新能源是紅旗真正考驗
對于中國人而言，紅旗不僅是一個汽車品牌，更是一種情懷和神圣記憶。
新能源汽車時代，中國自主汽車品牌在高端產(chǎn)品領(lǐng)域更有機(jī)會超越國外、合資品牌，大眾市場與高端豪華市場，在品牌戰(zhàn)略實踐層面完全不同：
30萬以下的主流大眾市場最佳品牌戰(zhàn)略是“一個主品牌”戰(zhàn)略，例如：比亞迪用“一個比亞迪”主品牌搶占市場份額；
30萬以上的高端豪華市場則呈現(xiàn)百花齊放趨勢，我國新能源汽車品牌將更有機(jī)會，蔚來、小鵬、理想、高合、阿維塔等，燃油車時代建立的傳統(tǒng)豪華品牌將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紅旗當(dāng)下正面臨同樣的考驗。
徐留平幫助紅旗開啟的第一個高增長期已經(jīng)結(jié)束，面對新能源時代，他能否幫助紅旗開啟第二個高增長階段？
一、 新紅旗抓住燃油車時代之尾，能否抓住新能源時代之首？
燃油車時代之尾，紅旗崛起封神，從2017年不足5000輛的銷售量，到3萬、10萬、20萬，一年三級跳、兩年大翻番，徐留平幫助紅旗從小眾走向大眾、從官車走向市場。
這三年，紅旗崛起封神的關(guān)鍵是：相同價位品質(zhì)升級，用價格換流量。
上任第一年，徐留平降級推出H5，同時打造更高配置的H7產(chǎn)品，紅旗H5/HS5成為主銷產(chǎn)品，個人購車比例分別達(dá)到84%和93%，紅旗贏得個體商家和公務(wù)員群體偏愛。與其它燃油車型競爭對手相比：
購買H5的80后、90后占比達(dá)一半甚至更高，他們通常會與雅閣、凱美瑞作對比；
紅旗H5 1.5T車型降低門檻，主要競爭對手是速騰、思域，但后兩款車型配置都很低，沒有倒車影像，沒有座椅電動調(diào)節(jié)。
同時，紅旗給出“4年或者10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)，（三大件）終身免費(fèi)保修”，這是業(yè)內(nèi)罕見的售后承諾，大多數(shù)燃油車企因畏懼成本而不敢做此承諾，然而新能源時代這一優(yōu)勢將被大大削弱。
“買紅旗有兩種人，一種純粹為了情懷，如退伍軍人；另外一種則為了尊貴，如80、90后，包括剛創(chuàng)業(yè)的小年輕、自由職業(yè)者、與政府部門打交道的商人”（某4S店銷售經(jīng)理總結(jié)）
試駕體驗，紅旗不以產(chǎn)品硬件性能介紹為主，以“駕駛紅旗車會有高回頭率”為主：紅旗4S店試駕獨(dú)樹一幟，不強(qiáng)調(diào)車輛的性能，沒有百米加速測試，也沒有各種S彎道，而是穩(wěn)穩(wěn)地帶著試駕者開向人流密集地地方，不停講述奢華內(nèi)飾和配置等，讓試駕者體驗到紅旗車帶來的那份尊貴感和高回頭率。借鑒奧迪市場部構(gòu)建紅旗品牌基礎(chǔ)、官車形象的加持和急劇拉升的民族自豪感，讓徐留平譜寫了三年封神的紅旗神話。
這份神話，在中國新能源汽車元年2021年，遭遇了一個新問題：紅旗交出的答卷似乎并不如人意，年銷量雖然突破30萬，但距40萬目標(biāo)，還有整整10萬輛差距，這是新紅旗換代以來首次沒能完成年銷量目標(biāo)。
二、 新能源時代如被蔚小理壓制，紅旗何談復(fù)興？
最新6月份銷售數(shù)據(jù)，40萬元以上的純電動車排行中，紅旗E-HS9銷售601臺：
向前看是蔚來ET7、ES8分別超4000臺、1600臺，累計是紅旗銷量10倍有余；
往后看則是自主品牌高合，以535臺緊隨其后，起售價高出紅旗7萬。
剛上任一汽集團(tuán)董事長時，徐留平說出“紅旗要成為中國第一和唯一的豪華品牌”，顯然完成這一夢想，新能源時代的難度增加不少。
紅旗再次面臨發(fā)展警鐘：新能源時代排名相比燃油車時代更靠后，在燃油車時代紅旗還在保持高增長，在新能源時代紅旗卻只能和北汽極狐、東風(fēng)嵐圖、上汽智己等傳統(tǒng)車企進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，與新勢力蔚小理、比亞迪、高合等似乎越來越遠(yuǎn)。新能源時代，紅旗如何復(fù)興？！
紅旗汽車過去4年增長63倍，未來4年能增長3倍嗎？
未來4年能保持現(xiàn)有銷量嗎？
未來4年能避免在新能源時代被邊緣化嗎？
三、 許戰(zhàn)海咨詢的三大戰(zhàn)略建議
1. 面向“高購買力年輕人群”破圈
