#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，新定位理論

7月12日，2022年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜揭曉，東方雨虹（ORIENTAL YUHONG）位列377位，較2021年排名上升56位，疫情之下逆勢(shì)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

東方雨虹 1995 年成立，1997年承接第一代革命領(lǐng)袖紀(jì)念堂防水工程，在業(yè)界一舉成名，2008 年深交所上市， 上市至今2008-2021 年收入從 7.12 億增長(zhǎng)至 318.92 億，成長(zhǎng)為防水行業(yè)絕對(duì)龍頭，CAGR 達(dá) 33.97%。

一、 東方雨虹品牌戰(zhàn)略做對(duì)了什么？

1、 向行業(yè)第一學(xué)習(xí)，吸收競(jìng)爭(zhēng)共性

新定位理論明確指出一個(gè)品牌想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要“共性做足，特性做透”，吸收競(jìng)爭(zhēng)共性和行業(yè)勢(shì)能，特性是提升自身勢(shì)能。我們以六個(gè)核桃舉例共性做足：一樣的包裝、一樣的價(jià)格帶、一樣的、植物蛋白飲料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，經(jīng)常用腦場(chǎng)景。如果六個(gè)核桃當(dāng)年做的像可口可樂(lè)那樣的包裝就不會(huì)有機(jī)會(huì)。

東方雨虹要想做成全球化品牌，必須具備全球化品牌的共性，最為明顯的就是產(chǎn)品在場(chǎng)景、視覺(jué)和特性上的體現(xiàn)。世界第一品牌瑞士西卡的LOGO以紅色為主，輔助黃色，東方雨虹充分借鑒，紅色Logo白底。西卡的產(chǎn)品視覺(jué)更具工程類產(chǎn)品的特性，同時(shí)在外包裝上用了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景圖片。西卡是棕色桶蓋黃色桶身，東方雨虹則是紅蓋白桶，現(xiàn)在已成為了重要的品牌符號(hào)，同時(shí)桶身對(duì)不同的功能如室內(nèi)防水、室外防水使用不同的顏色做了區(qū)隔。東方雨虹在產(chǎn)品視覺(jué)和形象上與世界第一品牌做共性。

2、 標(biāo)桿工程即是形象

東方雨虹的形象工程極大的提升了品牌勢(shì)能和行業(yè)地位，在工業(yè)制造業(yè)中標(biāo)桿工程即是形象。創(chuàng)業(yè)之初，東方雨虹創(chuàng)始人李衛(wèi)國(guó)北京出差，得知第一代革命領(lǐng)袖紀(jì)念堂要進(jìn)行防水施工，李總傾盡全力以完全免費(fèi)的形式爭(zhēng)取到這項(xiàng)工程，這一壯舉讓東方雨虹在防水行業(yè)名聲鵲起。后來(lái)東方雨虹又持續(xù)打造了國(guó)家糧庫(kù)、鳥巢等多項(xiàng)國(guó)家項(xiàng)目工程，這些極具代表性工程極大地提升了東方雨虹的品牌影響力。

3、 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性人群粘性，專業(yè)群體就是流量入口

防水產(chǎn)品作為家裝輔材，產(chǎn)品與施工相對(duì)專業(yè)，工長(zhǎng)、家裝公司設(shè)計(jì)師等專業(yè)群體對(duì)于品牌選擇具有較強(qiáng)影響。東方雨虹通過(guò)雨虹學(xué)院和虹哥匯與工長(zhǎng)、家裝設(shè)計(jì)師等行業(yè)從業(yè)人員建立起良好的互動(dòng)關(guān)系。

雨虹學(xué)院是防水行業(yè)首家民辦職業(yè)技術(shù)院校，是東方雨虹的“品牌推廣大使”。一方面推廣標(biāo)準(zhǔn)化施工工法，另一方面雨虹學(xué)院強(qiáng)化技校的專業(yè)性，成為建筑防水行業(yè)職業(yè)技能考點(diǎn)、全國(guó)首家行業(yè)樣板技術(shù)師認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并在全國(guó) 28 個(gè)城市設(shè)立培訓(xùn)基地。雨虹學(xué)院在向工長(zhǎng)傳播標(biāo)準(zhǔn)化施工法的過(guò)程中自然使用公司產(chǎn)品，無(wú)形中提高了品牌聲譽(yù)，推廣了產(chǎn)品。

