是誰，奪走了兩大新茶飲品牌的“第一次”？
隨著《夢華錄》收官，今年最火現(xiàn)象級古偶劇稱號非它莫屬了吧！
啥豆瓣影評、觀看數(shù)據(jù)我都不放了，就憑身邊幾個(gè)習(xí)慣養(yǎng)肥再看的朋友，天天哭天喊地求更新、點(diǎn)映禮全安排上，就能看出“盼兒姐”讓多少人欲罷不能。
網(wǎng)友對這部劇的態(tài)度更形象，就好似苦等16年，終于在斷腸崖中見到了小龍女的楊過。
為啥《夢華錄》這么火？網(wǎng)友一句道破天機(jī)：
只能說，觀眾苦劣質(zhì)古偶劇久矣！
不過我對《夢華錄》有一點(diǎn)不滿意，那就是沒看到“顧盼”cp成親啊，意猶未盡。
好在喜茶又給了我一個(gè)機(jī)會(huì)，四舍五入等于喝了他們喜酒了。
《夢華錄》收官，但熱度不減，喜茶眼疾手快抓住機(jī)會(huì)，來了一波聯(lián)動(dòng)。
呼應(yīng)劇中“紫蘇飲子”“茶百戲”等茶文化內(nèi)容，喜茶推出紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點(diǎn)茶兩款定制的聯(lián)名特調(diào)茶飲產(chǎn)品。
這次合作對于雙方來說，都是“第一次”。
作為《夢華錄》第一款聯(lián)名茶飲，喜茶也是首次與影視IP聯(lián)名。
而在此之前，網(wǎng)友們的呼聲就很高，嚷嚷著：我能讓你沒錢賺嗎？趕快聯(lián)名！
終于，在六月最后一天，錄人們翹首以盼的喜茶聯(lián)名茶飲正式上線，首日就賣出了近30萬杯。
喜茶部分門店難得重現(xiàn)了外賣小哥排排站的盛況，而且還把官方小程序干崩了好幾次……
果然應(yīng)了趙盼兒的話：“你看著吧，一個(gè)月以內(nèi)，你也得到我這兒來乖乖排隊(duì)?！?/p>
就在大伙兒思考著明天要幾點(diǎn)去喜茶排隊(duì)的時(shí)候，街對面的奈雪也整活兒了。
7月3日，奈雪的茶正式宣布聯(lián)名《夢華錄》，推出“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”兩款錄人們覬覦已久的茶點(diǎn)。
此活兒一出，直接也把大伙兒整懵了，主要因?yàn)閮牲c(diǎn)：
一是能看到兩款競品，在同一時(shí)期聯(lián)名同一IP的情況實(shí)屬少見，倆品牌還都貢獻(xiàn)了“第一次”；
二是明天到底喝啥？左手一杯茶百戲右手一杯紅果飲？
目前研究員兩邊都還沒喝到，所以不好評價(jià)味道。
但能看到的是，同為新茶飲品牌的喜茶和奈雪的茶打出的招牌，都是弘揚(yáng)推廣中國傳統(tǒng)文化。
所展開了一系列動(dòng)作，為自身品牌勢能的破圈與累積做足了“前戲”。
釋放品牌態(tài)度，“勾搭”年輕群體
推動(dòng)傳統(tǒng)文化走進(jìn)年輕人的當(dāng)代生活，是本次雙方聯(lián)名《夢華錄》的內(nèi)在核心。
抓住年輕用戶的興趣點(diǎn)，并在其中自然“劇透”合作信息，就能讓用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)知。
在聽到了網(wǎng)友們的催促后，喜茶迅速與用戶對話，表示“在肝了在肝了”。
當(dāng)盼茶心切的錄人瘋狂催進(jìn)度時(shí)，喜茶更是頂著趕工壓力，修改了整整36版產(chǎn)品信息，還做了張海報(bào)。
別小看一張海報(bào)，光是“為什么是36這個(gè)數(shù)字”的話題，網(wǎng)友就討論了半天，甚至聯(lián)想到了原劇中的情節(jié)。
之后喜茶又放出了“盼兒姐”選址的消息，言外之意會(huì)開實(shí)體主題店。
彩蛋接二連三，叫錄人們怎么頂?shù)米。?/p>
破譯暗語的粉絲們，直接把話傳了下去：趙盼兒入股喜茶開茶坊了！
另一邊，奈雪的茶雖然官宣晚，但也抓住了粉絲們的味蕾需求。
差異點(diǎn)在于，除茶飲外，奈雪的茶還帶來了劇粉心心念念的三娘茶果，滿足了大眾期待。
看著陳廉天天對茶坊的茶果垂涎欲滴，誰能不動(dòng)心想嘗嘗呢？
