一天開出5家門店，茅臺為何盯上了冰淇淋？
作者：趙甜甜
今年5月，茅臺聯(lián)合蒙牛集團(tuán)，推出了“茅臺冰淇淋”這一爆品。截止目前，“茅臺冰淇淋”旗艦店已覆蓋7個(gè)省份，9個(gè)城市。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋在唯一線上銷售平臺——“i茅臺”上線51分鐘售罄，銷售量超4萬個(gè)，銷售金額超250萬。截至7月9日晚，茅臺冰淇淋共計(jì)銷售66萬杯，當(dāng)天線上線下共計(jì)銷售419萬元。
在各大新媒體平臺，茅臺冰淇淋的熱度也快速上升，相關(guān)探店、測評、打卡等相關(guān)活動，快速霸占小紅書、抖音等平臺，微博關(guān)鍵詞“茅臺”指數(shù)搜索最高一天達(dá)90萬+次。
近兩個(gè)月時(shí)間，“茅臺冰淇淋”旗艦店共開出十家門店，并在7月9日對外公布，一天開出五家門店，分別選址于杭州、深圳、廣州、武漢和長沙五座城市，門店也排起長龍，在社交媒體上也掀起一波“代購潮”，推高了茅臺冰淇淋的關(guān)注度。
對于未來開店規(guī)劃，i茅臺官方透露道，會陸續(xù)在北京、上海、青島、成都、重慶和廈門等10個(gè)城市及所在省份，但具體時(shí)間并未透露。
曾一天開出5家門店的“茅臺冰淇淋”，究竟“劍”指何方？
一、茅臺，尋找白酒的“中間體”？
此前經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道稱，年輕人已不再是白酒消費(fèi)的主力。有調(diào)查顯示，僅有38.6％的年輕人選擇白酒。年輕消費(fèi)者的流失影響了白酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家點(diǎn)評稱，茅臺冰淇淋核心解決的是，如何讓年輕人喜歡茅臺，“通過時(shí)尚的冰淇淋，讓更多年輕人‘喝上’第一口茅臺酒，讓年輕人喜歡上茅臺。”
所以，為了改變年輕人對白酒的認(rèn)知，茅臺冰淇淋是專門為年輕人設(shè)計(jì)的“中間體”嗎？
那么，為何一貫走“酒喝不炒”的茅臺，要選擇“冰淇淋”出圈？
根據(jù)2022年一季度報(bào)，貴州茅臺營業(yè)總收入331.9億元，跟去年同期相比增長18.25%。貴州茅臺作為“中國第一白酒”老品牌，其白酒巨頭地位和良好的發(fā)展前景是毋庸置疑的。
自2021年8月上任，作為茅臺史上最年輕的董事長丁雄軍，大力革新茅臺相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)指出：時(shí)代，順之者昌。茅臺突破傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式和產(chǎn)品類型，進(jìn)軍大時(shí)代背景下，更具消費(fèi)潛力的年輕人市場是重中之重。
吃冰淇淋是年輕人喜聞樂見的生活方式之一。作為創(chuàng)新研發(fā)成本低，品類五花八門的快消品冰淇淋，占據(jù)了中國市場超1500億元的規(guī)模。市場增速快，社交話題足，投入研發(fā)產(chǎn)品成本小，如此試錯(cuò)失敗率低的轉(zhuǎn)型方式，何樂而不為呢？
傳統(tǒng)品類結(jié)合冰淇淋產(chǎn)品做跨界，屢見不鮮。2019年瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高，2020年江小白聯(lián)名蒙牛推出9.9元冰淇淋，2021年五菱汽車雪糕，這些試圖出圈的案例不勝枚舉，他們并非是盯上了冰淇淋或其他冷飲生意，而是在暑季推出應(yīng)季營銷活動，與年輕用戶溝通的方式，因?yàn)?strong>它是高溫季節(jié)，高頻觸達(dá)年輕人的品類。除了線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)化外，線上巨大的社交流量更為關(guān)鍵。
若茅臺后續(xù)再開出十家門店，用線下旗艦店換得全國年輕人的茅臺嘗鮮熱，撬動了一部分年輕人對于茅臺酒的興趣，以及龐大社交種草流量，即使熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，十幾家門店的投入成本，對于茅臺來說微不足道。
顯然，茅臺看到了冰淇淋業(yè)務(wù)的熱度，并未止步于“快閃店”的玩法，而以貴州為中心，向其他一線或省會城市拓店，并聯(lián)合順豐打造綜合物流冷鏈解決方案。
茅臺，似乎重視起了高端冰淇淋這個(gè)市場，但以目前的規(guī)模來看，還只是“小打小鬧”的階段。
