相信很多人和我的體感一樣，2022 年，我們見證了一次很特殊的 618。

往年的 618，消費(fèi)者們在慣性中消費(fèi)，往往在第一天的前兩個(gè)小時(shí)就付好了定金；但是今年卻不太一樣，直到年中大促將要開啟時(shí)，消費(fèi)動(dòng)力依舊不足，反而是平臺(tái)們動(dòng)作連連：淘寶天貓接連發(fā)布二次助力商家的舉措，數(shù)量是去年天貓雙11的兩倍多；京東也發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措；抖音、拼多多、小紅書等平臺(tái)同樣蓄勢待發(fā)。

好在，結(jié)果還算讓人滿意。各大電商先后向外界通報(bào)了618戰(zhàn)績。京東公布了GMV，拼多多公布了訂單數(shù)增長，天貓沒有公布具體數(shù)額，但幾組數(shù)據(jù)，讓人吃下了定心丸。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，618期間，近300個(gè)品牌成交過億，超10萬中小賣家增速超100%；410個(gè)新品牌成交額同比增長超過100%。

商家活力和消費(fèi)力的勃興，讓大家感受到那股熱鬧的人間煙火氣，在漸漸恢復(fù)。

“‘努力在不確定性中尋找確定性’，特殊時(shí)期我們正在力所能及多做實(shí)事，希望因?yàn)榘⒗锇桶偷姆?wù)，給商家多一點(diǎn)確定性。在不確定性中，尋找經(jīng)營的確定性，消費(fèi)需求的確定性，從而組織好供給的確定性?！?18前夕，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇曾表示，堅(jiān)定與平臺(tái)商家站在一起，滿足消費(fèi)者需求、提升商家經(jīng)營的確定性。

其實(shí)，和淘寶天貓一樣，比起全身心投身于這場大促中，更多的品牌和消費(fèi)者們希望的是通過這場大促摸清市場現(xiàn)在的脈絡(luò)。就像天貓618提到的，今年的品牌是“一邊蓄力、一邊調(diào)整；一邊創(chuàng)新，一邊堅(jiān)持?！彼麄冊诘却@次 618 的結(jié)果，以及其中可能隱含的屬于未來的答案。

于是，前幾天，刀法團(tuán)隊(duì)盤點(diǎn)了7大賽道，搜集了80個(gè)品牌銷售趨勢，并總結(jié)了本年度平臺(tái)與品牌的發(fā)展趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，不確定性帶來的困難，正成為品牌們轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇，而把大促做小，把品牌做大，才能在下一輪消費(fèi)回潮時(shí)，占據(jù) C 位。

除了客觀的銷量數(shù)據(jù)之外，其實(shí)在今年618前，我就找了10大賽道的20家品牌與2家服務(wù)商，聊了聊對今年618大促的真實(shí)看法與下一步計(jì)劃。

站在結(jié)束時(shí)看過去，我意識(shí)到，他們所表達(dá)的不僅僅是面對618的態(tài)度，更是面向接下來做品牌的破局之道。

于是，我想將這些對談?dòng)涗浄窒斫o行業(yè)里的大家，或許從這些信息中，更能理解品牌的價(jià)值和堅(jiān)持，以及新消費(fèi)行業(yè)在當(dāng)下的意義。歡迎大家和我一起討論交流，對于這屆618的看法，以及對于接下來做品牌的思考。

01 

618前夕，品牌們的預(yù)期是什么？

今年的 618 前夕，貿(mào)易環(huán)境、疫情等不可抗力，沖擊著行業(yè)各方。樂其電商高級(jí)副總裁王林就提醒我，消費(fèi)者的購物態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變?！耙环矫?，在疫情?智的影響下，消費(fèi)者對于剛需產(chǎn)品的囤貨會(huì)提升的趨勢；另一方面，消費(fèi)者口袋里的也預(yù)算變少了，大概率會(huì)更傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。尤其在大促期間，品牌的提前種草正在被普及，消費(fèi)者被告知的內(nèi)容愈加詳盡，在購買決策上也會(huì)更精打細(xì)算。”

與此同時(shí)，各大消費(fèi)賽道也 經(jīng)歷了一場新洗牌。凱詰電商總經(jīng)理韓松育告訴我，“隨著進(jìn)入疫情后時(shí)代，消費(fèi)者需求或?qū)⑨尫牛罂煜袠I(yè)或?qū)⒊蔀槭着M(fèi)力釋放的賽道。比如生鮮、生活用品、清潔洗護(hù)等生活必需品以及家庭健康管理相關(guān)的消費(fèi)品，以及外賣、預(yù)制菜、方便速食等領(lǐng)域的消費(fèi)賽道會(huì)較大機(jī)會(huì)?！?/p>

