7月8日一聲槍響震驚世界。經(jīng)濟長期低迷、財政困局、少子和老齡化、貧富差距矛盾帶來的焦慮情緒在日本社會蔓延。

日本作為毗鄰中國最大經(jīng)濟體，走完了從戰(zhàn)后重建到巔峰，從巔峰走向瓶頸期的循環(huán)，為中國品牌的未來發(fā)展有些許啟迪。中國除了資源和地域比日本幅員遼闊之外，日本消費者意識形態(tài)、品牌態(tài)度和行為特征對中國品牌很有參考意義。

疫情當下，無論中國消費零售總額增速的放緩，居民存款額上升貸款額下降，房地產(chǎn)刺激無效，年輕人失業(yè)率上升，悄無聲息的618購物節(jié)和“消費降級”的聲音，還是多地疫情解封后遲遲未迎來“報復性消費”。過去人人盼望的“消費升級”悄無聲息，取而代之是“活下去”的聲音。

種種跡象表明，日本品牌消費趨勢的變化，因為疫情的緣故，正在中國極速發(fā)生。

一、每個消費偏好的背后，帶有深深的時代烙印

日本經(jīng)濟學者三浦展把日本人的消費行為偏好，以時代烙印為節(jié)點，把各時期的變化總結為《第四消費時代》。

作為日本資深消費品牌和社會學研究專家，根據(jù)人口增速、出生率、老年人比例等角度對日本過去的160年消費社會劃分為四個階段，即：

二戰(zhàn)前少數(shù)中產(chǎn)階級享受的第一消費社會（1912-1941年）

二戰(zhàn)后以家庭為單位第二消費時代（1945—1974年）

石油危機后注重個人的第三消費時代（1975—2004年）

總人口開始減少老齡化嚴重的第四消費時代（2005之后）。

第一消費社會（1912-1941）：以一線城市為中心的消費階段。人口不斷向東京、大阪等大城市發(fā)展，促進了城市地區(qū)消費增長；西方“摩登”文化被大眾接受并且崇拜；相比國內(nèi)，與80年代舉全國之力發(fā)展上海、北京和各省省會的舉措一致。高樓大廈、公園、購物商場成了城市競賽的標志。

第二消費時代（1945—1974年）：耐用消費品興起。人口加速向城市集中，第二消費社會并不僅僅局限于東京、大阪等大城市，逐步擴大到了日本其他大城市，這一階段日本人的耐用品消費占比提升，前半階段的基礎耐用品主要有電視機、洗衣機、冰箱等，進階耐用品為彩電、汽車、空調(diào)等。相比國內(nèi)，90年代到千禧年初的家電下鄉(xiāng)是主要的記憶痕跡，1998年采取城鎮(zhèn)住房體制改革，開啟了長達20多年的地產(chǎn)商品浪潮。

第三消費時代（1975—2004年）：日本人口增速快速下降，出生率由2%快速下滑至1.3-1.4%；經(jīng)濟告別高速增長，這一時期：日本消費已經(jīng)向個性化、多樣化、差別化、品牌化方向發(fā)展，奢侈品和女性消費占比提升。同比國內(nèi)，2000年到2010年之后先富起來的人們，名牌、奢侈品消費浪潮成為行為標簽，個性化、差異化成為這一時代消費主要特征。

第四消費時代（2005—2034年）：日本的人口結構的老齡化現(xiàn)象嚴重，人口負增長；人們的經(jīng)濟能力、購買能力開始降低，持續(xù)的經(jīng)濟下滑和消費意愿下降，消費態(tài)度發(fā)生巨變。

隨著價值觀的變化，日本消費者品牌偏好和之前比較也呈現(xiàn)出不同的形態(tài)：

從追求差異到追求自我變化，從物質(zhì)追求到精神追求變化；

從追求品牌到務實適用變化，從個性消費到品牌融合變化；

從豪華高端到低調(diào)務實變化，從追求利己到追求利他變化。

二、“佛系消費”時代的3大品牌趨勢變化

中國雖然幅員遼闊，但人口分布與日本有很大的不同。2000年加入WTO后的經(jīng)濟“陡峭化”增長，產(chǎn)生了比日本更復雜的階層財富分化，當下中國的各個“消費時代”在不同人群的分化共存演繹。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費水平略有不同，但認知正逐步趨同。

