#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，新定位理論

一、新的競爭階段，江小白陷入困局

1、 出身網(wǎng)紅，溫暖年輕一代

“我是江小白，生活很簡單”江小白定位青春小酒，通過一系列的小清新文案，如：“愿十年后，還是老友，愿十年后，還能給你倒酒”、“你只來了一下子,卻改變了我一輩子”、“大部分的煩惱，都是因為經(jīng)歷的太少” ，贏得年輕人的喜愛，溫暖了剛?cè)肷鐣男∏嗄辏麄兒染凭蹠税着Ｓ辛烁约旱慕“卓梢赃x擇。江小白占領(lǐng)年輕人的白酒消費市場，成為一代經(jīng)典的網(wǎng)紅之酒。一個帶著眼鏡，圍著圍脖的文藝小青年，成為最深入人心的形象。（據(jù)說是根據(jù)江小白創(chuàng)始人陶石泉的形象創(chuàng)作的）

江小白強勁勢頭有目共睹，僅用了幾年沖進全國前十的品牌陣營。2019年成為江小白的高光時刻，年營業(yè)額接近30億。2020年江小白曾傳出沖擊IPO，但2021年卻出現(xiàn)了裁員風(fēng)波，江小白的困境初顯。

2、 新的競爭階段，江小白腹背受敵

江小白的崛起之迅速，讓行業(yè)大佬紛紛側(cè)目，年輕市場這樣一塊蛋糕豈能讓江小白獨享。傳統(tǒng)品牌試水推出新產(chǎn)品，茅臺推出茅臺小王子系列，五糧液新品歪嘴酒，郎酒集團增加小郎酒，洋河酒業(yè)新添洋小二，瀘州老窖有了瀘小二……

低度酒市場，白酒大佬們也不放過，五糧液推出了名為“永不分梨”的風(fēng)味酒，以及“小酌時光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒；茅臺聲稱要給年輕消費者喝柔和一點的醬酒，“天青雅韻”上市。江小白推出梅見的同時，資本驅(qū)動下新品牌在不斷加碼，低度酒品牌利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等產(chǎn)品相繼上市，梅酒成了每家必出。觀云、開山、光良、三兩酒等近兩年出現(xiàn)的品牌同樣表現(xiàn)出色。

江小白，一方面面臨來自高端品牌的壓迫，大牌降維入局中低端賽道；另一方面新品牌資本加持跑步進場，讓原本接近飽和的市場，競爭加劇，江小白腹背受敵。疫情之下以餐飲為主銷渠道的江小白無疑雪上加霜，陷入困局，裁減人員。江小白回應(yīng)承認(rèn)“企業(yè)陣痛真實存在”。

不得不感嘆“茅五不老，新品加碼，小白難封”，新的競爭階段，江小白陷入競爭困局。

二、 產(chǎn)業(yè)鏈+新品牌，

解決不了江小白的增長問題

1、 向上產(chǎn)業(yè)鏈向下新品牌，江小白的戰(zhàn)略節(jié)奏失效

2018年，江小白公布全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。規(guī)劃上游高粱示范種植基地核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝。同時，建成江記酒莊760畝高粱酒釀造基地。產(chǎn)業(yè)鏈上形成“酒莊+基地”模式。

江小白依托供應(yīng)鏈和渠道加持，終端不斷推出新品，意圖復(fù)制江小白的成功。

? 2018年，江小白推出23度的蜜桃味高粱酒，2020年6月18日，江小白還推出白葡萄、混合水果、卡曼橘、水蜜桃、青梅、藍(lán)莓共6種口味；2020年9月，“果立方”水果高粱酒面世，果汁含量>30%；新品高度酒三人飲、三五摯友、拾人飲；

? 2018年以獨立品牌梅見推出12度的青梅酒，并于2020年618成為果酒銷量和銷售收入的雙料冠軍；

? 江記酒莊為主品牌系列藍(lán)五星、紅五星、手工精釀高粱酒 408、手工精釀高粱酒 508等產(chǎn)品；

江小白“新品類使用新品牌”像極了格力的做法，格力占據(jù)空調(diào)品類認(rèn)知，啟用“晶弘”品牌發(fā)展冰箱，開創(chuàng)“大松”品牌對應(yīng)小家電，格力集團這樣布局看似避免了品牌延伸，卻是陷入了老定位的理論誤區(qū)。董明珠直言格力被空調(diào)綁架了，江小白是不是犯了同樣的錯誤？