服務(wù)商們的觀察，反映了當(dāng)下電商大盤的情況。與此同時(shí)，消費(fèi)品牌最突出的特性就是，頑強(qiáng)的生命力。面對當(dāng)下越來越不確定的市場情況，他們通過一個(gè)個(gè)具體的目標(biāo)展開反擊。

1、618預(yù)期未全部降低，不放過這次回血機(jī)會(huì)

• COOOOK輕烹烹（異國美食預(yù)烹飪品牌）

我們對比去年的目標(biāo)翻了15倍，618是一個(gè)很好的窗口，去吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

• 老飯骨（預(yù)制菜品牌）

今年在天貓和京東的目標(biāo)增速在40%以上增長，主戰(zhàn)場天貓是通過內(nèi)容種草+前站品牌會(huì)員運(yùn)營+站外媒體引流+達(dá)人直播帶貨進(jìn)行銷售增長。

• 隅田川（中國新銳咖啡品牌）

今年 618 目標(biāo)因疫情影響會(huì)適當(dāng)管理預(yù)期，定在對比去年618整體達(dá)成3倍增長，也是符合既有增長節(jié)奏的，主戰(zhàn)場還是天貓旗艦店。

• 吾島希臘酸奶（中國新一代高端酸奶）

618對于我們來說，是能夠帶動(dòng)整個(gè)品牌在今年到達(dá)一個(gè)指數(shù)級(jí)增長的機(jī)會(huì)。我的主戰(zhàn)場會(huì)放在天貓和京東兩個(gè)電商平臺(tái)，抖音和小紅書作為新搭建的渠道，會(huì)扮演輔助銷售和打造品牌聲量的角色。

• MAIA ACTIVE（專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌）

我們沒有因?yàn)橐咔檎{(diào)整線上的銷售目標(biāo)，618仍然是上半年最大的一個(gè)電商營銷節(jié)點(diǎn)，天貓仍然是一個(gè)主戰(zhàn)場，但抖音、小紅書和京東都會(huì)扮演很重要的角色。

• 林氏木業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)）

今年618的目標(biāo)依然是保持增長，我們希望用良好的增長態(tài)勢，來為品牌15周年“慶生”。因此在跟隨平臺(tái)促銷節(jié)奏外，公司將更重視品牌與消費(fèi)者的溝通。

• CATLINK（寵物智能用品品牌）

今年618結(jié)合品牌自身以及行業(yè)預(yù)估增長情況，制定了3位數(shù)的增長率目標(biāo)。疫情當(dāng)前，各企業(yè)的基礎(chǔ)目標(biāo)是“活下去”，所以今年618各平臺(tái)“沒有助攻，全是主攻”。

• 易碎商店FRAGILE HEART（設(shè)計(jì)師品牌）

今年是我們第三次參與618活動(dòng)，目標(biāo)營業(yè)額是去年3倍。主戰(zhàn)場的話，依然是淘寶平臺(tái)，也會(huì)保持其他平臺(tái)的價(jià)格統(tǒng)一，讓顧客哪里購物方便就在哪里成交。

• JTB（時(shí)尚箱包品牌）

目標(biāo)是去年的2.5倍。天貓是貨盤，起到最終的承接作用，并且天貓是我們品牌的根，所有還是會(huì)以淘系天貓為主。小紅書主要是種草，抖音是種草放量和推單品。

• 叁佰

今年比往年更看重的618，上半年的業(yè)績確實(shí)不太好，主要還是希望618有所爆發(fā)，畢竟618結(jié)束，也意味著上半年就差不多了。主要規(guī)劃除了活動(dòng)利益點(diǎn)做的比較大，還是全平臺(tái)種草引流到淘寶站內(nèi)。

2、618是國民心智日 ，除了高增長還可以做交互

• 林清軒（護(hù)膚品牌）

林清軒近兩年大促期間一直保持穩(wěn)步增長，今年也目標(biāo)保持銷售增長。今年618以線下門店和電商為主戰(zhàn)場，營銷方向上主張不張揚(yáng)，不娛樂化宣傳，利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度的同時(shí)，通過林清軒的OMO模式把粉絲會(huì)員沉淀下來，通過線下高端服務(wù)承接，強(qiáng)化品牌心智，形成復(fù)購，不僅短期內(nèi)在618沖擊更高的業(yè)績，同時(shí)也促進(jìn)林清軒業(yè)績長紅及品牌力加強(qiáng)。