2020以后的經(jīng)濟震蕩，宣告過去的地產(chǎn)、廉價勞動力形成的出口、品牌跑馬圈地和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟紅利基本吃盡，人們開始明白過去的經(jīng)濟高速增長不再持續(xù)。疫情之后遲遲未見的“報復性消費”，無聲地表達消費者的心聲。

2017到2020年間，營銷界頻頻出現(xiàn)“消費升級”這個關鍵詞。與日本的“第三消費時代”的特征類似，人們紛紛選擇用“用品牌代言個性”，在基本物質(zhì)得到滿足的大環(huán)境下，開始用“更貴或更好”的產(chǎn)品去表達與眾不同的價值觀。

只是這股風在疫情到來之后，戛然而止。取而代之的是當代年輕人掛在嘴邊的“佛系人生”。人是環(huán)境的產(chǎn)物，消費形態(tài)、品牌偏好、價值觀會隨著環(huán)境的變化發(fā)生轉移。

1、不追求品牌差異化，而追求“生活方式”

日本第三消費時代人們追求精煉考究的生活方式，體現(xiàn)在高級汽車或家電用品的美感、性能和品牌上面，甚至速食都要高級化。這就意味著生活質(zhì)量的提高，人們從追求基本的物質(zhì)滿足到差異化、個性化滿足。中國2017年掀起那股 “消費升級”，還未充分展開就面臨凋零，可以說是出師未捷身先死。

創(chuàng)作“從猛烈到美”、“重新發(fā)現(xiàn)日本”的藤岡和賀夫于1984年宣告了時代的轉變，他寫了一部《再見，大眾》，并提出了 “小眾” 一詞。在書的開頭他這樣寫道：“現(xiàn)在‘大眾’逐漸變成了一個懷舊的名詞。不管制造什么都賣不出去，什么樣的商品都不暢銷，即使暢銷也只是一時的，無法長久。這種情況持續(xù)了好幾年，那些‘大眾’到底都去哪兒了呢?”

超短裙從1965 年起的幾年間，賣出了 1 億件以上，而這樣的時代不會再出現(xiàn)了。

藤岡對以往的“以消費者的差異化品牌來劃分”的市場營銷策略提出疑問，也就是說按照物質(zhì)差異分類的“大眾”并不一定具有“共同的價值觀和需求”，取而代之的是“感性的品牌營銷”。

如果說廣義的物質(zhì)滿足，就很快達到了飽和狀態(tài)。人們不再追求“廣泛的差異”，轉而追求適合自己的，或者說符合自己風格的滿足。

人們對于千人一面、千篇一律感到無比地厭倦。以前是看到鄰居買什么自己也買什么，大家買什么自己就跟著買什么，現(xiàn)在相反。大家都買自己反而不買，流行什么就討厭什么。

于是，廣義的“品牌差異化”價值降低了，人們開始思考如何享受消費生活，如何度過閑暇的時光，還有如何培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進行體育運動，人們開始更多地關注生存的意義和人生的價值。

過去追求廣泛差異化需求的品牌，開始轉換關鍵詞“適合自我”。“適合自我”的時代已經(jīng)被正式提上營銷部日程，不知不覺改變了消費者的偏好傾向。

這種變化，不是從大眾差異化到更小眾的差異，而是從物質(zhì)的差異變成“自我精神的滿足”。顧客購物時不再只注重東西的功能、性能，而會根據(jù)其象征的價值和自我類比來選擇。比如家電，人們不再單純追求減輕家務的便利性，更加傾向于買符合上流社會氛圍、公主風、職業(yè)女性風格的等等。

在日本，如果為了迎合大眾差異化而制造的商品，大概率會遭遇失敗。人們開始根據(jù)自己的感性、好惡來生活。在大眾時代，人們希望過上普通人的生活，過上跟他人一樣的生活，而今天人們再次把目光轉向與眾不同、獨具風格的生活方式。過去是悅他，現(xiàn)在是悅己。

前者是大眾差異化品牌主導競爭主流，現(xiàn)在是注重“生活方式”的相對小眾品牌主宰未來競爭。近年來中國“野獸派——花一樣的生活”火爆網(wǎng)絡，這個從來沒有品類沒有大眾差異化出發(fā)的品牌，以生活方式收獲了大量新生代的喜好。