A股上市酒企，茅五洋三家營收占比超過了7成。全國規(guī)模以上酒企近6000億營收，頭部7家酒企占比4成；江小白創(chuàng)始人陶石泉提及2019年在白酒市場的份額接近0.5%，預(yù)計30億左右的銷售，居于行業(yè)二線。新的競爭階段江小白面臨老牌酒企的直接競爭，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型謀求再造高速增長，但現(xiàn)實卻給了沉重一擊。

江小白向上布局產(chǎn)業(yè)鏈，同時客戶端“新品牌推新品”，意圖復(fù)制江小白的成功。江小白持續(xù)的高速發(fā)展，掩蓋了戰(zhàn)略節(jié)奏問題。疫情之后，競品圍困之下，以餐飲為主渠道的江小白品牌增長戰(zhàn)略失效問題凸顯。

2、 新定位理論指出品牌需要根據(jù)競爭階段選擇戰(zhàn)略

新定位理論認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競爭環(huán)境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發(fā)展的競爭分析和競爭判斷，在四種基本品牌戰(zhàn)略（品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略）中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。

品牌如不能根據(jù)競爭階段的變化，選擇更適合當(dāng)下階段的競爭戰(zhàn)略，就會被夾在中間，就會被競爭邊緣化。江小白實施產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的同時，布局多品牌戰(zhàn)略，造成主品牌江小白品牌勢能下滑，如果繼續(xù)這樣下去將會被邊緣化、老化甚至退化，在經(jīng)營上將遭受致命打擊。

江小白、梅見、江記酒莊未能形成有效的品牌協(xié)同，以“青春小酒”定義自己的江小白讓年輕人快不認(rèn)識了，品牌勢能下滑，熱度漸失去。究其根源還在于江小白戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未能找到適合自己的品牌戰(zhàn)略。

三、 江小白困境突圍，打一場勢能戰(zhàn)

《網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)？許戰(zhàn)海咨詢五大戰(zhàn)略建議》文中明確指出，網(wǎng)紅品牌面臨的三大戰(zhàn)略問題，是其發(fā)展壯大必須要過三重關(guān)。

第一關(guān)，如何構(gòu)建強競爭力，從競爭中突圍？

第二關(guān)，如何將階段性成果勢能化，將品牌熱度轉(zhuǎn)化為品牌勢能？

第三關(guān)，網(wǎng)紅品牌如何破除品類限定，避免陷入增長困境？

目前江小白處在第二關(guān)和第三關(guān)，使用“新品類使用新品牌”，低度酒使用獨立品牌梅見，導(dǎo)致一向勢能很強的江小白走了下坡路。新的競爭階段，江小白如何困境突圍？差異化贏得品牌階段性競爭，勢能化才能贏得品牌長期競爭的關(guān)鍵。江小白必須打一場勢能戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)品牌下滑頹勢，具體有4點戰(zhàn)略建議。

1、 明確優(yōu)勢競爭，確認(rèn)新階段的競爭對手

我們通過許戰(zhàn)海咨詢的五角星營銷優(yōu)勢模型發(fā)現(xiàn)江小白核心優(yōu)勢在族群優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢。

江小白以文案贏得了年輕人的喜歡，獲得十年的快速發(fā)展，成了2003年以來唯一新生的全國化白酒品牌。江小白的重要品牌資產(chǎn)是“圍脖青年”，在所謂的“品牌升級”中，江小白丟失了最重要的族群IP“徽章”，走向了光瓶路線，迷失了自己。江小白瓶身的最新設(shè)計，沒有繼續(xù)凸顯IP形象與大眾心中的江小白風(fēng)格對不上，猶如丟了徽章一樣，這樣的的江小白仿佛丟了魂，未能吸引新一代的年輕人。江小白應(yīng)該學(xué)習(xí)萬寶路香煙，堅持體現(xiàn)男子氣概的牛仔形象，江小白要堅持使用“圍脖青年”，這在中國白酒行業(yè)幾乎是獨有，是非常重要的品牌資產(chǎn)。江小白甚至可以更進一步優(yōu)化為男小白、女小白，IP組合吸引新一代的年輕群體。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為要基于優(yōu)勢競爭，深化競爭優(yōu)勢。江小白天然具有年輕化的認(rèn)知，做低度酒是順利成章的事情。Z世代喜歡“一個人的小酒” RIO。針對年輕人的生活，工作忙碌、生活壓力大、更多的時候需要獨自面對生活，RIO引發(fā)年輕人群的情感共鳴，帶來品牌的又一次騰飛。在低度酒領(lǐng)域，RIO成為小年輕的第一選擇。而江小白推出的卻是15度—23度的果立方蒸餾配制酒。這個度數(shù)比7度上下的微醺酒度數(shù)高出一大截，足夠嚇跑很多入門小白和不勝酒力的女生。

