#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

一、文化競爭是創(chuàng)建服裝品牌的真正起點(diǎn)

作為品牌咨詢師，你問我什么行業(yè)最依賴品牌？我會(huì)毫不猶豫的告訴你，服裝！

一瓶醬油沒有品牌可以靠餐飲后廚渠道活得滋潤；

一瓶白酒沒有品牌可以通過渠道打造自己的區(qū)域競爭力；

一輛汽車再不知名，通過質(zhì)保和性價(jià)比也可以賣出去；

服裝是早已脫離了物質(zhì)需求（遮羞、保暖）的品類，從不經(jīng)世事懵懂孩童到白發(fā)蒼蒼的垂暮老者，都會(huì)根據(jù)自己的喜好來挑選衣著。人之初的選擇是顏色、圖案，成年之后會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好、性格、職業(yè)、信仰及價(jià)值觀作出與物質(zhì)無關(guān)的選擇。

相同的是超越物質(zhì)的決策標(biāo)準(zhǔn)，不同的是不同層次的消費(fèi)能力，30塊錢的叛逆和30000塊錢的叛逆本質(zhì)上沒有什么不同。

郭沫若說過：服裝是文化的表征，衣裳是思想的形象。所有穿越百年滄桑歷久彌新的頭部服裝品牌，都是民族文化的代言者。

西裝源自英國王室的傳統(tǒng)服裝，可追溯到17世紀(jì)后半葉的路易十四時(shí)期，造型上延續(xù)了男士禮服的基本形式，屬于日常服中的正統(tǒng)裝束，使用場合甚為廣泛，并從歐洲影響到國際社會(huì)，成為世界指導(dǎo)性服裝，即國際服。

西裝之所以長盛不衰，很重要的原因是它代表英國優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，主流的西裝文化常常被人們打上"有文化、有教養(yǎng)、有紳士風(fēng)度、有權(quán)威感"等標(biāo)簽。是男性服裝王國的寵物，"西裝革履"常用來形容文質(zhì)彬彬的紳士。

今天世界流行西服，并非西服帶給了人們別樣的美，而是被“紳士文化”所折服的具象化表現(xiàn)，是人類族群文明競爭的成果。

1997年，波蘭人布熱津斯基完成了著作《大棋局》。在書中，布熱津斯基這樣描述羅馬帝國文化霸權(quán)的根源：“無論統(tǒng)治者還是被統(tǒng)治者，人們認(rèn)為羅馬帝國的文化優(yōu)越感是理所當(dāng)然的，這加強(qiáng)了帝國的力量?！?/p>

對于只會(huì)用腳投票的普通人來說，他們根本不懂，也不關(guān)心什么是材質(zhì)、技術(shù)、設(shè)計(jì)和時(shí)尚，他們衡量服裝品牌價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是這個(gè)品牌代言了怎樣的文化符號(hào)。

從一開始，服裝品牌的價(jià)值就脫離了物質(zhì)。今天國內(nèi)不少頭部服裝品牌，花巨資傳播“專家、領(lǐng)導(dǎo)、舒適”，走的是商品品牌的道路，錯(cuò)誤的起點(diǎn)決定了難以走到真正的終點(diǎn)。歷史上國際服裝品牌很少用物質(zhì)視角去定義自己。

其他行業(yè)可以從技術(shù)、特性出發(fā)建立競爭優(yōu)勢，從人群和場景步步為營升級(jí)到文化品牌。而服裝品牌競爭的起點(diǎn)最靠近于羅馬，從周邊到羅馬的中心，文化品牌這張牌是唯一的通行證。通則不痛，一通百通。

所以，可以看到奢侈品牌令常人不能理解的操作：

LV從箱包、服裝跨越到餐具、化妝臺(tái)甚至棺材、空氣馬甲；

愛馬仕從頭飾、絲巾跨越到服裝、香水、皮具甚至裹尸袋；

香奈兒從帽子、高定裝跨越到香水、皮具、化妝品。

一句話總結(jié)：一旦身處羅馬，品牌基本可以擺脫了品類、性能和價(jià)格約束。

文化品牌的本質(zhì)是做自己的教主，從上帝視角構(gòu)建吸納信眾的體系，建立起屬于品牌最高級(jí)的競爭力，而非成為他人的信徒和追隨者。之所以可以無視各種局限，是因?yàn)樵谏系垩劾?，技術(shù)、產(chǎn)品、人群、渠道、傳播只是服務(wù)于教義的道具而已。

