#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，新定位理論

當(dāng)國(guó)內(nèi)服裝品牌迷上“專家”之后，所有的興盛和未來(lái)面臨的困難可用同一劇本概括完。

勁霸給自己貼上夾克專家；

九牧王貼上了男褲專家，每七秒賣一條；

波司登把專家換成了暢銷72國(guó)；

柒牌曾經(jīng)聚焦中華立領(lǐng)；

紅豆聚焦內(nèi)衣之后，開(kāi)始試探舒適男裝專家的道路。

在改革開(kāi)放的44年里，每個(gè)品牌都享受了一波品類紅利。長(zhǎng)期的廣告轟炸和品類堅(jiān)守，至少在心智層面的“第一提及率”都有了漂亮的數(shù)據(jù)。只是表面繁榮的戰(zhàn)績(jī)背后，各自都面臨品牌老化、增長(zhǎng)乏力、高端突破難、品牌新老顧客青黃不接的問(wèn)題。

中國(guó)男裝市場(chǎng)即將突破萬(wàn)億規(guī)模的今天，男褲專家的九牧王褲子營(yíng)收不過(guò)10億。創(chuàng)業(yè)初期，九牧王專注“男士西褲”這一細(xì)分賽道，建立屬于品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2000-2021 年，九牧王男褲連續(xù) 22 年位列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。近些年，九牧王提出了更聚焦、更年輕、更中國(guó)三大發(fā)展戰(zhàn)略。

在群雄逐鹿的今天還要走“更聚焦”這條路，真能建立一條理想國(guó)的“品類護(hù)城河”嗎？同類品牌中，比如安踏、海瀾之家都在走多品類、多品牌的集團(tuán)化路線，九牧王的褲王金礦背后，潛藏著怎樣的危機(jī)？

未必，我們以李維斯的發(fā)展脈絡(luò)就能看到背后的危機(jī)。

一、李維斯固守牛仔褲專家，淪為爺爺?shù)钠放?/strong>

李維斯品牌誕生于1853年，創(chuàng)始人Levi Strauss在1850年左右的舊金山，將原本用來(lái)制作帳幕的粗糙帆布替當(dāng)時(shí)的采礦工人制作了第一條Levis牛仔褲。

1850年礦工們?cè)诩又莸V坑里挖掘著黃金財(cái)富，但他們卻買不到一條牢固，可以耐得住他們工作性質(zhì)的褲子。直到年輕的李維史特勞斯來(lái)到舊金山賣布料時(shí)（其中包括作帳棚的帆布），情況才有了改觀。史特勞斯利用帆布做成的褲子，解救了多名礦工的膝蓋，使它們免于被磨傷。因此，礦工們就稱那種褲子為L(zhǎng)evi's。

因?yàn)榕Ｗ醒澋?strong>耐用迅速的獲得了采礦工人的歡迎。

不僅在美國(guó)歷史中占了一席之地，也已成為全世界最大的服飾公司。世界上最昂貴的牛仔褲是李維斯·斯特勞斯公司限量生產(chǎn)的Levi’s 1879款牛仔褲，這款褲子的市場(chǎng)價(jià)格為每條12.5萬(wàn)美元。折合人民幣81萬(wàn)元。

1873年：一位叫做雅各戴維斯（Jacob Davis）的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levi's口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結(jié)果他們同意共享這個(gè)Levi's改良過(guò)程中的第一個(gè)專利。

1886年：由于Levi's牛仔褲的耐用性已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，大約在此同時(shí)，Levi's牛仔褲后口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levi's牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當(dāng)今歷史最悠久的服飾商標(biāo)。

1906年舊金山大地震毀掉了Levi's的廠房和辦公室。但不到五個(gè)月，Valencia工廠便興建完成取而代之。后來(lái)證明，這間工廠的耐久性并不亞于它所生產(chǎn)的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞廠仍然屹立不搖，仍在生產(chǎn)501牛仔褲。

