#品牌戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，新定位理論

一、文化品牌VS網(wǎng)紅效益

1、茅臺(tái)冰激凌成網(wǎng)紅

最近茅臺(tái)冰激凌爆紅網(wǎng)絡(luò)，引起熱議。茅臺(tái)APP“i茅臺(tái)”顯示，茅臺(tái)冰激凌6月29日起在貴州、江蘇、陜西三省份開放購買，其中青梅煮酒味售價(jià)為59元/杯，經(jīng)典原味和香草口味售價(jià)均為66元/杯，12杯(3種口味組合)的價(jià)格則為764元。

根據(jù)i茅臺(tái)APP介紹，茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典原味口味，精選優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，貴州茅臺(tái)酒添加比例為2%，恰到好處地把茅臺(tái)酒幽雅細(xì)膩豐滿的醬香風(fēng)味與細(xì)致的乳香、醇厚的奶油風(fēng)味、冰爽的口感融合在一起。青梅煮酒口味的茅臺(tái)酒添加比例為1.6%，香草口味茅臺(tái)酒添加比例為2%。

7月9日，5家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙正式開業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋線下渠道也擴(kuò)展到9家店。

2、茅臺(tái)是否適合推出冰激凌，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組的觀點(diǎn)是：不適合。

1）無法提升茅臺(tái)品牌勢(shì)能。茅臺(tái)冰激凌只是在冰激凌內(nèi)添加少量的茅臺(tái)酒成為一種具有茅臺(tái)酒口味的冰激凌，雖然60多元的冰激凌已經(jīng)算是價(jià)格不菲，但對(duì)于幾千元一瓶的茅臺(tái)來說，并不能在提升品牌勢(shì)能方面有什么幫助。茅臺(tái)冰激凌既不能幫助貴州茅臺(tái)拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，也不能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶黏性。

2）人群場(chǎng)景不同

在醬酒的人群調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)醬酒人群主要有三類別：

① 政務(wù)、商務(wù)型人群接待喝的酒。在一些重大場(chǎng)合或是比較重要商務(wù)場(chǎng)面上，也能彰顯合作的重視度和誠意度，出于工作需要，醬香型白酒是首要選擇。

② 自飲、聚會(huì)好朋友喝的酒?？孔V的朋友喝的酒，中年成功人士的酒。

③ 禮品與收藏，由于老酒的年份具有刻度化，年份酒帶動(dòng)醬酒品牌勢(shì)能。年份酒將社交場(chǎng)景精細(xì)化，宴請(qǐng)賓客身份越尊貴、飲用醬酒的年份越老。而老酒特點(diǎn)就是數(shù)量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲(chǔ)存新酒也變成了一種時(shí)尚。

茅臺(tái)年份越長價(jià)格越貴

在酣客的市場(chǎng)調(diào)研中，更有很多醬酒的忠實(shí)粉絲表示，醬香酒是“有修為、有經(jīng)歷、有閱歷、有故事、有趣的人”喝的酒。

而冰激凌的消費(fèi)人群主要是13-29歲的女性。場(chǎng)景是：解暑納涼、文創(chuàng)景區(qū)打卡、節(jié)日約會(huì)、居家零食、獎(jiǎng)勵(lì)慰籍。

信息來源：中國冰激淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告

3）很可能會(huì)帶偏整個(gè)醬酒行業(yè)。

茅臺(tái)一直作為醬香酒行業(yè)招牌，外戰(zhàn)思考，代表醬香酒出戰(zhàn)，醬香酒帶頭大哥，帶領(lǐng)一眾小弟，做大醬香品類。2004年利潤規(guī)模茅臺(tái)反超五糧液，2008年茅臺(tái)價(jià)格反超五糧液，2013年茅臺(tái)收入規(guī)模反超五糧液。在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，醬香酒也實(shí)現(xiàn)了十年的高速增長，特別是2017-2019年醬酒收入/產(chǎn)量CAGR高達(dá)26%/22%。

而如今醬酒帶頭大哥搞冰激淋，一眾小弟應(yīng)該何去何從？

3、茅臺(tái)“國酒文化”，引領(lǐng)中國白酒

茅臺(tái)“國酒文化”

茅臺(tái)，是物質(zhì)的。物化的茅臺(tái)，承載著茅臺(tái)的文化。

茅臺(tái)，是精神的。文化的茅臺(tái)，統(tǒng)領(lǐng)著國酒的精神。

茅臺(tái)酒是大曲醬香型酒的鼻祖，它具有色清透明、醬香突出、醇香馥郁、幽雅細(xì)膩、入口柔綿、清冽甘爽、酒體醇厚豐滿、回味悠長的特點(diǎn)。人們把茅臺(tái)酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，茅臺(tái)酒是是中國醬香型風(fēng)格的典范。

1915年巴拿馬奪金

在1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上，茅臺(tái)代表中國參展而受冷遇。期間中國代表佯裝失手將酒掉在地上摔碎，瞬間酒香四溢，在場(chǎng)人士無不動(dòng)容，茅臺(tái)于是一舉躋身“世界三大名酒”之列，這就是“怒擲酒瓶震國威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”的故事。但是，很多人懷疑這個(gè)故事的真實(shí)性，巴拿馬萬國博覽會(huì)的歷史上也不見記載，但是茅臺(tái)依然在堅(jiān)持這個(gè)“金獎(jiǎng)”。

