【品牌戰(zhàn)略定位】市值蒸發(fā)近千億，完美日記如何翻盤(pán)？
#戰(zhàn)略定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，品牌定位，新定位理論
據(jù)完美日記公布的 2022 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，完美日記營(yíng)收從 14.4 億元跌至 8.91億元，同比下降近 4 成，歸屬股東凈虧損 2.9 億元，母公司股價(jià)跌超 97%，幾乎腰斬，并收到紐交所退市警告。完美日記可以說(shuō)是近年來(lái)新消費(fèi)品牌的一個(gè)縮影， 從興起到衰落對(duì)企業(yè)打造品牌極具借鑒意義。
我們根據(jù)許戰(zhàn)海矩陣可以進(jìn)一步看到，完美日記雖然目前陷入低谷，但實(shí)際上如果戰(zhàn)略正確，品牌未來(lái)依然有再次興起的可能。
什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，幫助企業(yè)打造第二、第 N 招牌。其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。
完美日記是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌，主打彩妝品類(lèi)，招牌產(chǎn)品是眼影、唇膏、唇釉等產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020 年完美日記動(dòng)物眼影盤(pán)全年總計(jì)售出超過(guò) 650 萬(wàn)盤(pán)，銷(xiāo)售額破 5 億元。除此之外，啞光唇釉、羽緞粉餅、“小細(xì)跟” 口紅等明星產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也均達(dá)到億元以上。2019 年、2020 年連續(xù)兩年壓倒國(guó)內(nèi)外大牌成為天貓雙 11 彩妝類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍，被人們稱(chēng)為“國(guó)貨之光”、“中國(guó)歐萊雅”。
自 2017 年成立之后，2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，完美日記分別為公司貢獻(xiàn)了99.2%、97.7% 和 79.8%的收入，是逸仙電子商務(wù)有限公司起家和代表的品牌，也是其當(dāng)之無(wú)愧的內(nèi)線產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。2020 年 11 月，逸仙電商成功登陸紐交所，成為中國(guó)首家赴美上市的美妝公司。
完美日記能夠快速崛起的原因主要有兩點(diǎn)：
一是“大牌平替”的性?xún)r(jià)比策略。
完美日記主要瞄準(zhǔn)的人群就是學(xué)生和初入職場(chǎng)的人群，這一人群收入中等偏下， 也更注重性?xún)r(jià)比。
完美日記的產(chǎn)品均價(jià) 80 元左右，定價(jià)從幾十到一百多不等，大致是國(guó)際大牌同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的 1/3 到 1/5 之間。從 2017 年到現(xiàn)在，其 SKU 數(shù)量已超過(guò) 2000 個(gè)。相比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌的新品 18 個(gè)月的開(kāi)發(fā)速度，完美日記采用ODM/OEM 的形式代工生產(chǎn)，新品從提案到上線最多僅需 5 個(gè)多月時(shí)間。得益于這種代工形式，完美日記在國(guó)際大牌推出新品時(shí)，可以快速推出相似的產(chǎn)品，達(dá)到 “大牌平替”的效果。但采用代工模式，雖然符合彩妝市場(chǎng)快時(shí)尚的特點(diǎn)，但同時(shí)也意味著完美日記的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代，很難建立起真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
二是抓住了短視頻發(fā)展的紅利。
2018 年，抖音和小紅書(shū)等相繼崛起。彩妝這個(gè)品類(lèi)和自媒體這種依靠圖文、視頻、直播等傳播形式極度契合，在沒(méi)有短視頻出現(xiàn)的彩妝市場(chǎng)要想把彩妝說(shuō)明白其實(shí)并不容易，但是短視頻的出現(xiàn)，讓彩妝能夠更加直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 并且短視頻的年輕人群也正是完美日記的目標(biāo)人群。
自媒體剛興起的時(shí)候，大家都不知道怎么玩，以往大廠的依靠廣告公司推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式不再適用，但完美日記通過(guò)不斷試錯(cuò)、快速迭代先后抓住了小紅書(shū)、抖音、淘寶直播等幾波紅利，異軍突起。
逸仙電商通過(guò)數(shù)字化的 DTC（Direct to Consumers）模式，收集消費(fèi)者的行為和偏好，再通過(guò)小紅書(shū)、抖音、快手、bilibili 等社交和內(nèi)容平臺(tái)，與 KOL 合作進(jìn)行病毒式在線社交營(yíng)銷(xiāo)，直接觸達(dá)消費(fèi)者。通過(guò) KOL 種草，將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，快速?zèng)_刺銷(xiāo)量，已經(jīng)成為完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
完美日記沒(méi)有將階段性的成果轉(zhuǎn)化成品牌勢(shì)能，沒(méi)有建立起真正的品牌優(yōu)勢(shì)。跟所有網(wǎng)紅品牌一樣，完美日記一旦停止推廣投放，銷(xiāo)量會(huì)立刻下滑，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的依賴(lài)性越來(lái)越大。而隨著流量成本不斷提高，品牌產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)也會(huì)越來(lái)越少。網(wǎng)紅品牌的用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，他們有的是主播粉，有的是哪個(gè)品牌便宜買(mǎi)哪家，完美日記依靠早期建立的流量紅利已經(jīng)不復(fù)存在。
