樂心如何走出增收不增利的迷局？

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舉報 2022-07-11

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什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

一、樂心醫(yī)療面臨增收不增利的重大挑戰(zhàn)

樂心醫(yī)療成立于 2002年， 2016 年在創(chuàng)業(yè)板成功上市先后成立了中山、深圳、上海 3 個研發(fā)中心，發(fā)明專利與專利總數(shù)為 63/320件，是軟硬件一體的健康管理提供商。

許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)研究小組高度關(guān)注樂心醫(yī)療。在調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)樂心醫(yī)療面臨重大發(fā)展問題。

樂心醫(yī)療日前披露的2021年年度報告顯示，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入18.21億元，同比增長36.23%，創(chuàng)下歷史新高，但同時值得留意的是，但利潤大幅下滑，報告期內(nèi)歸母凈利潤僅為886.88萬元，同比下降87.36%。樂心醫(yī)療面臨較大的挑戰(zhàn)。

（數(shù)據(jù)源自樂心醫(yī)療2021年報）

二、樂心醫(yī)療矩陣分析

1、樂心醫(yī)療內(nèi)線產(chǎn)品分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從樂心醫(yī)療的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：體重秤、廚房秤、體脂秤、血糖儀、智能枕、心貼

招牌產(chǎn)品：電子血壓計i7

形象產(chǎn)品：缺失

1) 招牌產(chǎn)品勢能不強，只有噸位沒有地位

根據(jù)2019年國家海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電子血壓計（ HS編碼-10HS：90189020）出口總額在國內(nèi)該商品分類出口總額排名第三，公司產(chǎn)品廣泛銷往50多個國家和地區(qū)。樂心醫(yī)療招牌產(chǎn)品電子血壓計產(chǎn)品屬于檢測類產(chǎn)品，沒有治療類與康復(fù)類產(chǎn)品，相對競爭對手樂心的產(chǎn)品屬于健康醫(yī)療的大眾產(chǎn)品，基于成本優(yōu)勢，出口量較大，有一定噸位，OEM屬性使得樂心的整體品牌勢能并不強。

2) 缺少份額化策略

樂心醫(yī)療借助自己原料供應(yīng)商的優(yōu)勢生產(chǎn)家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，屬于行業(yè)中的跟隨者。既缺少與招牌產(chǎn)品協(xié)同的份額化策略，又缺乏基于特性化和視覺化的份額產(chǎn)品打造方法。

（數(shù)據(jù)摘自樂心醫(yī)療2021年報）

從樂心醫(yī)療2021年分產(chǎn)品的收入結(jié)構(gòu)看，家用醫(yī)療產(chǎn)品、家用健康產(chǎn)品、智能可穿戴設(shè)備三者營收占比分別為41.65%、18.98%、32.49%。從樂心醫(yī)療許戰(zhàn)海產(chǎn)品矩陣看，家用醫(yī)療產(chǎn)品、家用健康產(chǎn)品屬于樂心醫(yī)療內(nèi)線產(chǎn)品，家用醫(yī)療產(chǎn)品2021年營收7.58億，與家用醫(yī)療第一品牌魚躍58.94億營收，九安醫(yī)療23.97億差距較大，樂心內(nèi)線產(chǎn)品市場份額占比不高。

3) 形象產(chǎn)品

當(dāng)前樂心缺乏形象產(chǎn)品

樂心內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)：

? 招牌產(chǎn)品勢能不強，有噸位地位不強，缺少有效的高維度醫(yī)療產(chǎn)品背書，不能有效提升樂心醫(yī)療行業(yè)地位和品牌勢能；

? 份額產(chǎn)品缺乏品牌推動力，市場占有率不高，需要大力度營銷才能拓展市場，勢必加大各項費用，稀釋利潤；

? 樂心醫(yī)療形象產(chǎn)品缺乏，不能提升樂心的品牌形象。

2、樂心醫(yī)療外線產(chǎn)品分析

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。外線產(chǎn)品利益：提升品牌勢能，增加企業(yè)營業(yè)額，企業(yè)贏得未來的競爭。

從樂心醫(yī)療的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看得到：

種子產(chǎn)品：TWS 耳機、醫(yī)療級手表、數(shù)字健康saas業(yè)務(wù)

火苗產(chǎn)品：智能手環(huán)

