消費(fèi)低級階段，品牌從商品認(rèn)知出發(fā)，當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足時(shí)，代表場景、人群和文化的品牌最終就會(huì)成為選擇。

一、中國本土消費(fèi)品最應(yīng)該學(xué)習(xí)的不是寶潔、聯(lián)合利華等一眾外資品牌，真正值得學(xué)習(xí)的其實(shí)是我們的白酒品牌。

為什么中國消費(fèi)品要學(xué)習(xí)白酒品牌？

因?yàn)榘拙瀑u的不是商品功能利益，賣的其實(shí)是品牌附加利益，所有停留賣商品功能利益的品牌最終都做不起來或者會(huì)出問題。

茅臺“國酒文化”

茅臺，是物質(zhì)的。物化的茅臺，承載著茅臺的文化。

茅臺，是精神的。文化的茅臺，統(tǒng)領(lǐng)著國酒的精神。

茅臺酒是大曲醬香型酒的鼻祖,它具有色清透明、醬香突出、醇香馥郁、幽雅細(xì)膩、入口柔綿、清冽甘爽、酒體醇厚豐滿、回味悠長的特點(diǎn)。人們把茅臺酒獨(dú)有的香味稱為"茅香"，茅臺酒是是中國醬香型風(fēng)格的典范。

1915年巴拿馬奪金

在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上，茅臺代表中國參展而受冷遇。期間中國代表佯裝失手將酒掉在地上摔碎，瞬間酒香四溢，在場人士無不動(dòng)容，茅臺于是一舉躋身“世界三大名酒”之列，這就是“怒擲酒瓶震國威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”的故事。但是，很多人懷疑這個(gè)故事的真實(shí)性，巴拿馬萬國博覽會(huì)的歷史上也不見記載，但是茅臺依然在堅(jiān)持這個(gè)“金獎(jiǎng)”。

四渡赤水，紅軍與茅臺酒

1935年3月，中央工農(nóng)紅軍長征期間進(jìn)入仁懷地區(qū)，在茅臺鎮(zhèn)成功地渡過赤水河，這也是“四渡赤水”當(dāng)中的第三次。在茅臺鎮(zhèn)期停留期間，紅軍將士們曾經(jīng)用茅臺酒療傷養(yǎng)病，迅速恢復(fù)了士氣，重新走上革命戰(zhàn)爭第一線。

圖片來源：茅臺集團(tuán)官網(wǎng)

偉人與茅臺酒

1949年中華人民共和國成立以后，茅臺成為中國的標(biāo)志性禮品之一 ，見證了中國政治、外交、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)生活中一系列重大歷史事件。它作為宴客之寶與待化，在各方面都發(fā)揮了無可替代的重要作用。

1972年2月21日，星期一的晚間，在人民大會(huì)堂舉行的國宴上，電視攝像機(jī)拍下了周總li與尼克松滿臉喜悅地用茅臺干杯的鏡頭，并向全世界播送，更使茅臺酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯”而名震世界。

茅臺始終在堅(jiān)守國酒文化，打造國酒文化，從來不講自己的功能利益。

習(xí)酒：君子文化

早在2013年黃遠(yuǎn)高任習(xí)酒黨委書記的時(shí)候，在華樽杯活動(dòng)上對習(xí)酒品牌建設(shè)進(jìn)行發(fā)言，“我們用了3年的時(shí)間，對習(xí)酒60年來形成的文化進(jìn)行了認(rèn)真挖掘、總結(jié)，形成了‘君子之品東方起’這么一個(gè)品牌文化。”

習(xí)酒君品文化涉及多個(gè)互動(dòng)層面、共同構(gòu)成一個(gè)和諧整體。

企業(yè)固守君子操守：不浮躁，不功利，傳承中國文化，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

釀酒人有君子之風(fēng)：勤勞、淳樸、仁義、包容，誠實(shí)做人，踏實(shí)做事。

產(chǎn)品是酒中君子：堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，純糧固態(tài)發(fā)酵，為顧客提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。

賣酒人有君子之德：公平、誠信，不弄虛作假。

飲酒人有君子之好：習(xí)酒倡導(dǎo)健康飲酒、文明飲酒，少喝酒、喝好酒。

合作伙伴有君子之為：信守承諾，構(gòu)建誠信社會(huì)。

2015年習(xí)酒的市場規(guī)模僅為21億元，省外市場占比僅為4.6億元，占比為22%；2017年省外市場規(guī)模達(dá)到17億元；到2020年，習(xí)酒的規(guī)模達(dá)到103億元，省外市場規(guī)模達(dá)到72.7億元，占比為70.6%。

