從業(yè)十年沒弄明白，資深文案就一個秘密

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舉報 2022-07-27

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資深文案

首發(fā)公眾號：陳無用

01
對我有啥好處?

一個很殘酷的事實是，廣告既不是科學，也不是藝術(shù)，廣告只是沒人看的東西，人們避之唯恐不及的東西。好吧，這么說有點絕對——但至少大部分廣告如此。

在我們生活的世界里，各種廣告已經(jīng)泛濫成災(zāi)，每個人每天會接觸3000-5000條廣告信息。這些廣告的命運大多是被人忽視的，甚至從未引起注意。

除非，廣告承諾能給人帶來好處；并且，這個好處正好滿足了他的需求。

每個人都很忙，忙工作，忙吃飯，忙戀愛，忙帶娃，忙追劇，忙玩游戲，甚至忙發(fā)呆，廣告總是在打擾人的生活，當你看劇看到?jīng)Q定主角命運的關(guān)鍵時刻，廣告來了，一個做作的業(yè)余演員在那自言自語自家洗衣粉采用了什么最新配方，于是你咒罵一聲以表敬意，切換了網(wǎng)頁。

你是世界500強，你的產(chǎn)品采用全球最先進的3.0工藝，你的元器件集成了一億個晶體管……嗯，雖然我不看懂好像是挺厲害的，但這跟我有什么關(guān)系呢？

大部分人只是普通人，他們只關(guān)心自己，或者身邊最親近的人。當你試圖要給他推銷產(chǎn)品，不要自說自話只顧一個勁兒解釋產(chǎn)品是什么，把自己的革命家史、產(chǎn)品工藝說破天也沒啥用，而要說，你的產(chǎn)品能給他帶來什么，給他的生活帶來啥好處，并且，他和他的家人大概率需要這樣的好處。

廣告文案，核心在于要站在用戶視角寫“好處”，而不能只停留在產(chǎn)品上。這就是文案寫作的唯一秘密，僅此而已。如果北大廣告學系請你去講文案課，講到這里就可以結(jié)束了，后面的N節(jié)課不用講了。

那么以下寫的同樣都是廢話，不用往下看了。

02
好處的源頭在交易

既然看到了這里，那我們就把這事兒說說透。

上海烹飪房子大師歐神寫過這么一個段子：

1773年，亞當·斯密將《國富論》呈獻給英國國王時，國王問他：“尊敬的先生，你號稱經(jīng)濟學能讓我們的國家變得更富裕?？墒羌徆た棽?，農(nóng)夫耕作；你一不織布、二不耕地，請問你創(chuàng)造的財富，從何而來？”亞當·斯密回答說：“先生，財富來自于交易?！?/p>

這是現(xiàn)代經(jīng)濟學的基石，全球商貿(mào)繁榮的分水嶺，它道出了商業(yè)的本質(zhì)，就是交易。

在經(jīng)典的營銷4P理論里，Price（價格）、Promotion（推廣）、Place（渠道）都是為了幫助Product（產(chǎn)品）更好更快地完成交易。3P終為1P。

廣告作為商業(yè)的隨從部隊，文案作為廣告的軍師，它的使命也是促成交易。

那么，怎樣才能促成交易呢？

亞當·斯密認為，商品之間的交易之所以自古就有，是因為參與交易的各方都期望從中獲得好處。

無利不起早。

03
給我好處，我就跟你交易

每個人都是自私的，只追求個人利益最大化，但追求過程里卻無形中做了利他的事情，商業(yè)因此得以發(fā)展。

你家一年收成500斤大米，自己能吃250斤，光吃大米不行啊，于是想用余糧換點雞肉吃，你最想吃農(nóng)家走地雞。

于是你寫了張海報貼在村口：

我愿用250斤當季新米，換您10只走地雞。自家田里種的當季新米,飯粒飽滿發(fā)亮，嚼起來又糯又香，粒粒都有彈牙感，不就菜能一口氣吃3碗。
聯(lián)系方式：XXXXX。

這就是最初的文案了。不會寫字的話，編幾句順口溜吆喝起來，就是最早的廣告創(chuàng)意了。

養(yǎng)雞的人正好想嘗嘗今年的新米，看到廣告就找來了。交易完成，兩人都得到了好處，兩人的利益得以最大化。

04
物與我，就是特性與利益

近代學者王國維的說法是：

以我觀物，故物我皆著我之色彩。

新手往往把好文案誤解為秀詞匯量，洋洋灑灑幾百字全是形容詞，文采飛揚文辭華麗，唯一問題是不知所云。

有點經(jīng)驗的文案開始寫“物”，開始用名詞，寫產(chǎn)品的物理屬性，大小斤兩，顏色氣味，雖難打動人，但至少讓人明白在說什么了。

資深文案則會寫“我”眼中的物，物我皆著我之色彩，以人的感受寫產(chǎn)品，擅用動詞，用最簡單的文字，撩撥你的心思，讓人“心向往之”。

古代優(yōu)秀的詩人都深諳此道。

何以解憂，唯有杜康。

不談釀造工藝和酒精濃度，而說“解憂”，當你憂愁煩悶時，看到這樣的文案，是不是想來點杜康？

日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。

不談荔枝個肥汁多，只談“我”的感受，要是一天吃上個幾百顆，我就能在這蠻荒之地呆下去，不想回北京上海了。

對應(yīng)到西方現(xiàn)代廣告的文案理論體系里，“物”是產(chǎn)品的特性，“我”是產(chǎn)品的特性帶來什么利益。

05
把自己當用戶去說服

文案，說到底是說服的心法，目的是為了改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或行為。產(chǎn)品的特性是與生俱來的，很難說服人，產(chǎn)品給人帶來的利益才是營銷殺手锏。