明確江小白的競爭優(yōu)勢，進一步強化江小白的年輕人族群屬性標(biāo)簽，重新重視IP“圍脖青年”將“江小白”進行到底。從競爭出發(fā)，江小白借鑒RIO成功經(jīng)驗，將年輕化堅持到底，得年輕人者得市場。

2、 汲取快消品競爭共性，做強主品牌

1) 突破品類限定，強大江小白主品牌

洽洽在瓜子多年不增長的情況下，積極拓展外線產(chǎn)品，瓜子本來就從屬于堅果類別，堅果健康消費趨勢增量明顯，洽洽本身擁有強大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競爭協(xié)同上洽洽也同時具備。請注意，洽洽“小黃袋”4年拉動瓜子超60%增長，并沒出現(xiàn)“多品項發(fā)展必有蹺蹺板效應(yīng)”，反而推動一個相對老化的品牌再登一個新級別。

元氣森林以”0糖0脂0卡”的“無糖”定位開局，沒有陷入單一品類，成為飲料行業(yè)現(xiàn)象級的品牌。其產(chǎn)品主要有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分果汁、外星人電解質(zhì)水、即飲咖啡、乳酸菌飲料等。元氣森林不被品類限定，以產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提升元氣森林的勢能，實現(xiàn)跨品類增長是值得所有網(wǎng)紅品牌借鑒的。而外星人獨立品牌，未能有效借勢元氣森林，這一點梅見和江小白的境況是相似的。

同為網(wǎng)紅品牌，元氣森林以無糖為定位，品牌跨越品類，江小白則以年輕為標(biāo)簽，跨越品類從低中端酒到低度酒。

2) 借鑒快消品頭部品牌經(jīng)驗，吸收競爭共性

 “江小白前營銷總監(jiān)”表述過江小白在線下沒有采用白酒行業(yè)傳統(tǒng)的大經(jīng)銷商制度，而是借鑒了快消行業(yè)的打法。我們來看農(nóng)夫山泉對江小白有那些借鑒意義。

農(nóng)夫山泉跨品類產(chǎn)品要么直接使用農(nóng)夫山泉品牌，要么使用農(nóng)夫山泉母品牌+子品牌方式。這樣做，一是大大減少市場推廣成本，提升成功率；二是不斷積累品牌資產(chǎn)，讓品牌不斷煥新。農(nóng)夫多年堅持推新，雖有失敗，但拉動了品牌勢能，多年持續(xù)增長，市值逼近4500億元。追求銷量的娃哈哈，多年未培養(yǎng)新品類，基于渠道、生產(chǎn)、技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢復(fù)制成熟品類，品牌勢能一直被稀釋，連續(xù)8年下滑。

借鑒農(nóng)夫山泉與元氣森林發(fā)展歷程，改變江小白各品牌相互獨立，相互之間未能有效形成協(xié)同的現(xiàn)狀，如同農(nóng)夫山泉一樣，通過產(chǎn)品迭代創(chuàng)新拉升主品牌江小白的品牌勢能，所有低中端白酒和低度酒均已江小白為品牌或者主品牌。

3、 江小白困境突圍，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品矩陣

基于前文所述，江小白沒有找到正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和增長戰(zhàn)略方向，新定位理論工具許戰(zhàn)海矩陣，能給出有效的增長戰(zhàn)略方向。

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

1) 明確清晰的內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣

時至今日，江小白的產(chǎn)品體系布局較為完善，6度和9度的米色米酒、8度的時光梅酒、12~15度的三種口味的梅見、15~23度的果立方、40度的表達瓶、銀蓋以及52度的金蓋等產(chǎn)品。