• 田園主義（健康烘焙品牌）

對于大促，不止是看做一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，重要的是這種本身在用戶心中有一定心智的日子，要抓住機(jī)會(huì)和用戶進(jìn)行交互，用戶對品牌是有期待的，如何滿足他們的期待（不僅是折扣促銷方面）。所以今年618會(huì)以品牌為主線定好主題，并結(jié)合新品；站外通過抖音、小紅書、公眾號(hào)等官媒平臺(tái)，結(jié)合私域與用戶交互、產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行傳播，引流至天貓、京東等店鋪進(jìn)行購買；店鋪內(nèi)同樣主題露出，一致性承接，而不是像之前比較多的都是以店鋪促銷活動(dòng)為主來進(jìn)行策劃。

3、合理降低預(yù)期，“定性不定量”是充滿信心的解法

• AMAZING SONG（新銳設(shè)計(jì)師品牌）

今年初還是滿懷期待的，現(xiàn)在根據(jù)實(shí)際情況做了下調(diào)，因?yàn)槲覀兊闹饕蛻舫鞘惺巧虾?，北京及廣州，目前看只有廣州沒有太大影響。主戰(zhàn)場當(dāng)然還是在天貓。

• 理象國

618只是全年中的一個(gè)節(jié)奏，我們最希望看到的是用戶對我們的好評(píng)率增長。

02

618前夕，品牌們都在做什么？

今年618，出現(xiàn)了很多史無前例的事，比如天貓“300-50”的大促政策等，折扣力度前所未有，而面對摩拳擦掌的平臺(tái)，品牌們的動(dòng)作則不僅限于活動(dòng)折扣上，除了核心增長邏輯的變化，品牌對平臺(tái)地作用和態(tài)度，也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

1、核心增長“九字真經(jīng)”：上新品、鋪渠道、造場景

• 鐘薛高

核心增長邏輯還是在于如何更好地跟用戶交朋友，回歸全鏈路的用戶體驗(yàn)。比如產(chǎn)品上，新推出了和國家奧林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”雪糕，主打低脂、低糖或更高蛋白質(zhì)；渠道上鋪得更開，目前我們線下渠道已經(jīng)覆蓋200多個(gè)城市近40萬終端，而增大的線下觸點(diǎn)，也可以很好地反哺線上。

• 隅田川

從大環(huán)境上來講，上海作為咖啡消費(fèi)大城市，隨著疫情好轉(zhuǎn)，加上平臺(tái)今年高額津貼刺激，我們預(yù)測整個(gè)618會(huì)有明顯的消費(fèi)爆發(fā)。在產(chǎn)品上新增了即飲咖啡這個(gè)新品類，也推出了咖啡液新口味、咖啡豆新品等。消費(fèi)者溝通方面，我們將側(cè)重于居家消費(fèi)場景，另外圍繞「不去咖啡館，照樣冰同款」主題，在內(nèi)容上會(huì)著重強(qiáng)調(diào)百搭冷飲喝法。

其他手段，比如付費(fèi)部分在618期間在付費(fèi)板塊的投入是有提升的，今年整個(gè)付費(fèi)的競爭環(huán)境相比去年較小，在投放端上性價(jià)比提升，給我們帶來銷售上的增長。淘寶站內(nèi)營銷層面，始終保持與平臺(tái)密切的溝通及合作，在618期間會(huì)加強(qiáng)匹配各渠道的資源，獲取更多的流量。

2、多點(diǎn)位深耕淘寶內(nèi)容，前提是想清楚于“你是誰、你能做什么”

• COOOOK輕烹烹

今年我們會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容，線上渠道集中突破天貓和抖音。天貓完美契合我們的品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性，618 除了會(huì)繼續(xù)通過爆品運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)生意增長，同時(shí)消費(fèi)者看到天貓店鋪中的產(chǎn)品、品牌信息等，會(huì)立刻感知到我們是“多品類的一站式異國美食品牌”，和其他單一品類品牌不同，從而實(shí)現(xiàn)異國美食=COOOOK輕烹烹的心智的傳播。抖音平臺(tái)各鏈路的投入也同步加強(qiáng)，從達(dá)人種草/推廣- 品牌藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容傳播-千川投流放大-自播間轉(zhuǎn)化，整體鏈路全部通過自己的團(tuán)隊(duì)完成。

就算在0-1的階段，我們也希望不僅僅是做銷量，更要在潛移默化的過程中去積累我們的品牌心智。品牌策略清晰后，內(nèi)容類型也會(huì)從單一走向豐富，達(dá)人類型也從單一美食推廣擴(kuò)展到更多類型，生活方式-露營-測評(píng)等等種類。

• 吾島希臘酸奶

今年是我們第一個(gè)618，希望成功打出來?armiLk 吾島與“希臘酸奶”的品牌印象和品類關(guān)聯(lián)感。因此，在做 GMV 增長的同時(shí)，還會(huì)關(guān)注到品牌聲量的增長。所以，除了常規(guī)的“直鉆展”這種流量增長手段之外，也會(huì)嘗試聯(lián)合 KOL/KOC 在天貓平臺(tái)的內(nèi)容板塊上做一些品牌聲量的投放。