四渡赤水，紅軍與茅臺(tái)酒

1935年3月，中央工農(nóng)紅軍長征期間進(jìn)入仁懷地區(qū)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)成功地渡過赤水河，這也是“四渡赤水”當(dāng)中的第三次。在茅臺(tái)鎮(zhèn)期停留期間，紅軍將士們?cè)?jīng)用茅臺(tái)酒療傷養(yǎng)病，迅速恢復(fù)了士氣，重新走上革命戰(zhàn)爭第一線。

圖片來源：茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)

偉人與茅臺(tái)酒

1949年中華人民共和國成立以后，茅臺(tái)成為中國的標(biāo)志性禮品之一 ，見證了中國政治、外交、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)生活中一系列重大歷史事件。它作為宴客之寶，在各方面都發(fā)揮了無可替代的重要作用。

1972年2月21日，星期一的晚間，在人民大會(huì)堂舉行的國宴上，電視攝像機(jī)拍下了zhou恩來與尼克松滿臉喜悅地用茅臺(tái)干杯的鏡頭，并向全世界播送，更使茅臺(tái)酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯”而名震世界。

文化領(lǐng)袖變成網(wǎng)紅，茅臺(tái)為什么要推出冰激凌呢？作為第三方咨詢公司不得而知，但我們已經(jīng)清晰的看到了茅臺(tái)的戰(zhàn)略困境。

二、強(qiáng)勢(shì)品牌無法擺脫戰(zhàn)略困境

營收多年持續(xù)增長的茅臺(tái)近三年市值增長停滯

2021年，茅臺(tái)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤 524.60 億元，同比增長12.34%。從其營收和利潤總額可以推算出，貴州茅臺(tái)每日營業(yè)收入近3億元，每日利潤2.04億元。

需要指出的是，目前貴州茅臺(tái)是唯一一家躋身“千億級(jí)營收俱樂部”的中國白酒企業(yè)。酒企業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)一種說法是“中國只有兩類酒企，一類是茅臺(tái)，一類是其他”，這種調(diào)侃背后顯露出茅臺(tái)酒在中國酒業(yè)中的地位。

從下圖中可以看到，自2021年以來，憑借著產(chǎn)品的高端品質(zhì)和國酒茅臺(tái)的文化品牌勢(shì)能，貴州茅臺(tái)的企業(yè)營收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多年持續(xù)增長。

再看企業(yè)市值，2020年末，貴州茅臺(tái)的市值已經(jīng)達(dá)到25099億元，成功的取代工商銀行，躋身上市公司市值500強(qiáng)前三甲。

貴州茅臺(tái)的營收一直在持續(xù)的增長，但是實(shí)際上茅臺(tái)市值現(xiàn)近三年基本上都沒怎么增長，市值仍然是2.5萬億左右。多年持續(xù)增長的茅臺(tái)為何近三年市值增長停滯？貴州茅臺(tái)達(dá)到5萬億市值的增長戰(zhàn)略是什么？

三、茅臺(tái)是奢侈品嗎？

茅臺(tái)具有奢侈品具備以下六大特性：

1、優(yōu)良的品質(zhì)。許戰(zhàn)海咨詢?cè)S戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組實(shí)地走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)做過細(xì)致調(diào)研，茅臺(tái)做工十分講究，原料使用當(dāng)?shù)刈鲠u香酒的必備原料紅纓子高粱經(jīng)得起九次蒸煮，七次取酒，且茅臺(tái)酒的出廠時(shí)間都比其他醬香酒多一年，獨(dú)特毛香回味悠長。

2、高價(jià)值，高毛利。飛天茅臺(tái)目前當(dāng)年的價(jià)格在正常情況下是1499元，但實(shí)際購買價(jià)格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅臺(tái)發(fā)布“拆箱令”，要求專賣店和經(jīng)銷商把80%茅臺(tái)酒拆箱售賣，隨后將拆箱比例提升至100%，飛天茅臺(tái)原箱的售價(jià)曾經(jīng)一度飆升至3800元/瓶，市場(chǎng)熱情非常高。

茅臺(tái)渠道利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手，渠道熱銷。

3、收藏與投資屬性。由于老酒的年份具有刻度化，年份酒帶動(dòng)茅臺(tái)品牌勢(shì)能。因此茅臺(tái)的年份酒將社交場(chǎng)景精細(xì)化，宴請(qǐng)賓客身份越尊貴、飲用茅臺(tái)酒的年份越老。而老酒特點(diǎn)就是數(shù)量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲(chǔ)存飛天茅臺(tái)新酒也變成了一種時(shí)尚。

4、社交屬性。“物質(zhì)+精神”需求。物質(zhì)層面：價(jià)格體現(xiàn)是其高端品質(zhì)與傳承技藝的價(jià)值體現(xiàn)，喝完酒不難受的需求；精神層面：喝酒的人對(duì)高端白酒價(jià)格的共識(shí)滿足了宴請(qǐng)者的“面子”需求。

