低于媒體的成本價(jià)虧損賣出。最終導(dǎo)致廢標(biāo)。

習(xí)酒的招標(biāo)內(nèi)部流程

習(xí)酒對(duì)每個(gè)入選的資源它都有一個(gè)風(fēng)控價(jià)，茅臺(tái)集團(tuán)會(huì)把茅臺(tái)幾年內(nèi)，所有的品牌，包括習(xí)酒、茅臺(tái)王子、賴茅等，把往年所有的關(guān)于戶外的底價(jià)都拿出來(lái)。比如有些媒體往年有合作，習(xí)酒會(huì)在此基礎(chǔ)做參考。

如果是沒(méi)有包含在內(nèi)的新媒體點(diǎn)位，習(xí)酒會(huì)做橫向?qū)Ρ?，比如找一個(gè)地標(biāo)媒體來(lái)對(duì)標(biāo)，對(duì)比價(jià)格。習(xí)酒風(fēng)控部門在每一個(gè)媒體點(diǎn)位上，都有一個(gè)風(fēng)控價(jià)。

入圍媒體第一次報(bào)價(jià)超過(guò)風(fēng)控價(jià)格的30%，可能直接導(dǎo)致廢標(biāo)，習(xí)酒也可能會(huì)直接給出一個(gè)很低的執(zhí)行價(jià)，問(wèn)是否能執(zhí)行。

入圍價(jià)格和風(fēng)控價(jià)格接近，習(xí)酒會(huì)要求再次報(bào)價(jià)，此次報(bào)價(jià)要處在風(fēng)控價(jià)的中下游。如果不想把媒體價(jià)格搞亂，還有一種贈(zèng)送的方法。

贈(zèng)送的話要注意，是贈(zèng)送入圍媒體的期限，不能贈(zèng)送一些沒(méi)有入圍的點(diǎn)位（假設(shè)習(xí)酒原則上有36個(gè)月的投放期限，那就是在此基礎(chǔ)上贈(zèng)送）。媒體方也需談一些條件限制習(xí)酒。比如要做夠一定的時(shí)間或者購(gòu)買固定的數(shù)量。

如果資源方已經(jīng)開(kāi)出了幾個(gè)授權(quán)給到不同的代理商，那么資源方就一定要在幾個(gè)授權(quán)公司中找到一個(gè)、僅此一個(gè)作為你這個(gè)公司真心要合作的代理公司。很多公司都有比較親密的戰(zhàn)略伙伴，這個(gè)時(shí)候，媒體方一定要再找一個(gè)真心合作的代理商聯(lián)手，勝算才會(huì)大。在報(bào)價(jià)上，媒體方要按照自己想要成交的一個(gè)價(jià)格作為基礎(chǔ)，雙方協(xié)商來(lái)報(bào)第一次價(jià)。

但是如何防止其他公司惡意報(bào)價(jià)呢？你給真心要合作的這個(gè)代理商的價(jià)格，一定要比給其他外部公司的報(bào)價(jià)高。給其他代理商的價(jià)格，高于你真心給的一個(gè)代理公司價(jià)格的多少合適？一般來(lái)說(shuō)要高于20%以上。

總的原則就是在針對(duì)習(xí)酒的報(bào)價(jià)，一定要有價(jià)格底線。另外要找到自己真正想要合作的代理公司，和這個(gè)代理公司聯(lián)手，共同把習(xí)酒標(biāo)的最后成交價(jià)控制在自己的成本線之上，最終在習(xí)酒的風(fēng)控價(jià)之內(nèi)拿標(biāo)，和習(xí)酒、代理商三方共贏。

不斷學(xué)習(xí)，才能不斷前行。

（經(jīng)作者洪海在學(xué)習(xí)授權(quán)發(fā)布）

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