• AMAZING SONG

一方面，產(chǎn)品上做了比去年多的上新產(chǎn)品來滿足增量的需求。同時(shí)，把大量的營銷費(fèi)用作回饋客戶的方式來運(yùn)營，把營銷費(fèi)做成專屬禮物，不賣只送的形式來反饋給客戶。另外把部分營銷費(fèi)換算成折扣的形式反應(yīng)到產(chǎn)品本身。

渠道上，我們品牌對天貓的節(jié)奏認(rèn)知是比較強(qiáng)的，在天貓的增量是通過品牌自播的形式，努力把客戶聚合到品牌的直播間，設(shè)置大額券、直播間專屬價(jià)、0.1元秒殺、免費(fèi)抽取Amzing Song幸運(yùn)女孩兒618專屬大禮包（價(jià)值3999元）等各種福利來反饋給客戶。也通過品牌特秀的形式，提前在淘寶站內(nèi)做品牌種草，加購的動(dòng)作。

• 叁佰

今年淘寶站內(nèi)外都會(huì)加大一些投放力度，增加曝光和引流，比如，淘寶站內(nèi)超直鉆在活動(dòng)期間肯定是加大力度投放的，逛逛、訂閱也是提前準(zhǔn)備了不少素材更新種草。

• 花田萃

今年的主要增長手段會(huì)聚焦在淘寶站內(nèi)種草上，通過逛逛、直播、點(diǎn)淘等途經(jīng)來發(fā)力，而至于直通車、鉆展、引力魔方等效果廣告工具，我們則會(huì)把他看作為拔草的工具，在淘寶站內(nèi)完成鏈路閉環(huán)，同時(shí)在用戶的情感鏈接上做文章，通過私域的優(yōu)化搭建，基于文化母體所帶來的巨大內(nèi)容價(jià)值，把西式中作吃透，與核心用戶群建立更為深度的情感鏈接。

• CATLINK

今年建設(shè)了品牌直播間，搭建自播團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)每天不間斷直播；增加達(dá)人的直播帶貨次數(shù)；流量獲取也從搜索為主力轉(zhuǎn)變成為品牌、內(nèi)容傳播，通過視頻、圖文等引起情感共鳴，教育客戶心智，從“人找貨”升級(jí)成“貨找人”。

• JTB

今年618 不同于以往單點(diǎn)突破主攻一個(gè)渠道，而是會(huì)更加精細(xì)化運(yùn)營。比如淘寶站內(nèi)的搜索、短視頻、品牌自播、達(dá)人主播等內(nèi)容頻道都包含，另外在淘寶站外也會(huì)專注抖音、小紅書等渠道的種草?？傊總€(gè)渠道都需要專注做好，共同發(fā)力實(shí)現(xiàn) 618目標(biāo)。

• 天使之淚（全品類珍珠珠供應(yīng)商）

“淘寶天貓”主要樹立的是品牌形象，用產(chǎn)品和一對一的咨詢服務(wù)于消費(fèi)者，打造品牌力；“抖音”主要為宣傳入口，從多維度的內(nèi)容了解“天使之淚”。

3、做全域的、長期的生意，比起GMV更重視利潤

• MAIA ACTIVE

今年的618，我們將會(huì)更加用全域整合的思路來看待和布局。在人群的定位上，有更明確也更細(xì)致的切分，不只是泛新老客的打法；渠道上，在抖音小紅書以種草為主的陣地上，我們會(huì)加大內(nèi)容的生產(chǎn)，跟不同圈層的核心博主做深度、有價(jià)值的內(nèi)容共創(chuàng)，以短視頻為載體和用戶做更多交流；產(chǎn)品端，除了我們一直以來的明星熱賣產(chǎn)品，也推出了泳裝、防曬衣等夏日當(dāng)季新品，進(jìn)一步鞏固和拓展MAIA作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)心智。

平臺(tái)今年沒有特別大的結(jié)構(gòu)性變化，但是確實(shí)在折扣力度上（天貓）比以往更強(qiáng)，我們作為品牌還是把這些運(yùn)營手段作為一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)、回報(bào)消費(fèi)者的方式。我們會(huì)考慮在淘寶站內(nèi)營銷領(lǐng)域，做更精細(xì)化的運(yùn)作，釋放我們上半年積累的勢能，包括如何用好智能主播、借鑒抖音的直播經(jīng)驗(yàn)、淘客團(tuán)長的分階管理、直鉆超的數(shù)字化智能預(yù)測等，也會(huì)考慮嘗試一些破圈的手段，包括品牌跨界合作等。

• 林氏木業(yè)

