殼牌喜力 x 騰訊幻核，NFT數(shù)字藏品營銷還能這樣玩
孤舟 / DoMarketing-營銷智庫
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，還會發(fā)生哪些變化？走過WEB 1.0和WEB 2.0時代，我們已經(jīng)開始進入WEB 3.0時代。WEB 3.0是基于區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展起來的能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值，并且能夠?qū)崿F(xiàn)價值均衡分配的一種互聯(lián)網(wǎng)方式。
而元宇宙（Metaverse）則是在WEB 3.0等一系列技術(shù)支撐下，利用科技手段進行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實世界映射和交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。當下，從騰訊到Meta公司，從運動巨頭Adidas、Nike到LV、Burberry等奢侈品品牌，都在積極進軍元宇宙。
現(xiàn)實中，作為元宇宙概念落地的主要產(chǎn)品之一，NFT（Non-fungible tokens）數(shù)字藏品成為了打開元宇宙之門的鑰匙。作為具有稀缺性和唯一性的數(shù)字資產(chǎn)，NFT數(shù)字藏品因能夠?qū)崿F(xiàn)對潮流藝術(shù)的數(shù)字化呈現(xiàn)而備受年輕人喜愛，成為了品牌當下煥新鏈接年輕人的最佳媒介。
不過，目前市面上的NFT數(shù)字藏品，大多是由平臺或者品牌方發(fā)行的，距離WEB 3.0提倡的“網(wǎng)民參與創(chuàng)造，體現(xiàn)網(wǎng)民勞動價值”依然有不小的距離。那么真正符合WEB 3.0時代特色的數(shù)字藏品該是什么樣子呢？
近日，殼牌喜力攜手騰訊幻核打造的全球首款由用戶互動共創(chuàng)生成的數(shù)字藏品，就真正體現(xiàn)出了這種用戶與發(fā)行方“共創(chuàng)、共享”的精神。雙方基于騰訊區(qū)塊鏈技術(shù)協(xié)議，共同發(fā)布了“解鎖你潛意識的那副藝術(shù)藏品”沉浸式互動，用戶通過六輪答題互動，即可生成屬于自己的且獨一無二的數(shù)字藏品。
這樣一款數(shù)字藏品自然受到了年輕用戶的極大關(guān)注，甚至引發(fā)了一輪搶購熱潮。在6月18日3點發(fā)布的前10秒內(nèi)，就有數(shù)十萬流量瞬間涌入，一度使得騰訊幻核APP的流量承載突破極限，最終只有2.7萬人在藏品被搶完之前成功進入藏品生成頁，其中幸運的7000人搶到了藏品。
那么，作為殼牌喜力全球首款用戶共創(chuàng)的數(shù)字藏品，這款NFT數(shù)字藏品對用戶帶來了哪些驚喜？
數(shù)字藏品也可以共創(chuàng)？
其實，在剛剛過去的618，正是一波數(shù)字藏品的熱潮。比如，榮寶齋推出的鄭板橋《兩枝修竹》數(shù)字藏品，限量發(fā)行1500份，下單榮寶齋文房四寶產(chǎn)品禮盒才有機會獲得，每位用戶可獲得不同區(qū)塊鏈編號相同形象的鄭板橋畫作數(shù)字化產(chǎn)品。
而殼牌喜力攜手騰訊幻核共同發(fā)布的“解鎖你潛意識的那副藝術(shù)藏品”沉浸式互動，則是由用戶親自參與到作品創(chuàng)作中，更具有沉浸感、參與感。
用戶點擊進入“解鎖你潛意識的那副藝術(shù)藏品”，將開始進入一場“靈魂之旅”：在“跟隨你內(nèi)心的聲音”提示下，在一個虛擬世界來一場說走就走的旅行，回答六道關(guān)于潛意識相關(guān)的測試題，將自己引領(lǐng)至潛意識的聲音當中。每一道題的每一個選項都將影響這枚數(shù)字藏品每一個核心元素的形成，每完成一道題都會提升這枚數(shù)字藏品的生成度。用戶在互動中根據(jù)內(nèi)心真實的想法選擇自己的答案，在完成上述六道沉浸式互動體驗之后，便可以獲得那一枚獨一無二，專屬于自己的數(shù)字藏品。
與鄭板橋畫作的數(shù)字化產(chǎn)品玩法不同的是，殼牌喜力由每個用戶親自參與打造的數(shù)字藏品，無論技術(shù)上、內(nèi)容上、用戶身份認同上都屬于真正意義上的個性化產(chǎn)品，也更加符合Web 3.0時代的定義。