Lululemon在中國市場一開始沒有從品類功能差異化，同樣從生活方式斬獲千元以上瑜伽服的增量市場，成為近些年服裝品牌中一顆亮眼的新星。

汽車是第二、第三消費時代的代表，而在第二消費社會中汽車不是必需品而是必欲品?，F(xiàn)在想要購買汽車的年輕人不斷減少，汽車也已經(jīng)不再是必欲品，反而變成了和水電一樣日常生活所必需的東西，與個人好惡無關，只是為了方便人們的使用。汽車已經(jīng)從必欲品變成了必需品。

今天，消費者希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而并不是單純找到東西。物質(zhì)需求極大滿足的今天，商品的差異基本同質(zhì)化競爭，從細微差異化尋找突破口已然紅海，相比物質(zhì)的紅海，精神層面的滿足還是一片藍海。

2、文化覺醒，民族的才是世界的。

文化品牌崛起的本質(zhì)是民族自信，民族的才是世界的。

消費者所追求的生活方式，不是第二、第三消費社會中的追求“更大、更豪華”，也不是第三消費社會中的“更高級、更時尚、更個性”。如1999年創(chuàng)刊的樂活雜志《樂活SOTOKOTO》，以及 2003年的《天然生活》等雜志的出現(xiàn)。主張自然派家居裝飾的雜志Chilchinbito,同樣也是在1997年以后創(chuàng)刊。

大概就是1997年開始，人們所關注的內(nèi)容，不再是單純的物質(zhì)主 義，而是越來越強烈地關心起自己的生活方式來。而現(xiàn)在，連那些大眾系的郵購商品目錄，也都開始模仿樂活系、生活系雜志的風格。

說起來，在20世紀80年代，品牌曾經(jīng)非常頻繁地使用一個詞 “更高檔”。因此，企業(yè)才不斷地向消費者鼓吹為實現(xiàn)一個與眾不同的自我，去追求更加高級的東西的必要性。然而，正是在這種“差異化噩夢”中倍感疲憊的消費者，反而產(chǎn)生了追求簡約化的意識。

第四消費社會的一大特征，就是民族意識。

比如近年來，想要去外國旅游的年輕人逐漸減少，而想要去東京旅游的卻在不斷增加。此外，熊野古道、伊勢神宮也頗受歡迎。在雜志上，廟宇和寺院的特別欄目一經(jīng)刊出，就會大受歡迎。實際上，去廟宇參觀一下就會發(fā)現(xiàn)，最近前去的年輕人很多?？梢哉f，人們對日本傳統(tǒng)文化的關注程度在不斷提高。

在過去10年里，日本20-30歲男性中愛國意識“強烈”的人所占比例增加了 15.2個百分點。在女性中，增幅最大的年齡階層是30—40歲，為10. 4個百分點。如果說，人年齡越大、生活的時代越老就越愛國。

對于那些父母的工作經(jīng)常變動的孩子來說，以他們?yōu)橹黧w的這一代人，很難形成自己的性格是由自己生長的地方所塑造的這樣的意識。可以說是“喪失故鄉(xiāng)”的一代人。從20世紀60年代出生的那一代人開始，這種情況逐漸增多，對于他們來說，共同的故鄉(xiāng)不是哪個具體的縣，而是日本。這也是年輕一代人產(chǎn)生熱愛民族的感情的背景。

在日本向中國讓出了世界第二經(jīng)濟大國之位后，對于日本人來說，經(jīng)濟大國這一曾經(jīng)的驕傲，已經(jīng)被日本傳統(tǒng)文化取而代之。大多數(shù)日本國民，都沒有為失去第二經(jīng)濟大國寶座而感到沮喪。反而是在慶幸，終于可以在經(jīng)濟之外，找到一個其他的、為國民所共有的價值。

而隨著全球化的蔓延，整個世界的生活方式開始變得千篇一律，在這種境況下，對于追求日本式的生活的心理也在不斷擴大。海外旅行的經(jīng)驗，更是讓日本人實實在在地認識到了本國的好處，這些要素疊加起來，就導致了近幾年，日本人對本土的關注不斷增強。

