#戰(zhàn)略定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，品牌定位，新定位理論

中國(guó)押注“新能源”，汽車業(yè)正經(jīng)歷百年大變局，不僅產(chǎn)品和技術(shù)局部顛覆，更是組織方式、產(chǎn)業(yè)鏈的全局顛覆。新能源電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化在不同階段此起彼伏，考驗(yàn)中國(guó)車企面向未來(lái)的戰(zhàn)略決策能力、面對(duì)迭代大浪的抗壓能力及應(yīng)變能力。

一、 比亞迪橫空出世，

新能源自主品牌誰(shuí)與爭(zhēng)鋒

（備注：2022 H1數(shù)據(jù)基于品牌官方渠道公布）

2008年以8港元每股價(jià)格買入，持有比亞迪7.7%股份的巴菲特，14年間收益超35倍，傳聞其清倉(cāng)消息造成比亞迪短暫股價(jià)下跌，比亞迪及伯克希爾·哈撒韋對(duì)外官方聲明顯示這更像是一場(chǎng)“烏龍”，股價(jià)隨后得以回升。

伯克希爾·哈撒韋對(duì)比亞迪報(bào)告中明確指出，他們看好比亞迪的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，比亞迪比其它新能源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)更加多元化——生產(chǎn)手機(jī)零部件和光伏、電池產(chǎn)品，客戶覆蓋戴爾、蘋果、小米和華為等。

中國(guó)超越美國(guó)成為全球汽車第一大市場(chǎng)，不僅在中國(guó)領(lǐng)先 ，比亞迪汽車在國(guó)外同樣可以攻城略地。

比亞迪“元”是年輕人的選擇，作為比亞迪首款“戰(zhàn)略出海”車型，出口亞太、歐洲、美洲、中東非等地區(qū)。

其在國(guó)外名稱是ATTO 3， ATTO在物理領(lǐng)域是一個(gè)最小的時(shí)間單位——原秒。ATTO 3由比亞迪全球設(shè)計(jì)總監(jiān)“艾格”大師親自帶隊(duì)，整體設(shè)計(jì)上采用Dragon Face 3.0的家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，封閉式的前臉，溜背低趴的外形，加上側(cè)面流暢的腰線和尾部動(dòng)感的貫穿式尾燈，搭配運(yùn)動(dòng)理念的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，專為年輕用戶打造。動(dòng)力方面全系標(biāo)配150kW電機(jī)，0-100km/h加速時(shí)間為7.3秒。

值得驕傲的是，比亞迪成功實(shí)現(xiàn)“國(guó)外買要比國(guó)內(nèi)貴”。今年開(kāi)年以來(lái)，比亞迪ATTO 3先后在澳大利亞、香港上市，售價(jià)均在20萬(wàn)元人民幣左右，相比國(guó)內(nèi)高出超過(guò)50%，但人氣相當(dāng)火爆，目前在澳大利亞訂單已經(jīng)突破3萬(wàn)，登陸新加坡售價(jià)更是折合人民幣85.6 萬(wàn)元，終于實(shí)現(xiàn)國(guó)外人高價(jià)買國(guó)產(chǎn)車的夢(mèng)想。

比亞迪的產(chǎn)品戰(zhàn)略節(jié)奏：從20 萬(wàn)元以下大眾市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)車型漢的熱銷實(shí)現(xiàn)對(duì) 20 萬(wàn)以上的中高端市場(chǎng)的拓展，并計(jì)劃推出 50 萬(wàn)以上高端品牌，進(jìn)一步打開(kāi)價(jià)格天花板。比亞迪通過(guò)產(chǎn)品擺脫低端形象，頗有當(dāng)年豐田向上之路的風(fēng)范，而非通過(guò)“多生孩子多個(gè)子品牌”的方式品牌向上。

比亞迪破局戰(zhàn)略：一個(gè)主品牌+全車型系列+全價(jià)格段+多招牌車型，通過(guò)一個(gè)比亞迪戰(zhàn)略在新能源浪潮中“全面替換燃油車”。

產(chǎn)品維度，比亞迪擁有最為全面的新能源產(chǎn)品布局?！昂Ｑ?王朝”雙網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)，但同屬“一個(gè)比亞迪品牌戰(zhàn)略”。