第二招牌：缺

樂心醫(yī)療外線產(chǎn)品分析

1) 樂心醫(yī)療推出外線產(chǎn)品的時機不對

智能手環(huán)等穿戴設(shè)備，在2014年推出之際應(yīng)該是樂心醫(yī)療的外線。許戰(zhàn)海矩陣指明：內(nèi)線不穩(wěn)之時不考慮外線競爭，內(nèi)線格局穩(wěn)定要考慮外線競爭。

樂心醫(yī)療在內(nèi)線產(chǎn)品沒有穩(wěn)定的時候做外線，本身是一個錯誤的策略，如果非常看好智能手環(huán)（智能設(shè)備的領(lǐng)域），可以考慮采用推出第二品牌進入！

而競爭對手小米、榮耀手環(huán)與手機協(xié)同（有高科技的認(rèn)知勢能），所以品牌勢能更強，既有噸位又有地位，應(yīng)該通過強勢品類產(chǎn)品背書這一特性，以特性化份額行業(yè)招牌的方式打造樂心醫(yī)療的招牌產(chǎn)品。

2020 年全球可穿戴設(shè)備出貨量將達到 3.96 億臺，與 2019 年出貨量3.459 億臺相比增長 14.5%。展望未來，據(jù) IDC 預(yù)測， 2024 年全球可穿戴設(shè)備出貨量將達到 6.318 億臺，五年內(nèi)復(fù)合年增長率（CAGR）為12.4%。

樂心依托多年在智能健康硬件、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及深耕健康行業(yè)的經(jīng)驗積累和資本運營，不斷擴充IOT健康產(chǎn)品，樂心醫(yī)療級手表與TWS耳機是樂心醫(yī)療外線產(chǎn)品中的種子業(yè)務(wù)。

2019 年 12 月公司推出醫(yī)療級心電健康手表 H1，該產(chǎn)品是國內(nèi)首款完成中國 CFDA認(rèn)證的 ECG 心電監(jiān)測智能手表，是針對心血管疾病提前預(yù)警、持續(xù)預(yù)防而設(shè)計，主打“專業(yè)心電檢測”和“自主心臟健康管理”。

2) 內(nèi)外線產(chǎn)品缺乏有效協(xié)同

2019 年樂心控股聲源科技（深圳）有限公司，切入 TWS 耳機業(yè)務(wù)，聲源科技旗下品牌聆耳（Linner）是一個以智能主動降噪技術(shù)為核心的降噪耳機，樂心在耳機中即將增添心率算法，加入心率功能，未來有望成功增添生物識別類傳感器，以達到健康監(jiān)測的目的。

外線產(chǎn)品醫(yī)療級智能手表與TWS耳機與內(nèi)線醫(yī)療健康產(chǎn)品，技術(shù)上略有協(xié)同而競爭、渠道、資源上協(xié)同性較低，尤其是客戶端品牌認(rèn)知協(xié)同性很低，很難將醫(yī)療與智能穿戴設(shè)備有效聯(lián)系在一起。

做外線產(chǎn)品的重要準(zhǔn)則：

（1）選擇一個長期增量市場。

（2）做到與內(nèi)線競爭產(chǎn)品“五大協(xié)同”即競爭協(xié)同/趨勢協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同。

樂心外線產(chǎn)品總結(jié)：

? 錯誤的外線產(chǎn)品選擇

樂心醫(yī)療的外線產(chǎn)品雖然基于增量市場，智能手環(huán)與家用醫(yī)療產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品協(xié)同，對于內(nèi)線產(chǎn)品提升勢能和銷量提升作用有限；

?外線產(chǎn)品與內(nèi)線產(chǎn)品缺乏有效協(xié)同

外線產(chǎn)品TOC屬性較強，內(nèi)線產(chǎn)品TO B屬性較強，表現(xiàn)出“各玩各的”，內(nèi)外線產(chǎn)品均需要資源和費用支持，B端C端市場費用均增加。

三、許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略定位事業(yè)部

對樂心醫(yī)療的戰(zhàn)略建議

通過許戰(zhàn)海矩陣內(nèi)外線的分析總結(jié)，樂心醫(yī)療增收不增利的核心原因在于內(nèi)線是沒勢能，外線是協(xié)同不夠，不能有效增強內(nèi)線的勢能，沒有帶動內(nèi)線銷量就是證明。為支持樂心醫(yī)療走出增收不增利的困境，我們給出樂心醫(yī)療的戰(zhàn)略建議。