過去20年，國內(nèi)服裝行業(yè)不論多么輝煌，似乎總?cè)狈σ粋€(gè)靈魂——產(chǎn)品強(qiáng)、渠道強(qiáng)而品牌羸弱。隨著95/00后的崛起，中國迎來了創(chuàng)建本土服裝文化品牌的最好時(shí)代。

二、國潮爆火不是時(shí)尚，而是趨勢風(fēng)口的信號(hào)

早期的中國服裝品牌，總是喜歡套用洋品牌的標(biāo)簽來區(qū)別國產(chǎn)身份。品牌們選擇將注冊地選在意大利、法國等歐洲國家，但實(shí)際生產(chǎn)仍然集中在珠三角等地區(qū)。《中國時(shí)尚品牌網(wǎng)》報(bào)道中，廣東高尼奧實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理曾富浩點(diǎn)出了仿洋本土品牌泛濫的原因：

“男裝的特點(diǎn)是輕款式、重品質(zhì)，如果不宣稱是意大利、法國品牌，根本賣不上價(jià)?！?/p>

偽洋品牌在成為服裝行業(yè)的心照不宣的規(guī)則。時(shí)尚品牌馬克華菲強(qiáng)調(diào)自身的意大利風(fēng)格，但自身其實(shí)是七匹狼旗下的全資子公司；美特斯·邦威和森馬的對標(biāo)品牌則是佐丹奴、班尼路等港資品牌，學(xué)的仍然是洋牌國貨的產(chǎn)品內(nèi)核。

背后的實(shí)質(zhì)，是國產(chǎn)品牌在創(chuàng)建文化品牌能力的缺失。在歷史上，俾斯麥時(shí)代的德意志帝國曾以廉價(jià)山寨工業(yè)品沖擊英國產(chǎn)品，迫使英國人通過在產(chǎn)品上印刷“Made in XX”的《商標(biāo)法》，德國企業(yè)家被英國人視為卑鄙的商業(yè)間諜；日本企業(yè)也曾抄襲過通用吸塵器、萊卡相機(jī)、寶馬摩托車和美國零食品牌Birds Eye。

如同書法學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)是臨摹字帖，后發(fā)工業(yè)國的產(chǎn)業(yè)追趕，必然是從產(chǎn)能到品牌的全面模仿過程，分別代表后發(fā)國家對產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)和高端環(huán)節(jié)的補(bǔ)課。從結(jié)果看，歐美、德、日正是從模仿中形成強(qiáng)大的產(chǎn)品體系，并反向輸出全球。

具體到服裝市場，中國品牌在加工產(chǎn)能上已經(jīng)具備優(yōu)勢，模仿洋品牌可以更低成本地補(bǔ)足品牌劣勢，作為向成熟品牌的過渡。代價(jià)則是遭受消費(fèi)者質(zhì)疑，在清一色的洋品牌面前，中國服裝市場沒有文化自信可言。

從2018年起，這種現(xiàn)象出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。隨著李寧在紐約時(shí)裝周的走秀大獲成功，新國潮在服裝領(lǐng)域快速崛起。特步XDNA發(fā)布了澎湃少林新廠牌，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)武學(xué)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的“火星撞地球”。

在拼多多直播間，艾萊依展示了敦煌聯(lián)名款羽絨服，其門襟圖案源自敦煌壁畫的花草圖案；馬克華菲發(fā)布了《國家寶藏》的聯(lián)名衛(wèi)衣，古典神話、歷史人物成為新產(chǎn)品的主視覺。

在《日本還有競爭力嗎》一書中，戰(zhàn)略思想家邁克爾?波特曾表示，日本企業(yè)的創(chuàng)新建立在對美國企業(yè)的模仿上，缺少自主創(chuàng)新能力，因而終將失去競爭力。

值得慶幸的是，國內(nèi)少部分服裝自主品牌沒有犯同類錯(cuò)誤，隨著越來越多的新國潮產(chǎn)品在社交媒體和電商平臺(tái)涌現(xiàn)，國產(chǎn)服裝品牌的文化自信正在回歸。

顯然，換算到中國服裝市場，自主品牌正在向破除迷信的方向進(jìn)發(fā)。洋品牌不再是市場的主導(dǎo)者，新國潮爆品的出現(xiàn)正在扭轉(zhuǎn)市場格局。同時(shí)，自主品牌創(chuàng)造了具有更強(qiáng)競爭力的增量市場。