5、悠久歷史和傳奇故事。公元1108年（宋·大觀二年）前后，茅臺(tái)一帶已釀制比較好的“風(fēng)曲法酒”（見宋·張能臣《酒名記》）。1704年，以茅臺(tái)命名的“茅春”“茅臺(tái)燒春”“回沙茅臺(tái)”等酒，均為茅臺(tái)酒的前身。

6、“國酒文化”屬性。（詳見上文，不再贅述）

茅臺(tái)當(dāng)下已經(jīng)具備了成為一種奢侈品的屬性，那茅臺(tái)又將如何打造自己的奢侈品集團(tuán)呢？

四、如何讓萬億市值企業(yè)實(shí)現(xiàn)市值翻倍，許戰(zhàn)海矩陣給出答案

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

從貴州茅臺(tái)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：五星茅臺(tái)、迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴茅酒、禮盒茅臺(tái)、紀(jì)念酒、低度酒等

招牌產(chǎn)品：53°飛天茅臺(tái)

形象產(chǎn)品：漢帝茅臺(tái)酒、年份酒、生肖茅臺(tái)

種子產(chǎn)品：茅臺(tái)冰激凌

招牌產(chǎn)品：無

形象產(chǎn)品：無

真正能給茅臺(tái)市值增長帶來幫助的戰(zhàn)略方向到底是什么呢？

作為世界名酒酩悅軒尼詩集團(tuán)通過和奢侈品品牌的合作來提升品牌勢(shì)能，吸引到新顧客，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)客戶黏性。

1987年，世界著名的酒業(yè)集團(tuán)酩悅軒尼詩和全球著名的皮件公司路易威登于合并而成為酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)（LVMH）。隨后，該集團(tuán)不斷擴(kuò)張，通過資本運(yùn)作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領(lǐng)域樹立了的霸主地位，成為全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán)。

酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣

從酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)的許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

LVMH內(nèi)線是酒業(yè)，包括葡萄酒和烈酒等產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品是軒尼詩干邑和酩悅香檳等。

LVMH外線是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奧香水、宇舶等

簡單回顧一下酩悅·軒尼詩-路易·威登的發(fā)展之路：

1971年，酩悅香檳與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團(tuán)。

1987年，酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團(tuán)公司又與路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝國的前身LVMH集團(tuán)。

隨后，LVMH集團(tuán)不斷擴(kuò)張，通過資本運(yùn)作兼并了許多其它奢侈品牌，如嬌蘭（Guerlain）、迪奧、紀(jì)梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集團(tuán)完成對(duì)蒂芙尼公司的收購。

如今，LVMH集團(tuán)擁有的品牌已經(jīng)超過50個(gè)，店鋪數(shù)達(dá)到1700余個(gè)，其中68%分布在法國以外，雇員近6萬人。

前段時(shí)間，LVMH 還發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日止的一年內(nèi)，LVMH實(shí)現(xiàn)營收642億歐元（約合4462億元人民幣），同比增長44%；實(shí)現(xiàn)凈利120.36億歐元（約合836億元人民幣），同比增長136%。

在中國市場(chǎng)和美國市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)下，葡萄酒和烈酒部門實(shí)現(xiàn)營收59.74億歐元（約合415億元人民幣），同比增長26%。

茅臺(tái)打造中國的名酒+奢侈品，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組給出以下三點(diǎn)建議：

1、立足“國酒文化”，與中國奢侈品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

比如聯(lián)合上海手表，一般來講，世界名表的成本大約是其售價(jià)的5%，而整個(gè)手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工藝，工藝技術(shù)實(shí)力上來講，上海手能夠做出奢侈品級(jí)別名表，茅臺(tái)如果聯(lián)合上海手表，將能打造出中國本土的世界名表品牌，這對(duì)雙方來講，是一個(gè)雙贏戰(zhàn)略。

思考具有中國特色的奢侈品，化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類。

2、打造中國奢侈品集團(tuán)。建立中國奢侈品集團(tuán)，集合化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類，向LVMH發(fā)起挑戰(zhàn)。

3、代表中國奢侈品，走向世界。LVMH布局全球，LVMH香檳和白蘭地占據(jù)全球較高的市場(chǎng)份額。2020年在疫情影響出口銷售的情況下，LVMH香檳市場(chǎng)份額21.3%。LVMH白蘭地市場(chǎng)份額48.6%。即使如此強(qiáng)大，也不如國酒貴州茅臺(tái)，茅臺(tái)的競爭方向就是整合中國奢侈品，打造中國奢侈品集團(tuán)，面向全世界傳播中國文化。

最后，許戰(zhàn)海咨詢?cè)鲩L戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿祖國繁榮昌盛，茅臺(tái)早日成為國際奢侈品巨頭，向全世界傳播中國文化。

茅臺(tái)應(yīng)將領(lǐng)導(dǎo)世界奢侈品作為己任，市值不止翻一倍，放開那盒冰激凌吧！

關(guān)于作者

屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。