海洋系定位更加年輕，海洋生物系列鮮明EV屬性，軍艦系列主打Z世代精品消費(fèi)；

王朝系列囊括秦、漢、唐、宋、元等27個(gè)車型，覆蓋轎車、SUV和MPV，價(jià)位區(qū)間涵蓋10萬(wàn)到35萬(wàn)元。

多元化的產(chǎn)品組合，加上純電和插混“兩條腿走路”的技術(shù)路線，讓比亞迪可以覆蓋更多的消費(fèi)人群。

相比之下，無(wú)論特斯拉、造車新勢(shì)力，還是大眾等合資車企，產(chǎn)品大多品類單一，車型相對(duì)較少，這將造成比亞迪未來(lái)幾年可能更加領(lǐng)先，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1. 以電為主的混動(dòng)技術(shù)直指替換燃油車：DM-i 車型對(duì)標(biāo)同級(jí)別燃油車，與競(jìng)品 PHEV 拉開(kāi)差距

在注重性價(jià)比的緊湊型轎車市場(chǎng)，比亞迪秦 DM-i以 11.38-15.28 萬(wàn)元的售價(jià)直接切入同級(jí)別燃油車價(jià)格帶，與國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量第一梯隊(duì)的日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等車型形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)又較自主與合資品牌同級(jí)別的插電混動(dòng)車型的價(jià)格有明顯的下探。

在緊湊型及中型 SUV 市場(chǎng)，宋和唐的 DM-i 車型定價(jià)同樣極具競(jìng)爭(zhēng)力，宋 Pro DM-i 及宋 Plus DM-i 的入門價(jià)格分別為 13.88 和 15.28 萬(wàn)元，唐 DM-i 的入門價(jià)格為 19.58 萬(wàn)元，大幅降低插電混動(dòng) SUV 的價(jià)格門檻。

2. 產(chǎn)品協(xié)同：同車型不同動(dòng)力間達(dá)成“競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同”效應(yīng)

優(yōu)秀的產(chǎn)品力和定價(jià)策略在車型銷量中充分體現(xiàn)。2021 年 3 月以來(lái)，秦、宋、唐的新款DM-i 車型集中上市，同系列PHEV 車型的銷量迅速攀升至前所未有的高度，并且在2022 年前兩個(gè)月延續(xù)了銷售熱度。

這與許戰(zhàn)海咨詢產(chǎn)品五大協(xié)同理念呈現(xiàn)異曲同工之妙，分別為競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同。

以秦Plus DM-i 為例，由于其“以電為主，可油可電”的特性，以及當(dāng)前市場(chǎng)上突出的性價(jià)比，其月度銷量遙遙領(lǐng)先于同級(jí)別插混車型，在2022 年前兩個(gè)月保持了月銷12000 輛以上的成績(jī)（上險(xiǎn)量口徑），與同價(jià)位的燃油車形成有力競(jìng)爭(zhēng)。

3. 全車型下的細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)：同車型DM-p對(duì)抗新勢(shì)力新能源車

以唐 DM-i 和 DM-p 的針對(duì)用戶群舉例，DM-i 競(jìng)品是傳統(tǒng)燃油車，如途觀 L ；DM-p 競(jìng)品則是理想ONE等新能源車，一個(gè)車型不同動(dòng)力針對(duì)不同品牌不同車企不同用戶群。

4. 雙網(wǎng)互補(bǔ)：“一個(gè)比亞迪品牌戰(zhàn)略”的年輕化戰(zhàn)略

海洋網(wǎng)相較于王朝網(wǎng)突出的是年輕化戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)新勢(shì)力車企的進(jìn)攻防守。針對(duì)年輕用戶在傳統(tǒng)4S 店銷售模式上新增商超店和城市展廳，以更滿足年輕人的外形設(shè)計(jì)和產(chǎn)品命名作為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)。 

海洋網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)在車型級(jí)別、動(dòng)力總成及價(jià)格區(qū)間的全面覆蓋，與王朝系列形成互補(bǔ)，海洋生物系列布局6-30萬(wàn)價(jià)格帶，從入門級(jí)對(duì)標(biāo)宏光mini的海鷗、到對(duì)標(biāo)飛度的海豚，再到直接對(duì)標(biāo)特斯拉的海豹和海獅；而混動(dòng)軍艦系列則與王朝網(wǎng)絡(luò)的重疊度更明顯，覆蓋12-30萬(wàn)價(jià)格帶，唯一進(jìn)行明顯外部對(duì)標(biāo)的是MPV登陸艦07，其競(jìng)爭(zhēng)瞄準(zhǔn)對(duì)象是別克GL8。但整體來(lái)看軍艦系列命名及設(shè)計(jì)語(yǔ)言明顯呈現(xiàn)出人群分化，其進(jìn)攻侵略性明顯強(qiáng)于以文化底蘊(yùn)和穩(wěn)重大氣為標(biāo)志的王朝網(wǎng)絡(luò)。此外除個(gè)體零售外的網(wǎng)約車市場(chǎng)也劃歸于海洋網(wǎng)絡(luò)，而此市場(chǎng)也呈現(xiàn)出年輕人更低出行成本的打車與享受屬性。