將江小白的產(chǎn)品梳理成產(chǎn)品矩陣，通過產(chǎn)品內(nèi)外線協(xié)同效應(yīng)，拉升品牌勢能。內(nèi)線產(chǎn)品以表達瓶為招牌產(chǎn)品，江小白高度高粱酒的產(chǎn)品劃為內(nèi)線。內(nèi)線形象產(chǎn)品，三五摯友、黃陵野鶴虎年生肖版還不足以與傳統(tǒng)酒企品牌爭鋒。酒是陳的香，江小白需要時間的沉淀，更需要時間沉淀的酒，來提升產(chǎn)品勢能。江小白代表的年輕人喜歡的酒，相對難做高端品牌，建議從創(chuàng)始人IP角度做一款私藏或者年份酒，如汾酒20高端化，吸收行業(yè)共性，而創(chuàng)始人IP與江小白是強關(guān)聯(lián)，拉高江小白的品牌勢能和高度，現(xiàn)在使用的江記酒莊消費者認(rèn)為離江小白太遠(yuǎn)，無法形成品牌的協(xié)同。

外線以低度酒為主。其中果立方、梅見已經(jīng)有一些的市場規(guī)模，屬于火苗型產(chǎn)品。前文提到的江小白推出類RIO款產(chǎn)品，均可以作為外線種子產(chǎn)品中。

2) 打造第二招牌

江小白要贏得勢能之戰(zhàn)，第二招牌至關(guān)重要，是有效拉升品牌勢能，提高產(chǎn)品知名度，最有效方式和手段。今麥郎基于競爭協(xié)同和趨勢協(xié)同成功打造第二招牌。近年來人們對健康飲品的需求越來越大，瓶裝水是增量市場。今麥郎為打造飲品外線，連續(xù)多年將大部分營銷資源從方便面集中到第二招牌涼白開的打造上，提升了今麥郎的品牌勢能，從而帶動全線產(chǎn)品熱銷。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

對于江小白當(dāng)下梅見是最好的第二招牌選擇，梅見屬于低度酒，同屬于江記酒莊出品，低度酒是受到當(dāng)下年輕人青睞，以江小白為主品牌+子品牌梅見的形式，既能破除江小白的勢能下滑，又能有效增多梅見的受眾人群。

4、 進一步深化人群和場景，進一步提升品牌勢能

新定位理論，認(rèn)為從人群和場景出發(fā)，更有效提升品牌勢能。OATLY在人群和場景施行“三個一戰(zhàn)略”，或許對江小白有一定幫助。

?  “一個人群”：聚焦咖啡師人群，產(chǎn)品獲得咖啡師認(rèn)可。

?  “一個城市”：從上海切入，攻下這塊聚集著大量國際企業(yè)與歸國留學(xué)生、擁有深厚咖啡文化的城市，再輻射全國。

?  “一個場景”：選小眾精品咖啡館，這里聚集著時尚的人群引流潮流。

“三個一”使得OATLY從人群和場景出發(fā)塑造品牌，快速逆風(fēng)翻盤，僅用了不到一年時間就覆蓋了上千家精品咖啡館。對于江小白，自誕生之初，定位就是小聚小飲的年輕人聚會場景。所以，江小白主要的銷售渠道并不是商超，而是餐飲店。未來江小白拓展新的消費場景?；谀贻p人“微醺”、“宅家”、“游戲”、“劇本殺”場景，江小白推出適宜的場景產(chǎn)品。

網(wǎng)紅品牌江小白在新的競爭階段，迷失了自己，丟掉了自己的品牌營銷優(yōu)勢。勢能化才能贏得品牌長期競爭的關(guān)鍵，江小白困局突圍必須打一場勢能戰(zhàn)。明確競爭優(yōu)勢，做強主品牌，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品矩陣，進一步深化人群和場景四個方面提升品牌勢能。“出走多年,愿你歸來仍是扎著圍脖的少年”，江小白做回自己，成為更強大的自己。

參考資料：

1. 《OATLY給豆本豆、露露、六個核桃們的戰(zhàn)略啟示》許戰(zhàn)海咨詢

2. 《網(wǎng)紅品牌如何避免曇花一現(xiàn)？許戰(zhàn)海咨詢五大戰(zhàn)略建議》許戰(zhàn)海咨詢

3. 《江小白“裁員進行時”》財經(jīng)天下周刊

4. 《誰搶走了江小白的生意？》連線Insight

5. 《江小白：艱難的第二階段》虎嗅

6. 《年輕人看不上白酒了，高顏值有故事的低度酒能火多久？》中國商報

關(guān)于作者

楊功喜：許戰(zhàn)海咨詢項目總監(jiān) ，資深行業(yè)研究組成員

編輯：劉悅

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。