1、樂心醫(yī)療必須強化招牌產(chǎn)品，建議樂心內(nèi)線招牌從醫(yī)療康復(fù)類產(chǎn)品中挖掘，尤其要重視領(lǐng)域細(xì)分場景和高勢能人群的需求；通過人群和場景細(xì)分提升，市場占有率和客戶口碑；

樂心醫(yī)療的招牌產(chǎn)品為血壓計i7，目前以出口為主，官方旗艦店也有銷量，但與魚躍、九安品牌產(chǎn)品銷量有一定差距。招牌產(chǎn)品對于企業(yè)非常重要，通過招牌取得競爭優(yōu)勢或占據(jù)品類認(rèn)知，并確立品牌形象和提升品牌勢能。統(tǒng)一面品缺乏招牌產(chǎn)品，被康師傅壓制16年，直到2008 年，統(tǒng)一推出“老壇酸菜牛肉面”，才有了自己的招牌產(chǎn)品。2012 年銷售額是 2008 年的整整 27 倍，一舉扭轉(zhuǎn)統(tǒng)一在方便面市場的被動局面。

醫(yī)療器械行業(yè)的魚躍醫(yī)療依托招牌產(chǎn)品制氧機，逐漸發(fā)展成為呼吸系統(tǒng)解決方案提供商的經(jīng)驗值得樂心借鑒。魚躍醫(yī)療核心產(chǎn)品從電子血壓計到制氧機，再到血糖類產(chǎn)品，依托研發(fā)和資本優(yōu)勢在醫(yī)用專業(yè)場景建立品牌形象，在家用醫(yī)療器械不斷提高銷量和品牌勢能，如制氧機和呼吸機，魚躍品牌強勢超過外資品牌以60%以上的占有率，結(jié)合霧化器等產(chǎn)品構(gòu)建呼吸系統(tǒng)解決方案，極大提升魚躍品牌知名度。

2、樹立形象產(chǎn)品，并做好招聘產(chǎn)品與形象產(chǎn)品有效協(xié)同，拉高品牌勢能；

農(nóng)夫山泉長期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長白雪持續(xù)提升招牌產(chǎn)品勢能和整個農(nóng)夫品牌勢能。醫(yī)療企業(yè)世界知名品牌美敦力是通過自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴大單品優(yōu)勢，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道形象產(chǎn)品和招牌產(chǎn)品建立起構(gòu)建多項強勢單品，進而形成增長矩陣。樂心缺乏形象產(chǎn)品，無法與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價，建議樂心醫(yī)療在強化招牌產(chǎn)品的同時，還需要學(xué)習(xí)美敦力樹立形象產(chǎn)品。

3、樂心基于五大協(xié)同理念打造外線產(chǎn)品，重構(gòu)內(nèi)外線產(chǎn)品協(xié)同性；

許戰(zhàn)海咨詢明確指出內(nèi)外線產(chǎn)品要做到五大協(xié)同，即競爭協(xié)同、趨勢協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同。如今麥郎的外線產(chǎn)品涼白開和洽洽的外線產(chǎn)品小黃袋均是基于五大協(xié)同做出的成功的外線產(chǎn)品。今麥郎打造飲品外線涼白開，大大提升了今麥郎的品牌勢能，從而帶動全線產(chǎn)品熱銷。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

樂心醫(yī)療內(nèi)線的家用醫(yī)療器械與外線的醫(yī)用級手表、耳機、手環(huán)等協(xié)同性較弱。目前樂心基于自身軟硬件優(yōu)勢，整合健康監(jiān)測和健康管理業(yè)務(wù)，如果能有效從細(xì)分人群和市場切入會有較大的機會，這樣做有利于內(nèi)外線的協(xié)同。

最后，我們希望樂心醫(yī)療有效、有序布局產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變增收不增利的困境，實現(xiàn)持續(xù)良性增長。

參考資料：

1. 樂心醫(yī)療2021年年報

2. 《魚躍醫(yī)療如何再次飛躍》許戰(zhàn)海咨詢公眾號

3. 《醫(yī)療器械萬億崛金，百花齊放機會層出》東亞前海證券

4. 《中國醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢報告：銳意革新，韌則行遠》仲量聯(lián)行

5. 《深度布局醫(yī)療健康IOT，受益于大客戶戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)需求高增長》方正證券

關(guān)于作者

楊功喜：許戰(zhàn)海咨詢項目總監(jiān) ，資深行業(yè)研究組成員

編輯：劉悅

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