整體來(lái)看比亞迪主要新能源車的戰(zhàn)略布局，不僅穩(wěn)固好王朝網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有人群的高端突破，更把新目標(biāo)放在了新能源市場(chǎng)的新人群“年輕人”和“高端群體”身上，從更下探的純電海洋生物系列，到動(dòng)力、進(jìn)攻、設(shè)計(jì)更強(qiáng)的同價(jià)格帶的分化車型劍指年輕人；再到以MPV為切入點(diǎn)和奔馳合作的“騰勢(shì)”豪華全車系品牌，以及以硬派越野車型為切入點(diǎn)的自主高端“星空/星際”品牌，彰顯出比亞迪從大眾市場(chǎng)出發(fā)，向低端觸達(dá)、向高端進(jìn)軍的熊熊野心。而大眾主流市場(chǎng)仍秉持“一個(gè)比亞迪”主品牌理念，只在向30萬(wàn)以上高端進(jìn)軍之時(shí)才啟用新品牌。

二、 多家主流車企將日薄西山，

新能源新時(shí)代帶來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)格局

新能源汽車時(shí)代，比亞迪一騎絕塵遙遙領(lǐng)先，銷量高于第二位的特斯拉中國(guó)兩倍有余；而排名其后的上汽通用五菱和奇瑞汽車，都是微型車領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)霸主。

1. 五菱和奇瑞的共同戰(zhàn)略命題：只有微型電動(dòng)車，未來(lái)出路在哪里？

五菱在新能源乘用車賽道，只有一個(gè)王牌，就是五菱宏光MINI，銷量在全國(guó)車型中幾乎可以保證月月前三，但當(dāng)比亞迪開(kāi)始下探競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，五菱還笑得出來(lái)嗎？就如同當(dāng)年福特T型車龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，面對(duì)通用全車型競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，不也是節(jié)節(jié)潰敗，最終仍放下T型車光環(huán)研發(fā)多車型產(chǎn)品才能不被時(shí)代擊垮。

奇瑞面對(duì)的問(wèn)題同樣如此，低價(jià)無(wú)疑是推動(dòng)當(dāng)下小微型電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展的一大助力，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)非長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，福特T型車的教訓(xùn)不必多提。尤其對(duì)奇瑞這種大型車企來(lái)說(shuō)，自主品牌已經(jīng)到了直面合資品牌階段。而如今在新能源賽道上，奇瑞新能源也只能靠小螞蟻在苦苦支撐。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知是把雙刃劍，如果一頂“低端微型車”的帽子扣久了，那“品牌向上”之路又該如何突破？企業(yè)生存依靠的不僅僅是眼下的銷量和利潤(rùn)，更是長(zhǎng)久的品牌和口碑，是一條不被局限的廣闊之路，而非越走越窄、越鉆越死的牛角尖。

2. 傳統(tǒng)車企的新能源之路：主品牌到底怎么用？

位于其后的吉利、廣汽埃安、長(zhǎng)安和被小鵬超越的長(zhǎng)城中，他們的選擇有相似也有不同，吉利選擇開(kāi)創(chuàng)子品牌“幾何汽車”應(yīng)對(duì)新能源，但并不能直接借勢(shì)主品牌，聲稱“吉利中高端新能源品牌”卻只瞄準(zhǔn)年輕人群，旗下在銷4款車型價(jià)格帶限定在20萬(wàn)，市場(chǎng)反饋?zhàn)詈玫能囆蛶缀蜛純電轎車一年以來(lái)最佳月銷量也未突破5000輛。