洋河：男人的情懷

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”

洋河藍(lán)色經(jīng)典，用“藍(lán)色、水滴瓶”作為視覺符號。主打綿軟型白酒，綿柔的，健康的，洋河的。

中國夢文化

“中國夢，夢之藍(lán)?！?009年，洋河夢之藍(lán)品牌上市時(shí)，曾以這樣一句品牌語感動(dòng)了千萬消費(fèi)者。十多年間，洋河的價(jià)值理念從“藍(lán)色經(jīng)典”進(jìn)階到“更好的時(shí)代，值得更好的你”，洋河不變的卻是其中對未來充滿期待敢于實(shí)現(xiàn)夢想的精神內(nèi)核，這也就是洋河股份的“夢想文化”。

多年來洋河通過各種公關(guān)活動(dòng)不斷地強(qiáng)化自己的“中國夢文化”。

重大事件：北京奧運(yùn)、新中國成立60周年、倫敦奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)、G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、博鰲高端峰會(huì)；

央視廣告：《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《晚間新聞》、《中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選》、《CCTV感動(dòng)中國年度人物》、《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》、CCTV國家品牌計(jì)劃；

戶外：《座駕》、《中國航空》、高速收費(fèi)站、服務(wù)區(qū)、立交橋；

綜藝娛樂：《青年歌手電視大獎(jiǎng)賽》、王菲演唱會(huì)海報(bào)、戶外真人秀《天之藍(lán)·?？﹪颠藛堋?、李健世界巡回演唱會(huì)、文化類節(jié)目《夢之藍(lán)·經(jīng)典詠流傳》、《夢之藍(lán)·國家寶藏》。

只強(qiáng)化功能利益年銷50億的鴻茅藥酒（互聯(lián)網(wǎng)資料整理），如今早已凋零。鴻茅藥酒是基于人群和場景出發(fā)，獲得了成功，但沒有文化作為支撐，難以長久，一味強(qiáng)化功能利益、越來越依賴廣告（2016年電視廣告投放額TOP10的品牌中，鴻茅品牌以150.8億的廣告投放額摘得頭籌），產(chǎn)品被無限神話，最終引來社會(huì)的廣泛質(zhì)疑。

資料來源：央視網(wǎng)

人民日報(bào)談鴻茅藥酒：廣告界“天王”是神藥還是神廣告。文中指出“江蘇、遼寧、山西、湖北等25個(gè)省市級食藥監(jiān)部門都曾通報(bào)其廣告違法，不完全統(tǒng)計(jì)的違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次?！薄傍櫭┧幘茝V告滿天飛、銷量節(jié)節(jié)高，有人評價(jià)為“一直在道歉，從未停止違法”。其實(shí)，還有一些‘神藥’，也是‘喊得響，賣得好，效果差’。廣告轟炸、虛假宣傳，讓消費(fèi)者深受其害。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年上半年全國受理“醫(yī)藥及醫(yī)療用品類”投訴中，涉及虛假宣傳的占到近25%?！?/p>

郎酒從老定位品類出發(fā)，逐漸勢弱?！爸袊鴥纱筢u香白酒之一”這句話一方面是在蹭茅臺的熱度；另一方面還是為了說明自己是醬香酒。

品類思維，迷信老定位，就是高額的廣告費(fèi)。3年35億廣告，增長源于賽道，遠(yuǎn)不及新品牌。近兩三年郎酒的銷售額是有增長的，但是是以兩大前提為核心。

第一、過去三年投入了整個(gè)醬酒賽道第一的廣告投入。

第二、整個(gè)醬酒的速度都在增長，但是郎酒增速并沒有高出第三梯隊(duì)的4個(gè)品牌，遠(yuǎn)不如酣客、肆拾玖坊這種創(chuàng)新型公司的增速，郎酒并非整個(gè)醬香酒賽道的受益者。

郎酒2012年之前便達(dá)到百億體量，10年之后的今天仍徘徊在百億營收。

2002年，郎酒改制，制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的策略，公司進(jìn)入第一次快速上升期，經(jīng)營情況持續(xù)改善；

