好的高級感，與差的高級感
我們S2的品類顧問 Chiuz 近期在忙一個風(fēng)口浪尖上的新消費品類 —— 香，這是她的兩篇“近距離”策略觀察的上篇。她的觀察兼具了細(xì)膩的乙方視角和務(wù)實的甲方視角，推薦關(guān)注品牌價值和大香氛品類的讀者們閱讀，也歡迎找我們分享你的思考和疑問。
作者：Chiuz Hwang
聯(lián)合出品：System2
之前看到新消費品牌出梅的創(chuàng)始人@臀總的一條即刻動態(tài)，聊到消費品牌的命名問題，「做大眾消費品的品牌名最好從小學(xué)語文課本里挑，做高端消費品的適度放寬至中學(xué)語文課本里挑。」
這是一個很有意思的觀點。一個初創(chuàng)品牌的弱勢，在于它在用戶大腦里缺乏記憶沉淀——既不知道它，更不知道它是干嘛的。而從課本里挑品牌名，相當(dāng)于用這代人的九年義務(wù)教育來給「品牌認(rèn)知」這項工作加buff。
要知道，在我們的大腦里，有著非常復(fù)雜的記憶網(wǎng)絡(luò)，每一個記憶網(wǎng)絡(luò)都對應(yīng)著一組信息。如果品牌設(shè)計的信息包，與用戶記憶網(wǎng)絡(luò)里原本的信息相關(guān)，那么這個信息包就會更容易被消化、記憶，因為相當(dāng)于有一部分信息已經(jīng)預(yù)加載過了。 拿背英語單詞來舉例。wonderland 這個單詞由 "wonder(奇妙的)" 和 "land(陸地)" 組成，兩個元素的意思都是我們熟知的，那么整個單詞 "wonderland(奇境)" 就比較容易記憶。而 cardiology 這個詞，"ology" 作為一種后綴形式也算是熟悉，但 "cardio" 卻很陌生，相對來說整個單詞就沒那么好記了。
說回來，其實無論品牌命名還是做品牌內(nèi)容，也應(yīng)該遵循這種「連接」的思路，盡可能讓每一次表達(dá)，都連接上用戶原有的記憶網(wǎng)絡(luò)，不斷加深品牌詞與用戶之間的關(guān)系。
但在香氛品類，不少品牌為了提升溢價，去創(chuàng)作大量的所謂高級感內(nèi)容，而直接忽視了「連接」，忘記了連接才是品牌與用戶建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)。 這些品牌的品牌廣告、種草內(nèi)容，不乏引經(jīng)據(jù)典，長篇白描，例如「莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸。這是《論語》里最美的場景?！埂钢窳蛛S清風(fēng)顫顫時，似乎看到林中獨坐身影，走近些嗅到一席白衣?lián)]袖后，散發(fā)清新朝意」……
不知道上述舉例的這些文字你有沒有讀完，反正我的大腦是直接卡機(jī)了，自動用三倍速掃過的。 這種文風(fēng)所帶來的高級感，本質(zhì)上是大腦為了減少能耗而產(chǎn)生的：讀不懂 + 權(quán)威背書/視覺震撼 + 貴，而觸發(fā)的一種短暫的敬畏。在那個當(dāng)下，用戶可能會因為這種即時的情緒而買單，但長遠(yuǎn)來說，用戶與品牌的連接是單一的。如果品牌與用戶之間的連接信息，只有「高級好看貴」，那么用戶在日常生活中主動想起它的概率是很低的，而且品牌被想起的時候，還會跟眾多的高端品牌直接放在一起比較。
沒有連接的高級感，就像風(fēng)中浮萍，是脆弱的。但如果不偷懶，同時做好「連接」和「高級」的工作，那么品牌詞與用戶記憶網(wǎng)絡(luò)之間的連接，就會像樹根一樣，不斷扎深、擴(kuò)張，占據(jù)一方土壤。
聞獻(xiàn)算是一個在「連接」與「高級」之間，平衡感拿捏得比較好的一個品牌。例如，聞獻(xiàn)近期一則講述其空間新風(fēng)系統(tǒng)的帖子以「風(fēng)」為主題，「風(fēng)是什么？風(fēng)是由空氣運動形成的一種自然現(xiàn)象。當(dāng)氣壓差存在，空氣會從高壓區(qū)域向低壓區(qū)域運動，從而產(chǎn)生了速度不同的風(fēng)……」。
這是中學(xué)時背過的地理知識。作為長篇的引入段，它給了讀者一個甜頭，看完有一種考試時「讀題讀懂了」的獲得感，讓人覺得是跟自己有關(guān)系的，延續(xù)了讀下去的興趣。 而在后文中，它還介紹了風(fēng)在生物、歷史，甚至在玄學(xué)中的角色，「風(fēng)與自然交互，作為媒介幫助植物授粉及繁殖」「風(fēng)亦影響過歷史，充斥了迎著海浪航行的風(fēng)帆」…… 這種人們習(xí)以為常的自然現(xiàn)象，連接上大腦沉睡的記憶時，就會產(chǎn)生一種既熟悉又陌生的感覺。這種「復(fù)習(xí)」讓大腦里的多個記憶網(wǎng)絡(luò)被一一激活，正是在這種活躍的狀態(tài)下，「聞獻(xiàn)」這個信息才容易被連接到原來的記憶網(wǎng)絡(luò)中。
用文字創(chuàng)造「連接」，用視覺創(chuàng)造「高級」，也是一種方法。 圖片 ?? 聞獻(xiàn)
這種連接感好的內(nèi)容，不僅會在閱讀當(dāng)下發(fā)生作用，還會在用戶長遠(yuǎn)的日常生活里勾起漣漪。比如說，讀完《聞風(fēng)而動》《一炭究竟》《請登方舟》這幾篇內(nèi)容，相信用戶在之后再遇到相關(guān)的事物（風(fēng)、炭、方舟……）時，或多或少都會想起聞獻(xiàn)，以及對這個品牌的向往感（這篇真的不是聞獻(xiàn)的廣告，他家也有門檻過高的內(nèi)容）。
當(dāng)然還存在另一種情況，那就是這些定位中高端的香氛品牌們，專注服務(wù)自己的核心客群（new birds），設(shè)置閱讀門檻，提供核心客群熟知而喜愛的內(nèi)容，還沒有開始下沉到大眾。
但無論如何，如果這些打著「東方香」旗號的新品牌們，要真正走向圈子更大更廣的年輕新貴，就不能機(jī)械地從東方文化體系里直接提取信息作業(yè)，而是需要認(rèn)真研究這代人共有的文化基礎(chǔ)（記憶網(wǎng)絡(luò)里的出廠信息），然后一次又一次地，70%熟悉+30%陌生，循序漸進(jìn)將傳統(tǒng)文化里能解答現(xiàn)代議題的部分，翻譯好，帶出來。 不僅是產(chǎn)品能融入用戶的生活系統(tǒng)、激發(fā)新的生活系統(tǒng)，更是內(nèi)容能融入用戶的記憶網(wǎng)絡(luò)、建立新的記憶網(wǎng)絡(luò)。真正建立有效的、有溢價能力的品牌心智。
（未完待續(xù)）
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