如何拿下7尊獅子？2022我的戛納獲獎記錄
跟大家分享一個好消息：
今年 UNIT9 集團在 2022 戛納廣告節(jié)榮幸獲得 10 尊獅子，29 個項目入圍。其中 UNIT9 Ltd. 的三個項目總共獲得了 8 尊獅子，27 個項目入圍。它們分別是：
McEnroe vs McEnroe 麥肯羅 VS“麥肯羅"
2 金，1 銀，2 銅 （Digital Innovation, Digital Craft）Cox Communications Project Convey “emoji”的通話
1 金，1 銅（Health & Wellness, Creative Strategy）9/12: The Untold Story of Reconnecting New York 9.12 重建紐約通訊網(wǎng)背后不為人知的故事
1 金（PR）
UNIT9 Wins 8 Lions and 27 Shortlists at Cannes 2022
并且，UNIT9 集團的子公司 Outsiders 的一個項目獲得 了2 尊獅子，2個項目入圍。
An Unlikely Friendship 一段不同尋常的友誼
2 銅
Outsiders Wins 2 Lions and 2 Shortlists at Cannes 2022
接下來，想要著重和大家分享我作為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)有幸參與的，一共獲得7尊獅子的兩個項目，McEnroe vs McEnroe 以及 Project Convey。
01
McEnroe vs McEnroe 麥肯羅 VS“麥肯羅"
品牌：ABinBev's Michelob Ultra
廣告公司：FCB New York
制作公司：UNIT9
項目介紹
在體育界，GOAT 代表 Greatest of all time（史上最強）。一個運動員如果被稱作為 GOAT，說明他成功打敗所有競爭對手，并取得了此體育項目的一切榮譽。在網(wǎng)球界就有這樣一個人物— John McEnroe。他早已退役，卻是網(wǎng)球界的一代傳奇人物。那么既然一個人已經(jīng)是史上最強，打敗了所有人，還有誰可以是他的對手呢？大概只有他自己。
GOAT vs GOAT ，便是利用科技手段，讓一個體育達人可以在現(xiàn)實世界和自己同臺競技，也可以說就是McEnroe VS McEnroe。
我們通過 3D 掃描技術(shù)數(shù)字化了他的身體，并運用人工智能學習了他從 1979 年到現(xiàn)在超過 1000 場比賽畫面，制造出了一個虛擬 McEnroe，同時根據(jù)調(diào)整的參數(shù)，完全復原他在各個年齡段的身體狀況以及技術(shù)經(jīng)驗，從體能最佳但技術(shù)還不純熟的職業(yè)初期，到體能和技術(shù)水平巔峰的黃金時期，再到身體素質(zhì)下降但技術(shù)純熟經(jīng)驗豐富的職業(yè)生涯末期。
在拍攝現(xiàn)場，我們利用水霧 3D 投影，加上人工智能控制的機械手臂投球，實現(xiàn)了 McEnroe 與自己曾經(jīng)各個職業(yè)生涯的真實現(xiàn)場對戰(zhàn)體驗，把 60 歲的McEnroe 累的夠嗆。
我的分享
這個項目毫無疑問是今年戛納廣告節(jié)上的驕子，結(jié)合了品牌、體育、創(chuàng)意科技和明星效應，制作出來前所未有的效果體驗，還引起了一些關(guān)于是否應該獲得全場大獎Grand Prix的爭論。當然最后的大獎還是授給了一個關(guān)于政治時事的項目“備份烏克蘭”，是 Virtue Worldwide為聯(lián)合國教科文組織、丹麥非營利組織 Blue Shield Danmark 制作的烏克蘭歷史文物保護項目。
不過從廣告的角度，可能有人會疑惑：McEnroe VS McEnroe 和啤酒品牌有什么關(guān)系？
這條廣告其實是一個典型的創(chuàng)造品牌價值和傳遞生活方式案例。Michelob Ultra 作為占據(jù)美國銷量第二的啤酒品牌，很多中國，以及美國以外市場的消費者都并不熟知。這是因為 Michelob Ultra是一款低卡路里啤酒，是美國新健康主義浪潮的一部分，屬于當代美國文化產(chǎn)物。這股浪潮影響力極大，現(xiàn)在美國啤酒銷量排名前五中有4款都是低卡路里啤酒。這股浪潮誕生于加州、好萊塢、硅谷，是一種高品質(zhì)生活方式的消費理念。現(xiàn)在美國稍微新潮一點的餐廳，所有的餐品都會標注卡路里。在酒吧，雞尾酒文化里也殺出一個 Vodka Soda 的新喝法，就是因為低卡。低卡路里是健康的新代名詞，也代表潮流社會的生活方式。啤酒品牌們紛紛蠢蠢欲動，也想在健康主義浪潮中分一杯羹，低卡路里啤酒就此誕生了，成為了女性，以及想要酷的男性的首選。
