Kawo CEO李靜遠：告別內(nèi)卷，品牌社交媒體進入“精細化”管理時代
完不成的KPI，做不完的數(shù)據(jù)復盤，永遠在變的排期，對不齊的審核意見...對新媒體人來說，這些已然是工作日常。社交媒體在為品牌構(gòu)建直面消費者渠道的同時，也需要投入大量的資源和人力。據(jù)了解，相當一部分品牌運營團隊和品牌經(jīng)理人，要花50%以上的工作時間在社交媒體運營上，但真正從中受益的品牌少之又少。
為了進一步幫助品牌拓展社媒運營的思路，TopDigital特別邀請到科握KAWO CEO Alex李靜遠，通過他在社交媒體管理（下文簡稱SMM）領域的多年深耕，談談品牌如何打造存量市場下的增長新范式。
國內(nèi)社交媒體管理（SMM）進入發(fā)展機遇期
放眼全球，社交媒體管理（下稱SMM）在企業(yè)營銷中的地位愈發(fā)重要，在歐美地區(qū)已形成千億級美元的巨大市場，同時孕育了多家成熟的美股上市公司，如Sprout Social、Sprinklr、Hootsuite等。SMM通過SaaS工具和平臺，讓品牌得以統(tǒng)籌管理多個社交賬號端口和用戶體驗；同時通過實時的、可量化的數(shù)據(jù)洞察，讓品牌越來越接近“真實聲音”，在海量信息中脫穎而出、更好吸引用戶關注。
在國內(nèi)市場，近兩年隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐加快，國內(nèi)SaaS行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。華西證券數(shù)據(jù)顯示， 2021年我國SaaS服務市場規(guī)模為322.6億元,同比增長37.3%。但KAWO科握在2022年初的一次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，包括SMM在內(nèi)的營銷SaaS品類尚處于市場滲透初期，即使SCRM、CDP等認知度相對較高的品類，實際滲透率仍不足10%。
在李靜遠看來，這與營銷從業(yè)人員的經(jīng)驗基礎有一定關系：不同于國外是在基礎教育階段就進行各種營銷工具的普及，國內(nèi)的營銷從業(yè)人員更多是在“工作實踐中學習”，常常CEO/CMO層面引入新的技術/產(chǎn)品后，執(zhí)行層不了解新技術/產(chǎn)品用來解決什么問題，導致營銷戰(zhàn)略的“執(zhí)行斷層”。針對這種現(xiàn)狀，營銷SaaS產(chǎn)品不僅要實現(xiàn)從上至下的理念滲透，也要解決自下而上的需求驅(qū)動問題，讓各方實際感知到新技術/產(chǎn)品所帶來的便利和益處。
科握KAWO切入SMM賽道的初衷，正是源自對社媒市場營銷執(zhí)行人員真實痛點的分析和把握。
“我們是一個有技術DNA的團隊，”李靜遠談到，“產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)的最初想法來自于團隊核心成員曾在廣告?zhèn)髅焦緭蜟TO，工作過程中切身體會到由于缺乏好的工作流程和內(nèi)容策略，導致大量低效重復性工作、甚至人為失誤，因此決心打造一款符合國內(nèi)使用習慣的、獨一無二的營銷SaaS產(chǎn)品?！?/p>
如今KAWO科握已成功服務金融、政府機構(gòu)，體育、服裝、奢侈品、娛樂、旅游、科技等多個領域的500+品牌客戶，成為國內(nèi)首家提供標準化SaaS服務的社交媒體協(xié)同管理平臺。并在半年時間內(nèi)獲得兩輪融資，最近的近千萬美元A輪融資由老虎環(huán)球基金領投、紅杉中國跟投。品牌客戶和資本市場的青睞在助推KAWO科握可持續(xù)增長的同時，也加速開啟了國內(nèi)SMM賽道的藍海市場。
未來，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)男鲁B(tài)下，品牌社媒運營面臨更加激烈的存量競爭。另一方面，伴隨人力成本的上升，社媒運營所需要的大量人工和超負荷工作逐漸成為“不可承受之重”，屆時，SMM或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L變量，迎來更大的發(fā)展機遇。
