什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（點(diǎn)擊此處了解許戰(zhàn)海矩陣詳細(xì)介紹）

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過(guò)3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪(fǎng)調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，前身為茅臺(tái)鎮(zhèn)“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。1951年茅臺(tái)酒廠(chǎng)成立，1996年改制成立中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。貴州茅臺(tái)總部位于貴州遵義仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，平均海拔423米，占地約1.5萬(wàn)畝 。

公司核心產(chǎn)品貴州茅臺(tái)酒屬綠色食品、有機(jī)食品、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是香飄五洲四海的中國(guó)名片。多次入選BrandZ全球品牌價(jià)值五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

營(yíng)收多年持續(xù)增長(zhǎng)的茅臺(tái)

近三年市值增長(zhǎng)停滯

2021年，茅臺(tái)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%；利潤(rùn)總額745.28億元，同比增長(zhǎng)12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn) 524.60 億元，同比增長(zhǎng)12.34%。從其營(yíng)收和利潤(rùn)總額可以推算出，貴州茅臺(tái)每日營(yíng)業(yè)收入近3億元，每日利潤(rùn)2.04億元。

需要指出的是，目前貴州茅臺(tái)是唯一一家躋身“千億級(jí)營(yíng)收俱樂(lè)部”的中國(guó)白酒企業(yè)。酒企業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)一種說(shuō)法是“中國(guó)只有兩類(lèi)酒企，一類(lèi)是茅臺(tái)，一類(lèi)是其他”，這種調(diào)侃背后顯露出茅臺(tái)酒在中國(guó)酒業(yè)中的地位。

從下圖中可以看到，自2021年以來(lái)，憑借著產(chǎn)品的高端品質(zhì)和國(guó)酒茅臺(tái)的文化品牌勢(shì)能，貴州茅臺(tái)的企業(yè)營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多年持續(xù)增長(zhǎng)。

再看企業(yè)市值，2020年末，貴州茅臺(tái)的市值已經(jīng)達(dá)到25099億元，成功的取代工商銀行，躋身上市公司市值500強(qiáng)前三甲。

貴州茅臺(tái)營(yíng)收一直在持續(xù)的增長(zhǎng)，但是實(shí)際上茅臺(tái)市值近三年基本上都沒(méi)怎么增長(zhǎng)，截止到本周五（7月8日）收盤(pán)，貴州茅臺(tái)的市值仍然是2.5萬(wàn)億左右。多年持續(xù)增長(zhǎng)的茅臺(tái)為何近三年市值增長(zhǎng)停滯？貴州茅臺(tái)達(dá)到5萬(wàn)億市值的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是什么？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析貴州茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

貴州茅臺(tái)的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線(xiàn)是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品。

從貴州茅臺(tái)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴(lài)茅酒、禮盒茅臺(tái)、紀(jì)念酒、低度酒等

招牌產(chǎn)品：53°飛天茅臺(tái)

形象產(chǎn)品：漢帝茅臺(tái)酒、年份酒、生肖茅臺(tái)

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類(lèi)。在內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢(shì)能。

貴州茅臺(tái)的招牌產(chǎn)品是：53°飛天茅臺(tái)。

一提起茅臺(tái)酒，人們首先想到的是53°飛天茅臺(tái)酒，而茅臺(tái)酒是醬酒界中的標(biāo)桿，也是中國(guó)白酒的老大哥，53°飛天茅臺(tái)酒不僅是貴州茅臺(tái)的招牌產(chǎn)品，也是醬香酒的行業(yè)招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)了整個(gè)醬酒行業(yè)飛速發(fā)展。

53°飛天茅臺(tái)酒作為貴州茅臺(tái)的招牌產(chǎn)品，天生勢(shì)能強(qiáng)大。

茅臺(tái)酒是中國(guó)白酒的代表，世界三大蒸餾酒之一。1915年至今，貴州茅臺(tái)酒共獲得15次國(guó)際金獎(jiǎng)，連續(xù)五次蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)，是大曲醬香型白酒的鼻祖，有“國(guó)酒”之稱(chēng)，是中國(guó)最高端白酒之一。