產(chǎn)品方面提升上新頻率，內(nèi)容上加強(qiáng)品牌心智輸出。適逢品牌15周年慶，公司通過品牌TVC、慶生趴等舉措，加深品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)。比如在整個(gè)營銷周期內(nèi)，設(shè)置《15周年林氏人民選擇爆款清單》、“步步為省”棋盤概念創(chuàng)意直播間、品牌直播慶生等環(huán)節(jié)，以豐富的創(chuàng)意形式展示“省”的主張，傳遞林氏木業(yè)致力于成為年輕人第一次購買家具的首選品牌的年輕品牌定位，拉升品牌認(rèn)知度。

渠道方面，持續(xù)貫徹雙線出擊策略，除了常規(guī)的鉆展直通車、信息流廣告、線下戶外廣告外，我們重點(diǎn)關(guān)注這三方面：1、主題性直播帶貨；2、5月-6月18日的整個(gè)傳播周期內(nèi)，做好種草平臺(tái)的氛圍鋪墊。3、全域新零售，強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，比如通過淘寶app“附近門店”做到線上選購線下體驗(yàn)。一方面可以為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間；另一方面也實(shí)現(xiàn)了門店全域引流，緩解疫情下的流量困境。

• 林清軒

我們通過一系列組合拳，引爆淘寶站內(nèi)及站外流量，做到站外種草，淘寶站內(nèi)鎖定。產(chǎn)品的核心依舊是打核心流量爆款——林清軒山茶花油，同時(shí)推出大促囤貨裝套組做增量業(yè)績和線上客單價(jià)；品牌推廣和顧客溝通，不同程受到影響，很多工作落實(shí)難度很大，持有保守態(tài)度，內(nèi)部優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)，持續(xù)提升用戶消費(fèi)滿意度；淘寶站內(nèi)投放渠道優(yōu)化，高效渠道追加投例，如自播間等。響應(yīng)政府疫情期間的政策，積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)滿足全國，特別是滿足未來上海地區(qū)可能發(fā)生的井噴式護(hù)膚消費(fèi)需求。

• BOP

去年更重視GMV，今年更重視利潤。所有能想到的增長方式都會(huì)使用，平臺(tái)各有自己的節(jié)奏，我們認(rèn)為核心是要做長期的生意，做健康的增長。

• 易碎商店FRAGILE HEART

產(chǎn)品端我們努力優(yōu)化了我們的供應(yīng)鏈短板，采用畫大餅與軟磨硬泡的方式，讓一些本看不上我們的加工廠愿意幫我們做一些小訂單，讓顧客可以在大促時(shí)購買到較多現(xiàn)貨產(chǎn)品；渠道上采用全網(wǎng)引流、全網(wǎng)同價(jià)的方式，讓顧客在哪種草在哪成交，減少顧客的跳轉(zhuǎn)流失，也減少顧客的跳轉(zhuǎn)、比價(jià)的麻煩。消費(fèi)者溝通上我們會(huì)設(shè)置最直白的保最低價(jià)方式，讓姐妹們不需要購買產(chǎn)品的同時(shí)還需要做份數(shù)學(xué)題。

03 

618之后，今年還有哪些破局機(jī)會(huì)？

618作為年中承上啟下的節(jié)點(diǎn)，品牌的動(dòng)作，某種程度上也是今年?duì)I銷機(jī)會(huì)的一個(gè)折射。從618的貨品組合、渠道布局、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營、全域整合等動(dòng)作中，又反映出了哪些破局點(diǎn)呢？

1、在天貓主陣地，核心是抓住搜索心智的用戶

• COOOOK輕烹烹

天貓作為品牌的重要陣地，目前我們首先要抓的是搜索心智的用戶。一方面將站外淘寶站內(nèi)種草的品牌潛在用戶成功轉(zhuǎn)化購買，一方面吸引對品類有興趣的搜索人群。在小紅書上進(jìn)行了大量內(nèi)容的種草，通過爆款單品的種草內(nèi)容吸引進(jìn)店，并通過運(yùn)營策略引導(dǎo)入會(huì)+多品類新品嘗試。再加上頭部達(dá)人的推廣，一方面進(jìn)行品牌聲量種草背書的同時(shí)，也能完成很好的銷量增長。 

• 老飯骨

我們是從視頻IP切入預(yù)制菜做的消費(fèi)品牌，使命是復(fù)興中國味道，傳播中國故事。天貓作為品牌運(yùn)營主陣地，會(huì)關(guān)注品牌增長勢能，觀察消費(fèi)者和商品生命周期和品牌價(jià)值指標(biāo)，通過品牌溢價(jià)反應(yīng)品牌力的價(jià)值，樹立品牌心智。這能為老飯骨帶來了精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，在拉新、數(shù)據(jù)、用戶沉淀等多個(gè)層面助力，比如年貨節(jié)期間我們推出了盛宴家享禮盒999元4菜1湯1甜品，全部售罄。