二、茅臺會進(jìn)軍高端冰淇淋市場嗎？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模，由不足900億元增長至1600億元，六年間累計(jì)上漲超90%。雪糕市場的增量空間，主要集中在中高端，如伊利、蒙牛、和路雪等，這些老牌在長久的發(fā)展之中，使得中端市場存量近乎飽和。
而高端雪糕市場還處于培育期，分別是鐘薛高、八喜、哈根達(dá)斯等個(gè)別品牌占據(jù)大頭。
茅臺提供白酒和可靠的品牌形象，加之蒙牛專業(yè)化的加工萃取技術(shù)，生產(chǎn)研發(fā)茅臺冰淇淋，它本身就有足夠的社交話題熱度。
雖然，冰淇淋旗艦店在短時(shí)間內(nèi)快速裂變傳播變現(xiàn)，但是，這看似“飛天茅臺”帶飛冰淇淋的背后，也藏著高端雪糕市場品牌存在的共同痛點(diǎn)：價(jià)格虛高，社交平臺表現(xiàn)出復(fù)購率低。
官方發(fā)布預(yù)制的三款冰淇淋，原味和香草是2%的含”茅“量售價(jià)66元/杯，青梅煮酒口味含“茅”量1.6%是59元/杯。在一些電商平臺上的代購，甚至出現(xiàn)188元/杯的售價(jià)，達(dá)到相比于官方售價(jià)的2-3倍的溢價(jià)。這高貴的價(jià)格讓不少囊中羞澀的年輕人望而卻步。
有人問，這滿滿奢侈的冰淇淋，背后究竟有多少錢的茅臺呢？
我們結(jié)合小紅書博主的內(nèi)容，大致來計(jì)算一下：
500毫升的茅臺酒是2800 （大概按照淘寶價(jià)）
500毫升約等于500克（當(dāng)然其中會有揮發(fā)）
2800（元）除以500（克）=5.6元/克
75克的冰淇淋里面含有2%的酒含量
75克*2%=1.5克
1.5(克)*5.6（元/克）=8.4元
所以一個(gè)茅臺冰淇淋里，大概含有8.4元的茅臺酒，而冰淇淋本身制作成本不高，更多的是營銷投入、房租人力成本和茅臺熱度加持。
高溢價(jià)和炒作熱度，對于大部分購買力有限的年輕人來說，只是單向度、一次性的社交屬性。在搶購爆品之后，精致擺拍發(fā)朋友圈，最后在冰淇淋化光之前草草吃完，可能是其核心價(jià)值了。
同時(shí)，就其本身特殊屬性來說，酒精冰淇淋容易引發(fā)社會輿論問題。
一方面，茅臺官方發(fā)文，此款冰淇淋是不對未成年人銷售的。那么這道防線又如何落實(shí)呢？另一方面，雖盒子上明確標(biāo)識“駕駛?cè)藛T慎食用”，但從各大社交平臺、搜索平臺的內(nèi)容來看，大部分購買人群并不知曉。
顯然，茅臺冰淇淋并沒有投入過多精力，去解決產(chǎn)品可能隱藏的問題。茅臺之意在于“酒”，不在于“冰淇淋”，其定價(jià)策略形成了明顯的“價(jià)格區(qū)隔”，添加酒精更極大縮窄了消費(fèi)人群。所以，當(dāng)下的茅臺的冰淇淋，更像是茅臺酒的“引流款”，觸達(dá)年輕的、有一定消費(fèi)能力的人群。
之于未來，茅臺冰淇淋有無規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展路線？是一次性熱度營銷產(chǎn)品，還是業(yè)務(wù)多元化的重要賽道？或許，茅臺集團(tuán)內(nèi)部也在試探中，也只有時(shí)間能告訴我們答案。
三、一個(gè)大膽的想法
既然可以做好“中國第一白酒“，敢不敢賭一把”中國第一冰淇淋“。用冰淇淋引流年輕人到茅臺酒市場，然后順便收了高端冰淇淋市場，這是一個(gè)大膽的想法。
既然，打上了茅臺老牌的標(biāo)簽，茅臺冰淇淋就談不上自由生長，它的產(chǎn)品、定價(jià)和選址等等，都需要維護(hù)主品牌“茅臺”的品牌形象。相較于做大銷售規(guī)模，本身出道自帶光環(huán)茅臺冰淇淋，更適合老老實(shí)實(shí)做一個(gè)“輕奢品”，在附加值上多花心思。
這需要茅臺冰淇淋深入思考自身定位、成長路徑，布局多元化的消費(fèi)場景，深耕自己的社交屬性，在高端雪糕市場中站穩(wěn)腳跟，做出獨(dú)立的形象品牌，刷新茅臺新時(shí)代的品牌形象的同時(shí)，收獲年輕人對于茅臺白酒的芳心。
因此，茅臺冰淇淋挺矛盾的，既不是蹭季節(jié)熱度，而是用自營門店的方式去拓客；也不是做成規(guī)模化銷售的連鎖品牌，因?yàn)橹髌放贫ㄎ挥兴拗啤５沁@種矛盾體，會持續(xù)引發(fā)人們的關(guān)注。
正如，我洋洋灑灑寫下的這篇文章，不就是茅臺的自來水嘛！從這個(gè)維度來看，茅臺贏麻了。
封面圖片@微博用戶丸尾貓
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