什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

成立于2014年3月11日的新銳實(shí)力酒企-酣客酒業(yè)，深度扎根仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)，專注于醬酒產(chǎn)業(yè)的釀造工藝、醬酒產(chǎn)品的品質(zhì)控制、生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新革新及醬酒產(chǎn)能升級等核心戰(zhàn)略。酣客君豐率先開發(fā)出白酒行業(yè)的封測標(biāo)準(zhǔn)，建立醬酒認(rèn)知體系，并創(chuàng)立企業(yè)特有的FFC商業(yè)模式。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新醬酒品牌-酣客醬酒“5年100倍增長，7年增長400倍”的產(chǎn)業(yè)奇跡。并在全國擁有自有品牌終端“酣客酒窖”超過 1700 家、文化實(shí)體“酣客醬酒博物館”超過 9 家、企業(yè)家和中年精英注冊酣親超過 15 萬人，2021年銷售額突破20億元，企業(yè)經(jīng)營模式更是成為行業(yè)典范。

中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了長達(dá)十年的高速增長后，2013年開始進(jìn)入調(diào)整期，導(dǎo)致行業(yè)調(diào)整的因素包括經(jīng)濟(jì)增速下滑、“塑化劑”風(fēng)波，限制三公消費(fèi)等，種種問題蜂擁而至。眾所周知，白酒行業(yè)競爭激烈，高端白酒貴州茅臺du領(lǐng)風(fēng)騷，五糧液瀘州老窖緊隨其后；次高端白酒中，洋河股份、山西汾酒、習(xí)酒、古井貢酒、今世緣、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等品牌互不相讓；中低端白酒中口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)、老白干等酒類激烈廝殺。

在激烈的競爭中行業(yè)集中度逐年提升，白酒行業(yè)收入前10位公司的占比已經(jīng)從2016年的19.5%大幅提升至2019年的42.3%。在這種市場環(huán)境下新銳品牌酣客是如何做到“5年100倍增長，7年增長400倍”的產(chǎn)業(yè)奇跡的呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析酣客產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察酣客增長戰(zhàn)略。

酣客的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從酣客的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：喜慶酒、留香、半月壇、老友記、熱活、革命小酒

招牌產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)版、人臉瓶

形象產(chǎn)品：酣客家藏

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

酣客標(biāo)準(zhǔn)版是酣客的第一款“作品酒”，故又被稱為“酣一”。酣客標(biāo)準(zhǔn)版經(jīng)過端午制曲、重陽下沙、九蒸九煮、八次發(fā)酵、七次取酒、五年窖藏、四輪勾調(diào)、五斤糧食釀一斤酒，味道渾厚，酒體純熟。

份額化行業(yè)招牌，共性做足特性做透

53°飛天茅臺酒，是醬酒界的標(biāo)桿。53°飛天茅臺酒不僅是貴州茅臺的招牌產(chǎn)品，也是醬香酒的行業(yè)招牌產(chǎn)品，帶動(dòng)了整個(gè)醬酒行業(yè)飛速發(fā)展。（參考許戰(zhàn)海矩陣文章：《茅臺邁向50000億市值的增長戰(zhàn)略》）

1) 酣客標(biāo)準(zhǔn)版與醬酒行業(yè)招牌53°飛天茅臺酒共性做足

產(chǎn)品品質(zhì)共性做足：酣客標(biāo)準(zhǔn)版的品質(zhì)要求非常高，許戰(zhàn)海咨詢深入酣客工廠了解生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，酣客作品酒從選糧、制曲、蒸餾、勾調(diào)、保存，歷時(shí)一年釀造后，放入酒窖窖藏5年，嚴(yán)格按照1298745坤沙醬酒制作工藝，層層把關(guān)，甄選出來的好醬酒。

產(chǎn)品視覺共性做足：和行業(yè)招牌視覺共性做足，瓶形、材質(zhì)（乳玻瓶），酣客標(biāo)準(zhǔn)版“好醬酒”的視覺認(rèn)知識別度非常高。

我們在訪談過程中，有多位酣客粉絲反饋茅形瓶、乳白色的瓶子是醬酒的重要標(biāo)志。

反觀很多茅臺鎮(zhèn)醬酒品牌產(chǎn)品過度特性化，為了特性而特性，投入很多廣告費(fèi)，無法建立醬酒認(rèn)知，品牌至今仍默默無聞。

許戰(zhàn)海老師在《七寸競爭戰(zhàn)略》“視覺七寸”中明確指出：

“商業(yè)競爭中，視覺作為戰(zhàn)略工具足以改變游戲規(guī)則，視覺是品牌核心。視覺設(shè)計(jì)上，不能本末倒置，首先要從競爭和顧客認(rèn)知出發(fā)，然后再考慮美觀漂亮等問題?！?a class="weapp_text_link js_weapp_entry">（具體內(nèi)容參照《七寸競爭戰(zhàn)略》，本文不多贅述）