競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)了，但競(jìng)爭(zhēng)方向不完全正確，是否選取主流人群、主流場(chǎng)景、正確車型，這是決定幾何汽車下一步是否能助力吉利在能源窗口期猛力進(jìn)擊的關(guān)鍵。比亞迪用主品牌全車型出擊，且招牌車型明顯，如何找到建立招牌車型的切入點(diǎn)，再進(jìn)一步擴(kuò)大化主流價(jià)格帶中的新能源影響力，此為關(guān)鍵！

1、提升吉利汽車主品牌力，增強(qiáng)吉利汽車主品牌勢(shì)能，是吉利汽車當(dāng)下最重要的、最緊急要解決的問(wèn)題，如果摘不掉低端的帽子，吉利汽車在營(yíng)收和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)將會(huì)事倍功半。

2、新能源汽車是吉利改變品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，利用新能源趨勢(shì)，可一舉改變吉利汽車的品牌形象，并且找到下一個(gè)增長(zhǎng)曲線，深入思考新能源戰(zhàn)略是當(dāng)下的最好選擇。

3、打造出新能源汽車領(lǐng)域的招牌產(chǎn)品對(duì)吉利來(lái)說(shuō)是非常重要，而打造新能源需要深度思考場(chǎng)景化、份額化。

廣汽埃安通過(guò)成立獨(dú)立新能源汽車公司，在近兩年發(fā)展逐步上升，在新能源時(shí)代大有與一汽、東風(fēng)、上汽、北汽等傳統(tǒng)老國(guó)企再較高下的趨勢(shì)和本錢。

1、廣汽亟需強(qiáng)化傳祺和埃安的招牌產(chǎn)品，強(qiáng)大的招牌產(chǎn)品會(huì)使廣汽自主品牌勢(shì)能極大提升、銷量高速增長(zhǎng)。

2、將產(chǎn)品全車型做透，搶占更大市場(chǎng)份額，提升“廣汽”主品牌認(rèn)知。

3、進(jìn)一步通過(guò)廣汽傳祺、廣汽埃安等子品牌強(qiáng)化“廣汽”主品牌，只有“廣汽”主品牌強(qiáng)大才能為更多自主品牌賦能，借力新能源趨勢(shì)，成為世界汽車業(yè)新一代霸主。

2018年長(zhǎng)安新能源成立，當(dāng)時(shí)曾經(jīng)憑借奔奔EV名噪一時(shí)，但后續(xù)在新能源領(lǐng)域逐漸掉隊(duì)，產(chǎn)品種類比較單一且更新較慢，導(dǎo)致長(zhǎng)安新能源旗下的純電車型均在中低端領(lǐng)域，但即便如此也和同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有什么明顯優(yōu)勢(shì)。但如今在新能源浪潮中長(zhǎng)安雖然動(dòng)作較慢，但也緊隨廣汽埃安步伐，用主品牌賦能新能源獨(dú)立品牌“長(zhǎng)安深藍(lán)”：

與比亞迪海洋生物系列的海豹意圖相似，以“轎跑”車型入局，但目前暫未面世，是否能與海豹共享新能源轎跑紅利，也頗值得期待。

長(zhǎng)城汽車在新能源時(shí)代布局最早，通過(guò)多生孩子這種戰(zhàn)略，目前情況相對(duì)尷尬，新能源發(fā)展甚至不如廣汽。

歐拉通過(guò)人群“最愛(ài)女人的車”強(qiáng)勢(shì)入局，但過(guò)于聚焦單一人群、單一車型、單一價(jià)格帶，快速觸達(dá)品牌天花板，而子品牌WEY也命途坎坷仍未爆量，令長(zhǎng)城在“新能源”巨浪中被創(chuàng)始人魏建軍先生一語(yǔ)成讖“我們只做新能源的追隨者”。

針對(duì)目前現(xiàn)狀，許戰(zhàn)海咨詢一再建議長(zhǎng)城新能源實(shí)施“集團(tuán)軍戰(zhàn)略”，強(qiáng)化主品牌，建議長(zhǎng)城汽車成立“長(zhǎng)城新能源汽車有限公司”，實(shí)施“打大仗的集團(tuán)軍戰(zhàn)略”，重構(gòu)六大子品牌、刷新主品牌形象，舉整個(gè)集團(tuán)之力投入到新能源時(shí)代之爭(zhēng)。非凡之時(shí)，必作非凡之舉，方可破局。