1996年，茅臺(tái)酒工藝被確定為國(guó)家機(jī)密加以保護(hù)。2001年，茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝列入國(guó)家級(jí)首批物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2006年，國(guó)務(wù)院又批準(zhǔn)將“茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1、飛天茅臺(tái)作為醬酒行業(yè)招牌帶動(dòng)醬酒行業(yè)飛速增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)齊升

飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)迅速上漲。1952年，茅臺(tái)酒價(jià)格僅為1.28元；1988年7月，國(guó)家放開(kāi)了13種名酒的價(jià)格，茅臺(tái)酒的零售價(jià)格從幾元一舉躍升至140元，成為第一梯隊(duì)中價(jià)格最高的白酒。從2006年開(kāi)始，茅臺(tái)酒噸價(jià)穩(wěn)步上升，由57.72萬(wàn)元每噸增長(zhǎng)至219.32萬(wàn)元每噸，年均復(fù)合提價(jià)率為11.77%。從飛天茅臺(tái)的出廠(chǎng)價(jià)看，已經(jīng)由2006年268元/瓶升至2018年969元/瓶，漲價(jià)幅度達(dá)到2.62倍，年均復(fù)合提價(jià)率為11.30%。細(xì)分來(lái)看，茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)格變化節(jié)奏有快有慢，但整體調(diào)價(jià)趨勢(shì)逐漸變慢，幅度逐漸降低。2006-2013年飛天茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)價(jià)基本上每年調(diào)動(dòng)一次，且提價(jià)幅度高，而2013-2020年間僅在2017年底進(jìn)行了一次調(diào)價(jià)，提升幅度較小，僅為18.32%。

飛天茅臺(tái)目前當(dāng)年的價(jià)格在正常情況下是1499元，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅臺(tái)發(fā)布“拆箱令”，要求專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商把80%茅臺(tái)酒拆箱售賣(mài)，隨后將拆箱比例提升至100%，飛天茅臺(tái)原箱的售價(jià)曾經(jīng)一度飆升至3800元/瓶，市場(chǎng)熱情非常高。

飛天茅臺(tái)帶動(dòng)醬酒行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)量有限但盈利優(yōu)勢(shì)凸顯。根據(jù)權(quán)圖工作室，醬酒行業(yè)規(guī)模從2010年的353億發(fā)展到2020年的1550億，CAGR高達(dá)16%。2020年醬酒產(chǎn)量60萬(wàn)噸，同增9%/占比8%，銷(xiāo)售收入1550億，同增15%/占比26%，年利潤(rùn)630億，同增14.5%/占比39.7%。醬酒雖然產(chǎn)量份額低，但由于噸酒價(jià)達(dá)行業(yè)平均數(shù)倍之多，盈利能力凸顯。

2010-2019年茅臺(tái)收入復(fù)合增速25.4%，剔除茅臺(tái)后其他醬酒收入復(fù)合增速為7.7%。其中，2015-2018年行業(yè)整體復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)，高端酒率先發(fā)力，茅臺(tái)2017年收入增速高達(dá)52.1%，在醬酒中的占比順勢(shì)提高并穩(wěn)定在70%左右。二線(xiàn)醬酒相比茅臺(tái)體量差距較大，但近年來(lái)增速較高，如習(xí)酒/郎酒/國(guó)臺(tái)/金沙2017-2019年收入復(fù)合增速49.3%/27.7%/81.5%/217.3%。

2、飛天茅臺(tái)作為醬酒行業(yè)招牌帶動(dòng)醬酒品類(lèi)逐年遞增，搶奪其他香型市場(chǎng)份額

醬酒近年來(lái)增速表現(xiàn)明顯好于其他香型。2017年以來(lái)，白酒行業(yè)整體規(guī)?；酒椒€(wěn)，行業(yè)總量很難有大幅增長(zhǎng)、但存在擠壓式增長(zhǎng)。從香型表現(xiàn)來(lái)看，2017-2019年醬酒收入/產(chǎn)量CAGR高達(dá)26%/22%，明顯好于濃香和清香。