接下來我們會(huì)繼續(xù)深耕用戶，今年重點(diǎn)提升自媒體流量的流轉(zhuǎn)效率，即通過我們其他內(nèi)容平臺(tái)做視頻廣告，營銷動(dòng)態(tài)等動(dòng)作把B站、微博這些渠道的流量直接引導(dǎo)到淘寶站內(nèi)做銷售承接，全面挖掘流量流轉(zhuǎn)能力和消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容。比如，年貨節(jié)期間，我們在B站單條佛跳墻視頻動(dòng)態(tài)可以引導(dǎo)10萬+銷售額。抖音、B站、小紅書作為品牌主要的內(nèi)容輸出陣地，承載品牌傳播價(jià)值。

• CATLINK

新一輪增長從用戶里來。今年上半年，CATLINK花大精力升級(jí)了品牌視覺形象，目的就一個(gè)：聚焦。新視覺能讓消費(fèi)者第一眼就知道，CATLINK是一家用科技感知貓咪健康的品牌，并在初次傳播就篩選出了對“科技”和“貓咪健康”感興趣的目標(biāo)用戶群體。而聚焦是第1步，重復(fù)是后面的第2-10000步，在雙重作用下，品牌聲量被精準(zhǔn)、高效的傳達(dá)給目標(biāo)用戶群體，并在潛移默化中形成品牌心智。

在渠道選擇上，我們跟部分品牌一樣，將抖音作為傳播、引流陣地，淘寶京東作為交易平臺(tái)，因?yàn)楫a(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)化周期較長，我們更需要去教育消費(fèi)者，傳播品牌理念，將意向客戶引入交易平臺(tái)。抖音的優(yōu)勢在于內(nèi)容，淘寶京東的優(yōu)勢在于購物心智。不過隨著各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，我們也逐漸打通抖音小店的交易入口，搭建淘寶的逛逛、短視頻、直播等內(nèi)容渠道。所有平臺(tái)目標(biāo)一致，但分別運(yùn)營。

• AMAZING SONG

天貓旗艦店，某種意義是品牌的形象店的詮釋，之前我們開線下也是方圓幾公里的人群。而天貓是面向全國的用戶，天貓的會(huì)員系統(tǒng)，也是品牌的資產(chǎn)。

• Avalea

淘內(nèi)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品矩陣、流量優(yōu)質(zhì)度、流量體量、節(jié)奏，加強(qiáng)拉新、收割，上新、大促 整套節(jié)奏的順暢性；私域端和內(nèi)容端加強(qiáng)顧客的粘性，小紅書會(huì)加重流量產(chǎn)出。

2、既要流量又要品牌，才是增長的本質(zhì)

• 林清軒

核心一句話，品牌是1，流量就是給1后面不斷的添加無數(shù)的000000，但不能失去這個(gè)1，所以會(huì)在人群資產(chǎn)運(yùn)營上，全面擁抱數(shù)字化，開啟品牌第二增長極，構(gòu)建 OMO模式，以線上作為流量入口，線下服務(wù)承接線上流量，沉淀私域粉絲，形成銷售閉環(huán)。當(dāng)所有的后臺(tái)數(shù)據(jù)、客戶服務(wù)、顧客接觸等場景全面融合，林清軒已不用擔(dān)心線上線下的渠道沖突，可以深化流量運(yùn)營，持續(xù)高效獲取品牌新客和維系品牌老客。

產(chǎn)品營銷上做到聚焦超級(jí)大單品山茶花油，同時(shí)擴(kuò)充品類，上新，豐富品類，例如卸妝油，形成強(qiáng)大的爆品矩陣。持續(xù)提升產(chǎn)品力也是關(guān)鍵，科技是品牌的地基。超級(jí)渠道上，林清軒在2022年全面打開聯(lián)營市場，通過"直營+聯(lián)營"的戰(zhàn)略加速擴(kuò)張單品店規(guī)模，主攻下沉市場，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)范圍。截至2022年年初，林清軒已布局417近400家直營門店，預(yù)計(jì)2022年還將拓展30家。

