國風冰淇淋怎么玩國風營銷？看到須盡歡后我明白了
近日，國內知名女子齊舞舞社競技真人秀《了不起！舞社》正式落下帷幕?！读瞬黄穑∥枭纭芳狭藖碜匀珖鞯氐膬?yōu)秀女性舞者，為觀眾帶來了一段又一段賞心悅目卻又別具一格的精彩舞蹈，讓人在這個炎炎夏季的高溫中體會到了難得的暢快。
而國產冰淇淋品牌須盡歡通過攜手《了不起！舞社》，以多元化的方式詮釋了冰淇淋的國風國韻，在節(jié)目播出期間同樣給人留下了深刻印象。雙方通過IP激發(fā)原創(chuàng)內容，通過覆蓋線上線下的全方位場景觸達，讓須盡歡新品“3D團扇鮮牛奶冰淇淋”的形象深入人心，在這個夏天帶給了消費者不一樣的消暑體驗。
冰淇淋玩國韻營銷，須盡歡又做對了什么？
IP賦能，擁抱社舞綻放女性振奮精神
2021年，全國首部原創(chuàng)街舞夢劇場《我們的生活》在廣州首演，長達80分鐘的演出多次收獲觀眾的掌聲。這部以街舞舞者為主角的劇之所以能夠受到觀眾認可，很大程度上是因為在快節(jié)奏生活的當下，街舞已經成為最能反映年輕人對藝術進行表達的方式之一。
然而，遍觀國內，人們所能看到的街舞舞者多為男性，而優(yōu)秀的女性街舞舞者又是怎樣的群體畫像呢？
2022年4月16日，優(yōu)酷綜藝推出的一部女子齊舞舞社競技真人秀《了不起！舞社》，將街舞和社交概念結合在一起，讓觀眾看到了不一樣的女性舞者。《了不起！舞社》由蘇有朋擔任社長，王霏霏、程瀟、李永欽TEN、贊多擔任主理人，邀請了近60名女性青年舞者共同打造女子齊舞戰(zhàn)隊，展現(xiàn)當代女性舞蹈之美。
值得一提的是，節(jié)目一方面凸顯出隊員們對舞蹈的熱愛和堅持，另一方面也通過多維視角展示當代年輕人對團體的擔當和對人生的追求。
比如，節(jié)目第一期中便充分展現(xiàn)出年輕人開放的社交態(tài)度和積極包容的性格，讓人們看到女孩們因共同的街舞興趣而相遇、相知。因而，當《了不起！舞社》播出以后，迅速收獲了大批粉絲，成為展現(xiàn)新一代年輕人精神和魅力、折射新興青年群體潮流個性、傳遞多元價值選擇的熱門IP。
《了不起！舞社》的IP屬性，也與冰淇淋品牌須盡歡的品牌精神非常契合。以李白金句“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”中的“須盡歡”作為品牌名，足見品牌方同樣有著鼓勵年輕人“青春不負韶華，時刻須盡歡”的精神寓意。通過攜手冠名《了不起！舞社》這個熱門IP，高顏值的舞者、高水平的舞蹈和須盡歡高品質的冰淇淋產品更是相得益彰，讓觀眾在欣賞節(jié)目之美的同時對品牌理念和產品留下深刻印象。
內容賦能，團扇冰淇淋展現(xiàn)國韻之美
品牌與熱門IP合作，最基礎的方式是借助對方的熱度打廣告或發(fā)售聯(lián)名產品，最高級的形式則要“形神兼?zhèn)洹薄饶芘cIP及其粉絲在精神層面達成共鳴，又能通過具體的產品、內容承接這種共鳴，并在后續(xù)的持續(xù)營銷中不斷延伸其價值。
而須盡歡就找到了這樣一個支點：“國風國韻”。品牌取靈感于中國傳統(tǒng)文化，將古人納涼神器“團扇”，與現(xiàn)今冰淇淋進行了巧妙的融合，創(chuàng)新地推出了“團扇”冰淇淋。
對須盡歡和《了不起！舞社》而言，“團扇”既是冰淇淋的造型，又可以是場景中的道具和舞蹈的主題。通過雙方合作定制的“團扇舞”，讓產品形象變成了舞蹈內容的一部分，并從舞蹈內容衍生出一系列“團扇舞”社交話題，從而將國潮、傳統(tǒng)文化和舞蹈藝術結合在一起，撬動了整個內容營銷體系。
舞臺上，從《閑行 歸山》到《中原》，一一段段蘊含國風之美的舞蹈在點燃觀眾對傳統(tǒng)文化熱情的同時，也傳遞了品牌蘊含的中式文化之美，將靈韻的舞蹈動作與美味的冰淇淋一起植入用戶心智。