3、飛天茅臺(tái)作為醬酒行業(yè)招牌打開(kāi)了整個(gè)高端白酒行業(yè)的向上空間

茅臺(tái)率先上漲打開(kāi)空間，五糧液與國(guó)窖1573緊密跟隨。高端白酒的需求，“物質(zhì)+精神”需求。物質(zhì)層面：價(jià)格是其高端品質(zhì)與傳承技藝的價(jià)值體現(xiàn)，健康喝酒的需求；精神層面：喝酒的人對(duì)高端白酒價(jià)格的共識(shí)滿(mǎn)足了宴請(qǐng)者的“面子”需求。在追求精神需求大于物質(zhì)需求的高端白酒消費(fèi)群體中，如何強(qiáng)化鞏固對(duì)高端白酒的價(jià)格共識(shí)與產(chǎn)品認(rèn)知共識(shí)便成為酒企的主要矛盾。在不同的歷史階段飛天茅臺(tái)率先打開(kāi)整個(gè)白酒行業(yè)的向上空間，其他企業(yè)一路追隨。但飛天茅臺(tái)不斷提價(jià)，茅臺(tái)逐漸變成了收藏品，而不是飲用酒，給“國(guó)民”酒留下了很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)（詳見(jiàn)其他許戰(zhàn)海矩陣白酒文章）。

4、茅臺(tái)通過(guò)招牌產(chǎn)品飛天茅臺(tái)形成企業(yè)品牌集群

2016年4月茅臺(tái)集團(tuán)宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國(guó)性核心品牌——茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒和賴(lài)茅酒；打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。其中，次高端價(jià)格帶公司主要產(chǎn)品為賴(lài)茅系列以及茅臺(tái)王子酒傳承版，競(jìng)品相對(duì)較多；中端價(jià)格帶公司產(chǎn)品主要為茅臺(tái)王子酒標(biāo)品和貴州大曲，競(jìng)品主要為習(xí)酒金質(zhì)系列、金沙回沙系列以及酣客熱活系列；100元以下低端醬酒市場(chǎng)主要是茅臺(tái)迎賓酒，競(jìng)品為習(xí)酒習(xí)醬系列以及金沙醬酒系列產(chǎn)品?？梢钥吹?，在700元以下醬香酒市場(chǎng)，茅臺(tái)并沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)公司將以茅臺(tái)品牌為核心，深入推進(jìn)“133” 品牌戰(zhàn)略，著力調(diào)整產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)面向中端及以上價(jià)格帶培育大單品，打造品牌集群。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品中的勢(shì)能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競(jìng)爭(zhēng)行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量，但可以針對(duì)全行業(yè)提振品牌形象。

貴州茅臺(tái)的形象產(chǎn)品：漢帝茅臺(tái)酒、年份酒、生肖茅臺(tái)

漢帝茅臺(tái)酒：不僅提振品牌形象，還有效提升了品牌勢(shì)能，擴(kuò)大茅臺(tái)的影響力

漢帝茅臺(tái)酒是貴州茅臺(tái)生產(chǎn)的一個(gè)奢侈酒品種名，曾在當(dāng)年法國(guó)巴黎舉辦的國(guó)際博覽會(huì)獲得大獎(jiǎng)。漢帝茅臺(tái)于1992年面世，僅生產(chǎn)10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國(guó)香港拍賣(mài)。

20世紀(jì)90年代末期，漢帝茅臺(tái)酒最高曾拍出100萬(wàn)港幣的高價(jià)。

2014年，貴州省首場(chǎng)陳年茅臺(tái)酒專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)在省拍賣(mài)公司開(kāi)拍，102件拍品僅10個(gè)流標(biāo)，全場(chǎng)拍賣(mài)成交額1223.3萬(wàn)元。其中，起拍價(jià)為260萬(wàn)元的一瓶“漢帝茅臺(tái)酒”，最終以890萬(wàn)元成交，刷新茅臺(tái)酒拍賣(mài)會(huì)迄今為止的最高紀(jì)錄。

2022年5月，1瓶“漢帝茅臺(tái)酒”首次開(kāi)啟線(xiàn)上競(jìng)拍，起拍價(jià)為3999萬(wàn)元。

貴州茅臺(tái)的形象產(chǎn)品漢帝茅臺(tái)酒和年份酒，不僅極大提升了品牌勢(shì)能，擴(kuò)大茅臺(tái)的影響力，而且貴州茅臺(tái)的年份酒被賦予了金融屬性和極高的收藏價(jià)值。