此次，殼牌喜力以沉浸式互動的方式為用戶打造的這場數(shù)字藏品體驗，看似簡單，其實是將數(shù)字藏品與每個人獨一無二的潛意識特性結(jié)合在一起。這背后有更加深層次的哲學思考，畢竟人生就是一場修行，而參差多態(tài)乃是幸福本源，有人“見自己、見天地、見眾生”，也有人處于不同的人生狀態(tài)，“看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水?！倍煌说臐撘庾R則決定了不同的人生追求、選擇和最終的結(jié)果與狀態(tài)。
設(shè)計導(dǎo)向的唯一性和稀缺性
除了沉浸式的體驗，以及每個用戶獲得的都是獨一無二的數(shù)字藏品這兩大亮點之外，這次數(shù)字藏品的設(shè)計，也是處于業(yè)內(nèi)頂尖水平，其精美程度不亞于國際上頂尖的NFT數(shù)字藏品。
這款數(shù)字藏品的設(shè)計，承載殼牌喜力 X Discovery探索頻道的跨界聯(lián)名合作，以中國四大珍稀保護動物白鱀豚、華南虎、雪豹、大熊貓為主形象，進行風格化定制打造，形成了四款動物基礎(chǔ)形象，每一款動物將懷抱著一瓶殼牌喜力自然探索聯(lián)名款潤滑油。這點處理可謂是非常巧妙，既保留了目前國際上NFT流行的動物設(shè)計元素，又將產(chǎn)品的呈現(xiàn)有機結(jié)合，且不違和。
在四款基礎(chǔ)形象之上，每一枚數(shù)字藏品都疊加背景、服飾、帽飾、臉飾、眼睛、車輛六大核心元素，每一項元素均有5-7種不同的可能性。由四款基礎(chǔ)形象，六大核心元素，以及多達35種設(shè)計，將通過排列組合的算法生成超過10萬枚潛在的殼牌喜力數(shù)字藏品，而最終發(fā)布的7000枚正是這10萬枚中的超凡精品。這些元素的排列組合方式，將由用戶自身的個性選擇而影響，從而實現(xiàn)讓每一個藏品真正做到了與眾不同，在這個世界上，找不到兩枚從形象到區(qū)塊鏈編號完全一樣的殼牌喜力數(shù)字藏品。
從設(shè)計元素的組成上來看，也可以看出殼牌喜力的巧妙設(shè)計，眾多元素都或多或少地融入了屬于品牌的色調(diào)與內(nèi)容，比如TCR賽車，法拉利車隊F1賽車，賽車帽等等。這些元素也寓意著更加深層的品牌理念與品牌故事，如殼牌喜力與法拉利車隊超過70年的創(chuàng)新合作，或殼牌捷凱領(lǐng)克車隊在TCR China/TCR Asia賽事中的杰出表現(xiàn)。
縱觀目前國內(nèi)的數(shù)字藏品行業(yè)，將每一枚數(shù)字藏品做到設(shè)計上的全然不同，并且是7000份的不同，是非常罕見的，所以殼牌喜力的這款數(shù)字藏品稀缺性也遠超一般批量發(fā)行的數(shù)字藏品。
數(shù)字藏品也要制造驚喜
除了體驗、設(shè)計的獨到之處外，在數(shù)字藏品的等級劃分和隱藏品機制上，殼牌喜力也為用戶制造了更多驚喜。這款的數(shù)字藏品一共分為三個等級，分別為稀有級、史詩級、傳說級，在傳說級當中還包含9枚特殊的隱藏款，作為榮耀典藏級。每一枚榮耀典藏級，都由設(shè)計師獨立設(shè)計，并且擁有專屬名稱。只有千分之一的獲取概率，使得榮耀典藏款的稀缺價值再度攀升。
基于這種機制，用戶獲取數(shù)字藏品的過程又多了一層開盲盒的樂趣。開數(shù)字盲盒帶來的 “不確定性”刺激，能讓消費者在自我實現(xiàn)中獲得額外的快樂，進一步提升了活動帶來的用戶滿意度。
除此之外，每一位獲得殼牌喜力數(shù)字藏品的用戶，還將獲得獲得一張殼牌喜力全球首款數(shù)字藏品的專屬證書，這是對數(shù)字藏品歸屬權(quán)的認證，更是對于首批進入殼牌喜力元宇宙世界用戶的社交身份認證。在騰訊幻核端內(nèi)，用戶還可以進一步查看到每一個元素的出現(xiàn)概率，甚至是使用AR玩法將這枚數(shù)字藏品呈現(xiàn)在手上。
殼牌喜力擁抱元宇宙
隨著WEB 3.0 技術(shù)的擴散和應(yīng)用普及，世界加速進入元宇宙時代，無論是消費者還是企業(yè)都是如此。
全球咨詢巨頭麥肯錫在最近發(fā)布的萬字元宇宙報告《元宇宙中的價值創(chuàng)造》中就指出，通過對全球3,400多名消費者進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三分之二的人對日?；顒愚D(zhuǎn)移到虛擬世界感到很興奮。與此同時，95%的企業(yè)高管認為虛擬世界將對他們所處的行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