2009、2010年、2011年郎酒銷售額分別達(dá)到58億元、103億元、110億元，進(jìn)入百億體量的發(fā)展階段；

2016年，郎酒進(jìn)入了架構(gòu)調(diào)整階段，產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向高端青花郎。郎酒聚焦“青花郎”，青花郎聚焦“單一產(chǎn)品”，放棄了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的策略，也丟掉了紅花郎國民醬香酒的大好局面。

雖然青花郎的營業(yè)收入在逐年增長，但伴隨的是高額的廣告投入和漲價(jià)給經(jīng)銷商帶來的苦不堪言。

壓貨、價(jià)格倒掛現(xiàn)象明顯。2019年，郎酒漲價(jià)，以青花郎為代表的郎酒系列產(chǎn)品，不僅沒能如愿實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，反而出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。郎酒自2017年底推出的生肖酒，也出現(xiàn)價(jià)格體系“崩盤”的跡象。

最終郎酒在2020年?duì)I收被貴州習(xí)酒超越，習(xí)酒成為了正在意義上的第二醬香，而郎酒“中國兩大醬香白酒之一”最后只淪為了一個(gè)口號。

許戰(zhàn)海老師2009年在古藺提出

“第二醬香紅花郎” 

那時(shí)只有兩個(gè)醬酒：一個(gè)是茅臺，一個(gè)是紅花郎

可惜......郎酒選擇“青花郎”，走高端路線。

習(xí)酒窖藏1988，就是紅花郎當(dāng)年的路線

不走青花郎路線，全力主推“第二醬香紅花郎”

機(jī)會(huì)就不屬于習(xí)酒了。

但是當(dāng)下的習(xí)酒也面臨了同樣的老定位誤區(qū)，習(xí)酒正在花費(fèi)巨大資源在錯(cuò)誤的道路上狂奔。習(xí)酒正在從文化品牌向商品功能品牌轉(zhuǎn)變，這是個(gè)極度危險(xiǎn)的信號。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組，一路走訪9個(gè)城市，針對酒類從業(yè)人員和資深消費(fèi)者100多人進(jìn)行深度調(diào)研，全都對君子習(xí)酒贊不絕口，但“大師與時(shí)間的杰作”有的說看不懂，很多人只是默默微笑搖頭不語......

君子文化、君子之酒VS大師與時(shí)間的杰作，你品你細(xì)品

（參考許戰(zhàn)海矩陣習(xí)酒相關(guān)文章，本文不再贅述）

同樣是白酒品牌，茅臺是文化品牌，而郎酒由于長期迷信老定位，一味強(qiáng)化產(chǎn)品功能利益，逐漸淪為商品品牌。郎酒可以蹭茅臺的熱度，但是永遠(yuǎn)不可能蹭到茅臺的文化，如果郎酒不積極創(chuàng)建、發(fā)揚(yáng)自己的品牌文化，未來的發(fā)展岌岌可危。

文化是酒類產(chǎn)品的靈魂，不管是功能利益還是老定位的品類思維，缺少文化支撐品牌就是沒有靈魂的軀殼。

二、酣客與肆拾玖坊，同為社群出圈，看似醬香酒比拼，實(shí)為文化對決。

酣客成功最重要的是靠譜文化，“靠譜的人喝靠譜的酒”這個(gè)以文化為導(dǎo)向的口號一度引領(lǐng)酣客從0走向20億，是酣客寶貴的文化資產(chǎn)。酣客起步初期，依靠靠譜文化，在酣客旗下快速聚集一批忠粉，酣客品牌順利起航。

但最近兩年，由于跟老定位走的太近，逐漸丟掉了靠譜文化，“盲品更?！笔且痪浼兇庖怨δ芾鏋閷?dǎo)向的口號。我們的白酒調(diào)研組在廣泛的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多白酒行業(yè)從業(yè)人員和高端白酒重度用戶對“盲品更?！边@句口號存在疑問。

“‘盲品更牛’，無法給人直觀的感覺，大部分人不知道什么是“盲品”，以前投放‘靠譜的酒’反而得到更多人的提及，‘盲品更?！皇且粋€(gè)對比廣告”——白酒代理商

“不了解什么是‘盲品更?！词鼓阍倥?，我為什么要‘品你’，找不到喝的理由?！薄拙瀑Y深愛好者

產(chǎn)品上也表現(xiàn)出酣客推廣功能利益弱化“靠譜文化”。

靠譜文化積極起來的酣客粉絲，即使招牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版逐年漲價(jià)，粉絲熱情不減。