現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到酒類(lèi)收藏的隊(duì)伍，有些人買(mǎi)了茅臺(tái)酒就是為了待價(jià)而沽，等到市場(chǎng)價(jià)抬高的時(shí)候再出手，茅臺(tái)酒已經(jīng)間接地成為了一種投資品。

持續(xù)不斷地推出生肖茅臺(tái)不僅提升了品牌勢(shì)能還讓品牌得到了活化

2022年1月5日，貴州茅臺(tái)發(fā)布五款虎年生肖酒新品，其中關(guān)注度最高的53度虎年生肖茅臺(tái)酒，推出前就已廣受關(guān)注。發(fā)布會(huì)后，該款酒市場(chǎng)價(jià)迅速飆漲至6000元每瓶甚至更高，且都是預(yù)售。

自2014年首次推出馬年生肖紀(jì)念酒以來(lái)，茅臺(tái)每年推出的“生肖酒”，都會(huì)成為市場(chǎng)熱捧的對(duì)象。

生肖酒、年份酒對(duì)于飛天茅臺(tái)價(jià)格具有引領(lǐng)作用。生肖酒、年份酒價(jià)格飆漲帶動(dòng)茅臺(tái)品牌勢(shì)能，飛天茅臺(tái)水漲船高，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)茅臺(tái)的投資屬性凸顯。一方面醬香酒存放時(shí)間越長(zhǎng)口感越好，因此茅臺(tái)酒年份越老價(jià)值越高，另一方面“喝老酒”已逐漸成為身份的象征，茅臺(tái)酒的年份已將社交場(chǎng)景精細(xì)化、刻度化，賓客身份越尊貴、飲用茅臺(tái)酒的年份越老。

由于老酒的年份具有刻度化，年份酒帶動(dòng)茅臺(tái)品牌勢(shì)能。因此茅臺(tái)的年份酒將社交場(chǎng)景精細(xì)化，宴請(qǐng)賓客身份越尊貴、飲用茅臺(tái)酒的年份越老。而老酒特點(diǎn)就是數(shù)量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲(chǔ)存飛天茅臺(tái)新酒也變成了一種時(shí)尚。

3. 份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品：五星茅臺(tái)、迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴(lài)茅酒、禮盒茅臺(tái)、紀(jì)念酒、低度酒等

? 對(duì)招牌產(chǎn)品的規(guī)格上進(jìn)行份額化

飛天茅臺(tái)酒有飛天125ml，飛天 200ml，飛天500ml，飛天750ml，飛天880ml，飛天1000ml，飛天1.5L，飛天2L，飛天3L等各種規(guī)格。

? 圍繞貴州茅臺(tái)的主品牌，進(jìn)行了子品牌的份額化

除了飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、陳年茅臺(tái)，茅臺(tái)紀(jì)念酒稱(chēng)之為“貴州茅臺(tái)酒”的產(chǎn)品以外，茅臺(tái)還有很多子品牌系列酒，有人曾總結(jié)為“一曲三茅四醬。”

一曲：貴州大曲

一曲指的是貴州大曲，前身是60年代的“紅糧窖酒”，是當(dāng)時(shí)除茅臺(tái)酒之外，唯一生產(chǎn)的產(chǎn)品，主要用作茅臺(tái)員工福利酒。因質(zhì)量過(guò)硬，成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。1976年正式更名為“貴州大曲”，但隨著飛天茅臺(tái)的大火，貴州大曲酒因?yàn)樵瞎?yīng)不足，遺憾退市。直到2015年開(kāi)始重啟，定位中低端市場(chǎng)，但是2015年后的貴州大曲酒質(zhì)明顯下降不少，只能作為初入醬門(mén)的口糧酒了。

三茅：賴(lài)茅、華茅和王茅。

華茅：作為茅臺(tái)的前身，2018年茅臺(tái)酒廠(chǎng)才重啟華茅品牌，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，定位就是中高檔醬香白酒市場(chǎng)，目前來(lái)說(shuō)，這款酒名氣不算高，也算是才啟動(dòng)，賣(mài)的不多。所以傳承1862比較有名氣一點(diǎn)。

王茅：始于1879年的榮和燒坊，2018年在線(xiàn)上的JD上市，獲得巨大成功，主要有王茅祥雅，王茅祥邦和王茅祥泰三大系列。定位來(lái)說(shuō)，也是高端醬香型白酒，價(jià)格在：1000以上。