1930年：美國(guó)西部牧場(chǎng)主人為了彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)蕭條所帶來(lái)的損失，紛紛將牧場(chǎng)改成度假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來(lái)的牧場(chǎng)貴客們?cè)谶@里騎馬，吃的穿的都跟真正的牛仔一樣。他們度完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。

那是Levi's牛仔褲首次渡過(guò)密西西比河以東。第二次世界大戰(zhàn)Levi's牛仔褲的制造被宣告為必要工業(yè)。

也因此使得許多顧客認(rèn)為畫的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購(gòu)買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當(dāng)時(shí)無(wú)論跟他們?cè)趺唇忉?，都無(wú)法改變他們的想法。Levi's后來(lái)推出淺藍(lán)牛仔褲（Lighter Blues），推出后立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levi's帶入休閑服飾的領(lǐng)域，并超前所流行的褪色丹寧布牛仔褲二十年以上。

1960年：Levi's快速的擴(kuò)展。Levi's于1960年推出麥穗色（wheat colored）牛仔褲，被帶動(dòng)該款牛仔褲流行風(fēng)潮的青少年們稱為"White Levi's"。人們穿著品味的真正轉(zhuǎn)變始于1960年代末期。當(dāng)時(shí)在美國(guó)的任何文化層面中，年輕人都變成一股新興主力。Levi's也一躍成為年輕的象征。

1970年：THE‘Peace and Love幾乎每一個(gè)青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。并以油彩在上面畫各種創(chuàng)作來(lái)裝飾。由于這項(xiàng)風(fēng)氣實(shí)在太盛行了，當(dāng)時(shí)還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽，并收到一萬(wàn)件參賽作品。優(yōu)勝者的作品在美國(guó)各地的民俗藝術(shù)館展出。還有幾件原創(chuàng)的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品，并于1976年舉辦之"1876 Contennial Exhibit"展出。

1971年：公司上市，在收購(gòu)Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產(chǎn)商Koret，之后進(jìn)入非牛仔褲業(yè)務(wù)初次嘗試多元化發(fā)展。在鼎盛時(shí)期，也就是1981年，李維斯牛仔褲在美國(guó)市場(chǎng)的銷售量就達(dá)5.02億條。

顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子?？紤]到生意和家族傳統(tǒng)，李維斯·特勞斯的后代，沃爾特·哈斯家族（Haas）開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)公司中扮演愈來(lái)愈活躍的角色，他們把公司私營(yíng)化，并出售了所有非牛仔褲業(yè)務(wù)，李維斯再次聚焦在牛仔褲業(yè)務(wù)。

為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，1987年，李維斯推出日后大紅的Dockers產(chǎn)品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者一代當(dāng)作制服的藍(lán)色牛仔褲，開(kāi)始從時(shí)尚的前沿被邊緣化。

1989年：李維斯在美國(guó)的銷售從原來(lái)風(fēng)光的5.02億跌到3.87億。很多新競(jìng)爭(zhēng)者也已在市場(chǎng)中殺出一條血路。突然之間，李維斯的紅色標(biāo)志在競(jìng)爭(zhēng)者的推涌中搖搖欲墜。1990年，李維斯在牛仔褲品類中占了48.2%的市場(chǎng)，到了1998年，李維斯下降到25.0%，領(lǐng)導(dǎo)地位就這樣消失了。

直至1990年代，這個(gè)品牌迎來(lái)海外其他品牌及較便宜產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)及加拿大的生產(chǎn)設(shè)施已關(guān)閉，而制成品的供應(yīng)則來(lái)自中國(guó)、香港、哥倫比亞、菲律賓、越南及墨西哥等地。

李維斯服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

1996年：羅伯特·哈斯（Robert Haas）領(lǐng)導(dǎo)李維斯時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入李維斯前曾為和平公司（Peace Corps）和麥肯錫(McKinsey）服務(wù)過(guò)的哈佛MBA，把開(kāi)明的管理方法帶到李維斯這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好，只是叫好不叫座。

開(kāi)始重新審視品牌定位：李維斯要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)?strong>“休閑服裝的權(quán)威”。李維斯公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為李維斯牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。