看到奈雪的茶官宣后，好事的網(wǎng)友也開始“引戰(zhàn)”，叫兩邊斗茶……
在品牌與用戶的互動(dòng)溝通中，用戶可以定制屬于自己的“快樂人設(shè)”。
不管用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪，都有益于品牌進(jìn)一步鎖定用戶心智，在無形中與IP產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)紐帶。
同時(shí)，依靠用戶的自傳播，讓更多人參與這場快樂互動(dòng)中，成了聯(lián)名破圈的引信。
做周邊生意，打入生活社交場景
即使身處消費(fèi)場景之外，在家中、辦公室里，一件帶有品牌&IP文化的周邊產(chǎn)品，也會(huì)在潛移默化中形成記憶點(diǎn)，成為消費(fèi)者生活的一部分。
喜茶隨機(jī)送出的點(diǎn)茶書簽，貼合《夢華錄》中的書香文化氣息。
臺(tái)詞貼紙復(fù)刻劇中經(jīng)典磕糖語錄，好似顧千帆在你耳邊說情話，直戳粉絲“心巴”。
周邊產(chǎn)品一般還具有社交屬性。
通過周邊曬圖、討論，消費(fèi)者既能憑借對品牌&IP的認(rèn)同感，在所屬圈層中獲得接納，也能在社交平臺(tái)和場所為品牌帶來新的傳播。
《夢華錄》聯(lián)名款徽章、口罩因?yàn)闆]有量產(chǎn)，一度成為限量產(chǎn)品。
作為“高貴錄人”怎能沒有？于是搶到的朋友開始在社交平臺(tái)上秀收藏，并附上攻略：
沒搶到的，也在“苦苦哀求”，等待機(jī)會(huì)：
目前奈雪的茶只推出了周邊貼紙，后續(xù)應(yīng)該還會(huì)跟上。
畢竟粉絲們話已經(jīng)遞到這兒了……
線下場景賦能，全方位打造追劇體驗(yàn)
什么是沉浸式追劇？直接讓“半遮面”掌柜給你點(diǎn)茶！
這不，喜茶就在廣州天環(huán)廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店四家門店特別設(shè)置了“喜·半遮面“主題店。
北京前門大街店
想象一下：
趁著夜色，你來到了前門大街，這里霓虹閃爍，猶如來到了真實(shí)的“東京”。
忽然前方琵琶悠揚(yáng)，文人墨客正聚在那里拍手叫好。
想必這應(yīng)該就是“永安樓”了，進(jìn)去喝茶去！
于是你從熱鬧的人群中擠進(jìn)店里，一不留神，“皇城司”令牌竟從身上掉了下來。
眼前點(diǎn)茶的姑娘瞥見了，莞爾一笑，叫了聲“千帆！”
“奧，原來我是顧千帆，我是男一號。”
“那她不就是我的……盼兒！盼……”
STOP
您的體驗(yàn)卡時(shí)間到了啊，咱這點(diǎn)茶得收費(fèi)。
言歸正傳，喜茶的主題店不僅深度還原了劇中場景、道具，連“趙盼兒”都給顧客找來了。
在現(xiàn)場感受茶百戲技藝，追劇沉浸感拉滿。
外地的朋友們，一個(gè)個(gè)急得像沒收到花月箋的袁屯田一樣，滿臉寫著酸。
奈雪的茶也打造了主題店“趙氏茶坊”，把“喝茶吃點(diǎn)心”的劇中茶飲場景復(fù)制到現(xiàn)實(shí)。
只是“趙氏茶坊”目前僅落地在深圳，讓一部分去不了喜茶主題店的朋友希望再次落空。
在重體驗(yàn)、參與性強(qiáng)的線下互動(dòng)場景中，更容易全方位調(diào)動(dòng)感官，滿足參與者認(rèn)同與分享心理，有助于加深個(gè)體與IP的深度連接，最大化IP的效應(yīng)值。
而品牌也能在線下場景中吸收多圈層新用戶，在更大的人群中拓展品牌影響力，讓更多人認(rèn)識(shí)、了解、喜歡并最終成為忠實(shí)消費(fèi)者。
兩大新茶飲品牌，都通過線上+線下雙渠道聯(lián)動(dòng)，激發(fā)了用戶消費(fèi)行為欲望。
在商業(yè)價(jià)值外，兩邊也都找到了與傳統(tǒng)文化的接合點(diǎn)，為宋代茶藝、漢服文化提供了推廣平臺(tái)，為聯(lián)名營銷賦予了文化意義。
盼兒的茶百戲，三娘的茶果子，哪個(gè)更吸引你？
· end ·
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