隨著成本的增加高端白酒新酒會(huì)逐年漲價(jià)，酣客的招牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版，2021年當(dāng)年新酒四瓶裝零售價(jià)格389元/瓶，2022版線上平臺打折后的價(jià)格是429元/瓶，雖然價(jià)格逐年上漲，仍然深受眾多酣客粉絲的熱愛，可見價(jià)格不是高端白酒的主要矛盾。

而如今推廣功能利益反而使酣客的零售價(jià)格走低，“酣客老友記”線上零售價(jià)格僅為128元，完全缺失了“靠譜文化”，極力讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)盲品圖案，但消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為了一個(gè)圖案聚集到一起，為盲品圖案買單呢？

肆拾玖坊更堅(jiān)決的從文化品牌出發(fā)，作為酣客的“學(xué)生”肆拾玖坊深諳文化的重要性：從俠客文化出發(fā)，將俠客文化堅(jiān)持到底。除了包裝視覺凸顯文化屬性，肆拾玖坊使用了總舵、分舵、堂口、俠客、大俠等江湖氣濃厚的稱呼，形成獨(dú)有的江湖文化，對加盟的經(jīng)銷商來說，除了利益聯(lián)結(jié)，還多了一層文化認(rèn)同。

肆拾玖坊營業(yè)情況越來越好，“公司年復(fù)合增長率超100%，突破2000家門店、完成了5000個(gè)新零售終端建設(shè)，企業(yè)增長速度達(dá)到行業(yè)第一，成為白酒市場‘現(xiàn)象級’企業(yè)的典型代表?！薄潦熬练还倬W(wǎng)

總結(jié)：

茅臺鎮(zhèn)不缺好酒，缺的是文化。茅臺鎮(zhèn)制酒的大小酒廠/作坊有幾千家，每家酒廠/作坊都有好酒，只是看老板愿不愿意出售。那么多好酒，除了茅臺之外，為什么只有極少數(shù)的幾個(gè)品牌可以脫穎而出？因?yàn)榇蟛糠趾冕u香酒都是以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，都缺少了文化。

以文化為起點(diǎn)的酣客逐漸走向從老定位出發(fā)，從醬香酒的功能利益出發(fā)，逐漸放棄了自己的靠譜文化；而肆拾玖坊堅(jiān)持走文化品牌道路，堅(jiān)守自己的俠義文化，越做越好。

三、酣客當(dāng)下兩大戰(zhàn)略隱患

1、社群渠道是酣客發(fā)展的根基，而文化是社群的靈魂，丟失文化相當(dāng)于脫離社群，失去發(fā)展的根基。酣客依靠社群渠道起家，依靠忠粉追隨發(fā)展至今，依靠“靠譜文化”吸引更多的粉絲加盟，脫離文化談定位，等于脫離社群，任何功能利益定位對酣客來說都是負(fù)資產(chǎn)。而同樣社群渠道起家的肆拾玖坊建立文化產(chǎn)業(yè)，就著社群談文化，很少談定位，依靠文化做社群，更進(jìn)一步強(qiáng)化社群渠道，根深蒂固，規(guī)模越做越大。

2、亟需在主流渠道扎根。對于酣客而言，早期通過“靠譜的人喝靠譜的酒”這個(gè)文化，快速吸納一批忠實(shí)粉絲，建立自己獨(dú)有的社群渠道。

① 失去文化引領(lǐng)的社群渠道容易被競爭對手稀釋?！翱孔V文化”既沒有被深化，也沒有被升級，“靠譜文化”慢慢會(huì)在社群渠道中被稀釋掉。好酒有的是，酣客的粉絲和酒窖窖主都是社會(huì)中產(chǎn)階級，也不缺乏賺錢的門路，跟著酣客走完全是被“靠譜文化”所引領(lǐng)，當(dāng)文化勢弱的時(shí)候粉絲也會(huì)被其他的團(tuán)體其他的文化吸引，同樣也會(huì)接受其他的文化，淡化“靠譜文化”導(dǎo)致很多酣客粉絲被肆拾玖坊、陳厚等多種跟隨者吸收。