當(dāng)品牌離年輕人越來越遠(yuǎn)時，就存在競爭邊緣化風(fēng)險。紅旗2017-2020三年高增長，民族自豪感起到很大作用；如今，我國自主品牌新勢力崛起，在新能源時代彰顯蓬勃的生命力，民族自豪感就不僅局限在紅旗單一品牌之上，而是群芳怒放，花香滿園的新時代。年輕人的民族自豪感，可能反而更青睞蔚小理、比亞迪、高合、華為問界……這些同樣能彰顯中華民族自豪感的自主科技品牌。
新能源時代自主品牌，在高購買力年輕人群中，同樣能夠分享民族自豪感之紅利，這讓燃油車即將落幕時代才崛起的紅旗，會有悵然若失之感。
紅旗如何將燃油車時代的“品牌認(rèn)知優(yōu)勢”轉(zhuǎn)移到新能源時代，并被“高購買力年輕人群”接納，是關(guān)乎紅旗車生存發(fā)展的核心命題。
“許戰(zhàn)海競爭視窗”競爭方向判斷模型
燃油車時代三大件是發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤，但新能源時代的“新三大件”是電機(jī)、電控、電池，同時還有“新靈魂”車機(jī)軟件——造車關(guān)鍵技術(shù)變了！功能手機(jī)轉(zhuǎn)換到智能手機(jī)時代，巨頭諾基亞和摩托羅拉巨大的品牌光輝并沒有順利轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)時代，如何將老時代的品牌認(rèn)知優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)移到新時代，通過許戰(zhàn)海競爭視窗這一咨詢工具，我們可以通過全結(jié)構(gòu)競爭分析看到問題關(guān)鍵：對于紅旗來說，抓住“人群——受眾層的競爭”這一主要矛盾，推動“紅旗品牌認(rèn)知優(yōu)勢”轉(zhuǎn)移到新能源時代核心購買人群中，才是制定紅旗品牌戰(zhàn)略之關(guān)鍵。
2. 與華為合作，重新定義紅旗高端車
競爭是動態(tài)的、長期的、全局的、七寸的，見大通簡、迎刃破局的關(guān)鍵是紅旗如何在新能源時代“重塑高端品牌形象”，擺脫掉燃油車固有認(rèn)知，這就要明確判斷新能源時代之于燃油車時代最關(guān)鍵的區(qū)別是什么？——軟件定義產(chǎn)品，而對于紅旗在新能源高端領(lǐng)域前有猛虎后有追兵之境地，最能擺脫的關(guān)鍵是什么？——蔚來的互聯(lián)網(wǎng)軟件造車基因、高合與紅旗相似的硬件造車廠基因，兩者服務(wù)都得到實際購車者一致好評，而高合唯一的美中不足則是車機(jī)系統(tǒng)，由于擔(dān)心被華為強(qiáng)勢控制“大腦”而選擇“自研+合作”的模式，這也造成了顧客認(rèn)知上相對較弱的軟肋。
許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，紅旗在當(dāng)下競爭環(huán)境中，最關(guān)鍵、最核心的一步就是選擇與華為全面合作，加大開放才能在新時代重獲復(fù)興機(jī)會，重塑燃油車企形象。
傳統(tǒng)車企都希望控制軟件，實際上這種思維可能促使幾大國有車企加劇落后，若干年后重新審視今天大型國有汽車集團(tuán)在車機(jī)軟件上的戰(zhàn)略決定，會是一次真正的歷史級反思。沒有思想解放，哪有改革開放，大清王朝閉關(guān)鎖國的舊思想早該摒棄了。事事從0到1，的確充滿英雄風(fēng)骨，但“巨人站在巨人肩膀上”才會創(chuàng)造新局面。
登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩１３珠_放的心態(tài)，與偉大者同行，做時間的朋友，才是競爭之上策也。
3. 新能源時代不能直接延續(xù)燃油車時代的紅旗產(chǎn)品風(fēng)格
新紅旗E-HS9在燃油車時代是一個不錯的車型選擇，彰顯了紅旗風(fēng)格，體現(xiàn)了民族自豪感，是一款合格的燃油車時代的新能源招牌產(chǎn)品。
今天，新能源時代群芳畢至，能夠體現(xiàn)民族自豪感的新能源品牌眾多，紅旗急需一款新能源時代的新能源招牌產(chǎn)品，E-HS9有著太多的傳統(tǒng)形象、產(chǎn)品包袱，無法承載新能源時代的紅旗新形象。
產(chǎn)品能夠有效提升品牌形象，2019年紅旗通過法蘭克福車展推出紅旗S9，吸睛無數(shù)，極大地改善了燃油車時代的紅旗產(chǎn)品認(rèn)知和品牌形象。