2013 年 9 月公司成立會(huì)員制管理的“虹哥匯”平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息和施工標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)、開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)和聯(lián)誼相結(jié)合的線下推廣等多種方式，與裝修設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等群體進(jìn)行聯(lián)系，并進(jìn)行體系化運(yùn)營(yíng)，例如在雨虹專賣店開(kāi)單專賣產(chǎn)品即可獲取相應(yīng)積分，可登陸“虹哥匯”積分商城用積分兌換工具或者購(gòu)買專賣店產(chǎn)品積分抵扣消費(fèi)金額。

雨虹學(xué)院與虹哥匯，成為防水行業(yè)從業(yè)人的學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)，讓東方雨虹無(wú)形中在競(jìng)爭(zhēng)性人群建立起良好的品牌信譽(yù)。近三年，東方雨虹成為中國(guó)500強(qiáng)房企首選防水品牌。

4、 不斷深化多種應(yīng)用場(chǎng)景

東方雨虹不斷細(xì)分防水產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，形成了地下防水、屋面防水、室內(nèi)防水、水池防水、橋隧防水等場(chǎng)景。

這與可口可樂(lè)的產(chǎn)品推廣做法不謀而合，可口可樂(lè)的發(fā)展史就是人群和場(chǎng)景不斷突破的過(guò)程。

可以說(shuō)拓寬和深挖場(chǎng)景是有效提升品牌勢(shì)能，是拓寬品牌認(rèn)知的較好方式。東方雨虹深化場(chǎng)景，不斷推寬產(chǎn)品應(yīng)用范圍，有效拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

有人問(wèn)制造業(yè)或工業(yè)品要不要做品牌？答案顯而易見(jiàn)，東方雨虹的成果和跨越式發(fā)展就是品牌戰(zhàn)略成功的最好證明。一些工業(yè)制造業(yè)企業(yè)懼怕做品牌，其實(shí)工業(yè)制造業(yè)做品牌也是有章可循的，可以說(shuō)東方雨虹的品牌戰(zhàn)略為工業(yè)制造業(yè)企業(yè)提供了非常好的范本。

二、 東方雨虹品牌戰(zhàn)略的三次升級(jí)

新定位理論指出品牌需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段選擇戰(zhàn)略新定位理論認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在四種基本品牌戰(zhàn)略（品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略）中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。

品牌如不能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段的變化，選擇更適合當(dāng)下階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就會(huì)被夾在中間，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)邊緣化。

東方雨虹起局階段聚焦防水業(yè)務(wù)，通過(guò)形象工程樹立行業(yè)口碑，做大做強(qiáng)。2008年上市后借助資本力量，于2010年收購(gòu)防水品牌風(fēng)行，成為防水行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者。2011年走出跨品類戰(zhàn)略，布局非織造布。2015年?yáng)|方雨虹一方面以主品牌推出新業(yè)務(wù)民用建材，以子品牌華砂設(shè)立特種砂漿業(yè)務(wù)，另一方面收購(gòu)臥牛山、洛迪品牌，自此開(kāi)啟了東方雨虹的多元化戰(zhàn)略布局。

東方雨虹品牌戰(zhàn)略升級(jí)三步走

第一步，早期品類聚焦成為專業(yè)防水品牌；

第二步，成為防水系統(tǒng)綜合服務(wù)商；

第三步，轉(zhuǎn)型建筑建材系統(tǒng)服務(wù)商；

基于建筑防水主品牌開(kāi)展品類拓展，延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括民用建材、建筑修繕，以及非織造布、建筑節(jié)能材料、特種砂漿、建筑裝飾涂料、建筑粉料等，產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系日趨完善，平臺(tái)性漸顯，與主業(yè)協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，雙碳目標(biāo)背景下分布式光伏裝機(jī)布局加速，公司憑借TPO防水領(lǐng)域的技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展與光伏企業(yè)的戰(zhàn)略合作。

東方雨虹早期品類聚焦防水業(yè)務(wù)，2011年跨品類布局非織造布，2015年開(kāi)始實(shí)施多元化戰(zhàn)略，三步走有效有節(jié)完成品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

三、 東方雨虹走向世界的戰(zhàn)略建議

多元化戰(zhàn)略能否引領(lǐng)東方雨虹走向世界第一？關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同，新定位理論工具許戰(zhàn)海矩陣明確指明策略和建議。

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

1、 向頭部品牌借鑒學(xué)習(xí)

豪赫蒂夫是德國(guó)最大的建筑承包商，也是國(guó)際化程度最高的建筑承包商，從建筑施工起家，不斷拓展與工程建設(shè)有關(guān)的外線業(yè)務(wù)，最終發(fā)展形成建筑工程和PPP、工程管理和服務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)三個(gè)板塊的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。