② 社群渠道亟需升級到主流渠道。酣客第一個(gè)開創(chuàng)“醬酒品嘗營銷和社群粉絲營銷”，社群渠道是酣客起家的渠道，也是酣客的根據(jù)地市場，但社群渠道也同樣制約了酣客的發(fā)展，“地盤”有限，“圈子”有限，價(jià)格保護(hù)，品牌知名度低，增長緩慢等這些都迫切需要酣客走向主流渠道，主流渠道和主流人群，才能創(chuàng)造主流品牌。

③ 社群渠道本身也是一種團(tuán)購渠道。社群團(tuán)購的根本也是粉絲集合通過酒窖向酒廠買酒，但這種團(tuán)購只是社群內(nèi)的團(tuán)購，不屬于主流的團(tuán)購，那什么才是主流的團(tuán)購呢？

④ 通往主流渠道，路在何方？是低價(jià)嗎？對于高端白酒來說是超市和線上嗎？

我們看到酣客為走向主流渠道，成為大眾品牌做了很多努力和嘗試。在渠道方面建立針對下沉市場，煙酒店的銷售業(yè)務(wù)部門做試點(diǎn)市場；在產(chǎn)品層面不斷在做價(jià)盤和渠道試探，在超市零售39元/瓶、99元/瓶的“愛的是酒”，在線上天貓、京東銷售的128元/瓶的熱活。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組認(rèn)為，至今為止酣客仍然只是在摸索階段，并沒有真正找到踏入主流渠道的方法。

四、酣客走向大眾化，突破百億，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組給出建議

? 回歸文化，靠譜的醬香酒

1、宗教文化與白酒文化

宗教是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的特殊的文化現(xiàn)象，是人類傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它影響到人們的思想意識、生活習(xí)俗等方面。廣義上講，宗教本身是一種以信仰為核心的文化，同時(shí)又是整個(gè)社會(huì)文化的組成部分。

宗教文化與白酒文化的十大共性

① 從小眾到大眾，信徒、教派、社群

② 只有一個(gè)創(chuàng)造者。

③ 國家神話與傳說

④ 故事化保持神秘感

⑤ 誕生的圣潔地方，一切從這開始

⑥ 會(huì)有一些符號（標(biāo)志、數(shù)字、輔助圖形）

⑦ 產(chǎn)品被賦予一段神圣歷史

⑧ 創(chuàng)始地旗艦店既城市大教堂，國家旗艦店同為品牌圣地

⑨ 有定期的交流時(shí)光

⑩ 犧牲原則（價(jià)格、獲得時(shí)間、排異）

2、酣客亟需回歸文化主線，全力打造“靠譜文化”，立足靠譜文化實(shí)現(xiàn)“破圈”，將品牌延伸至千家萬戶。

? 立足文化，靠譜文化渠道節(jié)奏

戰(zhàn)略節(jié)奏1：靠譜文化+社群渠道

酣客通過“靠譜文化”，第一個(gè)開創(chuàng)“醬酒品嘗營銷和社群粉絲營銷”

高性價(jià)比產(chǎn)品+體驗(yàn)式營銷+粉絲服務(wù)，是酣客根本的競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新醬酒品牌-酣客醬酒“5年100倍增長，7年增長400倍”的產(chǎn)業(yè)奇跡。并在全國擁有自有品牌終端“酣客酒窖”超過 1700 家、文化實(shí)體“酣客醬酒博物館”超過 9 家、企業(yè)家和中年精英注冊酣親超過 15 萬人，企業(yè)經(jīng)營模式更是成為行業(yè)典范。

戰(zhàn)略節(jié)奏2：靠譜文化+主流團(tuán)購

立足靠譜文化，將社群團(tuán)購走向主流團(tuán)購，從“靠譜的人喝靠譜的酒”升級為“靠譜的人喝靠譜的醬香酒”。跟主流品牌共性做足，開設(shè)面向主流團(tuán)購的專賣店系統(tǒng)。通過圈層滲透和勢能引導(dǎo)完實(shí)現(xiàn)面向大眾消費(fèi)者推廣品牌。