根據(jù)某媒體的《日本人的意識》顯示，認為“在看到日本的古寺或者傳統(tǒng)民宅時，能感受到親切感”的人占總人數(shù)比例，在1988年的調(diào)查中，16—19歲為63%, 20—24歲為71%；而 在2003年后，這個比例又有所增加；到2008年，16—19歲為69%, 20—24歲為87%。對于年輕人來說，傳統(tǒng)建筑應該不是他們通過自己的人生經(jīng)歷而直接產(chǎn)生的懷念對象，盡管如此，或者說，也許正是因為如此，這些傳統(tǒng)建筑才會成為這些新生代共同熱愛的目標。

追求簡約和民族意識之間的親和性

對于日本人來說，環(huán)保節(jié)約不僅僅是一個科學上的問題，更是文化上的問題。進而還引申到為日本傳統(tǒng)的生活方式而自豪這一點上。并且人們意識到，簡約的生活方式，才是取代“經(jīng)濟大國”成為之后日本新的目標。

所謂的“經(jīng)濟大國化”其實就是歐美化。所以，無論成為怎樣的“經(jīng)濟大國”，日本人仍然無法發(fā)自內(nèi)心地為此而感到高興。恐怕這個想法從20世紀60年代起就已經(jīng)存在了，它產(chǎn)生的原因，是由于日本人意識到經(jīng)濟的發(fā)展是以破壞和犧牲了日本過去的美好為代價的。

因此，盡管GDP被中國超過，成為世界第三，但是日本人并沒有多難過。因為GDP也不過是衡量近代化，和這個時代的富裕程度的量化指標而已。

崇尚品牌也不過都是些歐美的品牌，那種東西無論買多少，都不能獲得傳統(tǒng)的認可。

與之相對的，是按照日本自古以來的自然的、簡單的方式來生活，才具有本土民族文化的正統(tǒng)性。

事實上中國人對品牌的需求也存在一定的差異：

60年代出生的人，以民族品牌崛起而感到自豪；

70年代出生的人，開始對進口大品牌產(chǎn)生向往；

80年代出生的人，偏好于大眾差異化的大品牌；

90年代出生的人，偏好個性化品牌的品牌調(diào)性；

00年代出生的人，重歸民族品牌為傲的新起點。

五個時代的人，剛好湊成一個品牌偏好的循環(huán)，不同的是品牌偏好，相同的是回到了最初的起點。

在很多地區(qū)，除了父母還能講各自的方言之外，他們的子女基本不會講各自的方言。他們從小的視野都是以國、民族為單位，而非地方。他們眼中的故鄉(xiāng)或許不是某個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)而是整個中國。

今天的中國制造，在人們的認知中除了頂尖科技的光刻機、燃油車、軍事科技與發(fā)達國家有一定差距之外，包括手機、新能源、服裝等輕工業(yè)、民生用品的其他領域在認知中已經(jīng)不存在“國外的月亮比國內(nèi)的圓”現(xiàn)象。

中國消費者，尤其是00后、95后對國產(chǎn)品牌的自信普遍高于90、80和70后。人們開始認為，人們也認為各個地方的文化都有自己的價值。不同地方的文化，無論是哪里都有著同等的價值。從《舌尖上的中國》熱播現(xiàn)象，就能看出，人們都能對各種各樣的地方文化心懷尊敬和喜愛。

2019年墨茉以“京城糕點”為文化原型，創(chuàng)立了點心局品牌。隨之全國各地出現(xiàn)了以各地方特色為文化原型的品牌，進一步佐證了“民族的就是世界”的價值觀偏好并非風尚，而是一種不可抵擋的潮流。

中國地大物博，民族百花齊放。“外國的月亮更香”或在未來成為過去式，食品飲料、服裝、新能源、中醫(yī)、養(yǎng)生、健康等領域未來可以毫無顧忌地立足本土發(fā)揚至全國。

在“中國就是故鄉(xiāng)”的今天，品牌競爭維度或許已經(jīng)不存在“國產(chǎn)VS進口”這樣的對立格局。

3、越務實越吃香，越迎合小眾越能贏得大眾

隨著日本人口的減少，加之年輕人對汽車的持有越來越?jīng)]有興趣，而老年人也逐漸不再使用駕照，基于這種情況，甚至有人預測日本的駕照持有量將在2015年后開始減少，與此同時，國內(nèi)汽車銷售數(shù)量到2050年，將減少到240萬臺。同時日本年輕人對購房的欲望也極速下滑，取而代之的是公租、廉租和共享社區(qū)。