舞蹈之外，練舞室主題房通過中國紅、祥云、團扇等中國元素，也都在強化品牌與團扇的關聯(lián)；小到選手導師手持的團扇，大到舞臺制景，也都貼合了品牌國風國韻的特色，帶給觀眾沉浸式的欣賞國潮藝術的獨特體驗。
舞蹈內容之外還有很多巧妙的細節(jié)性植入與演繹，通過不斷提示3D團扇造型及國風國韻，強化了觀眾對“3D團扇鮮牛奶冰淇淋”及須盡歡的品牌印象。比如，在第四期精彩的國風表演之前，開場的節(jié)目報幕也用上了國風的文字風格和須盡歡的團扇冰淇淋標志。
通過這種品牌、內容、傳統(tǒng)文化的綁定，須盡歡向消費者傳遞了自身高品質、高顏值的產品形象，也向廣大消費者形象詮釋了品牌的國風國韻內涵。
創(chuàng)新性渠道賦能，多場景觸達延伸營銷價值
須盡歡通過與《了不起！舞社》IP的合作，為觀眾帶去了優(yōu)質美味的冰淇淋和沉浸式國風體驗，收獲了海量的關注和流量。而通過與阿里系全平臺的合作，以及發(fā)力抖音、微博等社交媒體渠道，須盡歡也實現(xiàn)了多個場景下與用戶互動，進一步強化了品牌與IP之間的身份關聯(lián)，延伸了IP聯(lián)名的營銷價值。
在合作中，須盡歡首次實現(xiàn)了阿里生態(tài)全域的打通及創(chuàng)新性突破，通過品牌×IP×新渠道的多維度共振，通過與盒馬、天貓校園、餓了么、天貓電商的聯(lián)動，以內容為核心拉動整合營銷的突破，將IP人群更高效轉化為品牌人群，激發(fā)了品牌營銷的全新勢能。
比如，須盡歡攜手品牌大使王霏霏及節(jié)目內高契合的多位頭部選手，登陸品牌天貓?zhí)熵堉辈ラg，分別參與兩場品牌直播活動，直接推動了產品銷售；在盒馬，須盡歡借勢節(jié)目IP上架全國盒馬，并聯(lián)動盒馬域內大嘴嘗鮮等特色營銷IP展開聯(lián)名營銷，多次成為各地盒馬冰淇淋爆品；在餓了么，須盡歡聯(lián)動站內高亮IP超級品牌日，打造了站內主會場，通過節(jié)目內資源和餓了么官方賬號引流助陣推廣品牌；在天貓校園，完成近12城百所高校的鋪貨覆蓋，并通過30場校園線下活動+校園KOC/KOL打卡試吃持續(xù)與Z世代溝通。
在年輕人喜歡的抖音平臺上，須盡歡也結合平臺特色進行了營銷內容擴散，收到了良好的效果。在短視頻發(fā)起#須盡歡團扇氛圍舞#話題，并邀請節(jié)目官抖及選手賬號參與話題助力，上線當天該話題登陸抖音挑戰(zhàn)榜第17名，推動品牌話題內容擴散。
而伴隨IP合作衍生出的諸如“須盡歡團扇冰淇淋”“熱愛了不起，起舞須盡歡”等話題內容在微博、微信等社交平臺的擴散，也使須盡歡冠名《了不起！舞社》的價值被進一步破圈擴散到街舞粉絲圈層之外的大眾人群，讓品牌盡可能觸達到最多的潛在消費者群體。
憑借和《了不起！舞社》的合作，須盡歡的國風國韻營銷玩的風生水起，而這一切的支撐，則是其優(yōu)質的產品。須盡歡在2021、2022年連續(xù)2年，成為博鰲亞洲論壇唯一指定冰淇淋；須盡歡3D團扇鮮牛奶冰淇淋，也斬獲了2022年世界乳品創(chuàng)新獎「最佳冰淇淋」大獎。
在做好產品的基礎上，銳意進取的須盡歡也在營銷中擁抱當代年輕人的精神需求。當代年輕人在消費中越來越追求精神層級的享受，注重IP聯(lián)名背后的文化屬性和情感價值，愿意為快樂買單、愿意為興趣消費。
面對這樣的消費者和消費趨勢，須盡歡通過攜手《了不起！舞社》，不僅為他們帶來了高品質產品，更通過有趣、好玩的內容營銷詮釋了品牌所承載的國風國韻，并多方位展現(xiàn)了街舞文化及背后當代女性昂揚奮進的時代力量和精神風貌，讓品牌具備了更強的文化屬性和競爭力。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）