而且，隨著新冠疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)的下滑，YSL、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等不少?lài)?guó)際大品牌也紛紛打折加入價(jià)格戰(zhàn)，并且通過(guò)明星代言、主播綁定的營(yíng)銷(xiāo)爆品模式已經(jīng)不再具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)在價(jià)格差距不大的前提下，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇主品牌更加強(qiáng)大的國(guó)際化妝品牌。
完美日記在面臨國(guó)際大牌的壓力下，依然還有其它的新銳國(guó)貨化妝品牌不斷入局， 花西子就是因?yàn)樽プ×藝?guó)潮的趨勢(shì)，通過(guò)特性化、視覺(jué)化迅速崛起。
完美日記主要以歐美時(shí)尚元素為主，花西子就提出“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”的口號(hào)，借助國(guó)潮趨勢(shì)在視覺(jué)上脫穎而出。
完美日記主打口紅、眼影、唇釉，花西子就從市場(chǎng)相對(duì)冷淡的蜜粉、散粉做起。
完美日記瞄準(zhǔn)的是學(xué)生、初入職場(chǎng)的女性的低端市場(chǎng)，不斷出新品?；ㄎ髯泳桶褍r(jià)格帶提高一點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)職業(yè)女性和文藝女性，走精簡(jiǎn) SKU、中端市場(chǎng)路線。
完美日記請(qǐng)了周迅、劉昊然做代言人，花西子同樣請(qǐng)了杜鵑、劉詩(shī)詩(shī)等做代言。另外，在渠道、傳播等各個(gè)要素上與完美日記共性做足。
完美日記在這種兩面夾擊的情況下，如何翻盤(pán)？
通過(guò)許戰(zhàn)海矩陣我們知道競(jìng)爭(zhēng)有內(nèi)外線之分，彩妝是完美日記的內(nèi)線，而想要翻盤(pán)就需要開(kāi)拓外線戰(zhàn)場(chǎng)。外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。
我們知道，化妝品行業(yè)最主要的兩個(gè)品類(lèi)就是護(hù)膚品和彩妝，其中護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2000 億，是彩妝市場(chǎng)規(guī)模的 4——5 倍，大部分化妝品品牌都是以護(hù)膚品作為主要生產(chǎn)線。而完美日記當(dāng)初沒(méi)有選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品賽道，而是選擇四五百億的彩妝品類(lèi)作為市場(chǎng)突破口。但如今，完美日記急需打造外線業(yè)務(wù)，打造第二招牌，于是護(hù)膚品賽道成為它的首選。
品牌實(shí)施跨品類(lèi)戰(zhàn)略需要同時(shí)滿(mǎn)足三大條件：
一、選擇一個(gè)長(zhǎng)期增量市場(chǎng)
二、做到與內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“五大協(xié)同”：競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同/趨勢(shì)協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同
三、擁有三大核心能力：主品牌強(qiáng)大、大單品能力、運(yùn)營(yíng)能力
完美日記的跨品類(lèi)戰(zhàn)略主要是通過(guò)兩種方式：一個(gè)是通過(guò)收購(gòu)國(guó)際護(hù)膚品牌，如Eve Lom、Galénic 等。另一個(gè)是自己孵化品牌，如完子心選。
安踏當(dāng)年就是通過(guò)收購(gòu)了 FILA、Sprandi、Kingkow 和始祖鳥(niǎo)等，將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充到服裝和鞋類(lèi)、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備、運(yùn)動(dòng)腕表、跑步機(jī)等多品類(lèi)布局。安踏集團(tuán) 2021 年總營(yíng)收 493.28 億元，F(xiàn)ILA 就貢獻(xiàn)了 44.24%。
與安踏不同，中國(guó)李寧從李寧中孵化出來(lái)的子品牌，中國(guó)李寧借助國(guó)家優(yōu)勢(shì)推出了很多的潮流單品，獲得了更多年輕人的青睞，成為中國(guó)的潮流文化的代表品牌。
完美日記雖然沒(méi)有聚焦單一品類(lèi)，在嘗試不斷擴(kuò)充自己的品類(lèi)和認(rèn)知邊界，但它沒(méi)有高端品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。要想進(jìn)行跨品類(lèi)戰(zhàn)略，打造第二招牌，完美日記必須集中資源，投入到真正能夠帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)期的關(guān)鍵產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，留給完美日記嘗試的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。
在這個(gè)快速迭代的社會(huì)里，品牌一旦出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，很快就會(huì)被替代和邊緣化。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)家的戰(zhàn)略判斷提出了更高要求，但同時(shí)這也是新銳品牌得以崛起的最佳時(shí)機(jī)。
關(guān)于作者
徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢(xún)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)核心成員
編輯：劉悅
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幫助中國(guó)頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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