李維斯公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。

但是遲來(lái)的改革，并沒(méi)有維系品牌在主流時(shí)尚圈的主流地位，多年的品類堅(jiān)守，讓消費(fèi)者從人群到認(rèn)知形成了斷層。在主流時(shí)尚人群中，成了“爺爺和爸爸”的潮牌。認(rèn)知一旦形成，品牌的改革和創(chuàng)新自然不被主流人群所接納。

Levi's 衰落的關(guān)鍵原因，就在于它過(guò)度固守品類，不再吸納新人群和品類創(chuàng)新。美國(guó)學(xué)者 Michael R. Solomon 在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》中分析說(shuō)，1990 年消費(fèi)者開(kāi)始拋棄這個(gè)品牌的重要原因，就是它的產(chǎn)品不再前衛(wèi)。

很多80 后消費(fèi)者反應(yīng)：從小到大 Levi's 在設(shè)計(jì)和價(jià)位上都沒(méi)有變過(guò)，現(xiàn)在它已經(jīng)沒(méi)有吸引力了。而品牌顧問(wèn)公司 BrandIndex 對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查也證明，18 - 34 歲年齡段的消費(fèi)者對(duì) Levi's 的購(gòu)買欲在不斷下降，50歲以上的消費(fèi)者成為其最大的購(gòu)買人群。是名副其實(shí)的“父輩品牌”。

同時(shí)，在 Levi's 占比最大的男性消費(fèi)者中，有一個(gè)很強(qiáng)的流行趨勢(shì)：他們更喜歡穿著錐形牛仔褲而不是 Levi's 的經(jīng)典 501 上班。女士們也一樣，她們開(kāi)始把目光集中在更輕薄柔軟、更有彈性、設(shè)計(jì)更為時(shí)尚的窄腳牛仔褲上。

于是，更時(shí)尚的 Diesel 、True Religion ，更高端的 Tommy Hilfiger 以及更新更快的 GAP 、Zara 等品牌開(kāi)始大舉分食牛仔市場(chǎng)，它們抓住了最前沿的時(shí)尚潮流，而 Levi's 還在圍著它的基本款打轉(zhuǎn)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，Levi's繞過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)”的話題，一直重復(fù)著我們是領(lǐng)導(dǎo)者。看起來(lái)，他還是想用 Levi's 曾經(jīng)的光輝形象為它扳回失掉的一局。逆著時(shí)尚的“快”和“低價(jià)”的趨勢(shì)而行，打起“慢時(shí)尚”牌，強(qiáng)調(diào)我們永遠(yuǎn)要做對(duì)的事、好的事。我們出售的是經(jīng)典的偶像型產(chǎn)品，它永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

Levi's 堅(jiān)守著巨大的、長(zhǎng)期的品類城池。并認(rèn)為快時(shí)尚很便宜，但你可能穿三次就扔掉；你花 75 - 100 美元買一條 Levi's ，會(huì)保留它10年，他們忘了顧客對(duì)品牌不存在絕對(duì)的忠誠(chéng)，何況李維斯的成名起源于“耐用”這個(gè)功能價(jià)值。

當(dāng)下的顧客顯然已經(jīng)不需要一條“經(jīng)久耐穿”的以功能主導(dǎo)的牛仔褲，今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和過(guò)去發(fā)生了翻天覆地的變化。李維斯在營(yíng)銷方面，還在固守過(guò)去——請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人和普通年輕人都來(lái)講述和分享他們與 Levi's 之間的“歷史”，比如穿著 Levi's 的一次約會(huì)，或者穿著 Levi's 第一次走進(jìn)大學(xué)校園。

不過(guò)，歷史可以是一種光環(huán)，也可能是一種詛咒，過(guò)去的成功不代表未來(lái)的成功。

“這個(gè)品牌被困在它的牛仔遺產(chǎn)里了?！?/strong>來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Euromonitor International 的 Ashma Kunde說(shuō)道。改變沒(méi)那么容易。但對(duì)于倔強(qiáng)的品牌方來(lái)說(shuō)，“所有經(jīng)典品牌的挑戰(zhàn)恰恰在于如何維系它的遺產(chǎn)。我為我們的歷史感到驕傲，以我們的原創(chuàng)性為榮，那是非?？沙掷m(xù)的，我們要挑戰(zhàn)的就是重塑歷史”。