長(zhǎng)城汽車首先要明確內(nèi)外線戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)線是長(zhǎng)城汽車起家及強(qiáng)認(rèn)知業(yè)務(wù)，可將哈弗、坦克、皮卡作為內(nèi)線業(yè)務(wù)，設(shè)立內(nèi)線集團(tuán)軍；建議WEY砍掉燃油車業(yè)務(wù)，將歐拉、WEY、沙龍作為集團(tuán)外線劃歸長(zhǎng)城汽車新能源汽車有限公司，設(shè)立外線集團(tuán)軍。

除以上幾個(gè)傳統(tǒng)車企自主品牌，上汽、紅旗、東風(fēng)、北汽……這些品牌都將遭遇競(jìng)爭(zhēng)難題。許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為：傳統(tǒng)車企在新能源賽道上，除比亞迪之外，最多有兩張門票。

三、 新造車勢(shì)力生在新時(shí)代，

如何長(zhǎng)期生存是終極命題

不同于蔚小理戰(zhàn)略，哪吒與零跑從低端切入，哪吒 V與零跑T03的熱銷，讓二者能夠在殘酷的廝殺中，獲得暫時(shí)喘息。雖然均為兩款售價(jià)5-10萬(wàn)元的低端產(chǎn)品，但為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，還是能夠在他們身上看到許多本應(yīng)不屬于該級(jí)別的智能化功能。而這恰恰令它們得以沖上榜單，甚至超越理想和蔚來(lái)。這也從側(cè)面證明，部分潛在消費(fèi)者在選擇純電代步產(chǎn)品時(shí)，并不是一味追求價(jià)格的低廉，反而“精品化”才是他們愈發(fā)看重的東西。

逐漸站穩(wěn)腳跟后，順勢(shì)推出哪吒U與零跑C11兩款純電SUV，前者定價(jià)10-16萬(wàn)元，后者則提升至16-20萬(wàn)元，車身尺寸上，零跑C11也整體更大。相同的是，二者突出“水桶車”標(biāo)簽。

兩者伴隨整個(gè)新能源大盤的膨脹在訂單與交付量層面提供著一定貢獻(xiàn)，也讓各自品牌形象漸漸向上。而下一步兩者的選擇又出奇的一致，就是再次“沖高”——哪吒S與零跑C01，均定位純電轎跑，比亞迪海豹、長(zhǎng)安深藍(lán)、哪吒S、零跑C01，四者爭(zhēng)鋒，且有好戲。

對(duì)于從高端出發(fā)的“蔚小理”，許戰(zhàn)海咨詢建議蔚小理不要效仿蘋果，而要效仿華為和小米：

1、強(qiáng)化打造內(nèi)線產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行份額化

2、避免“歐拉化”

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，立足招牌產(chǎn)品展開(kāi)份額化戰(zhàn)略，是蔚小理下一步的戰(zhàn)略要點(diǎn)?！皻W拉化”是指長(zhǎng)城汽車做新能源車品牌歐拉，從品類戰(zhàn)略出發(fā)，從單一車型出發(fā)，聚焦小型女士電動(dòng)車，把品牌給限定住了，形成了歐拉就是小型女士車的認(rèn)知固化。 

3、蔚小理要做汽車?yán)锏娜A為和小米

蘋果手機(jī)通過(guò)獨(dú)有的技術(shù)和操作系統(tǒng)，只滿足對(duì)它感興趣的用戶需求。小米和華為從場(chǎng)景化出發(fā)，多機(jī)型，滿足不同場(chǎng)景需求。

蔚小理更應(yīng)該做新能源汽車領(lǐng)域的華為和小米。

在新能源時(shí)代的中國(guó)汽車格局中，我們不希望任何一個(gè)自主品牌掉隊(duì)淘汰，但競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)，就存在勝出與落幕。燃油車是春秋時(shí)代，新能源是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，從群雄爭(zhēng)霸到戰(zhàn)國(guó)七雄是歷史的必然。戰(zhàn)略是面向未來(lái)的選擇，打敗摩托羅拉和諾基亞的并非是強(qiáng)大的自己，而是奔涌而來(lái)的時(shí)代趨勢(shì)和科技洪流。對(duì)每家車企來(lái)說(shuō)，贏得全局競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略不可復(fù)刻，贏得全局競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)更不能一錯(cuò)又錯(cuò)，新能源汽車時(shí)代進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)前期，超級(jí)機(jī)會(huì)仍在！

關(guān)于作者

李天霞：頭部品牌戰(zhàn)略定位事業(yè)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。