“快樂(lè)水”不香了，這屆消費(fèi)者更愛(ài)牛奶？
要點(diǎn)速遞
1. 同比去年6月，今年牛奶乳品社交熱度飆升，新養(yǎng)道表現(xiàn)亮眼
2. 近3年來(lái)，牛奶的社交熱度增幅超過(guò)可樂(lè)，健康成主旋律
3. 消費(fèi)者喝奶新需求：追求低卡易消化，能安眠養(yǎng)顏更好
4. 占據(jù)“0乳糖”C位，新養(yǎng)道營(yíng)銷(xiāo)打法可借鑒
5. 數(shù)據(jù)洞察可實(shí)現(xiàn)從0到1爆品打造
一.牛奶乳品熱度飆升 助眠美膚成新訴求
牛奶乳品“新”爆發(fā)：熱度飆升排第一，消費(fèi)剛性增長(zhǎng)
據(jù)時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)上的6月各行業(yè)內(nèi)容大盤(pán)，牛奶乳品成為200多個(gè)行業(yè)中內(nèi)容指數(shù)上漲最多的行業(yè)。跟2021年相比，6月份牛奶乳品的內(nèi)容指數(shù)增長(zhǎng)了33.6%。
牛奶乳品熱度驟增并不是偶然。在疫情持續(xù)下，大眾對(duì)于增強(qiáng)體質(zhì)的牛奶乳品更加關(guān)注，健康訴求大于“快樂(lè)”訴求。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，跟“快樂(lè)水”可樂(lè)相比，牛奶的社交熱度上升更加明顯。
時(shí)趣洞察引擎專(zhuān)業(yè)版-知識(shí)庫(kù)探索-2020年至今飲品社交熱度
在疫情和健康消費(fèi)的大環(huán)境下，時(shí)趣洞察引擎AI算法預(yù)測(cè)，牛奶乳品行業(yè)下半年仍會(huì)以20%的同比增速繼續(xù)增長(zhǎng)。
牛奶乳品“新”消費(fèi)：低脂低糖是剛需，助眠美膚新訴求
迎合大健康消費(fèi)趨勢(shì)，低脂低糖成為消費(fèi)者對(duì)乳制品的最大訴求，奶源天然無(wú)污染、高鈣高蛋白、干凈無(wú)添加也是重要關(guān)注點(diǎn)。
植物營(yíng)養(yǎng)、飽腹感成為熱度飆升的訴求，助眠、助消化、美膚等賣(mài)點(diǎn)也開(kāi)始受到消費(fèi)者關(guān)注?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是大家喝奶開(kāi)始追求“高質(zhì)量養(yǎng)生”。
二.切中潛力賣(mài)點(diǎn) 新養(yǎng)道占據(jù)0乳糖C位
新養(yǎng)道、簡(jiǎn)醇、德亞6月表現(xiàn)強(qiáng)勁，以精準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)切中人群訴求
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，6月新養(yǎng)道、君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇、德亞、優(yōu)酸乳等品牌在社媒平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，對(duì)行業(yè)內(nèi)容大盤(pán)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。其中，新養(yǎng)道母品牌蒙牛成為天貓618銷(xiāo)冠，可謂各產(chǎn)品線(xiàn)全力沖刺。
各品牌緊抓消費(fèi)新趨勢(shì)，各憑細(xì)分賣(mài)點(diǎn)切中不同訴求。新養(yǎng)道主打0乳糖、易消化，有效觸達(dá)了對(duì)腸胃消化關(guān)注度高的輕熟齡人群；君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇與德亞則主打較為火爆的0脂肪、無(wú)糖控糖等賣(mài)點(diǎn)；優(yōu)酸乳推出氣泡乳新產(chǎn)品，切中消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料刺激感、清爽感的偏好。
新養(yǎng)道營(yíng)銷(xiāo)打法：頂流明星引流，私域沉淀+消費(fèi)者口碑傳播
0乳糖作為潛力賣(mài)點(diǎn)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，成為新養(yǎng)道的主攻方向。今年6月，新養(yǎng)道官宣頂流明星肖戰(zhàn)為代言人，強(qiáng)勢(shì)推廣0乳糖牛奶新品。
同時(shí)，新養(yǎng)道還通過(guò)代言人周邊將消費(fèi)者引流至品牌微信公眾號(hào)私域，并在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起新品體驗(yàn)官招募，提升用戶(hù)與品牌互動(dòng)熱情，通過(guò)UGC內(nèi)容助力品牌傳播。
新養(yǎng)道營(yíng)銷(xiāo)效果：精推核心賣(mài)點(diǎn)，穩(wěn)占0乳糖市場(chǎng)C位
新養(yǎng)道的整體傳播效果較好。從賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知一致性指標(biāo)可以看出，品牌主打的0乳糖、營(yíng)養(yǎng)健康賣(mài)點(diǎn)，在用戶(hù)中認(rèn)可度較高。
從用戶(hù)賣(mài)點(diǎn)SOV指標(biāo)表現(xiàn)來(lái)看，品牌主打的0乳糖和吸收性賣(mài)點(diǎn)在業(yè)內(nèi)占比均超80%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著，證實(shí)了新養(yǎng)道在0乳糖細(xì)分市場(chǎng)的C位。
三.品牌如何從0到1科學(xué)打造爆款產(chǎn)品？
產(chǎn)品力對(duì)品牌力塑造至關(guān)重要，新創(chuàng)品牌需要產(chǎn)品力引爆市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌需要產(chǎn)品力重塑形象。關(guān)于從0到1打造爆款產(chǎn)品，我們有如下建議：
Step1. 找準(zhǔn)藍(lán)海賽道的潛力品類(lèi)。根據(jù)行業(yè)大盤(pán)趨勢(shì)和用戶(hù)關(guān)注度，選擇藍(lán)海賽道；根據(jù)不同品類(lèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)集中度等，找到潛力品類(lèi)。
Step2. 找到契合大眾的賣(mài)點(diǎn)和定位。根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)、需求及決策要素，鎖定產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和定位。
Step3. 策劃引爆新品的營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)策略及消費(fèi)者洞察制定營(yíng)銷(xiāo)打法，將賣(mài)點(diǎn)和定位更好得落地，激發(fā)消費(fèi)者共鳴和互動(dòng)。
Step4. 持續(xù)監(jiān)測(cè)塑口碑、快迭代。持續(xù)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知效果及營(yíng)銷(xiāo)效果，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。
時(shí)趣洞察引擎通過(guò)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品和咨詢(xún)服務(wù)，提供“前期規(guī)劃-產(chǎn)品研發(fā)-新品上市-迭代優(yōu)化”的全鏈解決方案，已幫助美妝、食品、3C數(shù)碼等行業(yè)客戶(hù)成功打造爆款產(chǎn)品，歡迎品牌的產(chǎn)品經(jīng)理、研究經(jīng)理和我們一起探討。
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