2) 酣客標(biāo)準(zhǔn)版與醬酒行業(yè)招牌53°飛天茅臺特性做透

特性1、登機(jī)牌瓶標(biāo)是酣客國民醬酒的視覺化特性，也是酣客重要的戰(zhàn)略符號。

特性2、國民醬酒，同樣的品質(zhì)十分之一的價(jià)格。我們在訪談的過程中多位酣客粉絲對酣客的品質(zhì)和價(jià)格極為認(rèn)可，在這個(gè)價(jià)位里，只有酣客是真坤沙。

特性3、場景特性，國民醬香酒強(qiáng)化飲用屬性。

茅臺已經(jīng)成為奢侈品，開瓶率越來越低。

1）茅臺酒供給端增量很大程度上被新增的茅臺金融屬性需求（包括以黃牛為主的需求、個(gè)人囤積收藏需求）瓜分；

2）高價(jià)的茅臺酒使得部分中產(chǎn)消費(fèi)人群（非送禮、宴請剛需人群）選用性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

消費(fèi)者需要一款“可以喝而不是拿來看”的口糧酒。

酣客標(biāo)準(zhǔn)版瞄準(zhǔn)了自飲場景，尖物實(shí)價(jià)。

特性4、渠道特性，酣客自建渠道FFC模式

FFC即Factory-fans-customers，顧客是粉絲，經(jīng)營者也是粉絲，粉絲作為市場經(jīng)營的主體，鏈接消費(fèi)者和企業(yè)。

在FFC經(jīng)營模式下，廠家與消費(fèi)者免去了中間商環(huán)節(jié)，不但加快了銷售的速度、打通消費(fèi)者反饋的信息壁壘，更重要的是，由于酣客醬酒的高品質(zhì)、極佳的口感，對白酒認(rèn)知文化的傳播，為酣客聚集了大量的白酒粉絲，即“酣親”，使消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生了強(qiáng)鏈接，這點(diǎn)是以往依靠商超等銷售渠道所不能企及的，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)酣客的“物尖價(jià)實(shí)”。

通過特性做透，酣客成功避開了份額化行業(yè)招牌面臨的兩個(gè)問題

① 行業(yè)招牌自己進(jìn)行份額化時(shí)，會對行業(yè)招牌份額化產(chǎn)品造成很大壓力。

茅臺本身也在份額化自己的招牌產(chǎn)品，比如茅臺迎賓酒、茅臺王子酒等等。

② 行業(yè)其他跟隨品牌也進(jìn)行招牌份額化時(shí)，同樣會對先行者造成很大壓力。

酣客人臉瓶，作為酣客招牌產(chǎn)品升級。通過標(biāo)準(zhǔn)版的認(rèn)知，酣客粉絲認(rèn)識了酣客醬酒。而酣客人臉瓶將酣客醬酒的勢能更進(jìn)一步提升。

品質(zhì)升級：高級坤沙、空杯留香100小時(shí)。

視覺升級：采用行業(yè)其他品類招牌產(chǎn)品視覺形態(tài)，白玻璃瓶，瓶子造型獨(dú)特，做工考究。

醬酒的招牌產(chǎn)品視覺是茅臺的乳玻瓶，在白酒行業(yè)內(nèi)其他品類，清香酒、濃香酒當(dāng)中，也有各自品類的招牌產(chǎn)品視覺代表，例如：

瓷瓶：以皖酒和蘇酒、湘酒為代表包裝形態(tài)，包括古井貢酒、口子窖酒、洋河、酒鬼酒等。

玻璃瓶：以五糧液、國窖、為代表的包裝形態(tài)。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

酣客形象產(chǎn)品：酣客家藏

酣客家藏是酣客推出的第三款“作品酒”，又稱“酣三”。酣客家藏選用貴州茅臺鎮(zhèn)特產(chǎn)紅纓高粱，中原冬小麥，糧曲比列1:1:2。固態(tài)制作工藝，九蒸九煮，將做好的曲，糧和120中藥上甄蒸餾，共蒸九次，年產(chǎn)量小于20噸。

產(chǎn)品特性：120中藥上甄蒸餾，曲藥醬香

產(chǎn)品稀缺性：年產(chǎn)量小于20噸

產(chǎn)品價(jià)格：高端醬酒，直接對標(biāo)高端醬酒形象產(chǎn)品

3、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯(cuò)的產(chǎn)品，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

酣客份額產(chǎn)品：喜慶酒、留香、半月壇、老友記、熱活、革命小酒

特性化：獨(dú)立于行業(yè)的產(chǎn)品特性和包裝設(shè)計(jì)，半月壇與酣客留香的產(chǎn)品特性是空杯留香，“酣客留香”空杯留香72小時(shí)，半月壇空杯留香120小時(shí)。包裝設(shè)計(jì)和材質(zhì)也充分的體現(xiàn)出特性化，半月形態(tài)和紫砂材質(zhì)服務(wù)于醬酒競爭也服務(wù)于產(chǎn)品場景化。