因此，對未來的企業(yè)營銷而言，元宇宙不是一個可選項，而是一個必選項。而當下，數(shù)字藏品作為元宇宙的關(guān)鍵入口，因此也成為了品牌在元宇宙時代連接用戶的橋梁，成為了品牌進軍元宇宙營銷的“橋頭堡”。
此次，通過發(fā)行數(shù)字藏品，殼牌喜力也開始跨入元宇宙營銷時代。對殼牌喜力而言，這款數(shù)字藏品至少能夠帶來兩方面價值：品牌形象年輕化、用戶關(guān)系增值。
1、品牌形象年輕化
數(shù)字藏品作為內(nèi)容載體，為品牌提供了展現(xiàn)產(chǎn)品特點、輸出品牌形象的全新品牌宣傳陣地。數(shù)字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通過區(qū)塊鏈技術(shù)，放到用戶的個人收藏中永久存證。
對于用戶來說，殼牌喜力的這款數(shù)字藏品，既讓用戶深刻記憶了產(chǎn)品形象，還讓感興趣的用戶進一步深入探索每一個元素背后的深層含義，正如上文所提到的殼牌喜力與法拉利車隊的合作、殼牌喜力的黑科技等等。
借助發(fā)行數(shù)字藏品，殼牌喜力不僅能夠獲得巨大的關(guān)注和流量，更能在虛擬世界中讓用戶對品牌形象留下深刻的印象。
數(shù)字藏品的玩家大多是熱衷追逐新潮科技的年輕人，也是未來汽車產(chǎn)品的主力消費人群。殼牌喜力通過發(fā)型數(shù)字藏品無疑會進一步影響這些年輕人群體，而“解鎖你潛意識的那副藝術(shù)藏品”沉浸式互動中的追夢主題和探索玩法，也能夠吸引這些年輕人進一步探索品牌元素背后的含義及精神價值。
2、用戶關(guān)系增值
數(shù)字藏品不僅是一件商品，而且是打開元宇宙世界的鑰匙，也是品牌鏈接用戶的一道橋梁。如果說元宇宙是未來網(wǎng)站的升級，那么，數(shù)字藏品就像是未來品牌會員賬戶系統(tǒng)的升級。殼牌喜力與用戶共創(chuàng)數(shù)字藏品，認可用戶自身的獨特性，反過來也會讓用戶認可自己作為殼牌喜力元宇宙世界一員的身份。
有了這道橋梁，品牌就能夠與用戶進行持續(xù)的互動，并在互動中賦予用戶更多品牌價值，可以通過權(quán)益、徽章、門票、禮盒等形式進行展現(xiàn)，幫助提升用戶關(guān)系價值。
以殼牌喜力此次活動為例，領(lǐng)取這款藏品的用戶，不只是手里多了一件虛擬商品，未來可能將進一步享有數(shù)字藏品優(yōu)先空投權(quán)、殼牌喜力賽道日線下門票、殼牌喜力新品體驗等品牌賦予的權(quán)益。而通過這款數(shù)字藏品，殼牌喜力也與用戶在多個場景建立新的鏈接，讓品牌-用戶關(guān)系實現(xiàn)真正的價值化。
由于殼牌喜力數(shù)字藏品本身的唯一性和稀缺性特點鮮明，使其同樣具備極強的社交價值，讓用戶愿意“曬”自己的數(shù)字產(chǎn)品，帶來二次傳播、三次傳播的長期效應(yīng)。一個眾所周知的例子，就是很多名人都將自己的“無聊猿”頭像作為自己在虛擬世界的頭像，殼牌喜力這款數(shù)字藏品里融合了四大國寶級保護動物，任何一個都有類似無聊猿的潛力。
元宇宙時代的品牌營銷，其實目前已經(jīng)有了一套相對明確的落腳點，即品牌“元宇宙空間+數(shù)字藏品+虛擬數(shù)字人”的組合拳玩法。這套組合拳加上長期持續(xù)的品牌運營，使得品牌打造自身IP的鏈路進一步縮短、效率也會進一步提高。殼牌喜力作為殼牌集團旗下的享譽全球的乘用車潤滑油品牌，未來必將進一步搭建起屬于自己的元宇宙世界IP。
根據(jù)美國技術(shù)研究和咨詢公司Gartner的預(yù)測，到2026年全球預(yù)計會有25%的人在元宇宙中工作、購物和社交，并且停留時間至少為1小時。同時，全球也會有超過30%的公司在元宇宙中提供產(chǎn)品、服務(wù)并創(chuàng)造營收。
不可否認的是，當下無論是NFT數(shù)字藏品，抑或是元宇宙本身的發(fā)展還處于早期探索階段，但是，世界向WEB 3.0、向元宇宙世界轉(zhuǎn)變的趨勢沒有改變，那些押注元宇宙的品牌看中的是未來的機遇。殼牌喜力的這次用戶互動數(shù)字藏品的發(fā)行，也為各行各業(yè)希望布局元宇宙營銷的品牌提供了一個全新的思路。相信，未來，元宇宙營銷將成為品牌營銷新常態(tài)。
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