四醬：漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒。

茅臺(tái)迎賓酒：茅臺(tái)的一款入門(mén)級(jí)最低端產(chǎn)品，被譽(yù)為“最親民的茅臺(tái)系列酒”，作為入門(mén)醬酒還是非常不錯(cuò)。

茅臺(tái)王子酒：自1999年上市以來(lái)，憑借價(jià)格親民，口感優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其中普王，醬門(mén)經(jīng)典王子酒和珍王三款最受歡迎。定位是比迎賓酒更高的中高端醬香系列，王子的分支眾多，主要：傳承1999 = 珍品 ＞ 經(jīng)典 ＞ 彩色王子。

漢醬：最初由習(xí)酒公司推出，習(xí)酒被茅臺(tái)收購(gòu)后，隨后茅臺(tái)版漢醬推出，首創(chuàng)“51度醬酒”，既保障了醬香又帶有綿柔的濃香口感，與傳統(tǒng)的茅系風(fēng)格不同。價(jià)格定位主要在500以?xún)?nèi)的中端醬香白酒市場(chǎng)。

仁酒：2007年上市的酒，與漢醬的口感類(lèi)似，走的是淡雅柔順風(fēng)格，回甘很快，醬味兒較淡，非常適合剛開(kāi)始接觸醬酒的人。

? 茅臺(tái)份額產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)略思考：

（1）茅臺(tái)的份額化沒(méi)有基于整個(gè)白酒行業(yè)做份額化，只是基于醬香酒做份額化

茅臺(tái)除飛天系列的產(chǎn)品，其他系列產(chǎn)品比如說(shuō)像茅臺(tái)王子酒、貴州大曲以及“三茅”等這些產(chǎn)品都沒(méi)有明確的圍繞白酒行業(yè)做份額化思考。

茅臺(tái)需要思考的是：面向整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)做更進(jìn)一步的份額化，做更大的份額化，讓茅臺(tái)在高端白酒行業(yè)里產(chǎn)生更大的影響力。

濃香型白酒占據(jù)半壁江山，未來(lái)仍將保持主體地位。2020年，濃香型白酒銷(xiāo)售收入占比達(dá)51%，是目前白酒消費(fèi)第一大香型，擁有廣闊的消費(fèi)人群。醬香酒雖然在逐年增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售占比還遠(yuǎn)不及濃香酒。

（2）缺乏對(duì)其他品類(lèi)招牌產(chǎn)品包裝形態(tài)的份額化覆蓋

瓷瓶：以皖酒、蘇酒、湘酒為代表包裝形態(tài)，包括古井貢酒、口子窖酒、洋河、酒鬼酒等。

玻璃瓶：以五糧液、國(guó)窖，為代表的包裝形態(tài)。

（3）缺乏視覺(jué)化思考：另外在份額化上缺乏符號(hào)

茅臺(tái)推廣的一直都是乳玻瓶，所以在包裝上，除了飛天茅臺(tái)外，子品牌視覺(jué)上沒(méi)有形成一個(gè)清晰的戰(zhàn)略符號(hào)，茅臺(tái)的子品牌亟需打造戰(zhàn)略符號(hào)（參考許戰(zhàn)海戰(zhàn)略符號(hào)相關(guān)文章）。

貴州茅臺(tái)內(nèi)線(xiàn)總結(jié)

貴州茅臺(tái)招牌產(chǎn)品53°飛天茅臺(tái)具有足夠強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，能夠持續(xù)推出形象產(chǎn)品加強(qiáng)品牌勢(shì)能和影響力，但茅臺(tái)的份額化戰(zhàn)略有缺失：

（1）缺少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)屬性，茅臺(tái)的份額化沒(méi)有基于整個(gè)白酒行業(yè)做份額化，只是基于醬香酒做份額化；

（2）缺乏視覺(jué)化、場(chǎng)景化和特性化思考，在視覺(jué)上茅臺(tái)缺乏第二戰(zhàn)略符號(hào)。茅臺(tái)的份額化戰(zhàn)略還不夠充分，還有提升空間，茅臺(tái)完全可以在高端白酒行業(yè)里建立更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