豪赫蒂夫的戰(zhàn)略定位是建筑產(chǎn)品的全生命周期管理者，在可持續(xù)發(fā)展的理念下開(kāi)發(fā)一站式服務(wù)產(chǎn)品，引入項(xiàng)目管理等經(jīng)營(yíng)理念，贏得工程服務(wù)市場(chǎng)的先機(jī)，拓展高附加值的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，獲得客戶認(rèn)可。在走出德國(guó)、面向全球市場(chǎng)的時(shí)候，豪赫蒂夫推出了第二招牌地暖系統(tǒng)解決方案。很明顯，在本國(guó)的建筑市場(chǎng)搶占盡可能多的份額，在國(guó)際市場(chǎng)依靠第二招牌進(jìn)行品牌的外延和競(jìng)爭(zhēng)是較為合理的策略。

建筑領(lǐng)域的國(guó)際品牌法國(guó)萬(wàn)喜同樣值得學(xué)習(xí)，萬(wàn)喜的內(nèi)線是建筑行業(yè)承包業(yè)務(wù)，外線是特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。承包業(yè)務(wù)主要包含了能源、路橋、建筑三大細(xì)分板塊，特許經(jīng)營(yíng)涉及高速公路、機(jī)場(chǎng)、其他基礎(chǔ)設(shè)施三大細(xì)分板塊。特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是萬(wàn)喜利潤(rùn)的主要來(lái)源，雖然營(yíng)收只占到全部業(yè)務(wù)的 18%，卻為萬(wàn)喜貢獻(xiàn)了利潤(rùn)總額的 67%，利潤(rùn)率高達(dá) 46%。

萬(wàn)喜在明確外線競(jìng)爭(zhēng)以運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)作為核心后，借助于內(nèi)線產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式協(xié)同、資源協(xié)性，聚焦于兩個(gè)萬(wàn)億級(jí)運(yùn)營(yíng)行業(yè)——高速公路和機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)（兩者營(yíng)收占萬(wàn)喜運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收99%），成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

從萬(wàn)喜和豪赫蒂夫的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，外線第二招牌的打造對(duì)于東方雨虹至關(guān)重要，外線產(chǎn)品與內(nèi)線產(chǎn)品必須做到協(xié)同，才能有效實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2、 東方雨虹品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略建議

通過(guò)許戰(zhàn)海矩陣建構(gòu)清晰的內(nèi)外線產(chǎn)品體系，更好形成協(xié)同，才能助力東方雨虹實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

第一、 在內(nèi)線上，學(xué)習(xí)法國(guó)萬(wàn)喜，做大國(guó)內(nèi)自身的內(nèi)線產(chǎn)品，盡可能地占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額以增加營(yíng)收，切實(shí)落地建筑建材系統(tǒng)服務(wù)商定位；

第二、 學(xué)習(xí)豪赫蒂夫第二招牌做地暖業(yè)務(wù)策略，找到東方雨虹的“地暖業(yè)務(wù)”，或者學(xué)習(xí)法國(guó)萬(wàn)喜向下游延伸做特許運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造東方雨虹的第二招牌，只有打造出第二招牌才能拉動(dòng)?xùn)|方雨虹的再次快速增長(zhǎng)；

第三、 在跨國(guó)發(fā)展上，學(xué)習(xí)頂級(jí)建筑商跨國(guó)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，依托自身優(yōu)勢(shì)專注于在某一領(lǐng)域，比如豪赫蒂夫?qū)Ｗ⒆龅嘏?，萬(wàn)喜專注做做機(jī)場(chǎng)、路橋業(yè)務(wù)。東方雨虹可以基于防水工程進(jìn)軍全球化。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，工業(yè)制造企業(yè)做品牌勢(shì)在必行，東方雨虹品牌打造過(guò)程是中國(guó)眾多工業(yè)制造企業(yè)建品牌最好的教科書，期待東方雨虹代表中國(guó)制造業(yè)走向世界，真正成為全球建筑建材行業(yè)最有價(jià)值企業(yè)。

參考資料：

1. 東方雨虹2021年年報(bào) 

2. 《品類聚焦戰(zhàn)略的七大戰(zhàn)略啟示》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

3. 《防水龍頭地位穩(wěn)固，BIPV貢獻(xiàn)新成長(zhǎng)》開(kāi)源證券

4. 《行業(yè)領(lǐng)軍地位穩(wěn)固，逆勢(shì)成長(zhǎng)凸顯公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》銀河證券

關(guān)于作者

楊功喜：許戰(zhàn)海咨詢項(xiàng)目總監(jiān) ，資深行業(yè)研究組成員

編輯：劉悅

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。