就算你是一頭二百斤的怒漢，你寫孩子輔食產(chǎn)品的時候，你也得把自己想像成一個年輕的媽媽，想象她看著挑食哭鬧的孩子一籌莫展，是味道不好嗎，是太燙嗎，唉，怎么辦怎么辦，我真是一個不合格的媽媽呀！

新手媽媽，你別急，你看這天然蘋果和胡蘿卜做的果蔬泥，打開就能喂娃，不用等寶貝餓哭了再手忙腳亂地現(xiàn)做了，香香甜甜的，寶貝愛吃不挑食，果蔬營養(yǎng)全面，寶貝的小身體蹭蹭長。XX牌輔食，讓你成為驕傲的好媽媽。

有的男性文案為了寫衛(wèi)生巾，自己墊了幾個禮拜。如果你不用，怎么設(shè)身處地的寫出利益感呢。

雖然數(shù)據(jù)往往最有說服力，但廣告不是做科學實驗，要的不是理性的說明，而是感性的說服。同樣是一款汽車，如果搬出數(shù)據(jù)，大概會是這樣的文案：

這輛汽車汽缸容積6749毫升，排量6.7公升，V-12前置發(fā)動機，缸徑92毫米，沖程84.6毫米，每汽缸4個氣門。汽車總長度202.8英寸，總寬度78.2英寸，總高度62.2英寸，軸距130.7英寸。它還有豪華木飾真皮車門，木質(zhì)真皮方向盤。

如果不是極為專業(yè)的汽車發(fā)燒友，看到這堆數(shù)據(jù)是沒啥感覺的。

但如果讓資深文案來寫，可能是這樣：

這是一輛與眾不同的汽車，它的車廂寬得像你家的客廳，引誘你坐進去。接受它的邀請吧，當你關(guān)上那扇拱頂似的車門，你就能享受少數(shù)特權(quán)者才享有的駕駛體驗了。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產(chǎn)自國外的硬木，還有昂貴的威爾頓羊毛毯，這輛車顯示出你獨特的生活品位?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)動鑰匙，它的自動能源裝置立刻啟動，像紳士一般優(yōu)雅。掛擋……加速……然后在一陣興奮中絕塵而去，那樣的疾馳超越了言詞本身的表達能力。感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力，召喚你釋放它們時，你的腎上腺素會快速飆升！——摘自德魯·埃里克·惠特曼《吸金廣告》

06
跟自己抬幾次杠

看過很多文案理論，依然寫不好文案，依然分不清啥是產(chǎn)品自身的特性，啥是產(chǎn)品帶給人的好處。我有很多文案同事，包括我自己，有時候絞盡腦汁寫的東西，你以為把用戶打動了，其實只是把自己打動了。

比如你寫豪宅項目：

這個別墅區(qū)的密度很低。

——又怎么樣呢？

它可是有低達0.5的容積率呢。

——又怎么樣呢？

你家跟鄰居家隔了一個足球場那么遠。

——又怎么樣呢？

這么說吧，你白天在家裸奔也沒人看得見，半夜在家彈琴唱歌都沒人管。

——呃，聽上去好像挺不錯的。

發(fā)現(xiàn)了嗎？寫到足球場這里，你已經(jīng)入門了；寫到裸奔這里，你就是資深文案了。

關(guān)鍵訣竅在于把自己變成一臺ETC，自動“抬杠”，實在杠不動了，表明就觸及真正的利益了。

這家少兒寫作培訓(xùn)特別好——又怎么樣呢？

市重點退休老師授課，教孩子寫滿分作文。

這臺IPod有8G大內(nèi)存——又怎么樣呢？

能把1000首歌放進你的屁股兜。

這套房子隔音好，很安靜——又怎么樣呢？

孩子們在客廳奔跑吵鬧，你在書房開電話會議，猶如置身圖書館。

07
誰還不會寫點文案呢?

甲方說你這寫的沒有銷售力啊，盡管你已經(jīng)改了250遍，恨不得自己買下客戶所有的產(chǎn)品；總監(jiān)說你這寫的完全沒感覺，盡管你從滿腔熱血改到垂頭喪氣，恨不得把稿子扔到總監(jiān)臉上，老子不干了！

不少初入職場的文案朋友碰了幾次壁以后，開始懷疑人生：我特么到底適不適合做文案?。?/p>

我的看法是，如果你曾成功地給朋友安利過某個東西、某家店，你就能做文案。

我去武漢出過幾次差，特別喜歡吃當?shù)匾坏啦私小般撟屿信骸保型械呐笥严肴コ孕↓埼r，但我不想吃，我就會說服他跟我去吃藕，以下是我的說辭：

“吃啥小龍蝦啊，小龍蝦你在哪里都能吃到，但武漢的藕真是獨一份，藕特別面，他們家的藕湯是用銚子煨的——啥是銚子，嗨，我也不懂，武漢特色唄，就是類似于小瓦罐吧。大骨和藕一起煨，湯特別濃稠，濃得像粥一樣，抿上一口，那味兒真是絕了！不行了，想起都流口水……不吃這個你真的白來武漢了。真的，每次來我必吃，走之前我還要去吃，走了還心心念念地想吃?！?/p>

一般我給朋友說了這么一段，他們大多會食指大動、躍躍欲試。如果我說：