• 易碎商店FRAGILE HEART

品牌本身就是流量，自帶流量也許就算品牌。在激烈競爭的環(huán)境下，破局的關(guān)鍵還是看誰能真正的【把產(chǎn)品做好】、【把服務(wù)做好】，我們會(huì)有五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：1、始終堅(jiān)持做好產(chǎn)品與服務(wù)；2、私域粉絲群；3、不賣貨的店鋪直播，在直播間分享穿搭、分享創(chuàng)業(yè)、愛情等小故事，讓顧客不再是買賣關(guān)系；4、邊學(xué)邊用的付費(fèi)推廣，可能是因?yàn)槎a(chǎn)品與顧客群的優(yōu)勢，投產(chǎn)效果會(huì)更好；5、粉絲種草粉絲，我們一直有個(gè)「請喝奶茶計(jì)劃」，如果顧客在社交平臺(tái)的發(fā)布的買家秀、穿搭分享數(shù)據(jù)達(dá)到一定要求就可以請她們喝奶茶甚至是白嫖衣服。

3、從線上品牌成長為真正的大眾消費(fèi)品牌

• 林氏木業(yè)

Z世代群體消費(fèi)力崛起，會(huì)是林氏木業(yè)長期布局的優(yōu)勢。我們也注意到當(dāng)下疫情的影響尚存在很大的不確定性，因此企業(yè)也一直在積極拓展增量形式及渠道。

我們在線上業(yè)務(wù)部分，積極拓展增量。通過布局抖快渠道，正式孵化內(nèi)容電商，并且不將其作為單一的種草渠道，品牌建設(shè)、消費(fèi)后鏈路的前后服務(wù)體驗(yàn)等是更重要的戰(zhàn)略。線下業(yè)務(wù)方面，從經(jīng)營思路到營銷打法都作出了調(diào)整。為經(jīng)銷商提供臨街獨(dú)立店的的選址建議，減少因商場/賣場管控導(dǎo)致閉店；同時(shí)，全國范圍內(nèi)發(fā)起“聚量計(jì)劃”，手把手帶教門店直播，賦能終端門店開拓線上銷售場景，最大限度減少社會(huì)流動(dòng)性降低給終端門店帶來的影響。

在消費(fèi)者溝通上，也從市場端匹配年輕人的消費(fèi)喜好。后疫情時(shí)代，激發(fā)了市場對高質(zhì)量居家環(huán)境的需求，消費(fèi)者對于健康、環(huán)保方向的家居細(xì)分品類需求量是不降反增的。我們在淘寶聚劃算歡聚日，就以武夷山綠竹、低碳無醛硅膠皮，做了兩款主打環(huán)保、健康方向的生態(tài)家居產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了超2億的成交額。

618最新數(shù)據(jù)顯示，天貓618收官那一刻，林氏木業(yè)的成交額定格在11.1億元，又一年蟬聯(lián)了天貓家裝家具榜TOP1，全網(wǎng)住宅家具類目行業(yè)TOP1。

• 隅田川

對于隅田川來說，新一輪增長會(huì)更關(guān)注從一個(gè)線上品牌成長為一個(gè)真正的大眾消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型。而在進(jìn)入大眾消費(fèi)市場中，從線上到線下，看起來是一個(gè)渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)際上，很多時(shí)候，面對的問題是類似杰佛里-摩爾在《跨越鴻溝》這本書里講的，從喜歡嘗鮮的早期使用者，到大眾消費(fèi)者，這二者之間有一個(gè)鴻溝。一些新消費(fèi)品牌講的故事或者情懷，能打動(dòng)嘗鮮者，不一定能打動(dòng)大眾。那這時(shí)候，如果品牌定位不適配，也沒有相關(guān)的一系列的營銷調(diào)整，是很難在線下立足的。

在傳播層面，我們也簽約了杭州亞運(yùn)會(huì)和肖戰(zhàn)這兩個(gè)國民級(jí)的IP，整個(gè)品牌體系還是保障了我們可以比較順利的跨越鴻溝，進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。同時(shí)，今年以來，我們一直積極和云南政府開展各項(xiàng)合作，通過中國新銳咖啡品牌和中國優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)地的優(yōu)勢聯(lián)合，來打造隅田川咖啡的“國貨之光”品牌力，激發(fā)大眾消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度以及認(rèn)可度，比如我們在線上開設(shè)了，隅田川云南普洱抖音直播間等。

所以我們整體上還是會(huì)著重品牌資產(chǎn)的積累，助力品牌影響力的提升，從而獲得曝光的持續(xù)提升，達(dá)到破圈效果。

618期間，隅田川咖啡天貓旗艦店銷售額增長了120％，新客增長了74％。越來越多的來自三四線城市、縣城的年輕人通過天貓嘗試精品咖啡。

• MAIA ACTIVE

我們新一輪的增長依然會(huì)是通過品牌創(chuàng)新（不單是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也包括品牌營銷上的創(chuàng)新）來實(shí)現(xiàn)的。流量成本目前沒看到因疫情造成的顯著變化。現(xiàn)階段電商其實(shí)有個(gè)全域運(yùn)營的概念，渠道和渠道間不再是完全孤立和小閉環(huán)的狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)在這些不同的渠道和平臺(tái)之間瀏覽，而品牌也需要建立更多全域的概念，做更多整合類型的營銷活動(dòng)。