正如美國文化霸權(quán)源自經(jīng)濟(jì)一樣，新國潮的崛起同樣是研發(fā)、品牌、渠道、營銷、市場等多要素成熟的結(jié)果。

一方面，內(nèi)需已經(jīng)取代外需，成為服裝企業(yè)的核心增量來源，這使企業(yè)更多重視國內(nèi)消費(fèi)者的需求；另一方面，擁有強(qiáng)烈民族自豪感的次世代年輕人表現(xiàn)出消費(fèi)活力，并倒逼企業(yè)進(jìn)行品牌變革。

新國潮絕不是對中國傳統(tǒng)元素的簡單堆積和拼貼，而是從消費(fèi)者精神層面挖掘，和當(dāng)下社會(huì)情緒建立同頻，通過產(chǎn)品為載體，將傳統(tǒng)文化的價(jià)值和大國崛起的思潮呼應(yīng)到時(shí)尚趨勢，共生再創(chuàng)出一種潮流。

國內(nèi)部分國潮品牌已經(jīng)做過多種類型的嘗試，包括代表傳統(tǒng)文化的故宮、洛神賦等IP聯(lián)名，代表中國高新科技的航天IP聯(lián)名，并且和中國新銳設(shè)計(jì)師聯(lián)合開發(fā)，更多元地為當(dāng)代中國年輕消費(fèi)者提供有價(jià)值有內(nèi)涵的產(chǎn)品。

中國龐大的年輕用戶群體，品牌如何與年輕人的文化喜好DNA相契合？回顧中國自主服裝品牌的發(fā)展史，新國潮的興起詮釋了這一觀點(diǎn)。隨著越來越多品牌對民族文化的覺醒，新國潮服裝也將重演德國和日本的工業(yè)往事，形成反向輸出世界的能力。

過去產(chǎn)品競爭、渠道競爭、人群競爭的粗放競爭時(shí)代已經(jīng)退潮，品牌只能修煉內(nèi)功。

而練好內(nèi)功，要從把握住年輕人的趨勢開始做起。

當(dāng)下，以90、00后為代表的“新世代”在服飾的消費(fèi)上呈現(xiàn)為興趣買單、為顏值買單、為信仰買單等新趨勢，這樣的購物方式讓熱愛小眾服飾的消費(fèi)者有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，從而形成圈層。

更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個(gè)性，包括Lolita、漢服、JK制服、Cosplay等服飾。雖然很“燒錢”，但是出于精神上的滿足，他們對于自己所熱愛的東西會(huì)相對較少考慮價(jià)格上的因素。

有數(shù)據(jù)顯示，大約80%的潮流服飾最終都到了Z世代和千禧一代的手中。

這種破碎且繁多的需求每個(gè)看似小眾、非主流，一旦全部放在一起，則體量巨大。這顯然與過去重渠道和重流量的時(shí)代，出現(xiàn)了顯著區(qū)別。得益于越來越多的品牌開始修煉內(nèi)功，服裝行業(yè)也在2021年開始，發(fā)生了一些積極變化。如今，淘寶上的“剁手黨”們已經(jīng)把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場買出了百億級(jí)的規(guī)模。《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》表明，在淘寶下單購買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬大關(guān)。

與此相伴的是，從淘寶誕生的Teenie Weenie、重回漢唐、十三余等無數(shù)在過去看來一點(diǎn)也不“頭部”新品牌誕生。

文化復(fù)興，或許會(huì)在不久的將來，掀起一場服裝品牌競爭秩序洗牌的浪潮。

三、勁霸的競爭力不是夾克，而是代表國人的奮斗精神

2018年后成功躋身國潮的品牌不多。

2018年 “中國李寧”在紐約時(shí)裝周引發(fā)中式復(fù)古運(yùn)動(dòng)狂潮。過去李寧還是100塊一雙鞋的土憨憨，現(xiàn)在不是了。國潮的外殼加上中國體育精神的內(nèi)核，這個(gè)故事年輕人喜歡聽而且愿意買單，有范兒也有面兒。近期李寧打算收購英國鞋店Clark，開始拓展輕奢版圖。

另一行業(yè)頭牌就沒有取得理想戰(zhàn)績。加拿大鵝代表創(chuàng)投精英的戶外休閑人生，Moncler販賣時(shí)尚和階級(jí)夢想，43年國貨老字號(hào)還在廣宣“暢銷72國”，曾經(jīng)有網(wǎng)友對波司登價(jià)格虛高的總結(jié)“讓一堆長得好看的人，把他們的中老年審美穿出時(shí)尚感，再把衣服往貴里賣。”