從貴州茅臺(tái)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

種子產(chǎn)品：茅臺(tái)冰激凌

招牌產(chǎn)品：無(wú)

形象產(chǎn)品：無(wú)

貴州茅臺(tái)：錯(cuò)誤的外線(xiàn)

外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線(xiàn)產(chǎn)品。

從貴州茅臺(tái)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：茅臺(tái)在外線(xiàn)只有一個(gè)茅臺(tái)冰激凌，嚴(yán)格來(lái)講，茅臺(tái)冰激凌算不上是茅臺(tái)的種子產(chǎn)品，即便勉強(qiáng)算是外線(xiàn)種子產(chǎn)品，也是一個(gè)錯(cuò)誤的外線(xiàn)種子產(chǎn)品。

茅臺(tái)冰激凌只是在冰激凌內(nèi)添加少量的茅臺(tái)酒成為一種具有茅臺(tái)酒口味的冰激凌，雖然60多元的冰激凌已經(jīng)算是價(jià)格不菲，但對(duì)于幾千元一瓶的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不能在提升品牌勢(shì)能方面有幫助。茅臺(tái)冰激凌既不能幫助貴州茅臺(tái)拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，也不能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶(hù)黏性。

我們來(lái)看下世界名酒軒尼詩(shī)所在的酩悅軒尼詩(shī)提升品牌勢(shì)能的戰(zhàn)略是否可以借鑒。

作為世界名酒酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)通過(guò)和奢侈品品牌的合作來(lái)提升品牌勢(shì)能，吸引到新顧客，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶(hù)黏性。

1987年，世界著名的酒業(yè)集團(tuán)酩悅軒尼詩(shī)和全球著名的皮件公司路易威登合并而成為酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)（LVMH）。隨后，該集團(tuán)不斷擴(kuò)張，通過(guò)資本運(yùn)作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領(lǐng)域樹(shù)立了的霸主地位，成為全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán)。

酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)內(nèi)外線(xiàn)產(chǎn)品矩陣

從酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)的許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

LVMH內(nèi)線(xiàn)是酒業(yè)，包括葡萄酒和烈酒等產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品是軒尼詩(shī)干邑和酩悅香檳等。

LVMH外線(xiàn)是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奧香水、宇舶等

簡(jiǎn)單回顧一下酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登的發(fā)展之路：

1971年，酩悅香檳與軒尼詩(shī)兩大酒廠(chǎng)合并，組成了酩悅·軒尼詩(shī)酒業(yè)集團(tuán)。

1987年，酩悅·軒尼詩(shī)酒業(yè)集團(tuán)公司又與路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝國(guó)的前身LVMH集團(tuán)。

隨后，LVMH集團(tuán)不斷擴(kuò)張，通過(guò)資本運(yùn)作兼并了許多其它奢侈品牌，如嬌蘭（Guerlain）、迪奧、紀(jì)梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集團(tuán)完成對(duì)蒂芙尼公司的收購(gòu)。

如今，LVMH集團(tuán)擁有的品牌已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，店鋪數(shù)達(dá)到1700余個(gè)，其中68%分布在法國(guó)以外，雇員近6萬(wàn)人。

前段時(shí)間，LVMH 還發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日止的一年內(nèi)，LVMH實(shí)現(xiàn)營(yíng)收642億歐元（約合4462億元人民幣），同比增長(zhǎng)44%；實(shí)現(xiàn)凈利120.36億歐元（約合836億元人民幣），同比增長(zhǎng)136%。

在中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)下，葡萄酒和烈酒部門(mén)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.74億歐元（約合415億元人民幣），同比增長(zhǎng)26%。

許戰(zhàn)海增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部給茅臺(tái)的建議

（1）茅臺(tái)現(xiàn)在的戰(zhàn)略一定要遠(yuǎn)離老定位，茅臺(tái)現(xiàn)在只要找老定位，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)就是災(zāi)難。

文化品牌改成了商品品牌，當(dāng)下的習(xí)酒也面臨了同樣的老定位誤區(qū)，習(xí)酒正在花費(fèi)巨大資源在錯(cuò)誤的道路上狂奔。早在2013年黃遠(yuǎn)高任習(xí)酒黨委書(shū)記的時(shí)候，在華樽杯活動(dòng)上對(duì)習(xí)酒品牌建設(shè)進(jìn)行發(fā)言，“我們用了3年的時(shí)間，對(duì)習(xí)酒60年來(lái)形成的文化進(jìn)行了認(rèn)真挖掘、總結(jié)，形成了君子之品東方起這么一個(gè)品牌文化。”