但現(xiàn)實(shí)是，不堅(jiān)守品類聚焦的Burberry和New Balance在今天成了時(shí)尚和潮流的頂尖品牌，而Levi's 卻更多讓人聯(lián)想到過(guò)時(shí)。中國(guó)服裝界，在“聚焦、品類之王”的思想毒害下，會(huì)有越來(lái)越多的步入Levi's的后塵。

二、九牧王避免“李維斯化”的兩大危機(jī)

1、固守品類不如建立文化護(hù)城河

九牧王麻紗王系列西褲上市，在1995年6月至1996年底，九牧王銷售400多萬(wàn)條，銷售額破億，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)男裝單品的銷售奇跡。

不過(guò)，歷史可以是一種光環(huán)，也可能是一種詛咒。

假設(shè)Burberry一直賣風(fēng)衣還有今天的時(shí)尚教主地位嗎？

假設(shè)LV一直堅(jiān)守行李箱，今天還有市場(chǎng)嗎？

假設(shè)香奈兒一直堅(jiān)守頭飾，會(huì)活到今天嗎？

服裝品牌真正的生命力，是圍繞最初的品類神話，衍生出她獨(dú)特的品牌文化和精神圖騰，一個(gè)讓品牌可以跨品類、跨時(shí)間周期、跨人群的“行為符號(hào)”。而不是固守品類這種商品化的低層次競(jìng)爭(zhēng)思維。

耐克真正的騰飛不是堅(jiān)守跑鞋，而是從品牌文化層面建立起文化護(hù)城河：讓心懷美國(guó)夢(mèng)的普通人可通過(guò)跑步來(lái)磨煉個(gè)人遇到困境時(shí)的拼搏意志，打開(kāi)通往新生活的道路。成功將耐克跑鞋從運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的小眾市場(chǎng)拓展為大眾的便鞋，這種慢跑所代表的精神財(cái)富，成了耐克的文化資產(chǎn)。

從功能上來(lái)說(shuō)，耐克的性能與對(duì)手相差無(wú)幾，這種在時(shí)代困惑背景下的品牌文化誕生，借助文化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成為20世紀(jì)之后最偉大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，2022年市值已經(jīng)達(dá)到1900億美金。產(chǎn)品也從單一的運(yùn)動(dòng)鞋擴(kuò)展到服裝、運(yùn)動(dòng)器材等領(lǐng)域。

如果耐克堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)員跑鞋，恐怕早在日本代工崛起時(shí)代，就消失匿跡了。

2、吸納年輕人，是服裝品牌必修課

眾所周知的是，當(dāng)一個(gè)品牌抓住了年輕消費(fèi)群體的時(shí)候，就會(huì)擁有更加旺盛的生命力。

榮光之后，Levi's（李維斯）后面的路，顯然奔偏了，它被指丟失了本土年輕人市場(chǎng)，被如今的年輕人視為“爺爺穿的品牌”。

李維斯堅(jiān)守的20多年，可以說(shuō)是失去的20年： 

1、選擇錯(cuò)誤的戰(zhàn)場(chǎng)（超市）：2003年，Levi's（李維斯）用“低價(jià)格+超市賣場(chǎng)”在一定程度刺激了銷量的增長(zhǎng)，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的它，離開(kāi)時(shí)尚品牌的主力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自然被邊緣化。

2、忽視對(duì)未來(lái)年輕市場(chǎng)的吸納和規(guī)劃：時(shí)尚快消品牌以款式和性價(jià)比滿足了年輕人多元化的需求，而李維斯沒(méi)有。

3、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，忙于控告同業(yè)抄襲，忽略了創(chuàng)新：1990年代開(kāi)始，從CK,Diesec，到GUCCI, Chlo，再有優(yōu)衣庫(kù)、GAP等快時(shí)尚品牌，失去的何止是20年。