品牌人需要怎樣的社交媒體管理（SMM）？
回歸品牌需求和痛點，現(xiàn)階段國內(nèi)到底需要怎樣的社交媒體管理，李靜遠作了一個形象的比喻：品牌社媒營銷的目的是生產(chǎn)好的內(nèi)容、打造品牌力。如果把好的內(nèi)容看作產(chǎn)品，目前普遍的做法是以小作坊的形式進行生產(chǎn)，設計師、文案、運營等相當于一個個手藝人，標準化程度低；KAWO科握要做的，則是打造一條高效、可循環(huán)的流水線，包括人員安排、節(jié)點設置、數(shù)據(jù)復盤、洞察優(yōu)化，都可以通過軟件工具更好完成，不管從時間、資金投入還是團隊培訓成本考量，都能帶來根本性的變革。
具體來看，在品牌多賬號布局的當下，如何貫通不同平臺、不同產(chǎn)品線的社媒賬號，建立從內(nèi)容生產(chǎn)-審批-發(fā)布的標準化流程是首要訴求。以KAWO科握合作的某知名體育品牌為例，由于旗下有30多條不同的產(chǎn)品線和運營團隊，不同團隊又是與不同的廣告代理商合作，帶來極大的溝通協(xié)作成本，且容易鬧出烏龍事件，標準化和規(guī)范化成為剛需。
針對這個問題，KAWO科握為品牌提供了統(tǒng)一的協(xié)作平臺，內(nèi)外部不同的參與者都可以擁有單一登錄信息的安全平臺，來管理不同的社交媒體賬號，進行創(chuàng)建、排期、批準和發(fā)布內(nèi)容等，代替過往通過N個群聊和郵件分享信息的方式，極大地提升效率、降低人為失誤和人力依賴。據(jù)反饋，在人員效率上，一周可以節(jié)省3-4個小時工作時間。
計劃功能視圖，圖源KAWO科握
其次，內(nèi)容策略的制定和優(yōu)化離不開數(shù)據(jù)支持，包括本品的定期復盤和競品分析。日常人工操作通常存在一定的時間滯后性，難以形成有實際指導意義的洞見，或得出的洞見與新一期的內(nèi)容規(guī)劃脫節(jié)。KAWO科握敏銳地洞察到這一需求，在產(chǎn)品中集成了報告和競爭對手分析的功能，可以實時收集數(shù)據(jù)，跟進本品及競品在所有社媒平臺的表現(xiàn)。相比社媒平臺自帶的后臺分析功能，KAWO科握涵蓋的數(shù)據(jù)范圍更廣、數(shù)據(jù)指標更加精細，并支持品牌根據(jù)自身情況進行更深入的分析和洞察。
報告功能視圖，圖源KAWO科握
競爭動手分析功能視圖，圖源KAWO科握
如某寵物保健護理品牌就是借助KAWO科握的標簽功能對內(nèi)容選題進行持續(xù)跟蹤和優(yōu)化。該品牌基于微信搜一搜中的行業(yè)熱搜詞和產(chǎn)品特點設定話題標簽，為發(fā)布內(nèi)容自動打上標簽，可以直觀看到每個話題標簽下的指標表現(xiàn)、增長趨勢等，從而指導下一步的內(nèi)容規(guī)劃。
標簽功能視圖，圖源KAWO科握
此外，社媒運營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，作為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要組成部分，可以應用在更廣泛的業(yè)務流程中，助力企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。KAWO科握除了能將這些數(shù)據(jù)進行集中化管理和可視化呈現(xiàn)外，還能夠基于開放的數(shù)據(jù)端口，與企業(yè)BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等打通，將社媒數(shù)據(jù)與整個商業(yè)效果數(shù)據(jù)整合在一起，更好追蹤社媒投放如何轉(zhuǎn)化為實際的用戶增長、產(chǎn)品銷量，進一步打開從品牌聲量到效果轉(zhuǎn)化的“黑匣子”。