習(xí)酒在老定位的指導(dǎo)下硬生生地把文化品牌“君子之品”改成了所謂的“大師與時(shí)間的杰作”。習(xí)酒如果不即時(shí)糾偏未來(lái)堪憂(yōu)。

（2）茅臺(tái)思考面向整個(gè)白酒行業(yè)做份額化。

茅臺(tái)基于兩點(diǎn)做份額化思考

第一、圍繞醬香酒做份額化，打造下一個(gè)習(xí)酒。

? 習(xí)酒三大系列 ，多產(chǎn)品組合，君品、窖藏、金鉆，濃香和特許系列。

君品系列：君品習(xí)酒

窖藏系列：習(xí)酒窖藏年份酒（30年、15年）、習(xí)酒窖藏1988（雅致版、不同容量、不同年份）、習(xí)酒窖藏1998（不同年份）、習(xí)酒窖藏1995、習(xí)酒喜宴、習(xí)酒典藏珍品、紀(jì)元小壇

金鉆系列：金鉆習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒鉆石版、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、經(jīng)典習(xí)酒、金品習(xí)酒、老習(xí)酒、紅習(xí)酒、藍(lán)習(xí)酒、習(xí)酒福禧、習(xí)酒雙喜、黑金小習(xí)酒

濃香和特許系列：習(xí)水天辰·辰10、習(xí)水天辰、習(xí)水·鉑鉆、習(xí)水·虹鉆、習(xí)水大曲·五星、習(xí)水大曲·老牌、習(xí)水大曲·經(jīng)典

? 習(xí)酒窖藏是大單品，成功卡位400-600元

? 聚集飲用場(chǎng)景，開(kāi)瓶率遙遙領(lǐng)先

2020年主流白酒銷(xiāo)售額及開(kāi)瓶率：

飛天茅臺(tái)，銷(xiāo)售額850億，開(kāi)瓶率36%？

五糧液，銷(xiāo)售額451億，開(kāi)瓶率50%

劍南春，銷(xiāo)售額130億，開(kāi)瓶率65%

習(xí)酒及其它二三線(xiàn)酒開(kāi)瓶率在70%-90%

（互聯(lián)網(wǎng)資料整理）

第二、圍繞整個(gè)白酒做份額化思考，圍繞濃香酒，推出玻璃瓶，做整個(gè)白酒行業(yè)的份額化，同時(shí)打造第二視覺(jué)戰(zhàn)略符號(hào)。

茅臺(tái)的視覺(jué)戰(zhàn)略符號(hào)，除了飛天茅臺(tái)之外，沒(méi)有別的，尤其是各個(gè)子品牌都缺乏戰(zhàn)略符號(hào)。

我們建議圍繞整個(gè)白酒行業(yè)做份額化思考，份額化其他白酒品類(lèi)的招牌產(chǎn)品包裝，推出一款玻璃瓶包裝，玻璃瓶將會(huì)是存量搏殺的利器。

（3）茅臺(tái)的外線(xiàn)應(yīng)該思考的是“國(guó)酒文化”和品牌勢(shì)能，而不是其他

比如聯(lián)合上海手表，一般來(lái)講，世界名表的成本大約是其售價(jià)的5%，而整個(gè)手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工藝，工藝技術(shù)實(shí)力上來(lái)講，上海手表能夠做出奢侈品級(jí)別名表，茅臺(tái)如果聯(lián)合上海手表，將能打造出中國(guó)本土的世界名表品牌，這對(duì)雙方來(lái)講，是一個(gè)雙贏(yíng)戰(zhàn)略。

思考具有中國(guó)特色的奢侈品，化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類(lèi)。

最后，許戰(zhàn)海咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿祖國(guó)繁榮昌盛，茅臺(tái)早日成為國(guó)際巨頭，向全世界傳播“國(guó)酒”文化。

關(guān)于作者

屈國(guó)利：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠(chéng)：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢(xún)師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。