【品牌戰(zhàn)略定位】徠芬平替戴森：中國(guó)企業(yè)如何平替大牌？
徠芬平替戴森 平替大牌正滲透各行各業(yè)
2016年，傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)品牌正在打49元包郵價(jià)格大戰(zhàn)，小眾品牌戴森憑借一款售價(jià)2999元的吹風(fēng)機(jī)，震撼市場(chǎng)。
戴森從高端沙龍發(fā)廊的專業(yè)理發(fā)師、人類高質(zhì)量顧客、名媛出發(fā)，讓戴森吹風(fēng)機(jī)有了“白富美”“黑科技”“奢侈品”等符號(hào)，成功奠定戴森是屬于精英階層的奢侈品品牌。
高昂的價(jià)格，讓戴森被許多人認(rèn)為是收智商稅，戴森給大多數(shù)消費(fèi)者帶來(lái)的不是體驗(yàn)革命，而是價(jià)格革命。買不起戴森的人，才是占據(jù)最大公約數(shù)的主流消費(fèi)人群。
為平替戴森，徠芬開發(fā)11萬(wàn)轉(zhuǎn)/分的三相高速無(wú)刷電機(jī)，用不到600元的價(jià)格切入市場(chǎng)，把中產(chǎn)以下人群作為目標(biāo)客戶。目前，徠芬在電商平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)銷量10萬(wàn)+，在抖音直播吹風(fēng)機(jī)品類中，徠芬吹風(fēng)機(jī)排名第一。
實(shí)際上，很多行業(yè)都存在消費(fèi)者通過(guò)“平替產(chǎn)品”獲得大牌體驗(yàn)，同時(shí)又不必為大牌高昂價(jià)格買單，成為了另一種消費(fèi)趨勢(shì)。只花一半或更少的錢，就能買到差不多的車、鞋、服飾、化妝品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很香的。
粒子狂熱、暴走的蘿莉平替lululemon
五角星營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)模型，幫助企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開展品牌競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)核心。
徠芬通過(guò)功能優(yōu)勢(shì)里的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)與戴森品牌勢(shì)能差距。大品牌往往具有產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)和品牌附加價(jià)值，平替品牌缺少品牌附加價(jià)值，就要技術(shù)與大牌共性做足，然后通過(guò)性價(jià)比來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
平替大牌，需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更需要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣平替大牌，完美日記退市令人唏噓，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思考的平替無(wú)法長(zhǎng)期存在。
一、平替大牌需要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，絕非山寨而已
上世紀(jì)80、90年代，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管和消費(fèi)者都不成熟，當(dāng)時(shí)山寨橫行，清揚(yáng)/清場(chǎng)、雪碧/雷碧、奧利奧/粵利粵、六個(gè)核桃/大個(gè)核桃等山寨品層出不窮。
今天，單純山寨已很難再有市場(chǎng)。大牌平替和山寨品存在著本質(zhì)區(qū)別，大牌平替是在大牌已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上，通過(guò)性價(jià)比更進(jìn)一步，服務(wù)品牌戰(zhàn)略。山寨品只是短期賺快錢，雙方質(zhì)量要求完全不一樣。
日本有個(gè)連鎖餐飲品牌“我的法國(guó)菜”，也是大牌平替的品牌。米其林的廚師，新鮮的食材，高人流的選址保證與法國(guó)餐廳共性做足，然后通過(guò)米其林餐廳1/3以下的價(jià)格來(lái)贏得用戶優(yōu)先之選。
東鵬特飲繼承了紅?！袄Я死哿撕燃t牛”這個(gè)經(jīng)典廣告語(yǔ)，在紅牛2013年之后就不用這個(gè)廣告語(yǔ)了，東鵬特飲使用“累了困了喝東鵬特飲”。
東鵬特飲在紅牛已經(jīng)驗(yàn)證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步建立場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目前最需要功能飲料的物流行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是外賣小哥，快遞員還是卡車司機(jī)更需要大瓶裝。
這一個(gè)細(xì)小的場(chǎng)景洞察，幫助東鵬特飲就取代紅牛成為了他們的首選。在2021年的便利店飲料類商品榜單中，500ml的大金瓶東鵬特飲銷量排名第二。
所以，性價(jià)比很重要，與大牌共性做足更重要。
二、平替大牌，只是階段勢(shì)能
大牌的目標(biāo)人群往往是高端人群，高端就意味著小眾。這意味著部分“被教育者”會(huì)溢出到中低端市場(chǎng)，也就出現(xiàn)了平替大牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。大牌平替最佳的切入點(diǎn)是在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，開始做中低端人群，后期最終都要回到高端人群的認(rèn)知爭(zhēng)奪，這就是我們所說(shuō)的階段勢(shì)能。
大牌平替是在特殊的發(fā)展階段的一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，可以讓品牌快速擴(kuò)張，但絕不能固守階段優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)將階段優(yōu)勢(shì)及時(shí)發(fā)展為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
豐田早年就是平替福特，然后將階段優(yōu)勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，將局部?jī)?yōu)勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)化為全局優(yōu)勢(shì)。
總結(jié)
大牌平替貫穿各行各業(yè)的國(guó)貨品牌
通過(guò)五角星優(yōu)勢(shì)模型
可以幫助中國(guó)企業(yè)構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)
從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”
從“中國(guó)產(chǎn)品”到“中國(guó)品牌”
是每一個(gè)國(guó)貨品牌的責(zé)任與使命
關(guān)于作者
秦虎：許范資深項(xiàng)目經(jīng)理，品牌優(yōu)勢(shì)模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略專家
編輯：劉悅
- End -
幫助中國(guó)頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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