從渠道上來說，除了線上生態(tài)外，我們從2019年就開始布局線下，目前已在全國8個(gè)城市開設(shè)近20家門店，品牌旗艦店也將在今年下半年和大家見面。未來，我們會(huì)做更多線上線下全域整合的事情，實(shí)現(xiàn)品牌健康的增長。

04

刀法總結(jié)

回到最初的話題，今年 618 大促，是否會(huì)再出現(xiàn)一組組驚人的數(shù)據(jù)？

我想，在和這些品牌對談完后，這個(gè)問題的答案，似乎沒有那么緊迫。

數(shù)據(jù)，也不再是電商大促的唯一解。對于電商平臺(tái)來說，把主場還給商家，商家有增長，活得好；而平臺(tái)則做商家背后的力。至于618要不要發(fā)數(shù)據(jù)，攀比戰(zhàn)報(bào)，已不再是重要的問題。

用戶體驗(yàn)、基礎(chǔ)建設(shè)、品牌心智，是品牌在今年 618 乃至本年度的品牌動(dòng)作中，都需要夯實(shí)的核心關(guān)鍵。大促不僅是拉新引流、交易轉(zhuǎn)化的貨架邏輯，更是用戶積累、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營的消費(fèi)邏輯。

這也讓我想到，618前的 2022Top Talk天貓超級(jí)品牌私享會(huì)，面對 300 多家國內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)，傳遞了一個(gè)變化：“淘寶天貓從交易走向消費(fèi)?！?/p>

這意味著，天貓將過去消費(fèi)者的交易行為往前和往后拉長，向交易前端走，做好內(nèi)容，今年逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場，重要性將進(jìn)一步提升；往交易后端走，做好服務(wù)，淘寶也在建設(shè)“遠(yuǎn)場、中場、近場”的三場服務(wù)融合，以此全方位地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

面對愈發(fā)不確定的市場環(huán)境，平臺(tái)將消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路拉長，加深、加廣業(yè)務(wù)輻射面積，可以幫助平臺(tái)鎖定更多確定性；另一方面，平臺(tái)只有跟用戶站在一起，才能有源源不斷的生意，曾經(jīng)那個(gè)“讓天下沒有難做的生意”的阿里，目標(biāo)用戶是商家，而如今還要更加強(qiáng)化用戶服務(wù)和體驗(yàn)。

就像魚離不開水、牛羊離不開青草，平臺(tái)和商家離不開的是消費(fèi)者。

換句話說，市場永遠(yuǎn)處在不確定性中，但其中唯一的確定性，就是消費(fèi)者，每一個(gè)購買決策背后是人的需求，商業(yè)的本質(zhì)是以人為本。這同樣也是做消費(fèi)品的魅力所在，人的需求雖然永遠(yuǎn)迭代，但本質(zhì)上都在追求一個(gè)更好的產(chǎn)品和更懂自己的體驗(yàn)。淘寶天貓同樣也提到：“做深消費(fèi)者價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)中的確定性體驗(yàn)也是今年最重要的經(jīng)營思想?！?/p>

說白了，品牌的人群數(shù)量不是最重要的，人群質(zhì)量才是。1000 個(gè)人眼中有 1000 個(gè)哈姆雷特。與其讓1000個(gè)人知道你，不如讓100個(gè)人愛上你。接下來的品牌增長賽點(diǎn)在于品牌的超級(jí)用戶數(shù)。

樂其電商高級(jí)副總裁王林同樣也告訴我，“會(huì)員優(yōu)質(zhì)人群的濃度將直接關(guān)系大促的轉(zhuǎn)化率，這部分需要協(xié)同投放去做戰(zhàn)斗規(guī)劃。”而品牌自播、私域運(yùn)營等品牌擁有更強(qiáng)內(nèi)容控制力的品牌運(yùn)營方式，也是接下來平臺(tái)和品牌將共同大力的重點(diǎn)。

這次 618，我們可以看到的其實(shí)是，在“銷售”、“交易”、“增長”這些大促固有標(biāo)簽的背后，有一個(gè)圍繞用戶行為與需求變化，同步在遷移迭代的消費(fèi)場，更多的考驗(yàn)的是品牌在日常的積累與沉淀。

借用天貓最近618致商家的感謝信中提到的一句話：“縱然未來仍然未知，那我們就一起在不確定中尋找確定性，在確定性中把握未來的機(jī)會(huì)?！?/p>

大象能起舞，功夫在日常，這正是做品牌不變的道理。

作者 | Mammon

編輯 | Siete、刀姐doris

排版 | 小樊