同時，考慮到國內(nèi)營銷從業(yè)人員的經(jīng)驗基礎，KAWO科握將產(chǎn)品的易用性擺在了非常重要的位置，包括UI設計、UX設計，讓用戶體驗更加順暢。KAWO科握還在產(chǎn)品中安插了很多文字/視頻類的教學內(nèi)容，降低用戶的學習成本。而當鼠標光標移到某一數(shù)據(jù)點時，會自動顯示數(shù)據(jù)指標的含義、計算方法、更新時間等，這些細節(jié)的設計確保從管理層到執(zhí)行層都能快速上手，實現(xiàn)“人人可用”。
這樣，借助KAWO科握的一站式SaaS平臺，品牌社媒營銷得以從繁雜低效的“手工作坊”轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝н\轉(zhuǎn)的“智能制造”，實現(xiàn)過程可追溯、結(jié)果可把控、經(jīng)驗可復用，同時通過可視化的方式讓整個營銷鏈路和提升效果清晰可見，鏈路中的團隊成員從參與到共享、建立“共識”，回歸打造好的內(nèi)容力和品牌力的初心。
KAWO科握如何持續(xù)為品牌提供超預期體驗？
新的藍圖雖然鼓舞人心，但一個不爭的事實是，現(xiàn)階段國內(nèi)市場對SMM缺乏普遍的認知，如何突破這一壁壘，讓更多品牌了解并實際感知到SMM的價值，是擺在KAWO科握面前的難題。對此，李靜遠認為，“對品牌來說，每一次做營銷，都是在給客戶提供禮物，而KAWO科握要做的營銷，是始終以產(chǎn)品為導向，以卓越的用戶體驗持續(xù)為客戶提供禮物，幫助TA們生產(chǎn)更多用戶喜歡的、有價值的內(nèi)容?！?/strong>
這與當下流行的產(chǎn)品自驅(qū)動增長（PLG）的理念不謀而合，即將產(chǎn)品作為可持續(xù)、可擴展的業(yè)務增長的最大來源，客戶的獲取、拓展、轉(zhuǎn)換和保留都主要由產(chǎn)品本身驅(qū)動。這種業(yè)務模式也對KAWO科握提出更高的要求：需要從客戶角度出發(fā)，全面研究TA們的需求和期望，及時提供滿意的客戶支持。
對此，KAWO科握在前期調(diào)研時，關注的不僅僅是客戶直接反饋的需求和解決方式，而是花大量時間與客戶一起，觀察市場團隊是如何使用管理工具的、工作流程中是否有可以優(yōu)化之處，從而分析和預判市場團隊未滿足和未明確表達的需求，共同研究更好的解決方案。
在客戶聆聽上做加法，更要在產(chǎn)品上做減法。這聽上去有些矛盾卻不難理解，從各個方向涌來的單一需求很可能讓產(chǎn)品迭代變得遲緩、產(chǎn)品功能變得冗雜，因此產(chǎn)品研發(fā)需要在保持客戶開放度的基礎上有所取舍。KAWO科握內(nèi)部有一套系統(tǒng)的評估體系用來篩選優(yōu)先考慮的事項，確?？梢猿掷m(xù)、敏捷地提供標準化產(chǎn)品?？蛻艋旧峡梢栽谝恢苤畠?nèi)完成0~1的產(chǎn)品部署和上線培訓，讓效果“立竿見影”。
同時，KAWO科握還會在標準化產(chǎn)品之外提供更多價值增值服務，建立與客戶之間的信任。如基于自身龐大的數(shù)據(jù)積累，通過白皮書等方式為客戶提供行業(yè)洞察和數(shù)據(jù)支持。伴隨高效、敏捷、高質(zhì)量的客戶合作，KAWO科握得以不斷積累市場口碑，贏得客戶忠誠。據(jù)了解，KAWO科握平臺目前已達千萬級營收，復購率超過100%（含續(xù)約復購和增值銷售）；未來將進一步將融資資金投入產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和團隊建設，有望迎來更大的增長空間。
對標歐美發(fā)達國家以及SCRM等營銷工具在國內(nèi)的發(fā)展情況，中國企業(yè)社交媒體管理SaaS蘊藏百億級市場空間。而以KAWO科握為代表的本土化SMM公司的出現(xiàn)，通過變革業(yè)務流程，賦能人效增長以及數(shù)據(jù)和客戶資產(chǎn)的積累，有望推動國內(nèi)社交媒體管理邁入新的“精細化”和“數(shù)字化”時代。
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