品牌，是對用戶體驗(yàn)的一場策展
我們S2的品類顧問 Chiuz 近期在忙一個風(fēng)口浪尖上的新消費(fèi)品類 —— 香，這是她的兩篇“近距離”策略觀察的下篇，感興趣的朋友可以回顧上篇《好的高級感，與差的高級感》。她的觀察兼具了細(xì)膩的乙方視角和務(wù)實(shí)的甲方視角，推薦關(guān)注品牌價值和大香氛品類的讀者們閱讀，也歡迎找我們分享你的思考和疑問。
作者: Chiuz Hwang
聯(lián)合出品：System2
最近看到一個香氛品牌創(chuàng)業(yè)者對流量環(huán)境的吐槽。
「現(xiàn)在純做品牌搞流量太貴了，感覺做商家不掙錢，達(dá)人把利潤都賺走了?！?nbsp;
達(dá)人都把利潤賺走了。為什么？
我們可以嘗試從最基本的商業(yè)規(guī)則「價值交換」的角度來理解看看。用戶把錢付出去，是為一整套價值買了單的——包括品牌廣告、種草廣告、物流體驗(yàn)、開箱體驗(yàn)、產(chǎn)品本身……等等。 那是否可能存在一種情況：在這些初創(chuàng)香氛品牌所打造的「價值組合」里，由達(dá)人代理的種草廣告，就已經(jīng)是整個鏈條里價值最高的那個部分，自然而然地，達(dá)人就拿走最大比例的利潤。
千千萬萬的用戶在達(dá)人直播間開拓了眼界 圖片 ?? 東方甄選會員視頻號
怎么理解這句話呢？
一方面是，品牌定價所圈選到的人群，更容易在虛擬信息里獲得情緒高潮，而非現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。他們每一天的注意力更多地會被直播、短視頻、短圖文等碎片信息所吸引，甚至對達(dá)人有情感依賴（類似追星心理）。而由于國內(nèi)線下零售不發(fā)達(dá)，人群的消費(fèi)感官打開還不足，即使品牌用了好的香精和香型，用戶也感受不深，覺得不值。特別在香這個品類，如果品牌不提供線下試香，還存在個體想象的差異，經(jīng)常會出現(xiàn)用戶在收到貨后，吐槽被香評小作文騙了。這么一來，在整個用戶旅程里，支付前看種草廣告的過程，反而是體驗(yàn)最好的環(huán)節(jié)。
另一方面是，品牌本身的品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)，確實(shí)競爭力不足，觸發(fā)不了復(fù)購。這讓項目成為一個流量生意，而非品牌生意。
所謂定價定戰(zhàn)略。要打破這個魔障，要么儲備燃料向上飛，要么深吸一口往下沉。
國內(nèi)成熟的電商環(huán)境，曝光-種草-購買-物流的閉環(huán)給消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)提供了極大的便利，香氛又是研發(fā)生產(chǎn)門檻比較低的品類，所以，近幾年來，線上香氛品牌的誕生如雨后春筍。但是，從長遠(yuǎn)來看，香氛其實(shí)是一個很講究「現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)」價值的品類。
先不提 LE LABO、FREDERIC MALLE 這類小眾沙龍香，就門檻稍低的個護(hù)類香氛品牌，我們挑一個歐舒丹看看。在一般 shopping mall 的專柜購入 90元/30ml 的手霜，獲得的體驗(yàn)包括滿墻香味挑選、膚感體驗(yàn)、購物袋包裝，如果是3支以上組合，BA 還會根據(jù)顧客喜好挑選絲帶，現(xiàn)場包裝禮盒（用禮品紙包裝盒子、絲帶綁蝴蝶結(jié)、裝袋）。如果是選購洗護(hù)產(chǎn)品，還可以在現(xiàn)場的水臺試用。
如果在線上電商平臺購買手霜，國內(nèi)初創(chuàng)品牌爆款大概是 35元/30ml，收獲的體驗(yàn)包括香味小散文/主播種草、顏值和膚感不錯的手霜本霜，臟臟的快遞箱，以及繁瑣的拆包及丟棄垃圾的過程……
打造一個品牌，其實(shí)是對用戶體驗(yàn)價值的一場策展。 不同的「展覽體驗(yàn)」，對應(yīng)的「展覽門票」價格就有所差別。在這個浪漫的品類，感官體驗(yàn)和身份價值，對品牌溢價提升的影響是比較大的。純線上品牌，在支付前只能從「視聽」兩個維度做文章，「嗅覺和被服務(wù)」的體驗(yàn)都是缺失的，打造溢價的難度比較高。
「觀夏」在線下門店提供虎年限定的拓印服務(wù) 圖片 ?? PPPENG.小紅書
而現(xiàn)場新鮮的、超預(yù)期的體驗(yàn)，除了能讓用戶支付溢價，還會成為一種談資，成為博主們在社交媒體上的素材，或者是特定圈子里用戶之間的八卦。當(dāng)品牌打造的這個「價值組合」讓核心用戶群沸騰起來，外圍的大眾也會感受到余波，即使不能在現(xiàn)場體驗(yàn)，也會產(chǎn)生一種身份期待——這正是支付溢價的心理鋪墊。
那是不是不做線下，就無路可走了？也未必。
做一個項目，如果沒有足夠的信心和資源做好「差異化」，那么咬咬牙做成「總成本領(lǐng)先」也不錯。做好大眾平價款，不丟臉。
國內(nèi)的香氛市場，不像歐美，個人香水使用習(xí)慣成熟，也不像東南亞，用香是一種宗教傳統(tǒng)，大部分的國內(nèi)用戶，甚至還不習(xí)慣在生活環(huán)境或身上留有香味。就像前文所提及的，對于「嗅覺」感受的打開，并不是每一個用戶都處于高階狀態(tài)。
剛開始學(xué)習(xí)新事物的時候，總是需要不斷嘗試，新鮮感/多選擇/性價比就是最好的工具，小樣市場的增長就是一種印證。而線上電商，就足夠承載、發(fā)展這些價值。
但在平價香氛市場，無論是家居香氛，還是個人用香，都還沒有跑出來如服飾領(lǐng)域 zara、shein 這樣一騎絕塵的選手。目前在這個市場的品牌，每家各有自己的特色，卻都好像抱著小試牛刀的心態(tài)，沒有深耕。對流行趨勢的洞察、文化多樣性的打造、上新速度、性價比等方面，在平價市場，還有很大的想象和實(shí)踐空間。
END
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