① 與主流品牌共性做足，重點(diǎn)發(fā)展專賣店+團(tuán)購渠道，走向主流團(tuán)購渠道。

茅臺早期將專賣團(tuán)購作為重點(diǎn)戰(zhàn)略

2004年年度股東大會(huì)上提出公司基本上將不再增加特約經(jīng)銷商，并逐步調(diào)整和淘汰部分不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商，同時(shí)重點(diǎn)發(fā)展專賣店。截止2005年，公司擁有專賣店超600家，較2001年上市時(shí)多450家，每年實(shí)現(xiàn)新增專賣店100家以上，2005年股東大會(huì)上重點(diǎn)放在專賣店的管理及團(tuán)購渠道的開拓。在商政務(wù)消費(fèi)逐步興起的時(shí)代背景下，公司銷售已覆蓋了軍區(qū)、大型集團(tuán)、500強(qiáng)等企業(yè)，同時(shí)范圍仍在不斷擴(kuò)大，2006年股東大會(huì)上公司表示“按照黨政軍、專賣店、重點(diǎn)客戶、支持系列酒客戶及保護(hù)重點(diǎn)市場的順序和原則來分配茅臺銷售量，按照7：3的比例分配經(jīng)銷商與公司的銷售量”，團(tuán)購渠道的建設(shè)為茅臺的發(fā)展做出較大貢獻(xiàn)。

五糧液早期壓縮低端，采取“經(jīng)銷商+專賣店”渠道模式

渠道方面，五糧液采取“經(jīng)銷商+專賣店”渠道模式，發(fā)力團(tuán)購渠道。截止2001年，公司經(jīng)銷商隊(duì)伍已發(fā)展至700多家，其中五糧液專賣店超260家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省市、500多個(gè)地市。通過率先推出“五糧液旗艦店”模式加強(qiáng)專賣店管理；2007年公司重點(diǎn)拓展了黨政軍和具有強(qiáng)大集團(tuán)購買能力的團(tuán)隊(duì)市場，組建VIP客戶部，開發(fā)專屬、專供產(chǎn)品，團(tuán)購銷售收入突破5 億元大關(guān)，2008年公司在五糧液品牌管理事務(wù)部下設(shè)立團(tuán)購事業(yè)部，當(dāng)年團(tuán)購占比已達(dá)15%。團(tuán)購市場在2007-2011年五糧液的經(jīng)銷商體系搭建中起到了重要作用。

② 通過圈層滲透和勢能引導(dǎo)完實(shí)現(xiàn)面向大眾消費(fèi)者品牌覆蓋。

國家級信任背書

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖背書，關(guān)鍵意見消費(fèi)者背書。以省級為單位，每個(gè)省區(qū)選擇100位以上高勢能企業(yè)家設(shè)計(jì)“證言瓶”，以“證言瓶”為主定位和象征性視覺。

品牌地方化示例：

河南：河南100位企業(yè)家的選擇

廣東：廣東100位企業(yè)家的選擇

山東：山東100位企業(yè)家的選擇

戰(zhàn)略節(jié)奏3：靠譜文化+大眾消費(fèi)

立足靠譜文化，通過主流團(tuán)購，走下下沉市場，大眾消費(fèi)，全面對標(biāo)習(xí)酒。

傳播靠譜文化，“打穿”靠譜文化，主流商場跑馬圈地。

傳播靠譜文化，“打穿”靠譜文化，全面進(jìn)駐煙酒店等大眾消費(fèi)市場。

產(chǎn)品全面對標(biāo)習(xí)酒。

主銷產(chǎn)品399元品質(zhì)對標(biāo)“習(xí)酒1988”，重復(fù)當(dāng)年紅花郎的路子。

吸收習(xí)酒“眾星拱月”的產(chǎn)品布局，習(xí)醬+金銀質(zhì)中端產(chǎn)品共同做大。1988/1998（400元、600元）兩個(gè)戰(zhàn)略單品。

“靠譜文化”是酣客最大的戰(zhàn)略，也是最終的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是一種長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)略、用于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)的時(shí)間往往是比較長的。

爭一時(shí)之長短，用戰(zhàn)術(shù)就可以達(dá)到，但是想要“爭一世之雌雄”，就需要從全局出發(fā)去規(guī)劃，這就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略的核心在于堅(jiān)守，堅(jiān)守“靠譜文化”是酣客通向百億的必經(jīng)之路。

關(guān)于作者

屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員

編輯：劉悅

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。