場景化：喜慶場景，收藏場景，藝術(shù)與紀(jì)念場景

喜慶酒服務(wù)于喜宴、婚慶場景；

半月壇服務(wù)于藝術(shù)與紀(jì)念場景；

酣客留香服務(wù)于收藏場景。

視覺化：服務(wù)于不同場景的不同視覺與包裝材質(zhì)

酣客喜慶酒是酣客自主工業(yè)設(shè)計(jì)體系推出的第一款作品，金色瓶蓋、紅色陶瓷瓶身配以牡丹花紋、夔龍紋，純陶瓷的瓶身通過三次燒制，將釉色與牡丹花燒制在瓶身上，成品率60%-70%。

酣客半月壇是酣客推出的第二款“作品酒”，又被稱為“酣二”。 酣客半月壇以高嶺土燒制，采用素面的外觀，器形則形如半月，因而得名“半月壇”。

酣客留香采用紫砂材質(zhì)，1L規(guī)格服務(wù)于收藏場景。

酣客目前沒有外線產(chǎn)品，是正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

許戰(zhàn)海矩陣總結(jié)：酣客成功基于以下四點(diǎn)

1) 文化成功，“靠譜文化”的成功

消費(fèi)低級階段，品牌從商品認(rèn)知出發(fā)，當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足時(shí)，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

茅臺“國酒”文化

茅臺，是物質(zhì)的。物化的茅臺，承載著茅臺的文化。

茅臺，是精神的。文化的茅臺，統(tǒng)領(lǐng)著國酒的精神。

習(xí)酒：君子文化

習(xí)酒君品文化涉及多個(gè)互動(dòng)層面、共同構(gòu)成一個(gè)和諧整體。

企業(yè)固守君子操守：不浮躁，不功利，傳承中國文化，承擔(dān)社會責(zé)任。

釀酒人有君子之風(fēng)：勤勞、淳樸、仁義、包容，誠實(shí)做人，踏實(shí)做事。

產(chǎn)品是酒中君子：堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，純糧固態(tài)發(fā)酵，為顧客提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。

賣酒人有君子之德：公平、誠信，不弄虛作假。

飲酒人有君子之好：習(xí)酒倡導(dǎo)健康飲酒、文明飲酒，少喝酒、喝好酒。

合作伙伴有君子之為：信守承諾，構(gòu)建誠信社會。

洋河中國夢文化

“中國夢，夢之藍(lán)?！?009年，洋河夢之藍(lán)品牌上市時(shí)，曾以這樣一句品牌語感動(dòng)了千萬消費(fèi)者。十多年間，洋河的價(jià)值理念從“藍(lán)色經(jīng)典”進(jìn)階到“更好的時(shí)代，值得更好的你”，洋河不變的卻是其中對未來充滿期待敢于實(shí)現(xiàn)夢想的精神內(nèi)核，這也就是洋河股份的“夢想文化”。

酣客“靠譜文化”

酣客成功最重要的是靠譜文化，“靠譜的人喝靠譜的酒”這個(gè)以文化為導(dǎo)向的口號一度引領(lǐng)酣客從0走向20億，是酣客寶貴的文化資產(chǎn)。酣客起步初期，依靠靠譜文化，在酣客旗下快速聚集一批忠粉，酣客品牌順利起航。

2) 場景成功，靠譜的朋友喝，自飲場景

國民化，同樣的品質(zhì)國民化的價(jià)格，打開酣客的自飲場景。

消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身好不好，酒體口感如何，這會直接影響消費(fèi)者購買飲用。

3) 渠道成功，通過文化和產(chǎn)品品質(zhì)，自建渠道，社群營銷

FFC模式自建渠道，直接把好酒送到消費(fèi)者手中，避開行業(yè)亂象與競爭對手圍剿。

4) 人群成功，中年人的酒

喝酣客、做酣客的人是誰？什么人？

中年企業(yè)家、生意人：希望再次崛起

有追求的中年人：不甘油膩、墮落

不迫切賺小錢，要賺新未來的中年人

60后、70后成功而不開心的奮斗者

敦厚靠譜，信仰奮斗，理解務(wù)實(shí)的人

被互聯(lián)網(wǎng)拋棄的35歲以上的中年精英

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部，酒類調(diào)研小組給出三點(diǎn)建議

1、回歸文化，靠譜的醬香酒。

2、立足文化，通過“靠譜文化”走向大眾市場，帶給更多消費(fèi)者更好的醬酒。

3、“靠譜文化”是酣客最大的戰(zhàn)略，也是最終的戰(zhàn)略。

最后，我們祝愿酣客早日走向大眾化，突破百億，把好醬酒帶給更多消費(fèi)者。

關(guān)于作者

屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。