國貨之光不甘心做別人的代工廠，往高處走無可厚非。波司登能在中國市場屹立不倒幾十年，憑什么不能成為下一個(gè)中國的愛馬仕？

起點(diǎn)的選擇，決定了不同的歸宿。多數(shù)“國潮”，是表面化的國潮，形神不一的國潮，依附于形勢的國潮。不是從骨子里流露出的國潮改革覺醒。從用商品競爭的手段進(jìn)軍文化品牌的高地，怎么努力都是事倍功半。

比如，九牧王、波司登、報(bào)喜年、羅蒙和勁霸等都在努力向國潮進(jìn)軍，比起未到達(dá)的國潮目標(biāo)，更可怕的是甩掉“土味、叔味、爸爸味”，消費(fèi)人群的青黃不接，才是當(dāng)下最大的危機(jī)。多數(shù)年輕人基本都在ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌里“尋寶”。

相比李寧的運(yùn)動(dòng)國潮，波司登的技術(shù)國潮，九牧王的視覺國潮。勁霸的品牌基因更具國潮競爭力，勁霸要挖掘真正的核心競爭力，抱著西瓜撿芝麻就得不償失。

為什么這么說？因?yàn)閯虐缘陌l(fā)展史，就是中國創(chuàng)業(yè)人群刻在骨子里的奮斗文化。

創(chuàng)始人洪肇明出生在晉江英林鎮(zhèn)一個(gè)普通的農(nóng)民家庭，同樣早在肩負(fù)起家庭生計(jì)和希望的重?fù)?dān)。這樣的經(jīng)歷不但練就了他勤勞堅(jiān)毅的性格，除了農(nóng)活能補(bǔ)貼家用的法子他都想過，殺豬、賣水果、賣芋頭、賣化肥……

1980年農(nóng)歷六月十五，這天正好是洪肇明45歲的生日。他拆下兩扇門板當(dāng)裁床，踩著“大后架”腳踏車，開始了艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程，后積累了第1筆創(chuàng)業(yè)資金。這天從此被定為勁霸的生日。

勁霸創(chuàng)一代，決定了品牌的基本色。在改革開放浪潮的初期，多數(shù)品牌創(chuàng)始人的故事，出發(fā)點(diǎn)雖有不同，但是到達(dá)成功目標(biāo)的過程高度相同。福建作為國內(nèi)最早出現(xiàn)品牌集群的地區(qū)，是多數(shù)人在用行為詮釋了什么叫“愛拼才會(huì)贏”。

2008年，勁霸第一支廣告“混不好我就不回來了”投放各大電視媒體。在那個(gè)北京奧運(yùn)振奮人心的年代，表面上表達(dá)了勁霸夾克事業(yè)的成功背后付出了怎樣的決心，實(shí)際上表達(dá)了60、70后們?nèi)巳涸谝粋€(gè)時(shí)代奮斗的共情。

一個(gè)時(shí)代的顏色，一個(gè)人群的共情，何嘗不是一種優(yōu)秀的文化資產(chǎn)？它背后不僅代表勁霸這個(gè)品牌，而是代表了每個(gè)抱著“混不好就不回來了”的人群，破釜沉舟努力實(shí)現(xiàn)心中理想的心聲。

中國從一窮二白走到今天世界第二大經(jīng)濟(jì)體的背后，是一代代砥礪前行艱苦奮斗的成果。勁霸這只廣告，或許有創(chuàng)始人個(gè)人情懷色彩，但不妨礙它具備振奮人心的力量。

每個(gè)優(yōu)秀的文化品牌，精髓不在于廣告多精美，渠道多強(qiáng)大，而是品牌成功背后的精神力量是否具備時(shí)代、人群穿透力。

今天遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在北上廣深?yuàn)^斗的漂流族，有誰沒曾想“混不好我就不回來了”？這是可以真正引領(lǐng)國潮的優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)?？梢哉f，勁霸是國產(chǎn)服裝品牌中，最能代表民族氣節(jié)的品牌，能代表每一位奮斗者的共同心聲。

為此，勁霸品牌的真正出彩，比李寧更有先發(fā)優(yōu)勢。只是，勁霸并沒有意識(shí)到，文化才是勁霸真正的優(yōu)質(zhì)競爭資產(chǎn)，而非夾克本身，之后采取了“專注夾克、專家、熱銷”品類化和商品化競爭策略。