這款超跑百公里加速1.9秒，極速達(dá)400km/h，全車碳纖維手工打造，搭載V8T混動系統(tǒng)，售價或超千萬元人民幣，不過至今尚未推向市場，徐留平通過此舉大大提升紅旗品牌勢能，擺脫“官車”形象，向年輕化靠攏，抓住了燃油車時代的尾巴。2021年之后，中國汽車進(jìn)入了新能源時代，紅旗需要在產(chǎn)品上更進(jìn)一步，推出一款乃至數(shù)款能夠代表新能源時代的招牌產(chǎn)品。
汽車行業(yè)已發(fā)生巨變，真正入局智能電動車，必須顛覆油車形象。假如像在燃油車時代的豪華王者寶馬一樣，在轉(zhuǎn)型電車后即使沒有排氣管、沒有傳動軸，但卻保留凸起的中央通道無疑是在無意義堅持燃油車時代的產(chǎn)品設(shè)計，將會逐漸被后浪覆蓋。
軟件上缺少自動駕駛、達(dá)不到智能化，造型外觀和燃油車相同、內(nèi)飾設(shè)計秉持老時代風(fēng)格，50萬左右的落地價如何讓新時代消費(fèi)者選擇一個換動力不換其他的所謂“新能源”車呢？燃油車時代的品牌優(yōu)勢已經(jīng)可以放任如此揮霍了么？
雖然品牌需要一套保持穩(wěn)定的符號為消費(fèi)者彰顯自己的階層屬性，但對抗大時代大趨勢的到來而一味保持傳統(tǒng)思維和形象，將會重演功能手機(jī)巨頭摩托羅拉、諾基亞被智能手機(jī)蘋果屠殺歷史。
許戰(zhàn)海矩陣是一個頭部品牌增長戰(zhàn)略模型，將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面綜合考慮，我們根據(jù)這個模型可以進(jìn)行紅旗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析。
內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)，對于紅旗來說，內(nèi)線產(chǎn)品是傳統(tǒng)燃油車型，或者延續(xù)燃油車型進(jìn)行的新能源動力改造。
外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。隨著競爭格局穩(wěn)定，外線產(chǎn)品也會轉(zhuǎn)化成內(nèi)線產(chǎn)品。對于紅旗而言，外線競爭就是能夠帶動紅旗品牌增量，刷新紅旗品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。
當(dāng)下所有紅旗車型都頂著“燃油車”、“老一輩”、“老國潮”帽子，與新能源時代高購買力年輕人群愈行愈遠(yuǎn)，紅旗當(dāng)下緊急要打造屬于新能源時代新產(chǎn)品形象。今天，競爭窗口瞬間即逝，無法像燃油車時代那樣從容，紅旗需要整合中國最強(qiáng)新能源造車資源，在軟件和硬件上與中國最強(qiáng)伙伴合作，否則就可能覆水難收、遭遇歷史性大敗。
高合汽車
紅旗不能總是延續(xù)燃油車時代的車型風(fēng)格，新能源時代的新車型不僅要做好軟件車機(jī)系統(tǒng)，更要造型上區(qū)別紅旗“高山飛瀑、中流砥柱”家族式中網(wǎng)傳統(tǒng)風(fēng)格。
在產(chǎn)品風(fēng)格上，值得借鑒的是比亞迪和高合等新能源強(qiáng)勢及新勢力車企，例如：比亞迪海洋與王朝產(chǎn)品系列風(fēng)格截然不同，海洋產(chǎn)品系列的設(shè)計風(fēng)格更具年輕態(tài)，幫助比亞迪拓寬產(chǎn)品邊界和品牌認(rèn)知，更符合年輕人的審美。另外，同屬于高端品牌，高合汽車推出的尊享式“拉風(fēng)開門”造型，更受年輕人喜歡。
2022-2024，這三年才是紅旗真正的考驗，過去紅旗抓住了燃油車時代的尾巴逆勢崛起，然而新能源時代競爭壓力更大，能否勝出就在這兩三年，我們公司創(chuàng)始人許戰(zhàn)海老師曾與徐留平書記兩次結(jié)緣，衷心希望紅旗此次能夠認(rèn)真思考許戰(zhàn)海咨詢給出的“新能源時代的紅旗三大戰(zhàn)略建議”：
1. 面向“高購買力年輕人群”破圈
2. 與華為合作，重新定義紅旗高端車
3. 新能源時代不能直接延續(xù)燃油車時代的紅旗產(chǎn)品風(fēng)格
最后，祝福作為生產(chǎn)中國第一輛國產(chǎn)高級轎車的紅旗，能夠在新能源新時代屹立不倒！
關(guān)于作者 ｜ 許戰(zhàn)海咨詢汽車戰(zhàn)略研究小組
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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