日本第四時代最突出的品牌代表是無印良品、優(yōu)衣庫。

無印良品誕生于20世紀80年代的第三消費社會中，其后一直深受人們的喜愛，現(xiàn)在則成為最具第四消費社會代表性的商品。無印良品是對名牌商品的一種反抗，剔除企業(yè)所強加的無用的價值，讓消費者通過它來創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。

過去品牌營銷是彰顯顧客的個性，各種各樣的品牌商品大行其道，在這種背景下無印良品作為反品牌的象征誕生了。人們不必再去挑選最適合自己的品牌，在這里可以將如一個空的容器一樣的無印良品的產(chǎn)品作為一種“素材”而選購，并動手給它染上自己的色彩，自己進行加工和處理。

無印良品是弘揚民族生活美學文化的代表品牌。在這里，不追求對性能和裝飾的不斷補充，反而最大限度地進行剔除，也就是減法的美學。這和倡導清寂的日本文化是相通。在反抗“特性差異化品牌”的同時，以簡譜生活方式，民族文化的代表走向全世界。

務實本身也是一種生活態(tài)度，今天國內(nèi)熱度持續(xù)不減的“鐘薛高”事件，就是在國內(nèi)經(jīng)濟走向不明的當下，中國消費者對“非務實精神”的一種抵抗。2017年出師未捷身先死的“消費升級”，在未來營銷或許會迎來危機。

雖然中國消費者尚未充分迎來自己的“個性化消費時代”，但未來品牌營銷的走勢，顯然更有利于更務實的品牌。公眾自發(fā)打響“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”，其實是公眾對高價品牌的一種反抗。經(jīng)此一役，一味追求華麗的定價和包裝或許很難贏得主流顧客的青睞，真正貼近消費者的務實理念，回歸消費者需求，未來會獲得消費者持續(xù)認可。

這種務實，其實在中國新生代、年輕群體中蔓延開來。共享單車、汽車、辦公空間興盛的本質(zhì)，體現(xiàn)了“活在當下、長期主義”的生活態(tài)度。

雖然中國廣義上的消費者，還沒充分從小眾迎合大眾的消費趨向，但在日本第四消費社會中將不斷擴大的，并不是過去優(yōu)先和最大限度地滿足自我的利己主義思維，而是一種同時考慮他人的需求的利他主義意識，是一種想要為他人、為社會做一些貢獻的想法。是品牌偏好從社會意識層面的轉變。

過去人可以通過獨占物質(zhì)而獲得滿足度的提升。而持有比他人更大、更貴重、更稀有的物品，給人帶來更強烈的滿足感，是過去營銷的“差異化”。而現(xiàn)在人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關系能否得以建立。

當代日本年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯(lián)系、建立一個共同的圈子，那么其他都無所謂，這也就是說，實際上消費什么的心里，已經(jīng)非常淡薄了。

大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上。更多的人渴望是把消費用于購買“美好的時光”。最有代表性的消費方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業(yè)區(qū)，涌現(xiàn)了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個紅酒桶喝酒聊天。許多人認識到，比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會帶來更大且持續(xù)的滿足感。

日本的共享意識和脫離私有的意識并不是在地震后突然出現(xiàn)的。年輕人不買車不買房的這種說法流傳已久。應當認為，這種意識由于大地震之后更加明顯。在今天的中國，隨著高鐵、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，CBD工作住宅區(qū)生活的跨城或成常態(tài)。

中國年輕人不再通過購買大眾品牌來獲取小眾圈層的認可，相反從小眾出發(fā)建立自己工作、生活的朋友圈。雖然達不到是基于有利于社會的高度，但隨著單身族群的極速增加，人們的社交已從過去的QQ、微信交友轉變成興趣社交、價值觀社交。

寵物社交、運動社交、戶外社交、公益社交、專業(yè)社交逐漸興起，除了Lululemon、噢麥力這種從小眾破圈的品牌除外，越來越多我們不知名的圈層品牌正在發(fā)生。無論這些品牌有何種不同，但相同的地方在于：極致的務實精神和從小眾出發(fā)的經(jīng)營理念。

“大眾差異化品牌”競爭時代，或許在未來越來越難以贏得競爭主流地位，品牌競爭洗牌的話語權，或許就掌握在新生代手里。中國的“佛系消費時代”，看似很遠，其實很近！

關于作者

楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)

編輯：劉悅

- End -

幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。