4、低價(jià)化發(fā)展：有個(gè)曾經(jīng)夢(mèng)想擁有它的粉絲唏噓：隨著我長(zhǎng)大成人，就不再往衣櫥里添Levi's（李維斯）的衣服了；如今它的價(jià)值只有20年前的一半，估計(jì)這個(gè)牌子會(huì)跟我一樣老去、死亡，除非它轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。

從成功的過(guò)去來(lái)看，李維斯的成功，實(shí)質(zhì)是搭載了超級(jí)經(jīng)濟(jì)體的崛起。它的167年鑲嵌在美國(guó)的發(fā)展史中。李維斯敏銳的感知到了商機(jī)，但是錯(cuò)誤的以為，自己了解用戶的構(gòu)成。從時(shí)代背景看Levi's的消費(fèi)者，分三個(gè)時(shí)期：

1、初期是淘金的人群，需要耐磨的、經(jīng)濟(jì)的、節(jié)約的衣料；

2、隨后因材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，成為二戰(zhàn)期間的軍需品，被士兵帶到全球各地；

3、接著是二戰(zhàn)后，美國(guó)成為了最大的受益國(guó)，手里有閑錢的居民們，受媒體傳播的影響，人們崇尚自由、社會(huì)地位、生活方式、個(gè)人英雄等，一度成為文化品牌。

在這三個(gè)時(shí)期，推動(dòng)其成功的是"美國(guó)夢(mèng)"；導(dǎo)致其衰亡的還是“美國(guó)夢(mèng)”，李維斯體現(xiàn)那個(gè)年代，美國(guó)人的核心價(jià)值觀和民族精神，最輝煌的時(shí)間是二戰(zhàn)前后的那個(gè)年代。美國(guó)夢(mèng)的紅利時(shí)期早已成為過(guò)去式，荒蠻時(shí)代的美國(guó)夢(mèng)已經(jīng)不是主流。

歲月流轉(zhuǎn)，世界格局發(fā)生翻天覆地的變化，新生事物應(yīng)接不暇，比牛仔褲更多元化的時(shí)尚和生活方式接踵而來(lái)。

可是Levi's漠視了新生代的成長(zhǎng)，把目光聚焦在如何讓現(xiàn)有的，正在消費(fèi)的顧客反復(fù)購(gòu)買。當(dāng)新生代長(zhǎng)大，有足夠?qū)嵙o自己購(gòu)物時(shí)，他們的忠誠(chéng)度早已經(jīng)給了其他品牌。消費(fèi)者年齡即是品牌的生命線，也是品牌消亡的死亡線。

企業(yè)為“品類第一”的持續(xù)投入風(fēng)險(xiǎn)極大。只抓住一部分年齡人群會(huì)成功，但品牌不懂得人群拓展、增加現(xiàn)有顧客消費(fèi)頻率、挽留即將離去的消費(fèi)群，極易被邊緣化。品牌的成長(zhǎng)源于購(gòu)買它的人數(shù)超過(guò)不再購(gòu)買它的人數(shù)，衰落的原因正好相反，持續(xù)吸納新用戶在任何時(shí)期都重要！

對(duì)今天的九牧王來(lái)說(shuō)，如何在放大品類優(yōu)勢(shì)的前提下，如何通過(guò)產(chǎn)品組合、品牌文化和競(jìng)爭(zhēng)占位，打造出可源源不斷吸納新生代人群的品牌吸引力？

品類和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從更長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，是品牌維系品類長(zhǎng)期保持在競(jìng)爭(zhēng)中的主流化地位的戰(zhàn)爭(zhēng)。李維斯在過(guò)去是牛仔褲的王者，今天不是。九牧王或許是中國(guó)男褲市場(chǎng)今天的王者，在男褲技術(shù)、渠道和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)被對(duì)手追平的未來(lái)，可源源不斷吸納年輕化人群的能力，或許是九牧王維持主流化競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵！

關(guān)于作者

楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。