為了迎合國潮，勁霸三代掌門人洪伯明帶著各種創(chuàng)意十足的秀場，進(jìn)入大眾視野。

在海拔-88米的上海深坑酒店，勁霸男裝以“茄克引力”為主題，舉辦了第三屆茄克專場秀。

這場大秀的話題在微博的閱讀量，短短幾日便有近7000萬。在這之前2016年的上海中心、2018年的世博中心舉辦了秀場，均反響平平。

從產(chǎn)品層面，勁霸仍堅(jiān)守茄克為主的商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域，但在款式上植入了更多的時(shí)尚元素，推出了ZHù發(fā)財(cái)、SHU來寶膠囊產(chǎn)品，以及漫威合作款等年輕化產(chǎn)品。還探索新零售模式，推出門店專屬云店、上門配裝服務(wù)微信小程序。

在市場營銷上，勁霸男裝正不遺余力地打造“高端新國貨”的形象。走上米蘭時(shí)裝周，通過“對外輸出”來反哺國內(nèi)品牌形象；在長城上辦秀，站在民族高度上拔高立意。

除了這一系列品牌國潮化動(dòng)作，還多次走進(jìn)十多所高校攬才，將更多新鮮血液注入企業(yè)，試圖帶領(lǐng)這個(gè)40歲的品牌重迎第二春。一片欣欣向榮中，勁霸男裝的隱痛也愈發(fā)明顯。

面對父輩們嘔心瀝血打下來的江山，三代掌門人在創(chuàng)新創(chuàng)變的路上注定不能大刀闊斧，只能小心翼翼地“微創(chuàng)新”，拳腳不應(yīng)該局限在不上不下的“中年、中檔”市場里。

時(shí)至今日，中國的自主服裝品牌，已非吳下阿蒙。自主服裝品牌的改革，用過去商品競爭的方式來打造國潮品牌，從方法上就走入了誤區(qū)。從品類出發(fā)、產(chǎn)品出發(fā)、設(shè)計(jì)出發(fā)都是表象化的國潮。

李寧的國潮轉(zhuǎn)型，不是設(shè)計(jì)了幾款國潮符號(hào)的衣服，更不是在國外秀場走了幾場秀。而是充分挖掘了創(chuàng)始人背后的精神資產(chǎn)，脫胎換骨的改變才真正贏得了新生代人群的認(rèn)可。

對于勁霸、波司登、九牧王、報(bào)喜鳥、羅蒙們來說，真正國潮化，不是簡單的從產(chǎn)品、秀場、聯(lián)名這種表象化的動(dòng)作出發(fā)建立國潮勢能，對服裝品牌來說，只有文化破圈的品牌才能真正實(shí)現(xiàn)人群破圈。

近期，勁霸重啟和延續(xù)了2008年的策略，拍攝出“記住這個(gè)男人，勁霸就這樣”的廣告大片。背后的思考值得贊許，但問題在于，勁霸把這種文化的引導(dǎo)雖然從35歲以上的人群作為介質(zhì)傳播出來，很難引起新生代的共鳴。

本來“奮斗”具備激發(fā)更大人群共情的優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)，放在一個(gè)特定人群身上，就屬于“殺豬用了宰牛刀”的錯(cuò)誤行為。每個(gè)時(shí)代、行業(yè)，地區(qū)都存在“混不好就不回來”的人群，包括95后、00后們。

文化競爭的本質(zhì)，是從更大主流向相對主流的競爭。如何應(yīng)用好勁霸過去已沉淀下來的優(yōu)勢資產(chǎn)，或許是擺在三代掌門人案前的最大的問題。

多元化不是勁霸當(dāng)下的主要矛盾，用文化競爭力來強(qiáng)大母品牌才是關(guān)鍵，文化破圈才能實(shí)現(xiàn)人群破圈，自然維系夾克品類在潮流中的主流化地位。

著名學(xué)者李叔同先生曾說過：如果生活是一杯水，那么痛苦就是掉落杯中的灰塵。奮斗、痛苦、努力是每個(gè)時(shí)代奮斗者，最常態(tài)和最真實(shí)的底色。勁霸的國潮化，找到問題的關(guān)鍵就找到了解決問題的鑰匙。

勁霸的下一個(gè)時(shí)代，從文化競爭出發(fā)迎接國潮，才有希望成為代表中國民族的強(qiáng)大品牌！

關(guān)于作者 ｜ 許戰(zhàn)海咨詢服裝戰(zhàn)略研究小組

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。