有了產(chǎn)品，下一步就是宣傳。啤酒和體育的搭配早就已經(jīng)烙印在了每一個人的心里，當仁不讓的就是啤酒配足球。這搭檔說好聽點是釋放的、快樂的、盡興的，但說難聽點就是粗俗的、油膩的、“中低產(chǎn)”的。而低卡路里啤酒作為“老百姓”想要進軍潮流社會 lifestyle的 門票，當然不能和傳統(tǒng)啤酒搭檔的體育項目勾搭在一起，因此選擇了網(wǎng)球。因為網(wǎng)球原本的搭檔是香檳和草莓，網(wǎng)球也間接代表有品味、有錢、有地位的生活方式?？墒巧嵊蔡灼【婆渚W(wǎng)球會被網(wǎng)球和香檳文化嫌棄，所以運用科技，從客觀上都公認酷的元素來建立兩者的關(guān)系。同時，科技感也可以為 Michelob Ultra 品牌帶來現(xiàn)代、先進，甚至未來感的品牌形象，成功幫助啤酒打入健康潮流的社會圈子。McEnroe vs McEnroe 對品牌的意義，是為了讓大家有借口看網(wǎng)球時候也可以喝啤酒，但是只能喝低卡路里啤酒，因為只有低卡路里啤酒才能映襯出更好的生活方式以及更潮的形象。因此科技、炫酷和未來感是表象，廣告本身的意義在于推動品牌使命和搶占市場。
用一句話：McEnroe vs McEnroe 的賣點是健康。這就是一個從啤酒品牌的角度很新穎的點。
論影響力，這側(cè)廣告在52個國家播出，獲得了超過30億的線上曝廣度，價值$2千萬的贏得媒體，5尊獅子，以及諸多其他獎項。
02
Cox Communications Project Convey “emoji”的通話
品牌：Cox Communications
廣告公司：180 LA
制作公司：UNIT9
項目介紹
這個項目，目的在于幫助有閱讀障礙的兒童與他人進行更有效，以及更有情感地交流。
大量的研究發(fā)現(xiàn)，閱讀障礙的兒童有困難理解交流者的面部表情。然而我們的面部表情很多時候傳遞了話語以以外的附加訊息，同樣的話用不同的表情意思可能截然相反。這使閱讀障礙兒童在交流中遇到很大的困難，也給交留者帶來不少尷尬?？墒茄芯窟€發(fā)現(xiàn)閱讀障礙的兒童雖然難以讀懂面部表情，卻可以有效看懂非?？鋸埖?emoji 表情包比如說大笑、哭泣、憤怒等。
因此，我們在視頻通話的方式中，設(shè)計了一個表情輔助工具，幫助閱讀障礙的兒童能夠更好地理解和交流。在朋友說話的時候，人工智能技術(shù)會識別交流者的面部表情，并且把表情的情緒用更夸張的表情包實時展示，更有效地幫助閱讀障礙兒童獲取更多的情感信息。
我的分享
這個項目的核心，就是用科技的手段改善生活。并且在 Youtube 上該項目的視頻獲得了超過一千萬的播放量。一般這一類的案子容易得獎一些，因為好的社會意義會加分。所以與其分析一個本來就很簡單的案例，不如分享一下這個品牌好了。
Cox Communications 其實幾乎每一年都會做一些用科技改善兒童生活的案子。其中我個人很喜歡，但是沒有能夠參與的是 Cox 在2021年疫情期間用科技幫助隔離在家的兒童一起完成校園劇場表演的案子。這個案子，孩子們用視頻通訊排練，并用 LiDAR 技術(shù)追蹤每一個人的表情，把一個個孩子變成動畫角色，一起完成表演。
這一系列作品給 Cox Communications 這個有線電視品牌帶來一層溫暖和童真，令人感到親切與信任感。
寫在最后
戛納廣告節(jié)是一場創(chuàng)意的盛宴。來自全世界的創(chuàng)意廣告齊聚一堂，百花爭艷。
這么些年摸爬滾打在廣告界深深地體會到，創(chuàng)意的核心其實是情感和生活。好的創(chuàng)意不僅可以讓人開懷大笑，流下眼淚，激起怒火，甚至自慚形穢。好的創(chuàng)意可以改變消費，改變生活，從而改變世界。希望我們每一個人的作品留下的不只是一個平面海報，視頻檔案，而是點燃一個個小的瞬間和絢爛的生命。
如果有對項目細節(jié)或是其他獲獎項目感興趣的朋友，我們留言區(qū)里見。
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